第108卷 消费者市场购买行为【专题】《市场营销》甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第108卷为专题训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第四章 消费者市场购买行为： 了解消费者市场的概念和特点，掌握消费者购买行为过程及主要影响因素，理解消费者购买决策过程。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第108卷 《市场营销》 消费者市场购买行为 专题训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.某品牌销售面向个人家庭使用的净水设备，其购买者主要为家庭成员，购买目的通常是（ ）。 A.生产加工后再出售 B.作为企业生产原料 C.供政府部门统一采购 D.满足个人或家庭生活消费 2.某消费者在购买手机前先意识到旧手机电池严重衰减，开始寻找替代产品。这属于购买决策过程中的（ ）。 A.确认需要 B.评价方案 C.购后评价 D.购买行为结束 3.消费者搜集多个品牌的价格、功能和评价，主要处于购买决策过程中的（ ）。 A.确认需要 B.评价方案 C.信息收集 D.购后行为 4.某学生比较两款平板电脑的续航、价格和售后服务，主要属于（ ）。 A.确认需要 B.评价方案 C.信息收集 D.购后评价 5.某家庭购买空调后，因安装及时、制冷稳定而主动向亲友推荐。这主要体现（ ）。 A.购后满意及其引发的正向口碑 B.确认需要阶段形成购买动机 C.信息收集阶段扩大信息来源 D.评价方案阶段比较产品属性 6.某网约车司机购买新能源汽车时重点关注维修等待时间和替换车服务，这主要体现（ ）。 A.文化因素 B.自然环境因素 C.政治法律因素 D.个人因素与具体使用场景 7.某儿童食品品牌发现家长意见会明显影响儿童购买选择。家长在此过程中主要属于（ ）。 A.自然环境 B.企业内部环境 C.相关群体或家庭影响 D.产品生命周期 8.某消费者因朋友推荐而选择某运动鞋品牌，主要体现了（ ）。 A.相关群体影响 B.个人收入因素 C.自然环境影响 D.购后评价 9.消费者对某品牌形成“安全可靠”的信念，并因此愿意支付更高价格，主要体现（ ）。 A.人口因素 B.心理因素 C.供应商因素 D.渠道长度因素 10.对高价值、购买风险较大的商品，消费者通常更可能（ ）。 A.减少信息收集 B.直接接受第一个方案 C.进行较充分的信息收集和方案评价 D.完全依据广告口号购买 11.某消费者收入提高后，开始购买以前难以负担的健身设备。这主要体现（ ）。 A.文化价值观改变了产品使用方式 B.相关群体改变了消费者的品牌态度 C.心理知觉改变了消费者对功能的理解 D.个人经济状况影响购买能力和产品选择 12.企业只分析顾客购买前的点击和搜索，不跟踪退货、投诉与评价，最可能忽视（ ）。 A.购后满意度及其对复购和口碑的影响 B.需要确认阶段由何种刺激引发 C.信息收集阶段使用了哪些来源 D.方案评价阶段比较了哪些属性 13.某消费者购买护肤品时担心过敏、比较成分并参考朋友评价，这一过程同时包含（ ）。 A.风险知觉、购买决定和文化因素 B.心理顾虑、信息收集和相关群体影响 C.学习动机、购后评价和家庭生命周期 D.价格知觉、冲动购买和自然环境影响 14.消费者市场与生产者市场相比，通常具有（ ）。 A.购买者较少、单次购买量较大 B.购买目的主要服务于再生产 C.购买者人数较多、需求差异较明显 D.购买决策主要由专业采购人员按组织程序完成 15.某在线课程平台发现应届学生、转岗人员和小微商家的购买顾虑不同。较合理的营销改进是（ ）。 A.继续使用统一价值主张，只调整广告投放时段 B.分别回应学习难度、就业效果和经营应用等核心顾虑 C.只对价格敏感人群降价，其他信息保持不变 D.只展示报名人数，减少课程内容和保障说明 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.消费者市场通常具有的特点有（ ）。 A.购买者人数通常较多 B.购买目的主要是生活消费 C.购买者人数较少但单次采购量较大 D.购买通常由专业采购人员按生产需要完成 17.消费者购买决策过程通常包括（ ） A.确认需要 B.企业先设计促销方案 C.评价方案 D.供应商选择 18.影响消费者购买行为的主要因素有（ ）。 A.文化因素 B.企业渠道覆盖因素 C.供应商履约能力因素 D.心理因素 19.分析消费者购后行为时，可以关注（ ）。 A.购买前使用的信息来源 B.满意度 C.投诉、退货和差评 D.购买时采用的支付方式 20.下列情形中，体现社会因素影响消费者购买的有（ ）。 A.比较产品技术参数 B.家人建议购买某品牌 C.收入变化影响购买能力 D.朋友分享使用体验 21.下列情形中，体现个人因素影响消费者购买的有（ ）。 A.朋友推荐改变品牌态度 B.当地文化习惯影响口味偏好 C.职业不同导致服务需求不同 D.收入变化和家庭生命周期改变产品需要 22.消费者进行方案评价时，可能比较（ ）。 A.价格 B.功能和质量 C.售后服务 D.竞争企业内部的岗位设置 23.企业分析消费者购买行为时，应避免（ ）。 A.只看价格而忽视文化和心理因素 B.把一次购买结果等同于长期满意 C.同时收集购买前、购买中和购买后的资料 D.只看广告曝光，不分析实际购买和使用反应 24.针对高风险、高价值产品，企业可以采取的营销措施有（ ）。 A.提供充分、易理解的产品信息 B.只用夸大广告压缩消费者决策时间 C.设置体验、试用或演示 D.回应顾客疑问并提供售后保障 25.家长、同学、朋友和网络评价影响消费者购买时，企业可以关注（ ）。 A.只统计广告曝光而不分析购买行为 B.分析相关群体传播内容 C.识别家庭中的决策参与者 D.核验网络口碑和评价的真实性 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.某家庭购买净水器用于日常饮用，该交易属于消费者市场购买行为。（ ） 27.同一款手机面对学生、职场人士和老年顾客时，需求差异通常较小，可以统一判断购买标准。（ ） 28.某消费者因价格下降而购买商品，说明其购买行为只受价格因素影响。（ ） 29.消费者发现旧手机无法满足使用需要，随后搜索信息并比较品牌，体现了购买决策过程的连续性。（ ） 30.购买高价值家电时，消费者担心质量和售后风险，通常会减少信息比较以降低决策成本。（ ） 31.学生选择培训课程时受家长和同学意见影响，体现家庭及相关群体的社会因素作用。（ ） 32.某消费者收入提高后选择更高档产品，体现个人经济状况对购买能力的影响。（ ） 33.车主购车后发布差评只影响已经完成的交易，不会影响潜在顾客的信息收集。（ ） 34.消费者因朋友真实使用体验而改变品牌选择，体现相关群体影响。（ ） 35.企业只调查已购买顾客，就能完整解释未购买者放弃交易的原因。（ ） 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某县城新开一家“学生自习室”，主要面向初中生和高中生提供放学后和周末的自习座位、茶水服务和免费答疑。开业两周后，店主发现初中生顾客多由家长陪同前来咨询，家长最关心“有没有老师管”“安不安全”“价格贵不贵”；高中生顾客则自行结伴前来，更关注“有没有独立座位”“充电是否方便”“其他同学是不是也来”。此外，部分初中生在体验一次后没有续费，家长反馈“孩子说一个人坐着无聊”“想和同学一起去”。店主准备根据消费者行为特点调整服务策略。根据上述材料，请回答以下问题： （1）初中生和高中生两类顾客在消费行为上分别体现了消费者市场的哪些特点？（3分） （2）案例中体现了哪些影响消费者购买行为的因素？请分别说明。（3分） （3）初中生体验一次后没有续费，说明购买决策过程在哪个环节出现了问题？品牌应如何改进？（2分） （4）请针对高中生群体的购买决策过程，提出两条营销建议。（2分） 37. 某社区宠物店主要提供宠物洗护、寄养和宠物食品销售服务。店主发现顾客群体分化明显：年轻上班族顾客多为“新手铲屎官”，关注洗护过程是否安全透明、寄养期间能否随时看监控；中老年顾客养宠多年，更看重价格是否实惠、食品配方是否熟悉；部分顾客因为“邻居推荐”而来，也有顾客因“网上差评说寄养环境不好”而犹豫。店主计划调整服务项目和沟通方式。根据上述材料，请回答以下问题： （1）案例中年轻上班族和中老年顾客的需求差异，体现了消费者市场的什么特点？（2分） （2）分别指出案例中体现的社会因素和心理因素各一个，并说明其影响。（3分） （3）顾客因网上差评而犹豫，说明该顾客处于购买决策过程的哪个阶段？此时企业应提供什么信息？（2分） （4）请从购买决策过程角度，为宠物店提出三条改进服务的建议。（3分） 38. 某校园文印店主营打印、复印和资料装订。开学季顾客激增，但店主发现大量学生进店只打印几页资料就离开，客单价很低；部分学生在店门口看了价格表后转身离开；还有一些学生带着手机里的电子文档来店，却不清楚店内有微信传文件和自助打印服务。少数教师顾客反映装订质量不稳定，学生顾客普遍认为“能印就行”，对价格非常敏感。店主计划通过调整服务和宣传策略来提升营业额。根据上述材料，请回答以下问题： （1）学生顾客对价格非常敏感、购买量小但频率高，体现了消费者市场的哪些特点？（2分） （2）案例中影响学生消费者购买行为的因素有哪些？请分别指出并说明。（3分） （3）部分学生在店门口看价格后离开，说明购买决策在哪一环节中断了？可能原因是什么？（2分） （4）请针对教师和学生两类顾客的不同需求，分别提出一条基于购买决策过程的营销建议。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第108卷为专题训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第四章 消费者市场购买行为： 了解消费者市场的概念和特点，掌握消费者购买行为过程及主要影响因素，理解消费者购买决策过程。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第108卷 《市场营销》 消费者市场购买行为 专题训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.某品牌销售面向个人家庭使用的净水设备，其购买者主要为家庭成员，购买目的通常是（ ）。 A.生产加工后再出售 B.作为企业生产原料 C.供政府部门统一采购 D.满足个人或家庭生活消费 【答案】D 【解析】D项正确。消费者市场的购买主体主要是个人和家庭，购买目的通常是满足生活消费。A项属于转售用途，B项属于生产投入，C项属于组织采购，三者均不符合题干所述消费者市场购买目的。 2.某消费者在购买手机前先意识到旧手机电池严重衰减，开始寻找替代产品。这属于购买决策过程中的（ ）。 A.确认需要 B.评价方案 C.购后评价 D.购买行为结束 【答案】A 【解析】A项正确。消费者意识到现实状态与理想状态之间存在差距，形成购买需要，属于确认需要阶段。B项是比较备选方案，C项发生在购买之后，D项不是决策阶段。 3.消费者搜集多个品牌的价格、功能和评价，主要处于购买决策过程中的（ ）。 A.确认需要 B.评价方案 C.信息收集 D.购后行为 【答案】C 【解析】C项正确。搜集品牌、价格和功能信息属于信息收集阶段。A项是决策起点，B项是在收集信息后比较方案，D项发生在购买之后。 4.某学生比较两款平板电脑的续航、价格和售后服务，主要属于（ ）。 A.确认需要 B.评价方案 C.信息收集 D.购后评价 【答案】B 【解析】B项正确。消费者已经掌握两款产品的信息，并围绕续航、价格和售后进行比较权衡，属于评价方案阶段。A项是意识到需要，C项侧重获取相关信息，D项发生在购买和使用之后。 5.某家庭购买空调后，因安装及时、制冷稳定而主动向亲友推荐。这主要体现（ ）。 A.购后满意及其引发的正向口碑 B.确认需要阶段形成购买动机 C.信息收集阶段扩大信息来源 D.评价方案阶段比较产品属性 【答案】A 【解析】A项正确。安装和使用体验发生在购买之后，顾客因满意而向亲友推荐，体现购后评价对口碑传播的影响。B项是购买需要形成，C项是购买前搜集资料，D项是购买前比较备选方案，时间阶段和行为特征均与材料不符。 6.某网约车司机购买新能源汽车时重点关注维修等待时间和替换车服务，这主要体现（ ）。 A.文化因素 B.自然环境因素 C.政治法律因素 D.个人因素与具体使用场景 【答案】D 【解析】D项正确。职业和使用场景会影响消费者的评价标准，网约车司机因运营需要更关注维修效率与替换车保障。A项侧重文化价值和习俗，B项属于自然环境，C项属于宏观政治法律条件，均不是题干所示的直接原因。 7.某儿童食品品牌发现家长意见会明显影响儿童购买选择。家长在此过程中主要属于（ ）。 A.自然环境 B.企业内部环境 C.相关群体或家庭影响 D.产品生命周期 【答案】C 【解析】C项正确。家庭成员和相关群体会影响消费者的信息收集、评价和品牌选择。A、B、D不是消费者购买行为影响因素的对应概念。 8.某消费者因朋友推荐而选择某运动鞋品牌，主要体现了（ ）。 A.相关群体影响 B.个人收入因素 C.自然环境影响 D.购后评价 【答案】A 【解析】A项正确。朋友属于相关群体，其使用经验和品牌态度会影响消费者的信息判断和品牌选择。B项涉及个人经济状况，C项涉及自然环境，D项发生在购买之后，均与题干情境不符。 9.消费者对某品牌形成“安全可靠”的信念，并因此愿意支付更高价格，主要体现（ ）。 A.人口因素 B.心理因素 C.供应商因素 D.渠道长度因素 【答案】B 【解析】B项正确。信念、态度和知觉属于心理因素，会影响消费者对产品价值和价格的判断。A、C、D不能解释品牌信任的形成。 10.对高价值、购买风险较大的商品，消费者通常更可能（ ）。 A.减少信息收集 B.直接接受第一个方案 C.进行较充分的信息收集和方案评价 D.完全依据广告口号购买 【答案】C 【解析】C项正确。高价值和高风险会提高消费者决策谨慎程度，促使其收集信息并比较方案。A、B、D都忽视了复杂购买行为的特点。 11.某消费者收入提高后，开始购买以前难以负担的健身设备。这主要体现（ ）。 A.文化价值观改变了产品使用方式 B.相关群体改变了消费者的品牌态度 C.心理知觉改变了消费者对功能的理解 D.个人经济状况影响购买能力和产品选择 【答案】D 【解析】D项正确。收入和可支配支出属于个人经济状况，会影响购买能力、价格承受和产品档次选择。A、B、C分别涉及文化、社会和心理因素，题干没有提供相应线索。 12.企业只分析顾客购买前的点击和搜索，不跟踪退货、投诉与评价，最可能忽视（ ）。 A.购后满意度及其对复购和口碑的影响 B.需要确认阶段由何种刺激引发 C.信息收集阶段使用了哪些来源 D.方案评价阶段比较了哪些属性 【答案】A 【解析】A项正确。退货、投诉和评价属于购后反应，会影响复购、推荐和口碑。B、C、D都发生在购买前，企业虽然可能分析得不够充分，但题干明确指出遗漏的是购买后的行为资料。 13.某消费者购买护肤品时担心过敏、比较成分并参考朋友评价，这一过程同时包含（ ）。 A.风险知觉、购买决定和文化因素 B.心理顾虑、信息收集和相关群体影响 C.学习动机、购后评价和家庭生命周期 D.价格知觉、冲动购买和自然环境影响 【答案】B 【解析】B项正确。担心过敏体现风险知觉等心理顾虑，比较成分属于信息收集，参考朋友评价体现相关群体影响。A项中的购买决定和文化因素、C项中的购后评价、D项中的冲动购买和自然环境都没有材料依据。 14.消费者市场与生产者市场相比，通常具有（ ）。 A.购买者较少、单次购买量较大 B.购买目的主要服务于再生产 C.购买者人数较多、需求差异较明显 D.购买决策主要由专业采购人员按组织程序完成 【答案】C 【解析】C项正确。消费者市场面向大量个人和家庭，年龄、收入、家庭结构和偏好不同，需求通常较分散且差异明显。A项、B项和D项分别体现购买者少而批量大、生产投入目的和专业化采购程序，更接近生产者市场或其他组织市场特征。 15.某在线课程平台发现应届学生、转岗人员和小微商家的购买顾虑不同。较合理的营销改进是（ ）。 A.继续使用统一价值主张，只调整广告投放时段 B.分别回应学习难度、就业效果和经营应用等核心顾虑 C.只对价格敏感人群降价，其他信息保持不变 D.只展示报名人数，减少课程内容和保障说明 【答案】B 【解析】B项正确。不同群体的购买目标、风险感知和评价标准不同，企业应分别回应其核心顾虑。A项仍忽视需求差异，C项把问题缩减为价格，D项减少有效信息会增加不确定性，均难以提高转化质量。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.消费者市场通常具有的特点有（ ）。 A.购买者人数通常较多 B.购买目的主要是生活消费 C.购买者人数较少但单次采购量较大 D.购买通常由专业采购人员按生产需要完成 【答案】AB 【解析】A、B正确。消费者市场面向个人和家庭，购买者较多，购买目的主要是生活消费。C项所述购买者少、单次采购量大，D项所述专业采购并服务于生产需要，均更接近生产者市场或组织市场的特征。 17.消费者购买决策过程通常包括（ ） A.确认需要 B.企业先设计促销方案 C.评价方案 D.供应商选择 【答案】AC 【解析】A、C正确。确认需要和评价方案都属于消费者购买决策过程。B项是企业的营销行为，D项通常属于企业或组织采购中的渠道、供应决策，不是个人消费者购买决策的基本阶段。 18.影响消费者购买行为的主要因素有（ ）。 A.文化因素 B.企业渠道覆盖因素 C.供应商履约能力因素 D.心理因素 【答案】AD 【解析】A、D正确。文化价值以及消费者的信念、知觉和态度都会影响购买行为。B项属于企业渠道条件，C项属于企业微观环境中的供应条件，二者会影响企业营销活动，但不属于消费者购买行为的主要影响因素分类。 19.分析消费者购后行为时，可以关注（ ）。 A.购买前使用的信息来源 B.满意度 C.投诉、退货和差评 D.购买时采用的支付方式 【答案】BC 【解析】B、C正确。满意度以及投诉、退货、差评都能反映购后反应。A项属于购买前的信息收集内容，D项属于交易执行信息，二者不能直接反映消费者使用后的满意或不满意反应。 20.下列情形中，体现社会因素影响消费者购买的有（ ）。 A.比较产品技术参数 B.家人建议购买某品牌 C.收入变化影响购买能力 D.朋友分享使用体验 【答案】BD 【解析】B、D正确。家人和朋友属于相关群体，意见与经验会影响消费者选择。A项属于信息收集或方案评价行为，C项属于个人经济因素，均不是社会因素本身。 21.下列情形中，体现个人因素影响消费者购买的有（ ）。 A.朋友推荐改变品牌态度 B.当地文化习惯影响口味偏好 C.职业不同导致服务需求不同 D.收入变化和家庭生命周期改变产品需要 【答案】CD 【解析】C、D正确。职业、收入和家庭生命周期属于个人因素。A项体现相关群体影响，B项体现文化因素，二者分别属于社会、文化因素。 22.消费者进行方案评价时，可能比较（ ）。 A.价格 B.功能和质量 C.售后服务 D.竞争企业内部的岗位设置 【答案】ABC 【解析】A、B、C正确。消费者评价备选方案时，通常会比较价格、功能质量和售后服务等与顾客价值直接相关的属性。D项属于竞争企业内部组织信息，通常不能直接构成消费者的产品评价标准。 23.企业分析消费者购买行为时，应避免（ ）。 A.只看价格而忽视文化和心理因素 B.把一次购买结果等同于长期满意 C.同时收集购买前、购买中和购买后的资料 D.只看广告曝光，不分析实际购买和使用反应 【答案】ABD 【解析】A、B、D需要避免。只看价格会遗漏多因素影响，把一次购买等同于长期满意缺少购后证据，只看曝光也无法解释购买与使用效果。C项有助于形成完整的消费者行为分析。 24.针对高风险、高价值产品，企业可以采取的营销措施有（ ）。 A.提供充分、易理解的产品信息 B.只用夸大广告压缩消费者决策时间 C.设置体验、试用或演示 D.回应顾客疑问并提供售后保障 【答案】ACD 【解析】A、C、D正确。高风险、高价值产品需要降低信息不确定性，企业可通过信息说明、体验演示和售后保障增强信任。B项以夸大宣传替代真实价值，可能加剧顾客风险感知并损害长期关系。 25.家长、同学、朋友和网络评价影响消费者购买时，企业可以关注（ ）。 A.只统计广告曝光而不分析购买行为 B.分析相关群体传播内容 C.识别家庭中的决策参与者 D.核验网络口碑和评价的真实性 【答案】BCD 【解析】B、C、D正确。相关群体、家庭成员和真实口碑都可能影响消费者购买。A项只看曝光量，无法说明信息是否被信任、是否改变评价以及是否转化为购买。 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.某家庭购买净水器用于日常饮用，该交易属于消费者市场购买行为。（ ） 【答案】√ 【解析】购买主体是家庭，目的为生活消费，符合消费者市场的基本特征。 27.同一款手机面对学生、职场人士和老年顾客时，需求差异通常较小，可以统一判断购买标准。（ ） 【答案】× 【解析】不同年龄、职业、收入和使用场景会形成不同需求，消费者市场具有多样性和差异性。 28.某消费者因价格下降而购买商品，说明其购买行为只受价格因素影响。（ ） 【答案】× 【解析】价格可能是直接刺激，但文化、社会、个人和心理因素仍可能共同影响购买，不能由一次购买推出单一原因。 29.消费者发现旧手机无法满足使用需要，随后搜索信息并比较品牌，体现了购买决策过程的连续性。（ ） 【答案】√ 【解析】材料依次体现确认需要、信息收集和方案评价等环节。 30.购买高价值家电时，消费者担心质量和售后风险，通常会减少信息比较以降低决策成本。（ ） 【答案】× 【解析】高价值、高风险购买通常促使消费者增加信息收集和方案比较，以降低不确定性。 31.学生选择培训课程时受家长和同学意见影响，体现家庭及相关群体的社会因素作用。（ ） 【答案】√ 【解析】家长、同学等相关群体会通过建议、评价和经验影响消费者判断。 32.某消费者收入提高后选择更高档产品，体现个人经济状况对购买能力的影响。（ ） 【答案】√ 【解析】收入与可支配支出会影响价格承受和产品档次选择，属于个人因素。 33.车主购车后发布差评只影响已经完成的交易，不会影响潜在顾客的信息收集。（ ） 【答案】× 【解析】购后评价会形成网络口碑，并成为潜在顾客收集信息和评价方案的重要来源。 34.消费者因朋友真实使用体验而改变品牌选择，体现相关群体影响。（ ） 【答案】√ 【解析】朋友的经验和态度可能改变消费者的品牌认知与购买倾向。 35.企业只调查已购买顾客，就能完整解释未购买者放弃交易的原因。（ ） 【答案】× 【解析】已购买者不能代表未购买、放弃购买和退货群体，企业还需调查购买障碍及潜在需求。 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某县城新开一家“学生自习室”，主要面向初中生和高中生提供放学后和周末的自习座位、茶水服务和免费答疑。开业两周后，店主发现初中生顾客多由家长陪同前来咨询，家长最关心“有没有老师管”“安不安全”“价格贵不贵”；高中生顾客则自行结伴前来，更关注“有没有独立座位”“充电是否方便”“其他同学是不是也来”。此外，部分初中生在体验一次后没有续费，家长反馈“孩子说一个人坐着无聊”“想和同学一起去”。店主准备根据消费者行为特点调整服务策略。根据上述材料，请回答以下问题： （1）初中生和高中生两类顾客在消费行为上分别体现了消费者市场的哪些特点？（3分） （2）案例中体现了哪些影响消费者购买行为的因素？请分别说明。（3分） （3）初中生体验一次后没有续费，说明购买决策过程在哪个环节出现了问题？品牌应如何改进？（2分） （4）请针对高中生群体的购买决策过程，提出两条营销建议。（2分） 【答案】 （1）初中生顾客由家长陪同咨询，体现了消费者市场购买者与决策者分离的特点——使用者是学生，但决策者（家长）更关注安全和管理（1分）。高中生自行结伴前来，体现了消费者市场购买行为受相关群体影响较大和购买具有分散性、差异性的特点，不同年龄段学生需求差异明显（1分）。此外，自习室面向个人消费，每次购买数量少但购买频率固定（如按月续费），体现了购买量小、购买频繁的特点（1分）。（3分） （2）①个人因素：初中生和高中生的年龄阶段、学习阶段和独立程度不同，导致对自习室的核心需求不同（1分）；②社会因素：家长对初中生的影响（家庭群体），以及高中生“和同学一起去”的同伴影响（相关群体）（1分）；③心理因素：家长对安全的关注体现风险感知，高中生对“其他同学是否来”的关注体现从众心理和归属需求（1分）。（3分） （3）问题出在购后行为环节。初中生体验后感到“无聊”“想和同学一起”，说明实际体验未能满足其社交需求，低于预期，导致不再续费（1分）。改进建议：可设置“学习小组”机制，将结伴而来的初中生安排在相邻座位，并设置适当的分组讨论规则，既满足社交需求又不影响学习秩序（1分）。（2分） （4）①信息收集阶段：通过高中班级群、学校周边宣传等渠道，让高中生便捷地获取自习室的座位条件、充电配套和同伴口碑等信息（1分）；②购买决定阶段：推出“两人同行优惠”或“免费试学一天”活动，降低首次尝试的心理门槛，利用同伴效应促进从“感兴趣”到“下单”的转化（1分）。（2分） 37. 某社区宠物店主要提供宠物洗护、寄养和宠物食品销售服务。店主发现顾客群体分化明显：年轻上班族顾客多为“新手铲屎官”，关注洗护过程是否安全透明、寄养期间能否随时看监控；中老年顾客养宠多年，更看重价格是否实惠、食品配方是否熟悉；部分顾客因为“邻居推荐”而来，也有顾客因“网上差评说寄养环境不好”而犹豫。店主计划调整服务项目和沟通方式。根据上述材料，请回答以下问题： （1）案例中年轻上班族和中老年顾客的需求差异，体现了消费者市场的什么特点？（2分） （2）分别指出案例中体现的社会因素和心理因素各一个，并说明其影响。（3分） （3）顾客因网上差评而犹豫，说明该顾客处于购买决策过程的哪个阶段？此时企业应提供什么信息？（2分） （4）请从购买决策过程角度，为宠物店提出三条改进服务的建议。（3分） 【答案】 （1）体现了消费者市场购买者人数众多、需求差异大的特点（1分）。不同年龄、职业和生活方式的消费者对同一类服务（宠物洗护）的关注点完全不同，企业难以用统一标准满足所有顾客，需要细分市场（1分）。（2分） （2）社会因素：邻居推荐属于相关群体影响，通过熟人信任降低了新顾客的风险感知，直接促成首次到店体验（1分）；网上差评则属于反向的社会影响，增加了潜在顾客的顾虑（1分）。心理因素：新手铲屎官关注洗护安全和监控可视，体现风险感知（担心宠物受伤或丢失）；中老年顾客关注价格和熟悉配方，体现经验与信念的影响，他们更依赖过去的使用习惯（1分）。（3分） （3）处于信息收集与评价方案的交替阶段。顾客已接触到宠物店信息（看到了差评），正在比较不同宠物店的优劣，尚未做出最终决定（1分）。此时企业应提供真实的环境照片、监控截图、日常洗护流程视频及已服务顾客的正面评价，以化解差评带来的负面印象，同时可邀请犹豫顾客到店实地参观（1分）。（2分） （4）①信息收集阶段：在线上平台（如大众点评、小红书）主动发布洗护过程视频、寄养环境实拍图，让潜在顾客能便捷地获取真实信息（1分）；②购买决定阶段：对新顾客提供“首次洗护不满意重洗”的服务承诺，降低新手主人的心理门槛和风险顾虑（1分）；③购后行为阶段：建立顾客回访机制，主动询问洗护效果和寄养体验，鼓励满意顾客在社交平台分享，形成正向口碑循环（1分）。（3分） 38. 某校园文印店主营打印、复印和资料装订。开学季顾客激增，但店主发现大量学生进店只打印几页资料就离开，客单价很低；部分学生在店门口看了价格表后转身离开；还有一些学生带着手机里的电子文档来店，却不清楚店内有微信传文件和自助打印服务。少数教师顾客反映装订质量不稳定，学生顾客普遍认为“能印就行”，对价格非常敏感。店主计划通过调整服务和宣传策略来提升营业额。根据上述材料，请回答以下问题： （1）学生顾客对价格非常敏感、购买量小但频率高，体现了消费者市场的哪些特点？（2分） （2）案例中影响学生消费者购买行为的因素有哪些？请分别指出并说明。（3分） （3）部分学生在店门口看价格后离开，说明购买决策在哪一环节中断了？可能原因是什么？（2分） （4）请针对教师和学生两类顾客的不同需求，分别提出一条基于购买决策过程的营销建议。（3分） 【答案】 （1）①学生顾客对价格非常敏感，体现了消费者市场购买行为受价格影响明显的特点，学生群体可支配收入有限，价格弹性较高（1分）；②购买量小但频率高（如开学季频繁打印作业），体现了消费者市场购买量小、购买分散、高频次的特点，每单金额不大但复购率较高（1分）。（2分） （2）①个人因素：学生可支配收入有限，因此对价格高度敏感；教师对装订质量有更高要求，职业身份决定了其对服务品质的预期不同（1分）；②心理因素：学生认为“能印就行”，体现了较低的质量预期和满足于基本功能的消费心理；部分学生对店内自助打印服务不了解，反映了认知局限对购买行为的影响（1分）；③社会因素：教师作为学校社区中的意见领袖，对装订质量的评价会影响其他教师的复印选择（1分）。（3分） （3）中断在购买决定阶段。学生在看价格后离开，最可能的原因是价格高于预期，超出了其可接受的心理价位（1分）。也可能是价格表未清晰展示增值服务（如装订、彩印）的价值，导致学生认为“不值得”（1分）。（2分） （4）①针对学生顾客：在购买决定阶段推出“打印满5页赠1页”或“开学季资料装订优惠包”，降低单次支付的心理门槛，让学生感觉“划算”，从而促进下单（1.5分）；②针对教师顾客：在购后行为阶段建立教师客户档案，定期询问装订质量反馈，对长期合作的教师提供“装订质量保障承诺”（如不满意免费重装），并通过教师口碑吸引更多教师客户（1.5分）。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $