第116卷 课程综合卷《市场营销》甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第116卷为课程综合卷，按《市场营销》范围和要求编写。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第116卷 《市场营销》 课程综合卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分。每小题只有一个选项符合题意） 1.一家农产品企业拥有较强的加工能力，却长期按照现有设备能生产什么就销售什么，产品积压后才集中降价。该企业经营思路最需要加强的是（ ）。 A.扩大生产批量 B.提高产品技术复杂度 C.增加临时推销人员 D.从目标顾客需求出发统筹经营活动 2.某县出台冷链物流补贴政策，多家生鲜平台准备进入当地市场。对本地乳品企业而言，补贴政策和新进入平台分别属于（ ）。 A.内部优势和内部劣势 B.宏观环境因素和微观环境因素 C.微观环境因素和宏观环境因素 D.自然环境因素和企业内部因素 3.书店希望了解“延长周末营业时间是否会提高到店购买量”，较恰当的调研思路是（ ）。 A.选择条件相近的门店分别采用原营业时间和延长营业时间，比较结果 B.只询问店员是否赞成延长时间 C.收集其他城市书店名称并计算数量 D.根据负责人经验直接推断结果 4.一家企业近五年第三季度销量分别为820、860、900、940、980件。若其他条件基本稳定，采用简单趋势外推预测下一年第三季度销量，较合理的结果是（ ）。 A.820件 B.940件 C.1020件 D.1960件 5.消费者原计划购买一款普通运动鞋，到店后因同伴推荐和限时优惠改购另一品牌。题干中同时体现的影响因素主要有（ ）。 A.社会因素和情境因素 B.文化因素和生产因素 C.个人因素和渠道层级 D.心理因素和产品生命周期 6.某企业把学生护眼灯市场分为宿舍学习、家庭书桌和专业绘图三类，并分别评估规模、增长率和企业服务能力。该企业当前主要进行的是（ ）。 A.选择广告媒体 B.制定折扣政策 C.评价细分市场 D.管理分销冲突 7.某新开咖啡店在高校周边市场与多家连锁品牌竞争，决定突出“本地烘焙、安静自习、可预约座位”。该做法主要属于（ ）。 A.无差异营销 B.市场预测 C.产品线延伸 D.差异化定位 8.净菜企业把“节省备餐时间”确定为顾客购买产品所获得的首要利益。该利益属于产品整体中的（ ）。 A.有形产品 B.核心产品 C.附加产品 D.产品组合 9.新型便携投影仪上市初期知名度较低，顾客对使用场景和性能缺乏了解。企业当前营销工作的重点应是（ ）。 A.建立认知、促进试用并完善渠道 B.大幅削减传播投入并退出弱势区域 C.淘汰全部低销量型号 D.以维护既有忠诚顾客为唯一目标 10.某培训机构根据学员对课程成果、师资和服务的感知价值，结合不同价格下的报名意愿确定收费标准。该机构采用的定价方法是（ ）。 A.成本导向定价法 B.竞争导向定价法 C.数量折扣定价法 D.需求导向定价法 11.某新款专业相机具有明显技术优势，首批产能有限，核心摄影用户对价格敏感度较低。企业上市初期较适宜采用（ ）。 A.撇脂定价策略 B.季节折扣策略 C.尾数定价策略 D.招徕定价策略 12.企业销售需要安装调试的商用制冷设备，客户分布集中，企业拥有专业服务队伍。渠道设计时较适宜（ ）。 A.依靠多级日用品批发商广泛铺货 B.采用直接或较短渠道并强化技术服务 C.只选择缺少安装能力的综合零售商 D.通过增加中间层级转移全部服务责任 13.某饮料品牌考核经销商时，除销售额外，还关注回款及时率、终端陈列、库存周转和投诉处理。该做法属于（ ）。 A.市场细分 B.产品组合调整 C.渠道成员绩效评价 D.心理定价 14.某职业学校开放日需要向大量初中毕业生及家长统一介绍专业设置、实训条件和招生政策，较适合承担广泛信息传播任务的是（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.渠道返利 15.推销人员向客户介绍设备后，客户担心维修不及时。推销人员展示服务网点、备件库存和响应承诺，并邀请客户参观服务中心。该步骤主要是（ ）。 A.寻找顾客 B.接近顾客 C.推销洽谈 D.处理异议 16.连锁门店将季度销售目标分解到区域和门店，明确负责人、活动日程和物料到店时间。该活动主要属于营销计划的（ ）。 A.环境分析 B.执行安排 C.市场预测 D.控制结果评价 17.某果汁企业发现“无添加糖”产品销量上升，却只据此决定停产其他全部产品。该决策最需要补充的分析是（ ）。 A.门店背景音乐类型 B.员工对包装颜色的个人偏好 C.各细分顾客需求、产品盈利和增长持续性 D.企业办公区域面积 18.餐饮店推出“每满100元减20元”，活动结束后销量迅速回落。该结果说明营业推广（ ）。 A.可以代替产品质量管理 B.能够自动形成长期品牌忠诚 C.常具有较强的短期刺激作用 D.只适用于工业品市场 19.企业实际销售额达到计划，但促销费用超支、毛利率下降。评价该营销活动时，最恰当的是（ ）。 A.销售额达标即可认定全面成功 B.只比较竞争者广告数量 C.取消后续全部营销活动 D.结合销售、费用和利润指标分析执行质量 20.企业想要策划社区健康餐推广，目前已经完成市场分析、目标设定和策略设计。为了形成完整方案，下一步最需要明确（ ）。 A.市场营销的定义 B.行动步骤、预算与控制办法 C.消费者市场的一般特点 D.企业成立时间 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 21.现代市场营销观念指导下，企业经营活动应关注（ ）。 A.识别目标顾客需求 B.通过协调营销活动创造顾客价值 C.只按现有设备能力安排产品 D.积压后主要依靠强力推销 22.某民宿企业开展SWOT分析，下列归类合理的有（ ）。 A.高铁站开通带来客流增长，属于内部优势 B.企业缺少线上运营人员，属于内部劣势 C.当地文旅活动增多，属于外部机会 D.同类民宿大量进入，属于外部威胁 23.设计消费者满意度问卷时，合理的做法有（ ）。 A.问题语言简明，避免一个题项询问多个方面 B.所有问题都要求被调查者填写身份信息 C.问题顺序由易到难，并进行小范围试填 D.把期望答案写入题干以提高一致性 24.消费者购买高价值耐用商品时，企业可以通过下列做法降低其感知风险（ ）。 A.隐藏后续使用成本 B.提供清晰的性能证明和试用体验 C.建立可信的售后承诺 D.让不同渠道使用相互矛盾的话术 25.企业选择目标市场策略时，需要考虑（ ）。 A.企业资源与能力 B.产品和市场的同质程度 C.细分市场吸引力及竞争状况 D.只看竞争者采用哪一种策略 26.处于成熟期的产品，企业可采取的营销措施有（ ）。 A.停止收集顾客反馈 B.保持原有顾客和使用场景，不再开发新需求 C.改进产品质量、功能或包装 D.优化价格、渠道和促销组合 27.企业采用需求导向定价时，可以重点分析（ ）。 A.顾客感知价值 B.只选择最高价格测试顾客是否购买 C.把竞争者价格作为唯一依据 D.目标顾客的价格敏感程度 28.预防经销商窜货的合理措施有（ ）。 A.明确授权区域与价格纪律 B.按进货量单一考核并鼓励压货 C.建立产品流向追踪 D.把返利与真实动销和合规经营挂钩 29.企业制定促销组合时，需要考虑（ ）。 A.只依据销售部门偏好的促销方式 B.产品特点和购买过程 C.把短期销量作为唯一目标 D.目标市场及预算条件 30.营销计划执行与控制中，合理的做法有（ ）。 A.明确部门责任和协作流程 B.建立阶段检查节点 C.为保持稳定拒绝根据市场反馈调整 D.发现偏差后分析原因并采取纠正措施 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 31.市场营销环境中的机会能否转化为企业成果，还取决于企业资源和应对能力。（ ） 32.市场预测给出的数值具有确定性，企业可以据此取消风险分析和方案比较。（ ） 33.消费者购后满意程度会影响其复购、评价和向他人推荐的行为。（ ） 34.市场细分后，各细分市场之间的需求特征应具有一定差异。（ ） 35.品牌名称只承担法律保护功能，与产品识别和顾客认知没有联系。（ ） 36.竞争导向定价主要参考市场竞争状况，同时仍需考虑成本和企业目标。（ ） 37.渠道覆盖越广越有利，企业无须考虑产品特性、服务能力和渠道成本。（ ） 38.人员推销具有双向沟通优势，适合在复杂购买中了解需求并处理异议。（ ） 39.营销控制仅用于追究个人责任，无须关注计划标准和实际结果之间的偏差。（ ） 40.企业在计划执行中发现关键环境条件发生变化，仍应维持原有策略和预算不作调整。（ ） 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 41.某县城社区食堂计划增加“老年助餐套餐”。负责人根据三名厨师的经验，确定统一菜量和较重口味，并准备通过大份低价吸引顾客。试营业一周后，午餐客流较多，晚餐剩餐明显；独居老人希望小份、清淡和送餐，部分与子女同住的老人更重视营养搭配，附近上班族则关注出餐速度。食堂日均客流达到预期，但剩餐率、配送投诉和促销费用均高于计划。周边两个社区愿意协助开展问卷和入户访谈，食堂具有基础配送人员，预算只能支持一个重点顾客群体的服务改造。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）指出食堂前期决策和调研存在的主要问题。（2分） （2）选择一个主要目标市场，并提出相应定位。（3分） （3）从产品、价格与渠道方面提出改进建议。（3分） （4）列出两项需要重点控制的指标，并说明控制方法。（2分） 42.某地方乳品企业推出常温高蛋白牛奶。企业根据行业增长消息直接预测首月销量为10万箱，未开展本地需求调查。产品采用12盒大包装，定价高于主要竞争产品30％，广告面向所有家庭强调“营养更高”，经销商为获得季度返利大量进货。上市一个月后，进货量达到计划，终端实际销售量仅完成45％，部分乡镇门店临期库存增加；访谈显示，健身人群认可蛋白含量但偏好小包装，普通家庭认为差异说明不清，部分门店自行跨区降价处理库存。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）分析企业市场预测和销量评价中的主要错误。（2分） （2）结合材料提出市场细分、目标市场和定位方案。（3分） （3）从产品、价格和促销方面提出调整措施。（2分） （4）提出渠道管理和窜货预防措施。（3分） 43.某职业技能服务机构推出“短视频电商实训营”。营销方案设定两个月招收400人，市场部投放广告，咨询部负责报名，教学部负责授课。广告突出“零基础快速接单”，咨询人员为提高转化率口头承诺结业后提供稳定订单。课程实际内容包括账号基础、拍摄剪辑和模拟项目，没有订单分配安排。首月报名人数达到计划的70％，但到课率只有68％，退费咨询增加，广告费用率超过预算。各部门分别掌握广告、咨询和学习数据，没有统一复盘，管理层仍要求继续扩大投放。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）指出该方案在营销观念和价值承诺方面的问题。（2分） （2）完善该机构的营销目标与策划方案内容。（3分） （3）说明市场部、咨询部、教学部应如何协同执行。（2分） （4）设计营销控制指标并提出纠偏措施。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第116卷为课程综合卷，按《市场营销》范围和要求编写。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第116卷 《市场营销》 课程综合卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分。每小题只有一个选项符合题意） 1.一家农产品企业拥有较强的加工能力，却长期按照现有设备能生产什么就销售什么，产品积压后才集中降价。该企业经营思路最需要加强的是（ ）。 A.扩大生产批量 B.提高产品技术复杂度 C.增加临时推销人员 D.从目标顾客需求出发统筹经营活动 【答案】D 【解析】市场营销观念要求企业先识别和满足目标顾客需求，再协调产品、价格、渠道和促销活动。A、B项仍以企业生产条件或产品为中心；C项只能推动短期销售，无法解决供需不匹配。 2.某县出台冷链物流补贴政策，多家生鲜平台准备进入当地市场。对本地乳品企业而言，补贴政策和新进入平台分别属于（ ）。 A.内部优势和内部劣势 B.宏观环境因素和微观环境因素 C.微观环境因素和宏观环境因素 D.自然环境因素和企业内部因素 【答案】B 【解析】政府补贴属于政治法律等宏观环境因素；可能参与流通或竞争的平台属于企业直接面对的微观环境主体。A、D项把外部条件归入企业内部；C项颠倒了两类环境的层次。 3.书店希望了解“延长周末营业时间是否会提高到店购买量”，较恰当的调研思路是（ ）。 A.选择条件相近的门店分别采用原营业时间和延长营业时间，比较结果 B.只询问店员是否赞成延长时间 C.收集其他城市书店名称并计算数量 D.根据负责人经验直接推断结果 【答案】A 【解析】题干需要判断营业时间变化对购买量的影响，选择条件相近的门店进行市场试验并比较，更有利于识别因果关系。B、D项主观性较强；C项资料与研究问题缺少直接联系。 4.一家企业近五年第三季度销量分别为820、860、900、940、980件。若其他条件基本稳定，采用简单趋势外推预测下一年第三季度销量，较合理的结果是（ ）。 A.820件 B.940件 C.1020件 D.1960件 【答案】C 【解析】该时间序列每年增加40件，按简单趋势外推，下一期预测量为980＋40＝1020件。A、B项没有延续变化趋势；D项把销量近似翻倍，缺少历史数据依据。 5.消费者原计划购买一款普通运动鞋，到店后因同伴推荐和限时优惠改购另一品牌。题干中同时体现的影响因素主要有（ ）。 A.社会因素和情境因素 B.文化因素和生产因素 C.个人因素和渠道层级 D.心理因素和产品生命周期 【答案】A 【解析】同伴推荐体现相关群体等社会因素，限时优惠和现场氛围属于具体购买情境。B项中的生产因素、C项中的渠道层级、D项中的产品生命周期均不属于该情境中消费者购买行为的直接影响因素组合。 6.某企业把学生护眼灯市场分为宿舍学习、家庭书桌和专业绘图三类，并分别评估规模、增长率和企业服务能力。该企业当前主要进行的是（ ）。 A.选择广告媒体 B.制定折扣政策 C.评价细分市场 D.管理分销冲突 【答案】C 【解析】对各细分市场的规模、发展潜力和企业资源匹配程度进行分析，属于细分市场评价，为目标市场选择提供依据。A、B、D项属于后续营销组合或渠道管理活动。 7.某新开咖啡店在高校周边市场与多家连锁品牌竞争，决定突出“本地烘焙、安静自习、可预约座位”。该做法主要属于（ ）。 A.无差异营销 B.市场预测 C.产品线延伸 D.差异化定位 【答案】D 【解析】企业通过本地烘焙、安静空间和预约服务形成区别于竞争者的顾客认知，属于差异化定位。A项强调统一方案覆盖整体市场；B项用于估计未来需求；C项强调增加同一产品线中的产品项目。 8.净菜企业把“节省备餐时间”确定为顾客购买产品所获得的首要利益。该利益属于产品整体中的（ ）。 A.有形产品 B.核心产品 C.附加产品 D.产品组合 【答案】B 【解析】顾客购买净菜首先追求省时、便利等核心利益，属于核心产品。有形产品体现质量、包装、品牌等形式；附加产品包括配送、售后等额外服务；产品组合是企业全部产品线和项目的结构。 9.新型便携投影仪上市初期知名度较低，顾客对使用场景和性能缺乏了解。企业当前营销工作的重点应是（ ）。 A.建立认知、促进试用并完善渠道 B.大幅削减传播投入并退出弱势区域 C.淘汰全部低销量型号 D.以维护既有忠诚顾客为唯一目标 【答案】A 【解析】新品上市初期通常处于投入期，企业需要介绍产品、培养需求、促进试用并逐步建立渠道。B、C项更接近衰退期的收缩决策；D项忽视投入期扩大认知和获取新顾客的主要任务。 10.某培训机构根据学员对课程成果、师资和服务的感知价值，结合不同价格下的报名意愿确定收费标准。该机构采用的定价方法是（ ）。 A.成本导向定价法 B.竞争导向定价法 C.数量折扣定价法 D.需求导向定价法 【答案】D 【解析】依据顾客感知价值和不同价格水平下的需求反应确定价格，属于需求导向定价。A项以成本为基础；B项主要参照竞争者价格；C项属于鼓励增加购买数量的具体折扣策略。 11.某新款专业相机具有明显技术优势，首批产能有限，核心摄影用户对价格敏感度较低。企业上市初期较适宜采用（ ）。 A.撇脂定价策略 B.季节折扣策略 C.尾数定价策略 D.招徕定价策略 【答案】A 【解析】产品差异明显、首批产能有限且核心用户需求价格弹性较小时，可采用较高的初始价格，符合撇脂定价。B项用于调节季节性需求；C项侧重价格心理；D项以少数低价商品吸引顾客。 12.企业销售需要安装调试的商用制冷设备，客户分布集中，企业拥有专业服务队伍。渠道设计时较适宜（ ）。 A.依靠多级日用品批发商广泛铺货 B.采用直接或较短渠道并强化技术服务 C.只选择缺少安装能力的综合零售商 D.通过增加中间层级转移全部服务责任 【答案】B 【解析】技术复杂、客户集中且企业具备服务能力时，直接或较短渠道便于沟通需求、实施安装并控制服务质量。A、C项与产品技术服务要求不匹配；D项增加协调环节，也难以保证服务责任落实。 13.某饮料品牌考核经销商时，除销售额外，还关注回款及时率、终端陈列、库存周转和投诉处理。该做法属于（ ）。 A.市场细分 B.产品组合调整 C.渠道成员绩效评价 D.心理定价 【答案】C 【解析】企业从销售贡献、资金、终端执行、库存和服务等维度评价经销商，属于渠道成员绩效评价。A、B、D项分别属于目标市场、产品和价格决策。 14.某职业学校开放日需要向大量初中毕业生及家长统一介绍专业设置、实训条件和招生政策，较适合承担广泛信息传播任务的是（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.渠道返利 【答案】A 【解析】面向较大范围受众统一传播学校信息，广告具有覆盖广、表达统一等优势。人员推销适合后续个别咨询；营业推广偏向短期刺激；渠道返利属于渠道激励措施。 15.推销人员向客户介绍设备后，客户担心维修不及时。推销人员展示服务网点、备件库存和响应承诺，并邀请客户参观服务中心。该步骤主要是（ ）。 A.寻找顾客 B.接近顾客 C.推销洽谈 D.处理异议 【答案】D 【解析】客户提出维修顾虑，推销人员通过证据和体验安排消除疑虑，属于处理异议。A项发生在识别潜在客户时；B项侧重建立接触；C项范围较广，题干已经明确进入针对顾虑的处理环节。 16.连锁门店将季度销售目标分解到区域和门店，明确负责人、活动日程和物料到店时间。该活动主要属于营销计划的（ ）。 A.环境分析 B.执行安排 C.市场预测 D.控制结果评价 【答案】B 【解析】分解目标、明确责任人、进度和物料属于把计划转化为具体行动的执行安排。A、C项通常在计划形成阶段提供依据；D项发生在衡量和比较执行结果时。 17.某果汁企业发现“无添加糖”产品销量上升，却只据此决定停产其他全部产品。该决策最需要补充的分析是（ ）。 A.门店背景音乐类型 B.员工对包装颜色的个人偏好 C.各细分顾客需求、产品盈利和增长持续性 D.企业办公区域面积 【答案】C 【解析】单一产品短期销量上升不足以支持全面停产决策，还需判断细分需求、利润贡献、竞争变化和趋势持续性。A、B、D项与产品组合取舍缺少直接决策价值。 18.餐饮店推出“每满100元减20元”，活动结束后销量迅速回落。该结果说明营业推广（ ）。 A.可以代替产品质量管理 B.能够自动形成长期品牌忠诚 C.常具有较强的短期刺激作用 D.只适用于工业品市场 【答案】C 【解析】满减能够在限定时期刺激购买，活动结束后效果回落体现营业推广的短期性。A项忽视产品和服务基础；B项夸大长期效果；D项错误缩小了适用范围。 19.企业实际销售额达到计划，但促销费用超支、毛利率下降。评价该营销活动时，最恰当的是（ ）。 A.销售额达标即可认定全面成功 B.只比较竞争者广告数量 C.取消后续全部营销活动 D.结合销售、费用和利润指标分析执行质量 【答案】D 【解析】销售增长可能伴随费用失控和利润下降，需要综合指标判断活动质量。A项评价单一；B项不能反映本企业投入产出；C项缺少偏差原因分析，决策过早。 20.企业想要策划社区健康餐推广，目前已经完成市场分析、目标设定和策略设计。为了形成完整方案，下一步最需要明确（ ）。 A.市场营销的定义 B.行动步骤、预算与控制办法 C.消费者市场的一般特点 D.企业成立时间 【答案】B 【解析】方案已有分析、目标和策略，还需明确任务、责任、时间、预算、评价指标和纠偏办法，才能落地执行。A、C项是基础知识；D项可能作为背景资料，却不能补足方案执行框架。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 21.现代市场营销观念指导下，企业经营活动应关注（ ）。 A.识别目标顾客需求 B.通过协调营销活动创造顾客价值 C.只按现有设备能力安排产品 D.积压后主要依靠强力推销 【答案】AB 【解析】A、B项体现从顾客需求出发并协调企业活动创造价值。C项偏向生产导向，D项偏向事后推销，均容易忽视需求与供给的前期匹配。 22.某民宿企业开展SWOT分析，下列归类合理的有（ ）。 A.高铁站开通带来客流增长，属于内部优势 B.企业缺少线上运营人员，属于内部劣势 C.当地文旅活动增多，属于外部机会 D.同类民宿大量进入，属于外部威胁 【答案】BCD 【解析】B项是企业能力不足，属于内部劣势；C、D项分别是外部环境中的机会和威胁。A项中的交通条件变化来自企业外部，应归入机会。 23.设计消费者满意度问卷时，合理的做法有（ ）。 A.问题语言简明，避免一个题项询问多个方面 B.所有问题都要求被调查者填写身份信息 C.问题顺序由易到难，并进行小范围试填 D.把期望答案写入题干以提高一致性 【答案】AC 【解析】A项有助于准确测量，C项有助于降低作答困难并检验问卷。B项可能侵犯隐私并降低作答意愿，无关身份信息不应强制收集；D项会诱导回答，破坏客观性。 24.消费者购买高价值耐用商品时，企业可以通过下列做法降低其感知风险（ ）。 A.隐藏后续使用成本 B.提供清晰的性能证明和试用体验 C.建立可信的售后承诺 D.让不同渠道使用相互矛盾的话术 【答案】BC 【解析】B项能够提供判断依据，C项能够降低售后风险。A项会增加使用成本的不确定性；D项会造成信息冲突，均会提高顾客感知风险。 25.企业选择目标市场策略时，需要考虑（ ）。 A.企业资源与能力 B.产品和市场的同质程度 C.细分市场吸引力及竞争状况 D.只看竞争者采用哪一种策略 【答案】ABC 【解析】A、B、C项分别从企业、产品市场特征和细分市场价值提供决策依据。D项可以作为参考，不能替代企业自身条件和目标市场分析。 26.处于成熟期的产品，企业可采取的营销措施有（ ）。 A.停止收集顾客反馈 B.保持原有顾客和使用场景，不再开发新需求 C.改进产品质量、功能或包装 D.优化价格、渠道和促销组合 【答案】CD 【解析】C、D项分别属于产品改进和营销组合改进。A项会削弱企业对需求变化的响应；B项放弃市场改进，难以应对成熟期增长放缓和竞争加剧。 27.企业采用需求导向定价时，可以重点分析（ ）。 A.顾客感知价值 B.只选择最高价格测试顾客是否购买 C.把竞争者价格作为唯一依据 D.目标顾客的价格敏感程度 【答案】AD 【解析】A、D项分别反映顾客价值判断和需求价格反应。B项只测试一个价格，无法比较不同价格下的需求变化；C项属于对竞争导向定价的片面运用。 28.预防经销商窜货的合理措施有（ ）。 A.明确授权区域与价格纪律 B.按进货量单一考核并鼓励压货 C.建立产品流向追踪 D.把返利与真实动销和合规经营挂钩 【答案】ACD 【解析】A、C、D项有助于明确规则、识别流向并降低窜货动机。B项可能造成渠道库存积压，诱发跨区低价处理。 29.企业制定促销组合时，需要考虑（ ）。 A.只依据销售部门偏好的促销方式 B.产品特点和购买过程 C.把短期销量作为唯一目标 D.目标市场及预算条件 【答案】BD 【解析】B、D项决定促销工具的适配程度和投入强度。A项以部门偏好代替市场依据；C项忽视认知、形象、顾客关系等其他促销目标。 30.营销计划执行与控制中，合理的做法有（ ）。 A.明确部门责任和协作流程 B.建立阶段检查节点 C.为保持稳定拒绝根据市场反馈调整 D.发现偏差后分析原因并采取纠正措施 【答案】ABD 【解析】A、B、D项分别保障执行责任、过程跟踪和偏差纠正。C项会削弱计划对环境变化的适应能力。 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 31.市场营销环境中的机会能否转化为企业成果，还取决于企业资源和应对能力。（ ） 【答案】√ 【解析】外部机会只提供有利条件，企业需要具备相应产品、资金、渠道和组织能力，才能有效利用机会。 32.市场预测给出的数值具有确定性，企业可以据此取消风险分析和方案比较。（ ） 【答案】× 【解析】预测建立在资料和假设基础上，环境变化可能导致偏差，企业仍需进行风险分析并准备调整方案。 33.消费者购后满意程度会影响其复购、评价和向他人推荐的行为。（ ） 【答案】√ 【解析】购后感受会影响后续态度和行为，是企业改进产品、服务和顾客关系的重要依据。 34.市场细分后，各细分市场之间的需求特征应具有一定差异。（ ） 【答案】√ 【解析】细分的意义在于识别具有不同需求特征的顾客群体，为差异化选择和营销方案设计提供依据。 35.品牌名称只承担法律保护功能，与产品识别和顾客认知没有联系。（ ） 【答案】× 【解析】品牌有助于识别产品、传递形象和积累认知；商标注册等制度承担重要法律保护功能，两方面需要区分。 36.竞争导向定价主要参考市场竞争状况，同时仍需考虑成本和企业目标。（ ） 【答案】√ 【解析】竞争者价格是重要参照，企业还需保证价格与成本、目标顾客价值和经营目标相协调。 37.渠道覆盖越广越有利，企业无须考虑产品特性、服务能力和渠道成本。（ ） 【答案】× 【解析】覆盖范围需要与产品、顾客分布、服务要求和企业资源匹配，盲目扩张可能增加库存、冲突和履约成本。 38.人员推销具有双向沟通优势，适合在复杂购买中了解需求并处理异议。（ ） 【答案】√ 【解析】推销人员可以根据顾客反应调整说明重点，适用于需要专业解释、协商和持续服务的购买情境。 39.营销控制仅用于追究个人责任，无须关注计划标准和实际结果之间的偏差。（ ） 【答案】× 【解析】营销控制的重点在于设定标准、衡量结果、分析偏差和采取纠正措施，责任分析需要服务于经营改进。 40.企业在计划执行中发现关键环境条件发生变化，仍应维持原有策略和预算不作调整。（ ） 【答案】× 【解析】计划需要保持一定稳定性，也应依据重要环境变化和实际反馈进行有依据的调整。 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 41.某县城社区食堂计划增加“老年助餐套餐”。负责人根据三名厨师的经验，确定统一菜量和较重口味，并准备通过大份低价吸引顾客。试营业一周后，午餐客流较多，晚餐剩餐明显；独居老人希望小份、清淡和送餐，部分与子女同住的老人更重视营养搭配，附近上班族则关注出餐速度。食堂日均客流达到预期，但剩餐率、配送投诉和促销费用均高于计划。周边两个社区愿意协助开展问卷和入户访谈，食堂具有基础配送人员，预算只能支持一个重点顾客群体的服务改造。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）指出食堂前期决策和调研存在的主要问题。（2分） （2）选择一个主要目标市场，并提出相应定位。（3分） （3）从产品、价格与渠道方面提出改进建议。（3分） （4）列出两项需要重点控制的指标，并说明控制方法。（2分） 【答案】 （1）仅依赖内部厨师经验，样本单一，缺少对真实顾客需求、用餐时段、支付能力和服务方式的调查；统一菜量、口味和大份低价方案忽视了不同顾客群体的需求差异。（2分） （2）可选择社区独居老年人作为主要目标市场。定位可表述为“为需要便利用餐照顾的社区独居老人提供小份清淡、营养清晰、可稳定送达的日常助餐服务”。目标市场与资源条件匹配得1分，定位写清顾客、需求和核心利益得2分。选择其他群体并能充分说明依据，也可酌情给分。（3分） （3）产品方面设置小份清淡套餐，标注主要营养搭配，并根据午晚餐需求调整供应量；价格方面可设计单餐价和周套餐，兼顾支付能力、成本与配送费用；渠道方面以食堂到店和社区范围内预约配送为主，通过社区协助登记需求和固定路线，控制配送范围。（3分） （4）可重点跟踪剩餐率、按时送达率、投诉率、复购率、套餐毛利率和单位促销费用。按日或按周将实际指标与目标比较，分析菜量、时段和路线偏差，及时调整备餐、配送和促销投入。答出两项有效指标并说明比较纠偏方法即可。（2分） 42.某地方乳品企业推出常温高蛋白牛奶。企业根据行业增长消息直接预测首月销量为10万箱，未开展本地需求调查。产品采用12盒大包装，定价高于主要竞争产品30％，广告面向所有家庭强调“营养更高”，经销商为获得季度返利大量进货。上市一个月后，进货量达到计划，终端实际销售量仅完成45％，部分乡镇门店临期库存增加；访谈显示，健身人群认可蛋白含量但偏好小包装，普通家庭认为差异说明不清，部分门店自行跨区降价处理库存。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）分析企业市场预测和销量评价中的主要错误。（2分） （2）结合材料提出市场细分、目标市场和定位方案。（3分） （3）从产品、价格和促销方面提出调整措施。（2分） （4）提出渠道管理和窜货预防措施。（3分） 【答案】 （1）企业仅依据行业增长消息外推本地销量，缺少本地顾客、价格接受度、规格偏好和竞争情况调查；把经销商进货量当作终端真实销售量，掩盖库存和动销不足。（2分） （2）可按生活方式、购买目的和价格敏感度细分市场，选择具有补充蛋白需求且认可便利饮用的健身及运动人群。定位可表述为“面向重视蛋白补充和便携饮用的运动人群，提供蛋白含量清晰、规格灵活的日常营养牛奶”。细分依据1分，目标市场1分，定位1分。（3分） （3）增加单盒或小组合装，醒目标明蛋白含量、饮用场景和适用人群；结合顾客感知价值、竞争价格和成本重新评估价格，可设置首购试饮或限期组合优惠，传播聚焦目标人群和差异化利益。（2分） （4）以终端动销、库存周转和回款质量综合考核经销商，减少单纯按进货量返利；明确区域授权和促销价格边界，使用产品编码追踪流向，把返利与合规销售挂钩；对高库存门店进行调货、促销支持和进货节奏调整，持续监测跨区价格与临期库存。（3分） 43.某职业技能服务机构推出“短视频电商实训营”。营销方案设定两个月招收400人，市场部投放广告，咨询部负责报名，教学部负责授课。广告突出“零基础快速接单”，咨询人员为提高转化率口头承诺结业后提供稳定订单。课程实际内容包括账号基础、拍摄剪辑和模拟项目，没有订单分配安排。首月报名人数达到计划的70％，但到课率只有68％，退费咨询增加，广告费用率超过预算。各部门分别掌握广告、咨询和学习数据，没有统一复盘，管理层仍要求继续扩大投放。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）指出该方案在营销观念和价值承诺方面的问题。（2分） （2）完善该机构的营销目标与策划方案内容。（3分） （3）说明市场部、咨询部、教学部应如何协同执行。（2分） （4）设计营销控制指标并提出纠偏措施。（3分） 【答案】 （1）方案过度追求报名数量和短期转化，缺少对目标学员需求、课程能力边界和长期满意的统筹；广告、咨询承诺与实际服务不一致，容易形成顾客期望落差。（2分） （2）目标应同时包含有效线索、报名转化、到课率、课程完成率、满意度、退费率和费用率等指标；方案还应明确目标学员、真实价值定位、课程与服务内容、价格、渠道、传播口径、行动分工、预算、时间节点和控制标准。（3分） （3）市场部依据真实课程内容制作传播材料；教学部明确课程成果和能力边界并审核宣传要点；咨询部开展需求匹配和真实说明，不得增加未经确认的承诺。三部门共享线索、咨询、到课和学习反馈，由项目负责人定期协调。（2分） （4）跟踪线索有效率、报名转化率、到课率、完成率、退费率、投诉原因、单位获客费用和学员满意度。暂停高费用低到课来源，修正“稳定订单”等不实承诺，统一广告和咨询话术，增加报名前课程说明与适配评估，并按周比较计划与实际结果。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $