第111卷 价格策略【专题】《市场营销》甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第111卷为专题训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第七章 价格策略： 了解企业定价目标和影响产品定价因素，掌握成本导向、需求导向、竞争导向定价方法，能应用新产品定价、系列产品定价、心理定价和折扣定价策略。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第111卷 《市场营销》 价格策略 专题训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.企业按单位成本加上目标利润率确定价格，属于（ ）。 A.需求导向定价 B.竞争导向定价 C.声望定价 D.成本导向定价 2.某服务平台发现顾客愿意为“当天安装、故障响应”支付更高价格，企业据此设计价格，较接近（ ）。 A.需求导向定价 B.成本导向定价 C.竞争导向定价 D.数量折扣 3.某饮品成本为8元，按成本加成25％定价，基础价格为（ ）。 A.9元 B.11元 C.10元 D.12元 4.企业希望在竞争激烈、短期现金流紧张时维持基本经营，较接近的定价目标是（ ）。 A.塑造高端形象 B.维持生存 C.扩大产品组合 D.追求社会声誉 5.对比成本导向定价和需求导向定价，二者核心区别在于（ ）。 A.前者以成本为主要起点，后者更重视顾客价值和支付意愿 B.前者只看竞争，后者只看成本 C.二者都不需要分析市场 D.需求导向定价不考虑价格接受度 6.企业参考主要竞争者价格，并结合自身产品差异确定价格，属于（ ）。 A.需求导向定价 B.成本导向定价 C.尾数定价 D.竞争导向定价 7.新品技术领先、竞争者少、早期顾客愿意支付较高价格，较适合采用（ ）。 A.渗透定价 B.数量折扣 C.撇脂定价 D.季节折扣 8.企业资源有限，长期采用超低价渗透策略可能带来的主要风险是（ ）。 A.压缩利润并形成低价预期 B.自动提升高端形象 C.无需扩大销量即可盈利 D.竞争者一定退出 9.把价格定为199元而不是200元，主要体现（ ）。 A.声望定价 B.尾数定价 C.互补产品定价 D.现金折扣 10.同一产品线设置基础版、专业版和旗舰版三个价格层级，属于（ ）。 A.季节折扣 B.招徕定价 C.系列产品定价 D.现金折扣 11.企业按购买数量增加给予单价优惠，属于（ ）。 A.现金折扣 B.季节折扣 C.声望定价 D.数量折扣 12.高端礼盒保持较高价格，以传递品质和身份感，主要属于（ ）。 A.声望定价 B.渗透定价 C.尾数定价 D.数量折扣 13.商场以少数低价商品吸引顾客进店，并带动其他商品销售，属于（ ）。 A.撇脂定价 B.招徕定价 C.系列产品定价 D.现金折扣 14.企业为鼓励经销商提前付款而给予价格优惠，属于（ ）。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.尾数定价 15.企业面对竞品降价且产品差异不明显，首先应（ ）。 A.立即无条件跟随最低价格 B.分析顾客价格敏感度、成本承受力和差异化空间 C.停止收集竞品信息 D.只更换包装颜色 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.影响产品定价的内部因素有（ ）。 A.产品成本 B.企业定价目标 C.竞争者价格 D.顾客支付意愿 17.影响产品定价的外部因素有（ ）。 A.市场需求 B.企业单位成本 C.竞争者价格 D.企业利润目标 18.成本导向定价需要关注（ ）。 A.单位成本 B.忽视顾客需求 C.把竞争者价格作为唯一依据 D.目标利润和价格底线 19.需求导向定价更重视（ ）。 A.企业内部生产批次 B.消费者支付意愿 C.顾客价值感知 D.产品包装供应商名称 20.竞争导向定价需要分析（ ）。 A.企业定价目标 B.主要竞争者价格 C.单位生产成本 D.自身与竞品的比较优势 21.企业常见定价目标可能包括（ ）。 A.只追求短期销量，不考虑经营 B.忽视企业利润和成本 C.扩大市场占有率 D.维持生存 22.关于价格上限和下限，下列说法正确的有（ ）。 A.成本通常影响价格下限 B.顾客支付意愿可能影响价格上限 C.竞争状况会影响实际价格 D.价格只由成本决定 23.企业采用成本加成定价时，应警惕（ ）。 A.忽视顾客支付意愿 B.忽视竞品替代性 C.不再计算产品成本 D.把成本当作唯一依据 24.对比成本、需求和竞争三类定价方法，正确的有（ ）。 A.成本导向从企业成本出发 B.需求导向只看竞争者价格 C.竞争导向关注竞争者价格 D.三类方法可以结合使用 25.企业选择定价策略时，需要综合考虑（ ）。 A.只看促销海报颜色 B.产品所处生命周期阶段 C.目标顾客价格敏感度 D.竞争者可能反应 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.成本通常是企业定价时需要考虑的重要因素。（ ） 27.顾客需求和支付意愿可能影响价格上限。（ ） 28.成本导向定价不需要计算产品成本。（ ） 29.需求导向定价重视顾客对产品价值的感知。（ ） 30.竞争导向定价只需复制竞争者价格，不必分析产品差异。（ ） 31.维持生存可以成为企业在竞争激烈、经营压力较大时的短期定价目标。（ ） 32.撇脂定价通常在新产品上市初期采用较高价格。（ ） 33.尾数定价属于心理定价策略。（ ） 34.数量折扣是根据顾客付款时间给予优惠。（ ） 35.企业面对竞品降价时，应结合顾客、成本和差异化情况决定是否调价。（ ） 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某社区健身房计划推出“夜间错峰月卡”，仅限工作日21：00后使用。该时段场地和教练资源闲置较多，但周边有两家健身房也已推出类似夜间卡，价格在199－299元之间。前期问卷显示，加班的年轻白领对价格敏感，愿意为“人少器械充足”支付一定溢价；而附近小区的退休居民则明确表示夜间不出门，不会购买。经营者需综合考虑成本、需求和竞争来确定最终价格。根据上述材料，请回答以下问题： （1）该健身房在定价时，需要考虑哪些内部因素和外部因素？（3分） （2）若健身房先计算夜间时段分摊的场地、水电和教练加班成本，再在此基础上加成定价，这属于哪种定价方法？这种方法的优点是什么？（2分） （3）周边健身房夜间卡价格在199－299元之间，对本健身房的定价形成了什么约束？健身房应如何利用非价格因素形成差异化？（2分） （4）请为该夜间错峰月卡设计一个具体的定价方案，并说明你运用了哪些定价策略。（3分） 37. 某在线教育平台开发了一套“职教高考冲刺课程”，包含录播课、直播答疑和模拟题库三个组成部分。平台面临三种定价选择：高价树立“名师精品”形象，中等价格覆盖多数考生，低价抢占市场份额。调研发现，基础薄弱的考生愿为基础录播课支付较低费用；自律性强、追求高效提分的考生愿意为直播答疑和个性化学习计划支付更高价格。竞品中，某机构以“99元冲刺包”低价引流，另一机构以“1980元保过班”锁定高付费用户。根据上述材料，请回答以下问题： （1）该平台在确定定价目标时，可以选择哪些不同的定价目标？请结合材料分别说明。（3分） （2）基础薄弱考生与追求高效提分的考生愿意支付不同价格，体现了哪种定价方法的基本思路？（2分） （3）竞品的“99元冲刺包”和“1980元保过班”分别属于新产品定价中的哪种策略？对本平台定价有什么影响？（2分） （4）请为三个课程组成部分（录播课、直播答疑、模拟题库）设计一个组合定价方案，并说明理由。（3分） 38. 某县城茶饮店推出一款“鲜果四季春”新品。原料成本约为5元／杯，店铺运营（租金、人工、设备折旧）分摊约3元／杯。周边同类水果茶售价在10－15元之间，且已有两家老店。新品上市前，店主计划设计三个规格：中杯（500ml）、大杯（700ml）、家庭装（1.5L），并希望新品能帮助店铺在夏季竞争中建立“鲜果、健康、真材实料”的口碑形象。根据上述材料，请回答以下问题： （1）结合材料，计算该产品的成本底线，并说明价格下限和价格上限分别受什么因素影响？（2分） （2）店主希望新品帮助店铺建立“鲜果健康”的形象，这应当选择哪种定价目标？为实现该目标，在定价上应如何配合？（2分） （3）对于中杯、大杯、家庭装三个不同规格，可以采用哪种定价策略？请设计具体价格并说明理由。（3分） （4）新品上市初期，可以采用哪些心理定价或折扣定价策略？请至少提出两条具体措施。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第111卷为专题训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第七章 价格策略： 了解企业定价目标和影响产品定价因素，掌握成本导向、需求导向、竞争导向定价方法，能应用新产品定价、系列产品定价、心理定价和折扣定价策略。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第111卷 《市场营销》 价格策略 专题训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.企业按单位成本加上目标利润率确定价格，属于（ ）。 A.需求导向定价 B.竞争导向定价 C.声望定价 D.成本导向定价 【答案】D 【解析】D项正确。以单位成本和目标利润率为基础确定价格，属于成本导向定价。A项重视顾客价值和支付意愿，B项参考竞争者价格，C项属于心理定价策略。 2.某服务平台发现顾客愿意为“当天安装、故障响应”支付更高价格，企业据此设计价格，较接近（ ）。 A.需求导向定价 B.成本导向定价 C.竞争导向定价 D.数量折扣 【答案】A 【解析】A项正确。需求导向定价重视顾客价值感知、需求强度和支付意愿。题干强调顾客愿为服务利益付费，不是以成本或竞争者价格为主要依据。 3.某饮品成本为8元，按成本加成25％定价，基础价格为（ ）。 A.9元 B.11元 C.10元 D.12元 【答案】C 【解析】C项正确。价格＝8×（1＋25％）＝10元。A、B、D分别对应不同加成或计算错误。 4.企业希望在竞争激烈、短期现金流紧张时维持基本经营，较接近的定价目标是（ ）。 A.塑造高端形象 B.维持生存 C.扩大产品组合 D.追求社会声誉 【答案】B 【解析】B项正确。竞争激烈、现金流紧张时，企业可能以维持生存为短期定价目标，通过价格和销量保证基本运营。A、C、D不能直接对应题干的短期经营压力。 5.对比成本导向定价和需求导向定价，二者核心区别在于（ ）。 A.前者以成本为主要起点，后者更重视顾客价值和支付意愿 B.前者只看竞争，后者只看成本 C.二者都不需要分析市场 D.需求导向定价不考虑价格接受度 【答案】A 【解析】A项正确。成本导向从企业成本和目标利润出发，需求导向从顾客价值感知、需求强度和支付意愿出发。B、C、D均颠倒或否定了定价方法的基本依据。 6.企业参考主要竞争者价格，并结合自身产品差异确定价格，属于（ ）。 A.需求导向定价 B.成本导向定价 C.尾数定价 D.竞争导向定价 【答案】D 【解析】D项正确。竞争导向定价以竞争者价格和竞争状况为重要参考，并可结合自身差异调整。A、C分别以顾客需求和成本为主要依据，D是心理定价。 7.新品技术领先、竞争者少、早期顾客愿意支付较高价格，较适合采用（ ）。 A.渗透定价 B.数量折扣 C.撇脂定价 D.季节折扣 【答案】C 【解析】C项正确。撇脂定价利用创新和早期顾客支付意愿，以较高价格进入市场并较快收回投入。A强调低价扩大份额，B、D属于折扣策略。 8.企业资源有限，长期采用超低价渗透策略可能带来的主要风险是（ ）。 A.压缩利润并形成低价预期 B.自动提升高端形象 C.无需扩大销量即可盈利 D.竞争者一定退出 【答案】A 【解析】A项正确。渗透定价有助于扩大市场，但长期超低价可能压缩利润，顾客也可能形成低价预期。B、C、D均是没有依据的绝对判断。 9.把价格定为199元而不是200元，主要体现（ ）。 A.声望定价 B.尾数定价 C.互补产品定价 D.现金折扣 【答案】B 【解析】B项正确。尾数定价利用数字尾数带来的心理感受，使价格看起来更低。A强调高价形象，C强调配套产品关系，D与付款时间有关。 10.同一产品线设置基础版、专业版和旗舰版三个价格层级，属于（ ）。 A.季节折扣 B.招徕定价 C.系列产品定价 D.现金折扣 【答案】C 【解析】C项正确。系列产品定价需要根据不同版本功能、成本和顾客价值形成价格梯度。A、B、D分别属于折扣或吸引客流策略。 11.企业按购买数量增加给予单价优惠，属于（ ）。 A.现金折扣 B.季节折扣 C.声望定价 D.数量折扣 【答案】D 【解析】D项正确。数量折扣与购买数量直接相关，目的是鼓励批量购买。现金折扣与付款时间有关，季节折扣与购买时段有关。 12.高端礼盒保持较高价格，以传递品质和身份感，主要属于（ ）。 A.声望定价 B.渗透定价 C.尾数定价 D.数量折扣 【答案】A 【解析】A项正确。声望定价利用较高价格传递品质、身份和品牌形象。B强调低价进入，C利用尾数心理，D鼓励批量购买。 13.商场以少数低价商品吸引顾客进店，并带动其他商品销售，属于（ ）。 A.撇脂定价 B.招徕定价 C.系列产品定价 D.现金折扣 【答案】B 【解析】B项正确。招徕定价用具有吸引力的低价商品吸引客流，再促进关联购买。A、C、D的定义与题干不同。 14.企业为鼓励经销商提前付款而给予价格优惠，属于（ ）。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.尾数定价 【答案】C 【解析】C项正确。现金折扣以付款时间为条件，鼓励及时或提前付款。A按数量，C按季节，D利用价格尾数心理。 15.企业面对竞品降价且产品差异不明显，首先应（ ）。 A.立即无条件跟随最低价格 B.分析顾客价格敏感度、成本承受力和差异化空间 C.停止收集竞品信息 D.只更换包装颜色 【答案】B 【解析】B项正确。企业需要综合判断顾客、成本、竞争和自身差异后决定是否调整价格。B可能引发价格战，C减少信息，D不能解决价值和价格问题。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.影响产品定价的内部因素有（ ）。 A.产品成本 B.企业定价目标 C.竞争者价格 D.顾客支付意愿 【答案】AB 【解析】A、B正确。产品成本和企业定价目标属于内部定价因素。C项属于竞争因素，D项属于需求因素，均属于外部市场信息。 17.影响产品定价的外部因素有（ ）。 A.市场需求 B.企业单位成本 C.竞争者价格 D.企业利润目标 【答案】AC 【解析】A、C正确。市场需求和竞争者价格属于外部定价因素。B、D是企业内部成本和目标，不能归入外部因素。 18.成本导向定价需要关注（ ）。 A.单位成本 B.忽视顾客需求 C.把竞争者价格作为唯一依据 D.目标利润和价格底线 【答案】AD 【解析】A、D正确。成本导向定价以单位成本、目标利润和价格底线为基础。B、C虽然是不合理做法，但题目问的是成本导向定价需要关注的内容，不能作为正确项。 19.需求导向定价更重视（ ）。 A.企业内部生产批次 B.消费者支付意愿 C.顾客价值感知 D.产品包装供应商名称 【答案】BC 【解析】B、C正确。需求导向定价重视顾客价值感知、需求强度和支付意愿。A、D属于企业内部运营信息，不能直接体现顾客需求依据。 20.竞争导向定价需要分析（ ）。 A.企业定价目标 B.主要竞争者价格 C.单位生产成本 D.自身与竞品的比较优势 【答案】BD 【解析】B、D正确。竞争导向定价需要分析竞争者价格和自身相对优势。A、C是企业内部目标和成本因素，虽会影响最终决策，却不是竞争导向的核心比较依据。 21.企业常见定价目标可能包括（ ）。 A.只追求短期销量，不考虑经营 B.忽视企业利润和成本 C.扩大市场占有率 D.维持生存 【答案】CD 【解析】C、D正确。扩大市场占有率和维持生存都是常见定价目标。A、B的表述把定价目标绝对化，忽视企业持续经营和成本约束。 22.关于价格上限和下限，下列说法正确的有（ ）。 A.成本通常影响价格下限 B.顾客支付意愿可能影响价格上限 C.竞争状况会影响实际价格 D.价格只由成本决定 【答案】ABC 【解析】A、B、C正确。成本、需求和竞争共同影响价格范围和实际成交价格。D项把多因素定价简化为单一成本依据。 23.企业采用成本加成定价时，应警惕（ ）。 A.忽视顾客支付意愿 B.忽视竞品替代性 C.不再计算产品成本 D.把成本当作唯一依据 【答案】ABD 【解析】A、B、D需要警惕。成本加成法如果忽视需求、竞争或把成本当成唯一依据，可能造成价格与市场脱节。C项与成本导向定价本身矛盾，不是采用该方法后常见的决策偏差。 24.对比成本、需求和竞争三类定价方法，正确的有（ ）。 A.成本导向从企业成本出发 B.需求导向只看竞争者价格 C.竞争导向关注竞争者价格 D.三类方法可以结合使用 【答案】ACD 【解析】A、C、D正确。成本导向、需求导向和竞争导向各有侧重，实际定价可以综合使用。B项把需求导向误解为竞争导向。 25.企业选择定价策略时，需要综合考虑（ ）。 A.只看促销海报颜色 B.产品所处生命周期阶段 C.目标顾客价格敏感度 D.竞争者可能反应 【答案】BCD 【解析】B、C、D正确。定价策略选择要结合产品阶段、顾客敏感度和竞争反应。A项与定价策略决策没有直接关系。 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.成本通常是企业定价时需要考虑的重要因素。（ ） 【答案】√ 【解析】成本影响价格下限和盈利可能。 27.顾客需求和支付意愿可能影响价格上限。（ ） 【答案】√ 【解析】顾客愿付价格和价值感知会影响企业可接受的价格上限。 28.成本导向定价不需要计算产品成本。（ ） 【答案】× 【解析】成本导向定价正是以成本为基础，成本核算是必要前提。 29.需求导向定价重视顾客对产品价值的感知。（ ） 【答案】√ 【解析】需求导向从顾客价值、需求强度和支付意愿出发。 30.竞争导向定价只需复制竞争者价格，不必分析产品差异。（ ） 【答案】× 【解析】企业还要比较自身产品、服务、成本和竞争优势，不能机械复制。 31.维持生存可以成为企业在竞争激烈、经营压力较大时的短期定价目标。（ ） 【答案】√ 【解析】短期内保证基本经营和现金流，可能优先于利润最大化。 32.撇脂定价通常在新产品上市初期采用较高价格。（ ） 【答案】√ 【解析】撇脂定价利用创新优势和早期顾客支付意愿获取较高收益。 33.尾数定价属于心理定价策略。（ ） 【答案】√ 【解析】尾数价格利用消费者对数字形式的心理感受。 34.数量折扣是根据顾客付款时间给予优惠。（ ） 【答案】× 【解析】按付款时间给予优惠属于现金折扣，数量折扣依据购买数量。 35.企业面对竞品降价时，应结合顾客、成本和差异化情况决定是否调价。（ ） 【答案】√ 【解析】竞争变化需要分析，不能无条件跟随。 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某社区健身房计划推出“夜间错峰月卡”，仅限工作日21：00后使用。该时段场地和教练资源闲置较多，但周边有两家健身房也已推出类似夜间卡，价格在199－299元之间。前期问卷显示，加班的年轻白领对价格敏感，愿意为“人少器械充足”支付一定溢价；而附近小区的退休居民则明确表示夜间不出门，不会购买。经营者需综合考虑成本、需求和竞争来确定最终价格。根据上述材料，请回答以下问题： （1）该健身房在定价时，需要考虑哪些内部因素和外部因素？（3分） （2）若健身房先计算夜间时段分摊的场地、水电和教练加班成本，再在此基础上加成定价，这属于哪种定价方法？这种方法的优点是什么？（2分） （3）周边健身房夜间卡价格在199－299元之间，对本健身房的定价形成了什么约束？健身房应如何利用非价格因素形成差异化？（2分） （4）请为该夜间错峰月卡设计一个具体的定价方案，并说明你运用了哪些定价策略。（3分） 【答案】 （1）内部因素包括：夜间时段的场地折旧分摊、水电费、教练加班工资等成本；健身房的盈利目标；闲置资源的利用需求（1.5分）。外部因素包括：加班白领的价格敏感度和价值感知（人少器械充足）；周边竞品的夜间卡价格水平；潜在顾客的消费习惯（退休居民不会购买）（1.5分）。（3分） （2）属于成本导向定价法中的成本加成定价法（1分）。这种方法的优点是计算简便、数据容易获取，能够确保产品定价覆盖成本，保障企业不亏损（1分）。（2分） （3）竞品价格形成了竞争约束，健身房的价格若显著高于299元，可能导致目标顾客流失（1分）。健身房可通过差异化策略应对：突出“人少器械充足”“无需排队等待”的体验价值，或延长夜间卡使用时段（如21：00至闭店不限时），并提供免费存包等增值服务，让顾客感受到“多付一点但更值”（1分）。（2分） （4）建议定价为268元／月，首月体验价199元（1分）。依据：①成本加成保证268元能覆盖夜间运营成本且有合理利润；②竞品价格区间为199－299元，268元处于区间中上位置，既能体现“人少环境好”的更高价值，又不过度超出顾客参照；③运用心理定价策略，以268元（非整数）给顾客“精打细算”的感受；④运用折扣定价策略中的推广折扣，首月体验价199元吸引新顾客试用，降低尝试门槛（答出定价方案＋策略说明，合理即可，2分）。（3分） 37. 某在线教育平台开发了一套“职教高考冲刺课程”，包含录播课、直播答疑和模拟题库三个组成部分。平台面临三种定价选择：高价树立“名师精品”形象，中等价格覆盖多数考生，低价抢占市场份额。调研发现，基础薄弱的考生愿为基础录播课支付较低费用；自律性强、追求高效提分的考生愿意为直播答疑和个性化学习计划支付更高价格。竞品中，某机构以“99元冲刺包”低价引流，另一机构以“1980元保过班”锁定高付费用户。根据上述材料，请回答以下问题： （1）该平台在确定定价目标时，可以选择哪些不同的定价目标？请结合材料分别说明。（3分） （2）基础薄弱考生与追求高效提分的考生愿意支付不同价格，体现了哪种定价方法的基本思路？（2分） （3）竞品的“99元冲刺包”和“1980元保过班”分别属于新产品定价中的哪种策略？对本平台定价有什么影响？（2分） （4）请为三个课程组成部分（录播课、直播答疑、模拟题库）设计一个组合定价方案，并说明理由。（3分） 【答案】 （1）①利润导向目标：通过高定价树立“名师精品”形象，追求较高的单位产品利润，适合内容质量过硬、师资优势明显的平台（1分）；②销售额导向目标（或市场占有率目标）：以中等价格覆盖多数考生，追求总销售额最大化或扩大市场份额（1分）；③竞争导向目标：以低价抢占市场份额，快速扩大用户基础，适合新进入市场或需要快速获客的平台（1分）。（3分） （2）体现了需求导向定价法的基本思路（1分）。该方法以消费者的需求强度、价值感知和支付意愿为定价依据，不统一划线，而是针对不同细分群体对课程价值的差异判断制定不同价格（1分）。（2分） （3）①“99元冲刺包”属于渗透定价策略，以极低价格快速占领市场，吸引大量价格敏感型考生试用（1分）；②“1980元保过班”属于撇脂定价策略（或高价策略），在市场中先锁定高付费、对结果有强烈追求的用户群体，获取高额利润（1分）。竞品的两极定价迫使本平台必须明确自身定位：若定在中间价位，需有足够差异化的价值支撑（如师资、通过率数据），否则容易被两端挤压。（2分） （4）方案：采用产品线定价法，将三部分拆分为三个独立产品，同时设置“全程班”打包价（1分）。具体定价：录播课定价299元（满足基础薄弱、价格敏感的考生）；直播答疑定价499元（满足追求互动提升的考生）；模拟题库定价199元（作为补充练习工具）。“全程班”打包价799元，比单独购买三科总价997元优惠约20％（1分）。理由：①不同考生需求强度不同，拆分定价能实现“价格歧视”，让各细分群体按需付费；②打包价让高需求考生感受到“买全套更划算”，提升客单价；③总价以非整数尾数（如299、499）增强心理吸引力（1分）。（3分） 38. 某县城茶饮店推出一款“鲜果四季春”新品。原料成本约为5元／杯，店铺运营（租金、人工、设备折旧）分摊约3元／杯。周边同类水果茶售价在10－15元之间，且已有两家老店。新品上市前，店主计划设计三个规格：中杯（500ml）、大杯（700ml）、家庭装（1.5L），并希望新品能帮助店铺在夏季竞争中建立“鲜果、健康、真材实料”的口碑形象。根据上述材料，请回答以下问题： （1）结合材料，计算该产品的成本底线，并说明价格下限和价格上限分别受什么因素影响？（2分） （2）店主希望新品帮助店铺建立“鲜果健康”的形象，这应当选择哪种定价目标？为实现该目标，在定价上应如何配合？（2分） （3）对于中杯、大杯、家庭装三个不同规格，可以采用哪种定价策略？请设计具体价格并说明理由。（3分） （4）新品上市初期，可以采用哪些心理定价或折扣定价策略？请至少提出两条具体措施。（3分） 【答案】 （1）成本底线为8元／杯（原料成本5元＋运营分摊3元）（1分）。价格下限受成本约束，低于8元将直接亏损；价格上限受顾客价值感知（鲜果、健康、真材实料的口碑）和竞品价格（10－15元）的共同影响，若高于15元可能超出顾客心理预期而销量不足（1分）。（2分） （2）应当选择塑造产品形象目标（或质量领先目标）（1分）。为实现该目标，定价不宜过低（否则会给顾客“便宜没好货”的负面暗示），也不宜过高导致有价无市。建议定价略高于周边竞品（如定在14－15元），让顾客感知到“贵一点但有更好的鲜果品质”，通过产品本身的真材实料和店内展示（如透明操作、新鲜水果陈列）支撑高价，形成口碑形象（1分）。（2分） （3）采用系列产品定价策略（或分档定价策略）（1分）。建议价格：中杯（500ml）定价12元，大杯（700ml）定价15元，家庭装（1.5L）定价22元（1分）。理由：①中杯略高于竞品最低价（10元），突出“品质更好”；②大杯瞄准竞品主流价格区间（10－15元的上限），承接追求“加3元多200ml”的性价比心理；③家庭装22元约等于两杯大杯的价格但多100ml，让家庭消费者感觉“买大更划算”，同时也引导客单价提升，三个规格形成合理价格梯度（1分）。（3分） （4）①心理定价策略：采用尾数定价，将价格设为12元／14元／22元，给消费者“经过精算、没有水分”的心理感受（1.5分）；②折扣定价策略：新品上市首周推出尝鲜折扣（如“第二杯半价”或“买中杯免费升级大杯”），降低首次尝试门槛，快速积累口碑（1.5分）。其他合理答案如会员积分、学生证打折、朋友圈打卡立减3元等也可得分。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $