第115卷 课程综合卷《市场营销》甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第115卷为课程综合卷，按《市场营销》范围和要求编写。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第115卷 《市场营销》 课程综合卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分。每小题只有一个选项符合题意） 1.社区生鲜店调查发现，周边有不少居民关注低盐即食餐。下列情况中，最能说明该地区已形成现实市场的是（ ）。 A.居民能够说出多种健康餐品牌 B.居民普遍认为低盐饮食有益健康 C.有一定数量的居民具备购买能力并愿意按现价购买 D.附近商家已经发布低盐即食餐广告 【答案】C 【解析】现实市场通常需要具备人口、购买力和购买欲望等条件。C项同时体现了潜在购买者、支付能力和购买意愿。A、B项反映认知或态度，尚未体现支付能力与实际购买意愿；D项反映供给方的传播活动，不能单独证明现实需求已经形成。 2.养老服务企业分析外部环境时发现，当地老年人口比重上升，居民对居家助餐服务的接受度提高。该变化属于企业面临的（ ）。 A.宏观环境机会 B.企业内部优势 C.微观环境劣势 D.渠道成员冲突 【答案】A 【解析】人口结构变化属于宏观人口环境，服务接受度提高可能扩大需求，构成外部机会。B项属于企业内部条件；C项混淆了外部变化与内部不足；D项需要渠道成员之间出现目标或利益矛盾，题干没有相关信息。 3.饮品店问卷设置了“您是否认为本店饮品健康、价格合理、服务周到”这一题项。该题项最主要的问题是（ ）。 A.调查对象数量过多 B.没有使用开放式问题 C.缺少被调查者姓名 D.一个题项包含多项评价内容，且带有诱导倾向 【答案】D 【解析】该题同时询问健康、价格和服务三个方面，被调查者可能对三项持不同态度，单一答案难以准确表达；“合理”“周到”等表述也容易形成正向诱导。A项无法由单个题项判断；问卷可以使用封闭式问题，B项不成立；市场调研通常无须强制收集姓名，C项也不是主要问题。 4.某农机企业要求各区域销售人员根据客户询价、订单意向和走访记录分别估计下季度销量，再由企业汇总修正。该预测方法属于（ ）。 A.专家意见法 B.销售人员综合意见法 C.时间序列分析法 D.市场试验法 【答案】B 【解析】销售人员综合意见法利用一线销售人员接近客户、掌握区域需求信息的优势，由其分别估计后汇总。A项主要依靠专家判断；C项以历史时间序列数据为基础；D项通过在限定市场开展试销或试验观察反应。 5.消费者准备购买一台学习平板，已经收集了多个品牌的价格、续航和售后资料，目前正在比较各方案的优缺点。其所处的购买决策阶段是（ ）。 A.确认需要 B.评价选择 C.购买决定 D.购后行为 【答案】B 【解析】消费者对备选品牌的属性和利益进行比较，属于评价选择阶段。A项发生在认识到现实状态与期望状态存在差距时；C项表现为形成购买意向并作出具体购买决定；D项发生在购买和使用之后。 6.某小型食品企业资金和生产能力有限，计划集中服务对低糖、便携早餐有明确需求的县城上班族，并围绕该群体开发产品。该企业适宜采用（ ）。 A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.市场重新定位策略 D.集中性市场策略 【答案】D 【解析】企业把有限资源集中投入一个边界较清晰的细分市场，符合集中性市场策略。A项以一种营销方案面向整体市场；B项针对多个细分市场分别设计营销方案，资源投入通常更分散；C项用于调整既有产品在顾客心中的位置，均不符合题干的聚焦条件。 7.某县域家电品牌在传播中突出“同等价位下节能等级更高，乡镇地区48小时内上门检修”。这种定位最直接突出的差异是（ ）。 A.产品节能特色和服务利益 B.使用者身份 C.产品使用场合 D.产品所属类别 【答案】A 【解析】节能等级和检修时效体现产品及服务特色，并转化为省电、维修便利等顾客利益。B项需要突出某类使用者身份；C项需要强调特定使用时间或地点；D项用于说明产品属于哪一类，均不能概括题干的差异化价值。 8.消费者购买空调后，企业提供免费安装、首次清洗提醒和两年上门检修服务。这些内容属于产品整体中的（ ）。 A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.产品组合 【答案】C 【解析】免费安装、提醒和检修是在基本效用与有形产品之外增加的服务利益，属于附加产品。A项指顾客购买产品所追求的核心利益；B项包括质量、款式、品牌、包装等可感知形式；D项指企业经营的全部产品线和产品项目的组合。 9.某品牌酸奶上市多年，市场需求增长放缓，主要竞争品牌较多，各品牌频繁改进口味和包装，企业利润受到挤压。该产品较可能处于产品生命周期的（ ）。 A.投入期 B.成长期 C.衰退期 D.成熟期 【答案】D 【解析】需求增长放缓、竞争充分、企业通过改进产品和营销组合争夺市场，符合成熟期特征。投入期销量较低且市场认知有限；成长期销量通常较快增长；衰退期常表现为销量持续下降、替代品增多和部分竞争者退出。 10.企业生产一款保温杯，单位产品成本为80元，按成本加成25％确定出厂价，计算得出厂价为100元。该企业采用的是（ ）。 A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.心理定价法 【答案】A 【解析】以单位成本为基础加上一定比例利润确定价格，属于成本加成定价，是成本导向定价法的具体运用。需求导向定价关注顾客价值感受和需求强度；竞争导向定价主要参照竞争者价格；心理定价属于具体定价策略。 11.文创店将纪念册价格定为39.8元，并在价签上突出“不到40元”。该做法运用的定价策略是（ ）。 A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.撇脂定价 【答案】B 【解析】以接近整数但略低的尾数价格减弱顾客对价格的心理感受，属于尾数定价。A项常以较高价格强化高档形象；C项通过少数低价商品吸引顾客；D项通常用于新产品上市初期，以较高价格较快收回投入。 12.草莓种植合作社的产品保鲜期短，主要顾客集中在本市，合作社具备分级包装和冷链配送能力。较适宜的渠道方案是（ ）。 A.借助多级批发商向省外分散铺货 B.统一交由外地代理商转售给本市顾客 C.采用较短渠道，直接对接社区门店和团体客户 D.先进入区域批发市场，再由多级中间商配送 【答案】C 【解析】产品易腐、顾客区域集中且企业具备配送能力时，较短渠道有利于减少周转时间、保持品质并获得市场反馈。A项扩大到省外且增加层级，会提高损耗和履约难度；B项形成不必要的地域迂回；D项增加中间环节，也会延长周转时间。 13.某品牌为减少经销商跨区域低价销售，给不同区域产品设置可追溯编码，明确授权范围，并把返利与合规销售情况挂钩。该做法主要用于（ ）。 A.预防和控制窜货 B.评价中间商的市场覆盖能力 C.压缩分销渠道的纵向层级 D.提高销售网点的铺货密度 【答案】A 【解析】区域授权、流向追踪和返利约束能降低跨区销售动机，并为识别货物流向提供依据，属于窜货预防与控制措施。B项关注中间商选择；C项关注渠道长短；D项关注市场覆盖，均不能概括题干措施的直接目的。 14.企业推出需要现场演示、方案配置和安装调试的商用节能设备，目标客户数量较少且单笔金额较高。企业应重点采用的促销方式是（ ）。 A.面向大众的高频抽奖 B.仅依靠短期价格折扣 C.以新闻报道替代产品说明 D.人员推销 【答案】D 【解析】技术复杂、单价较高、客户较少的产品需要双向沟通和个性化说明，人员推销能够完成需求识别、方案讲解、异议处理和后续服务。A、B项难以充分传递复杂价值；C项有助于形成社会影响，但无法代替针对具体客户的专业沟通。 15.某食品企业支持当地职业技能竞赛，并邀请媒体报道食品质量管理和助农采购过程，以提升社会认同。该活动主要属于（ ）。 A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广 【答案】C 【解析】支持公共活动、沟通企业责任并借助新闻传播改善公众关系，体现公共关系。A项强调推销人员与顾客直接沟通；B项通常由企业付费购买传播时空；D项多运用优惠券、赠品、折扣等短期刺激工具。 16.企业每周将实际销量、费用率、退货率与计划指标进行比较，分析偏差原因，并调整促销力度和备货数量。该过程属于（ ）。 A.市场营销计划制定 B.市场营销控制 C.市场营销计划执行 D.市场营销组织设计 【答案】B 【解析】建立标准、衡量结果、比较偏差、分析原因并采取纠正措施，是市场营销控制的基本过程。A项侧重事前确定目标和行动安排；C项侧重把计划转化为具体行动；D项侧重设置岗位、职责和协作关系。 17.某即食汤品试销首周销量较高，但复购率明显偏低。回访发现，多数顾客认可口味，却反映包装开启困难且加热说明不清。企业下一步最恰当的做法是（ ）。 A.立即扩大到所有区域铺货 B.持续增加广告频次，暂不处理反馈 C.改进包装和使用说明，再开展小范围验证 D.仅通过降价提高首次购买量 【答案】C 【解析】反馈已指向包装便利性和信息说明问题，企业应针对影响使用体验的原因改进，并通过再次试销验证效果。A项可能放大退货和口碑风险；B项无法解决复购障碍；D项主要刺激首次购买，难以消除使用问题。 18.餐饮企业先调查上班族对出餐速度、营养搭配和价格的要求，再协调采购、制作、配送等岗位共同设计午餐方案，并持续收集满意度。该做法体现的经营观念是（ ）。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.产品观念 D.推销观念 【答案】A 【解析】企业从目标顾客需求出发，协调各项经营活动并关注持续满意，体现市场营销观念。生产观念强调提高效率和降低成本；产品观念偏重产品质量与性能；推销观念侧重运用推销和促销扩大现有产品销售。 19.某传统冲调饮品连续三年销量下降，年轻顾客转向更便捷的替代品，部分零售商要求退货。企业较合理的决策是（ ）。 A.增加产能并扩大铺货，以迅速提高市场占有率 B.保持全部产品项目，并持续采用高强度竞争性促销 C.强化基础认知传播，引导顾客首次试用该类产品 D.评估各产品项目的保留价值，改进有潜力项目并逐步退出弱势项目 【答案】D 【解析】销量持续下降、替代品发展和渠道退货增加，显示产品可能进入衰退期。企业应分析各项目的销售、利润和发展潜力，选择维持、改进、收缩或退出。A项更适合需求快速扩张阶段；B项容易增加衰退产品的费用和库存压力；C项更接近投入期建立认知和促进试用的任务。 20.某营销计划已写明销售目标和目标顾客，也确定了产品、价格、渠道和促销策略，却没有规定责任人、完成时间和费用限额。该计划最需要补充的是（ ）。 A.目标市场评价标准 B.行动方案与预算安排 C.市场机会与威胁分析 D.营销策略的备选方案比较 【答案】B 【解析】责任人、时间节点和费用限额属于行动安排与预算内容，直接影响策略落实和后续评价。A、C项通常服务于目标和策略形成，题干已经写明目标顾客与营销策略；D项有助于方案选择，却不能替代执行分工、进度和资源安排。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 21.某地方特色食品企业开展营销环境分析。下列结论中，合理的是（ ）。 A.居民健康消费意识增强，属于宏观环境中的机会 B.企业品牌知名度较低，属于宏观环境中的威胁 C.主要包装供应商提价，属于微观环境中的威胁 D.企业拥有稳定的产品研发团队，属于内部优势 【答案】ACD 【解析】A项属于社会文化等宏观环境变化，可能带来需求机会；C项中的供应商属于微观环境主体，提价会增加经营压力；D项是企业内部能力。B项的品牌知名度较低属于内部劣势，不能归入宏观环境威胁。 22.企业在明确调研问题后，为提高调查结论的可靠性，可以采取的做法有（ ）。 A.先查阅已有行业资料和企业经营记录 B.依据调查对象特征设计抽样方案和问卷 C.为提高回收率，主要向企业现有会员发放问卷 D.允许访问员按个人理解解释同一调查问题 【答案】AB 【解析】A项有助于利用二手资料了解背景并减少重复调查；B项有助于提高样本和测量工具的适用性。若研究总体还包括非会员，C项会造成样本覆盖偏差；D项会使调查口径不一致，降低数据可比性。 23.消费者选购家庭净水设备时，下列因素属于影响其购买行为的主要因素的有（ ）。 A.该产品所处的生命周期阶段 B.家庭成员对安装和维护的意见 C.消费者的生活方式和收入状况 D.消费者对饮水安全的动机和认知 【答案】BCD 【解析】B项属于社会因素，C项属于个人因素，D项属于心理因素，都会影响消费者购买行为。A项是企业分析产品市场表现的工具，不能直接归入消费者购买行为的主要影响因素。 24.企业对县城早餐市场进行细分后，若希望细分结果能够用于营销决策，各细分市场通常应具备的条件有（ ）。 A.需求规模和主要特征可以衡量 B.各细分市场之间的需求差异应尽量缩小 C.企业能够接近并服务目标顾客 D.优先按照企业现有部门设置划分顾客群体 【答案】AC 【解析】有效细分需要具有可衡量性和可进入性，同时还要考虑规模价值、差异性和可行动性。B项会削弱细分市场之间的可区分性；D项以企业内部结构代替顾客需求差异，难以形成有效细分。 25.某企业开发便携式早餐新品，下列做法符合新产品开发要求的有（ ）。 A.从目标顾客未被满足的需求出发形成构思 B.评估技术可行性、成本和市场接受程度 C.以技术上能够实现作为筛选构思的唯一标准 D.通过小范围试销收集反馈并修正方案 【答案】ABD 【解析】A项体现需求导向，B项有助于降低技术和经营风险，D项能够检验产品与营销方案。C项只看技术条件，忽略需求、成本、竞争和企业资源，筛选依据不完整。 26.下列关于常见价格策略的表述中，正确的有（ ）。 A.尾数定价主要通过降低中间商进货成本刺激铺货 B.撇脂定价较适合需求价格弹性较大的普通成熟产品 C.现金折扣可以鼓励购买者提前付款 D.数量折扣可以鼓励购买者增加单次购买量 【答案】CD 【解析】C项说明了现金折扣改善回款速度的作用；D项说明了数量折扣刺激较大批量购买的作用。A项中的尾数定价通过价格尾数影响顾客心理感受；B项中的撇脂定价通常在新品上市初期采用较高价格，较适合需求价格弹性较小且产品差异较明显的情形。 27.企业设计分销渠道时，需要综合考虑的因素有（ ）。 A.产品的价值、保鲜性和技术服务要求 B.目标顾客的分布及购买习惯 C.企业的资金、管理和配送能力 D.为扩大市场覆盖，应优先选择层级较多的渠道 【答案】ABC 【解析】产品、市场和企业自身条件都是渠道设计的重要依据。渠道层级增加可能扩大覆盖，也会增加沟通、控制和流通成本，D项把覆盖目标单独作为优先依据，判断不完整。 28.下列促销方式与主要适用情境匹配的有（ ）。 A.营业推广适合通过连续的形象传播建立公众长期信任 B.人员推销适合需要专业说明和协商的复杂产品 C.广告适合由传播人员根据每位顾客的异议即时调整说明重点 D.公共关系有助于沟通公众、改善企业形象 【答案】BD 【解析】B项体现人员推销双向沟通和针对性强的特点；D项体现公共关系协调公众关系、塑造形象的作用。A项所述连续形象传播和长期信任建设更接近公共关系，营业推广通常具有较强的短期刺激性；C项所述即时、个性化异议处理更接近人员推销。 29.企业开展市场营销控制时，合理的做法有（ ）。 A.根据营销目标设定销量、费用、利润和顾客反馈等标准 B.为保持计划稳定，可将控制活动集中到计划期末进行 C.销售额达到目标后，费用和退货情况可仅作辅助记录 D.比较实际结果与计划标准，并对重要偏差采取纠正措施 【答案】AD 【解析】A项为控制提供评价依据，D项体现衡量、比较和纠偏。B项忽视过程控制，可能错过及时调整机会；C项降低了费用和退货指标的重要性，可能掩盖利润下降和顾客体验受损。 30.一份具有可执行性的营销策划方案通常应做到（ ）。 A.市场资料不足时先确定促销工具，再补写目标市场 B.把总体目标转化为可衡量的阶段目标 C.明确任务、责任人、时间节点和资源安排 D.主要参照竞争者投入确定预算，活动目标可在执行中逐步明确 【答案】BC 【解析】B项有利于跟踪进度和评价结果，C项有利于组织协同和执行落地。A项会使促销工具缺少目标市场和需求依据；D项倒置了目标与预算的关系，预算应服务于明确的活动目标和行动安排。 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 31.市场营销活动需要统筹顾客需求、企业目标和可利用资源，销售只是其中的一个环节。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销涵盖需求分析、目标市场选择、产品、价格、渠道、促销以及计划控制等活动，销售承担交易实现功能，不能概括全部营销活动。 32.市场调查的样本数量越大，调查结果就必然越准确，无须考虑抽样方法和问卷质量。（ ） 【答案】× 【解析】样本数量会影响精度，抽样是否合理、问题设计是否清晰、调查执行是否规范同样会影响结果。样本存在系统性偏差时，单纯扩大数量也难以保证准确。 33.消费者购买价格较高、品牌差异明显的耐用消费品时，通常可以省略信息收集和方案评价。（ ） 【答案】× 【解析】高价值且品牌差异明显的购买往往具有较高介入程度，消费者通常会主动收集信息并比较方案，决策过程相对复杂。 34.资源有限的中小企业选择一个具有吸引力的细分市场集中经营，有利于形成局部竞争优势。（ ） 【答案】√ 【解析】集中性市场策略能够把有限资源用于边界较清晰的目标顾客，在产品、服务和沟通方面形成较强针对性，同时也需要关注市场过度集中的风险。 35.产品进入成熟期后，企业可以通过改进产品、寻找新顾客或调整营销组合延长其市场生命。（ ） 【答案】√ 【解析】成熟期竞争加剧、增长放缓，企业可通过市场改进、产品改进和营销组合改进维持竞争力。 36.企业只要准确核算产品成本，就能确定最优价格，无须考虑需求和竞争状况。（ ） 【答案】× 【解析】成本为定价提供重要基础，顾客需求、感知价值、竞争价格、渠道和企业目标也会影响可接受价格和经营效果。 37.缩短分销渠道可能增强企业控制和反馈速度，也可能使企业承担更多配送与服务任务。（ ） 【答案】√ 【解析】短渠道减少中间层级，有利于直接接触市场；相应的仓储、配送、销售和售后职能可能更多地由企业承担，需要权衡收益与成本。 38.营业推广具有短期刺激作用，因此企业长期单独使用营业推广就能稳定形成品牌忠诚。（ ） 【答案】× 【解析】营业推广有助于刺激试用和短期购买，频繁依赖价格或赠品刺激可能削弱顾客对长期价值的关注。品牌忠诚还取决于产品体验、服务、形象和持续沟通。 39.营销活动只要完成销售额目标，即使费用严重超支、退货率上升，也可以认定计划执行效果良好。（ ） 【答案】× 【解析】营销控制需要综合考察销售、费用、利润、退货、满意度等指标。单项销售额达标无法覆盖经营质量和顾客体验。 40.公共关系活动有助于企业与公众建立沟通并改善形象，其销售效果有时需要较长时间才能显现。（ ） 【答案】√ 【解析】公共关系侧重信誉、理解和社会关系建设，影响往往具有间接性和长期性，评价时可结合媒体反馈、公众态度和经营指标综合判断。 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 41.某河西走廊农产品加工企业准备推出常温即食甜玉米。企业最初依据20名内部员工的意见，决定采用“12支礼盒、统一甜味、较高首发价”的方案，并计划只在旅游特产店销售。试销前，营销人员又在本市选取300名消费者调查。结果显示，上班族更看重便携、低负担和单支购买；有子女家庭偏好多支家庭装和清晰的产地、生产日期说明；部分中老年消费者关注软硬程度和食用方法。竞争产品已经进入社区便利店和电商平台，规格以单支、3支装为主。企业现有分级包装能力较强，但电商运营经验不足，首批营销预算有限。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）指出企业前期仅依据内部员工意见进行决策的主要问题。（2分） （2）结合调查结果，为企业选择一个主要目标市场，并提出清晰的市场定位。（3分） （3）围绕所选目标市场，提出产品、价格和渠道方面的组合建议。（3分） （4）提出一项适合首发阶段的促销安排，并列出两项需要跟踪的控制指标。（2分） 【答案】 （1）内部员工样本数量较少，身份单一，与真实购买者结构存在差异，容易产生便利抽样和内部视角偏差；决策缺少对顾客需求、购买能力、竞争产品和渠道条件的系统调查。（2分） （2）示例一：选择本市有便携早餐或加餐需求的上班族作为主要目标市场。定位可表述为“面向工作节奏较快、重视便携和饮食负担的城市上班族，提供产地信息清晰、开袋即食、规格灵活的甜玉米加餐”。目标顾客选择合理得1分，定位中顾客、需求和差异化利益表达清晰得2分。选择有子女家庭并给出相匹配定位，也可酌情给分。（3分） （3）产品方面，首发单支装和3支装，标明产地、生产日期、食用方法和口感特征，并通过分级包装稳定品质。价格方面，可参考目标顾客接受程度、成本和同类产品价格确定首发价，单支降低试购门槛，多支装设置合理组合优惠。渠道方面，优先进入目标顾客接触频率较高的社区便利店、写字楼周边门店，可选择运营能力较强的平台开展小规模线上测试，控制渠道数量和费用。（3分） （4）可在重点门店开展限期试吃或首购优惠，同时用短视频清晰说明产地、便携食用场景和规格差异。控制指标可选择试吃转化率、首购销量、单支与多支装销量结构、复购率、退货率、顾客评价、单位促销费用等，答出合理安排得1分，答出两项有效指标得1分。（2分） 42.某县域净水设备企业同时经营直营网店和乡镇经销商渠道。新品上市后，直营网店以1399元开展直播促销，经销商门店价格为1899元，门店价格包含上门勘测、安装和首次滤芯更换。两个渠道销售的产品型号和外观完全相同，直播页面没有醒目标明服务差异。部分线上顾客购买后要求附近经销商免费安装，经销商因没有获得服务补偿而拒绝，随后出现投诉。另有经销商为完成进货任务，把产品跨区域低价销售。销售数据显示，新品销量增长较快，但退货率达到12％，主要原因是安装条件不符、滤芯费用说明不清和直播承诺与实际服务不一致。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）分析该产品购买行为的特点，并指出顾客决策时重点需要的信息。（2分） （2）指出企业在线上线下渠道管理中存在的主要问题。（3分） （3）为该产品设计广告与人员推销相配合的促销方案。（2分） （4）提出渠道调整和营销控制措施，以降低冲突、窜货和退货风险。（3分） 【答案】 （1）净水设备价格较高，涉及安装条件、后续耗材和服务，顾客介入程度较高，通常需要经历较充分的信息收集和方案评价。重点信息包括适用水质和安装条件、净化能力、产品价格、安装服务、滤芯更换周期与费用、售后责任等。（2分） （2）同型号产品存在较大价差，服务内容却没有清晰区分；直播传播没有充分说明安装和耗材条件，形成信息与承诺偏差；线上订单与线下安装之间缺少服务补偿和责任分工；经销商进货、区域授权、价格纪律和产品流向管理不足，诱发跨区低价销售。（3分） （3）广告应统一说明产品功能、适用条件、滤芯成本和不同渠道服务边界，可用演示内容帮助顾客完成初步筛选；人员推销应在门店或上门环节了解水质、空间和预算，进行方案讲解、异议处理和服务确认。两种方式保持口径一致，广告扩大知晓，人员推销完成个性化沟通。（2分） （4）可区分线上基础版与线下服务版的型号、包装或服务包，建立清晰价格和服务边界；对线上顾客需要的线下服务设置预约与结算补偿机制；明确区域授权、使用可追溯编码、把返利与真实动销及合规销售挂钩；减少单纯压货考核。持续跟踪退货率、安装失败率、投诉原因、跨区流向、价格执行、服务响应时间和顾客满意度，发现偏差后及时修正页面、话术、渠道政策和服务流程。（3分） 43.某文旅企业计划在暑期推出“丝路夜游文创礼盒”。方案写明“两个月销售8000盒”，并安排产品部负责礼盒开发、市场部负责宣传、直营网点负责销售。活动开始后，产品部增加了多种工艺，导致成本高于预算；市场部为追求曝光，持续投放泛人群短视频，没有区分亲子游客、研学团队和年轻自由行游客；直营网点按统一话术介绍产品，部分顾客认为礼盒体积大、不便携带。首月销量达到计划进度的60％，但单位促销费用超出预算35％，毛利率低于目标，退换货和“携带不便”评价增加。各部门分别认为问题来自其他环节，企业没有召开阶段复盘会，也没有明确由谁决定产品和传播调整。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）从目标和策划框架看，现有方案还缺少哪些关键内容。（2分） （2）结合材料提出目标市场、产品和促销方面的调整建议。（3分） （3）说明企业应如何改进营销组织与执行协同。（2分） （4）设计营销控制思路，列出主要指标并提出纠偏措施。（3分） 【答案】 （1）方案虽有销售数量目标，仍缺少清晰的目标顾客、市场分析、差异化定位、毛利和费用目标、产品与价格依据、渠道和促销细化方案、责任边界、时间节点、预算分配、阶段检查与纠偏规则。（2分） （2）可根据需求和购买场景优先选择年轻自由行游客或研学团队等具有明确需求的群体。若选择年轻自由行游客，可突出“轻便、具有丝路文化识别、适合自用和分享”的定位，减少低感知价值的复杂工艺，开发小规格或可拆分包装；传播内容聚焦夜游场景、文化故事和便携特点，在景区直营网点、夜游路线触点及目标顾客常用平台进行定向沟通，并通过限期组合优惠或现场体验促进试购。（3分） （3）由项目负责人统一协调产品、市场、销售和财务岗位，明确产品改进、传播调整、预算审批和终端反馈的责任人及完成时限；建立共享数据和一线反馈机制，按周召开阶段复盘，形成问题发现、决策、执行和反馈闭环。（2分） （4）指标应同时覆盖销量进度、毛利率、单位促销费用、各目标人群转化率、不同规格动销率、退换货率、顾客评价和库存周转。先比较实际结果与计划标准，再分析成本超支、投放不准和包装不便等偏差来源。可暂停低转化的泛人群投放，调整目标人群和内容；压缩低价值工艺并开发便携规格；设定费用和毛利预警线；根据终端反馈及时调整话术、备货和渠道陈列。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第115卷为课程综合卷，按《市场营销》范围和要求编写。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第115卷 《市场营销》 课程综合卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题2分，共40分。每小题只有一个选项符合题意） 1.社区生鲜店调查发现，周边有不少居民关注低盐即食餐。下列情况中，最能说明该地区已形成现实市场的是（ ）。 A.居民能够说出多种健康餐品牌 B.居民普遍认为低盐饮食有益健康 C.有一定数量的居民具备购买能力并愿意按现价购买 D.附近商家已经发布低盐即食餐广告 2.养老服务企业分析外部环境时发现，当地老年人口比重上升，居民对居家助餐服务的接受度提高。该变化属于企业面临的（ ）。 A.宏观环境机会 B.企业内部优势 C.微观环境劣势 D.渠道成员冲突 3.饮品店问卷设置了“您是否认为本店饮品健康、价格合理、服务周到”这一题项。该题项最主要的问题是（ ）。 A.调查对象数量过多 B.没有使用开放式问题 C.缺少被调查者姓名 D.一个题项包含多项评价内容，且带有诱导倾向 4.某农机企业要求各区域销售人员根据客户询价、订单意向和走访记录分别估计下季度销量，再由企业汇总修正。该预测方法属于（ ）。 A.专家意见法 B.销售人员综合意见法 C.时间序列分析法 D.市场试验法 5.消费者准备购买一台学习平板，已经收集了多个品牌的价格、续航和售后资料，目前正在比较各方案的优缺点。其所处的购买决策阶段是（ ）。 A.确认需要 B.评价选择 C.购买决定 D.购后行为 6.某小型食品企业资金和生产能力有限，计划集中服务对低糖、便携早餐有明确需求的县城上班族，并围绕该群体开发产品。该企业适宜采用（ ）。 A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.市场重新定位策略 D.集中性市场策略 7.某县域家电品牌在传播中突出“同等价位下节能等级更高，乡镇地区48小时内上门检修”。这种定位最直接突出的差异是（ ）。 A.产品节能特色和服务利益 B.使用者身份 C.产品使用场合 D.产品所属类别 8.消费者购买空调后，企业提供免费安装、首次清洗提醒和两年上门检修服务。这些内容属于产品整体中的（ ）。 A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.产品组合 9.某品牌酸奶上市多年，市场需求增长放缓，主要竞争品牌较多，各品牌频繁改进口味和包装，企业利润受到挤压。该产品较可能处于产品生命周期的（ ）。 A.投入期 B.成长期 C.衰退期 D.成熟期 10.企业生产一款保温杯，单位产品成本为80元，按成本加成25％确定出厂价，计算得出厂价为100元。该企业采用的是（ ）。 A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.心理定价法 11.文创店将纪念册价格定为39.8元，并在价签上突出“不到40元”。该做法运用的定价策略是（ ）。 A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.撇脂定价 12.草莓种植合作社的产品保鲜期短，主要顾客集中在本市，合作社具备分级包装和冷链配送能力。较适宜的渠道方案是（ ）。 A.借助多级批发商向省外分散铺货 B.统一交由外地代理商转售给本市顾客 C.采用较短渠道，直接对接社区门店和团体客户 D.先进入区域批发市场，再由多级中间商配送 13.某品牌为减少经销商跨区域低价销售，给不同区域产品设置可追溯编码，明确授权范围，并把返利与合规销售情况挂钩。该做法主要用于（ ）。 A.预防和控制窜货 B.评价中间商的市场覆盖能力 C.压缩分销渠道的纵向层级 D.提高销售网点的铺货密度 14.企业推出需要现场演示、方案配置和安装调试的商用节能设备，目标客户数量较少且单笔金额较高。企业应重点采用的促销方式是（ ）。 A.面向大众的高频抽奖 B.仅依靠短期价格折扣 C.以新闻报道替代产品说明 D.人员推销 15.某食品企业支持当地职业技能竞赛，并邀请媒体报道食品质量管理和助农采购过程，以提升社会认同。该活动主要属于（ ）。 A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广 16.企业每周将实际销量、费用率、退货率与计划指标进行比较，分析偏差原因，并调整促销力度和备货数量。该过程属于（ ）。 A.市场营销计划制定 B.市场营销控制 C.市场营销计划执行 D.市场营销组织设计 17.某即食汤品试销首周销量较高，但复购率明显偏低。回访发现，多数顾客认可口味，却反映包装开启困难且加热说明不清。企业下一步最恰当的做法是（ ）。 A.立即扩大到所有区域铺货 B.持续增加广告频次，暂不处理反馈 C.改进包装和使用说明，再开展小范围验证 D.仅通过降价提高首次购买量 18.餐饮企业先调查上班族对出餐速度、营养搭配和价格的要求，再协调采购、制作、配送等岗位共同设计午餐方案，并持续收集满意度。该做法体现的经营观念是（ ）。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.产品观念 D.推销观念 19.某传统冲调饮品连续三年销量下降，年轻顾客转向更便捷的替代品，部分零售商要求退货。企业较合理的决策是（ ）。 A.增加产能并扩大铺货，以迅速提高市场占有率 B.保持全部产品项目，并持续采用高强度竞争性促销 C.强化基础认知传播，引导顾客首次试用该类产品 D.评估各产品项目的保留价值，改进有潜力项目并逐步退出弱势项目 20.某营销计划已写明销售目标和目标顾客，也确定了产品、价格、渠道和促销策略，却没有规定责任人、完成时间和费用限额。该计划最需要补充的是（ ）。 A.目标市场评价标准 B.行动方案与预算安排 C.市场机会与威胁分析 D.营销策略的备选方案比较 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 21.某地方特色食品企业开展营销环境分析。下列结论中，合理的是（ ）。 A.居民健康消费意识增强，属于宏观环境中的机会 B.企业品牌知名度较低，属于宏观环境中的威胁 C.主要包装供应商提价，属于微观环境中的威胁 D.企业拥有稳定的产品研发团队，属于内部优势 22.企业在明确调研问题后，为提高调查结论的可靠性，可以采取的做法有（ ）。 A.先查阅已有行业资料和企业经营记录 B.依据调查对象特征设计抽样方案和问卷 C.为提高回收率，主要向企业现有会员发放问卷 D.允许访问员按个人理解解释同一调查问题 23.消费者选购家庭净水设备时，下列因素属于影响其购买行为的主要因素的有（ ）。 A.该产品所处的生命周期阶段 B.家庭成员对安装和维护的意见 C.消费者的生活方式和收入状况 D.消费者对饮水安全的动机和认知 24.企业对县城早餐市场进行细分后，若希望细分结果能够用于营销决策，各细分市场通常应具备的条件有（ ）。 A.需求规模和主要特征可以衡量 B.各细分市场之间的需求差异应尽量缩小 C.企业能够接近并服务目标顾客 D.优先按照企业现有部门设置划分顾客群体 25.某企业开发便携式早餐新品，下列做法符合新产品开发要求的有（ ）。 A.从目标顾客未被满足的需求出发形成构思 B.评估技术可行性、成本和市场接受程度 C.以技术上能够实现作为筛选构思的唯一标准 D.通过小范围试销收集反馈并修正方案 26.下列关于常见价格策略的表述中，正确的有（ ）。 A.尾数定价主要通过降低中间商进货成本刺激铺货 B.撇脂定价较适合需求价格弹性较大的普通成熟产品 C.现金折扣可以鼓励购买者提前付款 D.数量折扣可以鼓励购买者增加单次购买量 27.企业设计分销渠道时，需要综合考虑的因素有（ ）。 A.产品的价值、保鲜性和技术服务要求 B.目标顾客的分布及购买习惯 C.企业的资金、管理和配送能力 D.为扩大市场覆盖，应优先选择层级较多的渠道 28.下列促销方式与主要适用情境匹配的有（ ）。 A.营业推广适合通过连续的形象传播建立公众长期信任 B.人员推销适合需要专业说明和协商的复杂产品 C.广告适合由传播人员根据每位顾客的异议即时调整说明重点 D.公共关系有助于沟通公众、改善企业形象 29.企业开展市场营销控制时，合理的做法有（ ）。 A.根据营销目标设定销量、费用、利润和顾客反馈等标准 B.为保持计划稳定，可将控制活动集中到计划期末进行 C.销售额达到目标后，费用和退货情况可仅作辅助记录 D.比较实际结果与计划标准，并对重要偏差采取纠正措施 30.一份具有可执行性的营销策划方案通常应做到（ ）。 A.市场资料不足时先确定促销工具，再补写目标市场 B.把总体目标转化为可衡量的阶段目标 C.明确任务、责任人、时间节点和资源安排 D.主要参照竞争者投入确定预算，活动目标可在执行中逐步明确 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 31.市场营销活动需要统筹顾客需求、企业目标和可利用资源，销售只是其中的一个环节。（ ） 32.市场调查的样本数量越大，调查结果就必然越准确，无须考虑抽样方法和问卷质量。（ ） 33.消费者购买价格较高、品牌差异明显的耐用消费品时，通常可以省略信息收集和方案评价。（ ） 34.资源有限的中小企业选择一个具有吸引力的细分市场集中经营，有利于形成局部竞争优势。（ ） 35.产品进入成熟期后，企业可以通过改进产品、寻找新顾客或调整营销组合延长其市场生命。（ ） 36.企业只要准确核算产品成本，就能确定最优价格，无须考虑需求和竞争状况。（ ） 37.缩短分销渠道可能增强企业控制和反馈速度，也可能使企业承担更多配送与服务任务。（ ） 38.营业推广具有短期刺激作用，因此企业长期单独使用营业推广就能稳定形成品牌忠诚。（ ） 39.营销活动只要完成销售额目标，即使费用严重超支、退货率上升，也可以认定计划执行效果良好。（ ） 40.公共关系活动有助于企业与公众建立沟通并改善形象，其销售效果有时需要较长时间才能显现。（ ） 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 41.某河西走廊农产品加工企业准备推出常温即食甜玉米。企业最初依据20名内部员工的意见，决定采用“12支礼盒、统一甜味、较高首发价”的方案，并计划只在旅游特产店销售。试销前，营销人员又在本市选取300名消费者调查。结果显示，上班族更看重便携、低负担和单支购买；有子女家庭偏好多支家庭装和清晰的产地、生产日期说明；部分中老年消费者关注软硬程度和食用方法。竞争产品已经进入社区便利店和电商平台，规格以单支、3支装为主。企业现有分级包装能力较强，但电商运营经验不足，首批营销预算有限。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）指出企业前期仅依据内部员工意见进行决策的主要问题。（2分） （2）结合调查结果，为企业选择一个主要目标市场，并提出清晰的市场定位。（3分） （3）围绕所选目标市场，提出产品、价格和渠道方面的组合建议。（3分） （4）提出一项适合首发阶段的促销安排，并列出两项需要跟踪的控制指标。（2分） 42.某县域净水设备企业同时经营直营网店和乡镇经销商渠道。新品上市后，直营网店以1399元开展直播促销，经销商门店价格为1899元，门店价格包含上门勘测、安装和首次滤芯更换。两个渠道销售的产品型号和外观完全相同，直播页面没有醒目标明服务差异。部分线上顾客购买后要求附近经销商免费安装，经销商因没有获得服务补偿而拒绝，随后出现投诉。另有经销商为完成进货任务，把产品跨区域低价销售。销售数据显示，新品销量增长较快，但退货率达到12％，主要原因是安装条件不符、滤芯费用说明不清和直播承诺与实际服务不一致。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）分析该产品购买行为的特点，并指出顾客决策时重点需要的信息。（2分） （2）指出企业在线上线下渠道管理中存在的主要问题。（3分） （3）为该产品设计广告与人员推销相配合的促销方案。（2分） （4）提出渠道调整和营销控制措施，以降低冲突、窜货和退货风险。（3分） 43.某文旅企业计划在暑期推出“丝路夜游文创礼盒”。方案写明“两个月销售8000盒”，并安排产品部负责礼盒开发、市场部负责宣传、直营网点负责销售。活动开始后，产品部增加了多种工艺，导致成本高于预算；市场部为追求曝光，持续投放泛人群短视频，没有区分亲子游客、研学团队和年轻自由行游客；直营网点按统一话术介绍产品，部分顾客认为礼盒体积大、不便携带。首月销量达到计划进度的60％，但单位促销费用超出预算35％，毛利率低于目标，退换货和“携带不便”评价增加。各部门分别认为问题来自其他环节，企业没有召开阶段复盘会，也没有明确由谁决定产品和传播调整。要求：根据上述内容，请回答以下问题。 （1）从目标和策划框架看，现有方案还缺少哪些关键内容。（2分） （2）结合材料提出目标市场、产品和促销方面的调整建议。（3分） （3）说明企业应如何改进营销组织与执行协同。（2分） （4）设计营销控制思路，列出主要指标并提出纠偏措施。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $