第107卷 市场营销调研【专题】《市场营销》甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第107卷为专题训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第三章 市场营销调研： 了解市场营销调研的含义、内容和市场营销预测方法，掌握市场调研步骤、方法及调查问卷设计内容，能应用营销调研和预测方法解决简单问题。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第107卷 《市场营销》 市场营销调研 专题训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.企业发现新品退货率上升，但不知道原因。调研工作的第一步通常应是（ ）。 A.立即扩大样本数量 B.确定调研问题和目标 C.先撰写调研结论 D.直接更换全部产品包装 【答案】B 【解析】B项正确。调研首先要明确要解决的问题和目标，才能确定对象、资料和方法。A项在问题尚未界定前盲目扩大样本，C项没有资料依据，D项属于未经验证的决策。 2.某平台想了解用户为什么把商品加入购物车后仍未付款，最适合优先收集的资料是（ ）。 A.加购页面停留时长和退出节点 B.已付款用户对商品质量的满意度 C.未付款用户的价格感受、风险顾虑和放弃原因 D.竞品近期广告曝光量和直播场次 【答案】C 【解析】C项正确。题目要解释未付款原因，应直接了解未付款用户的价格感受、风险顾虑和购买障碍。A项只能显示行为发生位置，难以解释动机；B项来自已付款用户，样本与问题对象不一致；D项只能反映竞品传播活动，不能直接说明本平台用户为何放弃付款。 3.问卷中“您是否同意本产品质量好、价格低且服务周到？”主要存在（ ）问题。 A.一个问题同时包含多个评价内容 B.答案选项没有按数值大小排列 C.题目不适合采用封闭式回答 D.题目只能用于观察调查 【答案】A 【解析】A项正确。题干同时询问质量、价格和服务，被调查者可能只认可其中一项，答案无法准确归因，属于双重或多重问题。B项与本题没有数值选项，C项错误在于问题内容复合而非封闭形式本身，D项混淆了问卷调查与观察法。 4.企业通过查看顾客在货架前停留时间和实际选择行为来收集资料，主要采用（ ）。 A.实验法 B.专家意见法 C.文案调查法 D.观察法 【答案】D 【解析】D项正确。观察法通过直接观察顾客行为、过程或现场状态获取资料。A项需要控制或改变变量，B项依靠专家判断，C项主要利用已有资料。 5.企业利用行业报告、公开统计数据和平台历史评价开展前期分析，这些资料主要属于（ ）。 A.一手资料 B.实验资料 C.二手资料 D.个人臆测 【答案】C 【解析】C项正确。行业报告、公开统计数据和已有平台评价是他人或机构已经收集整理的资料，属于二手资料。A项是一手资料，B项是资料获取方法，D项不属于规范调研资料。 6.某企业要比较两种包装对购买意愿的影响，可以优先采用（ ）。 A.实验法 B.观察法 C.文案调查法 D.专家意见法 【答案】A 【解析】A项正确。实验法可以设置不同包装并比较结果变化，适合分析变量与结果之间的关系。B项只能记录自然行为，C项利用已有资料，D项依靠专家判断，都不能直接完成包装对购买意愿的比较。 7.调研样本只来自企业最满意的老顾客，最可能导致（ ）。 A.总体范围界定得更加准确 B.问卷信度因满意度高而自动提高 C.二手资料与一手资料无法同时使用 D.样本代表性不足，结论可能高估满意度 【答案】D 【解析】D项正确。只调查满意老顾客会遗漏流失、投诉和潜在顾客，样本结构偏向正面群体，可能高估满意度。A项没有解决总体覆盖问题，B项把满意度与调查信度混为一谈，C项与抽样代表性无关。 8.下列关于市场营销预测的理解，较准确的是（ ）。 A.预测结果可以完全替代经营决策 B.预测是对未来市场需求或销售趋势的判断 C.预测只适用于有大量历史数据的成熟产品 D.预测不需要考虑环境变化 【答案】B 【解析】B项正确。市场营销预测是依据历史资料、调研信息和环境判断对未来需求或销售趋势进行推断。A项夸大预测作用，C项排除了新产品和定性预测，D项忽视环境变化。 9.某新产品缺少历史销量资料，企业较适合采用（ ）。 A.结合专家意见、顾客调研等定性判断 B.只用简单平均法 C.直接使用去年同类产品最高销量 D.停止预测等待上市后再决定 【答案】A 【解析】A项正确。新产品缺少历史数据，可结合专家意见、顾客调研和竞品信息开展定性预测。B、C缺少适用数据基础，D会使企业失去提前安排生产和渠道的机会。 10.问卷中“您每周购买本店饮品几次？”并设置0次、1－2次、3－5次、6次及以上选项，主要属于（ ）。 A.开放式问题 B.诱导性问题 C.封闭式问题 D.双重问题 【答案】C 【解析】C项正确。题目提供了预设答案，受访者从选项中选择，属于封闭式问题。A项没有给出选项，B项没有明显诱导，D项没有同时询问两个事项。 11.企业完成资料收集后，下一项关键工作通常是（ ）。 A.直接选择支持原方案的数据形成结论 B.根据负责人经验先确定改进措施 C.继续扩大样本，直至结果符合预期 D.整理、审核并分析资料，形成调研结论 【答案】D 【解析】D项正确。资料收集后应进行审核、整理和分析，再形成结论和建议。A项属于选择性使用资料，B项颠倒证据与决策顺序，C项把符合预期当成停止标准，都会损害调研客观性。 12.调研报告中出现与企业预期相反的结果，正确的处理方式是（ ）。 A.如实呈现有效资料，分析差异原因并说明影响 B.删去与原方案不一致的数据，保持结论统一 C.只保留支持原方案的顾客意见 D.按管理者期望修改结论，再补充证明材料 【答案】A 【解析】A项正确。调研报告应忠实反映经过审核的资料，并分析结果与预期不同的原因及其决策影响。B项和C项属于选择性取舍资料，D项先改结论再寻找依据，三种做法都会削弱调研的真实性、客观性和可用性。 13.若企业想了解顾客对配送过程的真实体验，较适合采用（ ）。 A.只统计配送广告的点击率 B.顾客访问或问卷与配送记录交叉分析 C.只依据配送人员对自身服务的评价 D.直接用竞品配送承诺推断本企业体验 【答案】B 【解析】B项正确。顾客访问或问卷能反映主观体验，配送记录能反映时效、异常和履约事实，二者交叉分析更完整。A项反映传播效果，C项存在单一主体偏差，D项研究对象不一致，均不能准确说明本企业顾客体验。 14.预测结果出现较大误差时，企业首先应（ ）。 A.把误差全部归因于市场变化，不再检查资料 B.改用历史最高销量，避免预测值偏低 C.分析数据、方法和环境变化等误差来源 D.取消预测工作，今后只采用管理者经验 【答案】C 【解析】C项正确。预测误差可能来自资料质量、方法适用性和环境突变，应先分析来源再修正。A项排除方法和数据问题，B项会造成系统性高估，D项放弃预测并不能提高决策质量。 15.某饮品近三个月销量分别为1000杯、1200杯和1400杯，环境无明显变化，采用简单平均法预测下月销量为（ ）。 A.1000杯 B.1200杯 C.1100杯 D.1400杯 【答案】B 【解析】B项正确。简单平均法预测值为（1000＋1200＋1400）÷3＝1200杯。A、C、D分别低估、取中间数或直接取最高值，均不是三期数据的简单平均结果。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.企业界定“新品销量低”的调研问题时，应进一步明确（ ）。 A.销量下降的具体时间和范围 B.需要解释的顾客和市场对象 C.先拟定结论，再选择支持结论的资料 D.只按照负责人经验确定调研方向 【答案】AB 【解析】A、B正确。明确时间范围和调研对象，才能把问题转化为可执行的调研目标。C项违背依据资料形成结论的顺序，D项把个人经验当成问题界定依据，都会降低调研的客观性。 17.下列属于市场营销调研常见内容的有（ ）。 A.顾客需求与购买行为 B.调研人员事先认定的购买原因 C.竞争者产品和营销活动 D.负责人要求支持的促销方案 【答案】AC 【解析】A、C正确。顾客需求、购买行为以及竞争者的产品与营销活动都可以作为调研对象，通过资料收集进行验证。B项是调研者的主观预设，D项是负责人期待的方案方向，二者都不能替代客观调研内容。 18.使用二手资料时，企业应重点评价（ ）。 A.资料来源是否可靠 B.资料是否完全支持企业原有判断 C.资料发布时间越早是否越有代表性 D.资料是否适合当前调研问题 【答案】AD 【解析】A、D正确。二手资料使用前应判断来源可靠性以及与当前调研问题的适用性。B项把是否支持原有判断作为标准，会诱发选择性取材；C项把发布时间早等同于代表性强，忽视资料时效和市场变化，均不恰当。 19.设计调查问卷时，应注意（ ）。 A.尽量加入专业术语以体现调研水平 B.问题围绕调研目标，表述清楚且避免诱导 C.选项尽量互斥并覆盖主要答案 D.把一个问题同时用于判断质量、价格和服务 【答案】BC 【解析】B、C正确。问卷问题应围绕目标，表达清晰，选项应尽量互斥且覆盖主要答案。A项增加理解门槛，D项属于双重或多重问题，都会影响受访者准确作答。 20.下列调查方法中，能够直接获得一手资料的有（ ）。 A.查阅公开行业报告 B.访问调查 C.查看平台历史评价 D.实验调查 【答案】BD 【解析】B、D正确。访问调查和实验调查都能由企业直接取得一手资料。A、C是已经形成的公开或历史资料，属于二手资料，不能作为直接获取一手资料的方法。 21.在分析平台订单下降原因时，可以结合的资料有（ ）。 A.只看主播个人粉丝数量 B.只看竞品广告预算 C.订单、退款与复购数据 D.用户访谈和问卷反馈 【答案】CD 【解析】C、D正确。订单、退款、复购等行为资料与用户访谈、问卷可以相互验证问题表现及原因。A项只能说明传播覆盖，不能解释购买障碍；B项是竞争投入信息，也不能直接替代本企业用户调研。 22.市场营销预测通常可以为企业的哪些活动提供参考（ ）。 A.生产和采购安排 B.销售目标与渠道准备 C.促销节奏和资源配置 D.替代管理者作出最终经营决策 【答案】ABC 【解析】A、B、C正确。预测结果可以为生产、采购、销售、渠道和促销安排提供参考。D项混淆了预测信息与经营决策，管理者仍需结合目标、资源和环境作出最终判断。 23.缺少稳定历史数据或环境突然变化时，可以结合的定性预测依据有（ ）。 A.专家意见 B.销售人员和渠道成员经验 C.把历史最高销量作为唯一依据 D.顾客访谈与市场调研 【答案】ABD 【解析】A、B、D正确。新产品或数据不足时，可以借助专家、销售渠道经验和顾客调研进行定性判断。C项只取历史最高销量，既不能说明未来需求，也容易造成系统性高估。 24.问卷设计中应避免的做法有（ ）。 A.使用带有明显诱导的表述 B.按照调研目标安排问题顺序 C.一个问题同时询问多个事项 D.选项遗漏重要可能答案 【答案】ACD 【解析】A、C、D需要避免。诱导性表述会影响回答方向，双重问题会使答案无法归因，选项遗漏会造成资料失真。B项有助于受访者理解和完成问卷，是合理设计。 25.评价一次市场营销调研质量时，可以关注（ ）。 A.负责人是否满意调研结论 B.问题是否明确且与决策有关 C.样本是否具有一定代表性 D.资料分析是否真实完整 【答案】BCD 【解析】B、C、D正确。调研质量应从问题价值、样本代表性和资料分析质量等方面评价。A项把负责人的主观满意度当成标准，无法证明调研科学可靠。 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.某企业在设计问卷前先明确要解释的退货原因和调查对象，符合市场营销调研程序。（ ） 【答案】√ 【解析】明确调研问题和目标是调研起点，能够为对象、样本、方法和问卷内容提供边界。 27.调研问题尚未明确时，先复制竞品问卷不会影响后续资料质量。（ ） 【答案】× 【解析】问题不清会导致问卷内容偏离决策需要，复制竞品问卷也可能因对象和情境不同而失去适用性。 28.企业使用三年前的行业报告预测当前需求时，仍应评价资料的来源、时效性和适用性。（ ） 【答案】√ 【解析】二手资料可能因时间、口径和研究对象不同而与当前问题不匹配，使用前需要审查。 29.某问卷为显得全面加入大量与调研目标无关的问题，题目越多，资料质量一定越高。（ ） 【答案】× 【解析】无关题目会增加受访者负担和随意作答风险，问卷应围绕调研目标控制长度。 30.门店记录顾客在两类陈列前的停留和选择行为，主要体现观察法的运用。（ ） 【答案】√ 【解析】观察法适合记录真实场景中的行为表现，但通常不能单独解释行为动机。 31.企业分别使用两种包装开展同条件测试并比较购买率，体现实验法的基本思路。（ ） 【答案】√ 【解析】实验法通过改变特定因素并控制其他条件，比较结果差异，以分析该因素的影响。 32.调研结果与负责人预期相反时，删除相反数据有助于提高报告的一致性。（ ） 【答案】× 【解析】调研报告应真实呈现有效资料。删除相反数据会造成选择性报告，降低结论可靠性。 33.历史销售数据、顾客调研和环境信息都可以为市场营销预测提供依据。（ ） 【答案】√ 【解析】预测可以综合使用历史资料、当前调研信息和环境判断，调研与预测具有联系。 34.新产品缺少历史销量资料时，可以结合专家意见、销售人员经验和顾客调研进行定性预测。（ ） 【答案】√ 【解析】在历史数据不足时，多主体经验和市场调研可以补充判断，但仍需说明假设和不确定性。 35.某企业发现预测误差较大，分析样本、方法和环境变化后再修正预测，处理较为恰当。（ ） 【答案】√ 【解析】误差分析可以定位资料、方法或环境方面的问题，为后续预测改进提供依据。 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某地方特色小吃企业“巷子口”计划将传统手工糕点（如桃酥、麻花、绿豆糕）通过短视频直播推向年轻消费群体。运营团队邀请本地美食主播进行三场直播带货，每场观看人数均超过5万人，但实际下单转化率仅为0.3％，远低于行业平均水平（1.5％～2％）。直播间评论区高频出现三类反馈：“包装太土，送不出手”“一箱太多，一个人吃不完”“生产日期不够新鲜”。此外，退换货记录显示，约20％的退货原因是“口感偏硬，和想象中不一样”。运营负责人认为问题出在主播亲和力不足，建议换用头部网红主播并加大折扣力度；市场部负责人则认为应先系统调研目标顾客的真实需求和购买障碍，再制定改进方案，具体建议包括：分析平台用户画像、整理售后评价文本、对比头部竞品直播间的话术和产品组合，并设计一份针对看过直播但未下单用户的简短问卷。根据上述材料，回答以下问题： （1）运营负责人将转化率低直接归因于主播亲和力不足，在调研思维上存在什么误区？（2分） （2）市场部建议收集的资料中，哪些属于一手资料？哪些属于二手资料？请各举两例说明。（3分） （3）针对“看过直播但未下单”的用户设计问卷时，应避免哪些问题设计缺陷？请至少写出两点。（2分） （4）结合材料，写出该企业开展此项调研的完整基本步骤。（3分） 【答案】 （1）运营负责人存在先入为主或以偏概全的调研误区。他将复杂的低转化问题简单归结为单一因素（主播能力），而忽视了评论区已明确反映的产品层面问题（包装、规格、新鲜度、口感），属于未经调研验证的主观臆断，这种思维容易导致决策失误，错失真正的问题根源。（2分） （2）一手资料（原始资料）：①针对“看过未下单”用户设计的问卷回收数据；②直播间评论区用户反馈文本、售后评价记录、退换货原因记录。（答出任两点即可，每点0.5分，共1分） 二手资料（间接资料）：①平台提供的用户画像数据（年龄、地域、消费习惯）；②头部竞品直播间的公开数据和产品组合信息。（答出任两点即可，每点0.5分，共1分）需要补充说明的是，一手资料需要通过企业自身调研活动直接获取，二手资料则是从现有渠道间接获取的次级信息。（表述清晰得1分）。（3分） （3）① 避免诱导性问题。例如不应问你是不是因为主播不够吸引人所以没买？，而应客观询问“您未下单的主要原因是？；② 避免问题过于笼统或模糊。例如不宜只问您对产品满意吗？，应具体化为您对产品包装、规格大小、口感口味分别有何评价？；③ 避免双重问题。例如不应将两个问题合并为您是否觉得包装土且价格贵？，应分开提问；④ 避免涉及受访者不愿回答的敏感或假设性问题，避免设计超出受访者认知范围的问题。（2分） （4）市场调研的完整基本步骤包括：第一步：确定调研目标与问题。明确本次调研的核心目的是找出直播观看人数高但下单转化率低的根本原因，聚焦产品、包装、规格、价格等具体维度。第二步：制定调研计划。确定调研对象（看过直播未下单的用户）、调研方法（线上问卷＋评论数据挖掘）、时间安排和预算。第三步：收集资料。按照计划投放问卷，同时系统整理直播评论、售后记录、竞品数据等一手和二手资料。第四步：整理与分析资料。对问卷数据进行统计汇总，对评论和售后记录进行归类编码，提炼出高频关键词和核心问题。第五步：撰写调研报告并提出建议。将分析结果形成书面报告，针对发现的问题（如包装升级、推出小份组合装、优化物流配送等）提出具体改进建议，供决策层参考。。（3分） 37. 某乡镇超市计划增设“生鲜蔬菜区”，但老板对周边居民的购买习惯和价格接受度不清楚。超市现有会员数据只能反映油盐酱醋等日用品的消费情况，无法回答“居民每周买几次菜”“能接受什么价位”“更看重新鲜度还是价格”等问题。老板打算通过观察法记录周边菜市场和便利店的客流情况，对部分老顾客进行访谈，并在超市门口发放纸质问卷。此外，老板还想预估生鲜区开业后第一周的日均销售额，以便安排首批进货量。根据上述材料，请回答以下问题： （1）超市老板为什么要开展本次市场营销调研？调研主要想了解哪些内容？（2分） （2）观察法、老顾客访谈和纸质问卷分别适合收集什么类型的信息？（3分） （3）设计“居民蔬菜购买习惯”问卷时，应避免哪些问题设计缺陷？请至少写出两点。（2分） （4）若老板想预估生鲜区开业后第一周的日均销售额，可以采取哪种简单的预测方法？请说明具体做法。（3分） 【答案】 （1）因为现有会员数据无法回答生鲜经营所需的关键信息，老板对居民购买习惯和价格接受度缺乏了解，盲目进货可能导致积压或缺货（1分）。本次调研主要想了解居民的购买频率、单次购买量、价格敏感度、对新鲜度的要求以及竞争对手情况（答出至少三点即可，1分）。（2分） （2）观察法适合收集居民实际购买行为数据，如菜市场和便利店的客流量、购买时段、排队情况等客观信息（1分）；老顾客访谈适合深入了解购买习惯、消费顾虑和对超市增设生鲜区的态度建议等深层次信息（1分）；纸质问卷适合在较大范围内快速收集居民对蔬菜品种、价格、新鲜度等具体维度的偏好和评价（1分）。（3分） （3）①避免诱导性问题。例如不应问“您是否也觉得我们超市应该卖更新鲜的蔬菜？”，而应客观询问“您购买蔬菜时最看重的因素是？”；②避免问题过于笼统。例如不宜只问“您对蔬菜价格怎么看？”，应具体化为“您能接受的每斤叶类蔬菜价格范围是？”；③避免双重问题。例如不应将“您是否觉得超市蔬菜比菜市场贵且不新鲜？”合并提问，应分开询问价格和新鲜度两个维度（答出任两点且结合具体例子说明即可，每点1分，共2分）。 （4）可以采用简单平均法（或算术平均法）（1分）。具体做法：老板先通过问卷或访谈，了解周边居民平均每周在蔬菜上的消费金额，结合本超市预计能覆盖的顾客户数，估算出日均潜在销售额；也可参考周边菜市场或便利店同区域的日均蔬菜销售额，取平均值作为预估基数，再按本超市的位置、定价和服务优势适当调整（能说明具体做法即可，2分）。若采用简单移动平均法进行初步预测，可参考类似区域的生鲜销售数据（表述合理即可）。（3分） 38. 某职业高中校园内有一家水吧，主要销售奶茶、果茶和咖啡。新学期开学后，店主发现每天下午放学时段排队很长，但晚自习时段几乎无人购买；部分学生反映“品种太少”“糖度不能选”“取餐太慢”。店主准备利用一周时间开展调研，为后续调整经营策略提供依据。他计划通过小程序发放在线问卷，同时调取本学期每日销售流水，并对经常排队的老顾客进行简短访谈。此外，店主还想预测下个月（非考试季）的日均销量，以便合理安排兼职学生排班。根据上述材料，请回答以下问题： （1）本次调研中，每日销售流水属于什么类型资料？小程序问卷和老顾客访谈分别属于什么类型资料？（2分） （2）店主采用小程序问卷、销售流水分析和老顾客访谈三种方式，分别能获得什么不同价值的信息？（3分） （3）如果店主想预测下个月（非考试季）的日均销量，可以采取哪两种预测方法？请分别说明思路。（2分） （4）请写出该水吧本次调研的完整基本步骤。（3分） 【答案】 （1）每日销售流水属于内部二手资料（或现成资料）（1分）；小程序问卷和老顾客访谈属于一手资料（或原始资料）（1分）。（2分） （2）小程序问卷能在较短时间内收集大量学生的口味偏好、价格接受度和品种需求，便于量化统计（1分）；销售流水分析能反映不同时段、不同日期的实际销售数据，发现高峰期和低谷期规律（1分）；老顾客访谈能深入了解排队原因、取餐慢的具体环节、对品种和糖度的真实意见，获取问卷难以触及的细节信息（1分）。（3分） （3）方法一：简单平均法。将本学期非考试季（如上个月）的日均销量作为参考基数，直接预测下个月日均销量，再按开学初期的实际客流变化做微调（1分）。方法二：对比参照法。参考去年同期（或上一学期非考试季）的日均销量数据，结合本学期学生人数变化和品种调整情况，进行同比估算（1分）。（2分） （4）第一步：确定调研目标。明确本次调研的核心目的是找出排队高峰原因、品种不足问题和销量时段差异，为调整经营提供依据（0.5分）。第二步：制定调研计划。确定调研对象（在校学生）、调研方法（问卷、流水分析、访谈）、时间安排（一周内完成）（0.5分）。第三步：收集资料。按计划发放问卷、导出销售流水数据、开展简短访谈（0.5分）。第四步：整理与分析资料。汇总问卷数据，绘制时段销量曲线，归纳访谈中的高频关键词（0.5分）。第五步：撰写调研报告并提出建议。将分析结果形成书面报告，针对品种、糖度、排班等提出具体改进建议，供店主决策（1分）。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第107卷为专题训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第三章 市场营销调研： 了解市场营销调研的含义、内容和市场营销预测方法，掌握市场调研步骤、方法及调查问卷设计内容，能应用营销调研和预测方法解决简单问题。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第107卷 《市场营销》 市场营销调研 专题训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.企业发现新品退货率上升，但不知道原因。调研工作的第一步通常应是（ ）。 A.立即扩大样本数量 B.确定调研问题和目标 C.先撰写调研结论 D.直接更换全部产品包装 2.某平台想了解用户为什么把商品加入购物车后仍未付款，最适合优先收集的资料是（ ）。 A.加购页面停留时长和退出节点 B.已付款用户对商品质量的满意度 C.未付款用户的价格感受、风险顾虑和放弃原因 D.竞品近期广告曝光量和直播场次 3.问卷中“您是否同意本产品质量好、价格低且服务周到？”主要存在（ ）问题。 A.一个问题同时包含多个评价内容 B.答案选项没有按数值大小排列 C.题目不适合采用封闭式回答 D.题目只能用于观察调查 4.企业通过查看顾客在货架前停留时间和实际选择行为来收集资料，主要采用（ ）。 A.实验法 B.专家意见法 C.文案调查法 D.观察法 5.企业利用行业报告、公开统计数据和平台历史评价开展前期分析，这些资料主要属于（ ）。 A.一手资料 B.实验资料 C.二手资料 D.个人臆测 6.某企业要比较两种包装对购买意愿的影响，可以优先采用（ ）。 A.实验法 B.观察法 C.文案调查法 D.专家意见法 7.调研样本只来自企业最满意的老顾客，最可能导致（ ）。 A.总体范围界定得更加准确 B.问卷信度因满意度高而自动提高 C.二手资料与一手资料无法同时使用 D.样本代表性不足，结论可能高估满意度 8.下列关于市场营销预测的理解，较准确的是（ ）。 A.预测结果可以完全替代经营决策 B.预测是对未来市场需求或销售趋势的判断 C.预测只适用于有大量历史数据的成熟产品 D.预测不需要考虑环境变化 9.某新产品缺少历史销量资料，企业较适合采用（ ）。 A.结合专家意见、顾客调研等定性判断 B.只用简单平均法 C.直接使用去年同类产品最高销量 D.停止预测等待上市后再决定 10.问卷中“您每周购买本店饮品几次？”并设置0次、1－2次、3－5次、6次及以上选项，主要属于（ ）。 A.开放式问题 B.诱导性问题 C.封闭式问题 D.双重问题 11.企业完成资料收集后，下一项关键工作通常是（ ）。 A.直接选择支持原方案的数据形成结论 B.根据负责人经验先确定改进措施 C.继续扩大样本，直至结果符合预期 D.整理、审核并分析资料，形成调研结论 12.调研报告中出现与企业预期相反的结果，正确的处理方式是（ ）。 A.如实呈现有效资料，分析差异原因并说明影响 B.删去与原方案不一致的数据，保持结论统一 C.只保留支持原方案的顾客意见 D.按管理者期望修改结论，再补充证明材料 13.若企业想了解顾客对配送过程的真实体验，较适合采用（ ）。 A.只统计配送广告的点击率 B.顾客访问或问卷与配送记录交叉分析 C.只依据配送人员对自身服务的评价 D.直接用竞品配送承诺推断本企业体验 14.预测结果出现较大误差时，企业首先应（ ）。 A.把误差全部归因于市场变化，不再检查资料 B.改用历史最高销量，避免预测值偏低 C.分析数据、方法和环境变化等误差来源 D.取消预测工作，今后只采用管理者经验 15.某饮品近三个月销量分别为1000杯、1200杯和1400杯，环境无明显变化，采用简单平均法预测下月销量为（ ）。 A.1000杯 B.1200杯 C.1100杯 D.1400杯 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.企业界定“新品销量低”的调研问题时，应进一步明确（ ）。 A.销量下降的具体时间和范围 B.需要解释的顾客和市场对象 C.先拟定结论，再选择支持结论的资料 D.只按照负责人经验确定调研方向 17.下列属于市场营销调研常见内容的有（ ）。 A.顾客需求与购买行为 B.调研人员事先认定的购买原因 C.竞争者产品和营销活动 D.负责人要求支持的促销方案 18.使用二手资料时，企业应重点评价（ ）。 A.资料来源是否可靠 B.资料是否完全支持企业原有判断 C.资料发布时间越早是否越有代表性 D.资料是否适合当前调研问题 19.设计调查问卷时，应注意（ ）。 A.尽量加入专业术语以体现调研水平 B.问题围绕调研目标，表述清楚且避免诱导 C.选项尽量互斥并覆盖主要答案 D.把一个问题同时用于判断质量、价格和服务 20.下列调查方法中，能够直接获得一手资料的有（ ）。 A.查阅公开行业报告 B.访问调查 C.查看平台历史评价 D.实验调查 21.在分析平台订单下降原因时，可以结合的资料有（ ）。 A.只看主播个人粉丝数量 B.只看竞品广告预算 C.订单、退款与复购数据 D.用户访谈和问卷反馈 22.市场营销预测通常可以为企业的哪些活动提供参考（ ）。 A.生产和采购安排 B.销售目标与渠道准备 C.促销节奏和资源配置 D.替代管理者作出最终经营决策 23.缺少稳定历史数据或环境突然变化时，可以结合的定性预测依据有（ ）。 A.专家意见 B.销售人员和渠道成员经验 C.把历史最高销量作为唯一依据 D.顾客访谈与市场调研 24.问卷设计中应避免的做法有（ ）。 A.使用带有明显诱导的表述 B.按照调研目标安排问题顺序 C.一个问题同时询问多个事项 D.选项遗漏重要可能答案 25.评价一次市场营销调研质量时，可以关注（ ）。 A.负责人是否满意调研结论 B.问题是否明确且与决策有关 C.样本是否具有一定代表性 D.资料分析是否真实完整 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.某企业在设计问卷前先明确要解释的退货原因和调查对象，符合市场营销调研程序。（ ） 27.调研问题尚未明确时，先复制竞品问卷不会影响后续资料质量。（ ） 28.企业使用三年前的行业报告预测当前需求时，仍应评价资料的来源、时效性和适用性。（ ） 29.某问卷为显得全面加入大量与调研目标无关的问题，题目越多，资料质量一定越高。（ ） 30.门店记录顾客在两类陈列前的停留和选择行为，主要体现观察法的运用。（ ） 31.企业分别使用两种包装开展同条件测试并比较购买率，体现实验法的基本思路。（ ） 32.调研结果与负责人预期相反时，删除相反数据有助于提高报告的一致性。（ ） 33.历史销售数据、顾客调研和环境信息都可以为市场营销预测提供依据。（ ） 34.新产品缺少历史销量资料时，可以结合专家意见、销售人员经验和顾客调研进行定性预测。（ ） 35.某企业发现预测误差较大，分析样本、方法和环境变化后再修正预测，处理较为恰当。（ ） 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某地方特色小吃企业“巷子口”计划将传统手工糕点（如桃酥、麻花、绿豆糕）通过短视频直播推向年轻消费群体。运营团队邀请本地美食主播进行三场直播带货，每场观看人数均超过5万人，但实际下单转化率仅为0.3％，远低于行业平均水平（1.5％～2％）。直播间评论区高频出现三类反馈：“包装太土，送不出手”“一箱太多，一个人吃不完”“生产日期不够新鲜”。此外，退换货记录显示，约20％的退货原因是“口感偏硬，和想象中不一样”。运营负责人认为问题出在主播亲和力不足，建议换用头部网红主播并加大折扣力度；市场部负责人则认为应先系统调研目标顾客的真实需求和购买障碍，再制定改进方案，具体建议包括：分析平台用户画像、整理售后评价文本、对比头部竞品直播间的话术和产品组合，并设计一份针对看过直播但未下单用户的简短问卷。根据上述材料，回答以下问题： （1）运营负责人将转化率低直接归因于主播亲和力不足，在调研思维上存在什么误区？（2分） （2）市场部建议收集的资料中，哪些属于一手资料？哪些属于二手资料？请各举两例说明。（3分） （3）针对“看过直播但未下单”的用户设计问卷时，应避免哪些问题设计缺陷？请至少写出两点。（2分） （4）结合材料，写出该企业开展此项调研的完整基本步骤。（3分） 37. 某乡镇超市计划增设“生鲜蔬菜区”，但老板对周边居民的购买习惯和价格接受度不清楚。超市现有会员数据只能反映油盐酱醋等日用品的消费情况，无法回答“居民每周买几次菜”“能接受什么价位”“更看重新鲜度还是价格”等问题。老板打算通过观察法记录周边菜市场和便利店的客流情况，对部分老顾客进行访谈，并在超市门口发放纸质问卷。此外，老板还想预估生鲜区开业后第一周的日均销售额，以便安排首批进货量。根据上述材料，请回答以下问题： （1）超市老板为什么要开展本次市场营销调研？调研主要想了解哪些内容？（2分） （2）观察法、老顾客访谈和纸质问卷分别适合收集什么类型的信息？（3分） （3）设计“居民蔬菜购买习惯”问卷时，应避免哪些问题设计缺陷？请至少写出两点。（2分） （4）若老板想预估生鲜区开业后第一周的日均销售额，可以采取哪种简单的预测方法？请说明具体做法。（3分） 38. 某职业高中校园内有一家水吧，主要销售奶茶、果茶和咖啡。新学期开学后，店主发现每天下午放学时段排队很长，但晚自习时段几乎无人购买；部分学生反映“品种太少”“糖度不能选”“取餐太慢”。店主准备利用一周时间开展调研，为后续调整经营策略提供依据。他计划通过小程序发放在线问卷，同时调取本学期每日销售流水，并对经常排队的老顾客进行简短访谈。此外，店主还想预测下个月（非考试季）的日均销量，以便合理安排兼职学生排班。根据上述材料，请回答以下问题： （1）本次调研中，每日销售流水属于什么类型资料？小程序问卷和老顾客访谈分别属于什么类型资料？（2分） （2）店主采用小程序问卷、销售流水分析和老顾客访谈三种方式，分别能获得什么不同价值的信息？（3分） （3）如果店主想预测下个月（非考试季）的日均销量，可以采取哪两种预测方法？请分别说明思路。（2分） （4）请写出该水吧本次调研的完整基本步骤。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $