第106卷 市场营销环境【专题】《市场营销》甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第106卷为专题训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第二章 市场营销环境： 了解市场营销环境的概念，掌握微观市场营销环境和宏观市场营销环境的组成要素及变化趋势，理解环境要素对企业发展的影响，能应用市场营销环境分析方法和应对策略。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第106卷 《市场营销》 市场营销环境 专题训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.某县域生鲜企业准备进入社区市场。若要避免仅凭产品质量作出进入决策，首先应补充分析（ ）。 A.顾客、竞争者、供应条件及宏观环境变化 B.只分析社区顾客的购买频次和客单价 C.只分析政策、人口等宏观条件 D.直接参照原有县城门店的销售方案 2.某智能养老服务企业发现，当地老年人口增加，独居老人比例上升，部分老人仍偏好电话预约。该变化首先要求企业关注（ ）。 A.宏观经济环境中的价格水平变化 B.人口与社会文化环境对需求方式的影响 C.微观渠道环境中的经销商返利 D.竞争者环境中的促销频次变化 3.对比微观市场营销环境和宏观市场营销环境，二者的核心区别主要在于（ ）。 A.是否会影响企业利润 B.是否需要企业进行调查 C.与企业营销活动的直接联系程度不同 D.是否属于企业可以完全控制的因素 4.某食品企业发现原材料供应商频繁延迟交货，导致新品上市计划被迫推迟。该因素属于（ ）。 A.宏观经济环境 B.社会文化环境 C.自然人口环境 D.微观供应商环境 5.某企业资源有限，线上平台新规同时提高了内容审核要求和服务响应标准。企业优先采取的措施是（ ）。 A.评估新规对顾客触达、履约成本和服务流程的影响，再确定调整重点 B.把新规统一判定为威胁，缩减全部线上业务 C.照搬头部竞争者的处理方案，以减少分析时间 D.先扩大投放以维持流量，再处理合规和服务问题 6.下列因素中，通常属于宏观市场营销环境的是（ ）。 A.竞争者推出替代产品 B.移动支付技术快速普及 C.社区零售商要求提高返利 D.消费者对某品牌售后不满 7.某新能源汽车售后企业发现，地方充电基础设施加快建设，居民对新能源出行的接受度提高。下列判断较合理的是（ ）。 A.基础设施改善只影响整车销售，与售后需求无关 B.居民态度变化属于企业能够直接控制的微观因素 C.两项变化可能扩大服务需求，但仍需结合竞争和企业能力判断 D.环境机会已经形成，企业可以直接取消需求调研 8.某餐饮企业所在城市人口结构年轻化，但企业仍长期只提供适合老年顾客的套餐。该企业最可能忽视了（ ）。 A.供应商的经营信誉 B.中间商的渠道覆盖能力 C.公众对企业形象的评价 D.宏观人口环境变化对需求结构的影响 9.企业开展营销环境分析时，下列做法不恰当的是（ ）。 A.只记录有利信息，回避不利变化 B.同时观察顾客、竞争者和供应条件 C.关注政策、技术和社会文化变化 D.分析环境变化对企业目标的影响 10.某平台发现新监管规则提高了广告真实性和用语规范要求。企业首先应采取的措施是（ ）。 A.仅删除被投诉次数较多的广告，其余内容继续使用 B.核查现有宣传依据和表达，修订不符合要求的内容 C.把宣传责任全部交给合作主播，由主播自行判断 D.暂缓处理规则变化，待竞争者调整后再跟进 11.下列信息中，对判断竞争者营销动向参考价值相对较低的是（ ）。 A.竞争者产品与服务的差异变化 B.竞争者价格、促销和目标顾客变化 C.未经交叉核实的行业传闻 D.竞争者渠道覆盖和终端陈列变化 12.某社区药店发现线上平台扩大了到家服务，线下客流下降。若从环境应对角度分析，较合理的是（ ）。 A.分析线上服务带来的威胁和可利用的渠道机会 B.把线上平台视为单纯威胁并完全回避 C.只用降价回应，不改变服务方式 D.要求顾客停止使用线上平台 13.企业判断居民健康意识增强能否转化为保健食品项目机会时，还应重点核验（ ）。 A.健康话题的网络讨论量是否持续上升 B.真实需求、支付能力、竞争状况和政策要求 C.竞品是否使用了相同的健康宣传主题 D.现有顾客是否愿意转发企业健康内容 14.面对原材料价格持续上涨和竞争者低价促销，企业较适宜的环境应对方式是（ ）。 A.立即跟随最低价格，优先保持销量规模 B.维持原产品与渠道方案，等待成本自行回落 C.分析成本来源和顾客价值，综合调整产品、价格、渠道或沟通方案 D.把成本上涨完全转移给顾客，不评估价格接受度 15.某企业准备进入新市场，发现当地居民收入提高、竞争者数量较少，但物流基础设施不完善。综合判断时应（ ）。 A.只看居民收入提高这一有利因素 B.只看竞争者数量较少这一有利因素 C.把物流条件视为与营销无关的问题 D.同时评估机会、威胁及企业服务能力 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.企业分析市场营销环境时，应纳入研究的内容有（ ）。 A.顾客需求及其变化 B.竞争者产品与策略变化 C.企业自主确定的产品组合方案 D.企业内部设定的年度营销目标 17.下列属于微观市场营销环境因素的有（ ）。 A.供应商 B.人口年龄结构 C.顾客 D.居民收入水平 18.下列属于宏观市场营销环境变化的有（ ）。 A.人口老龄化趋势 B.某经销商跨区域低价销售 C.竞争者提高同类产品促销力度 D.移动支付技术普及 19.企业识别环境威胁时，应重点关注（ ）。 A.目标顾客对企业服务满意度提高 B.原材料价格持续上涨 C.监管规则限制原有宣传方式 D.企业自主调整价格折扣方案 20.同一项技术环境变化可能对企业产生不同影响，企业应分析（ ）。 A.技术名称是否听起来新颖 B.技术对渠道覆盖和服务成本的影响 C.只比较设备采购价格而不分析使用效果 D.技术变化对竞争格局和替代关系的影响 21.企业应对市场营销环境变化时，可以采取的合理做法有（ ）。 A.继续沿用原方案，不记录环境变化 B.完全复制竞争者的应对动作 C.利用新技术改善顾客接触和服务交付 D.根据跟踪结果动态调整产品、渠道或沟通方案 22.下列情形可能构成企业的市场机会的有（ ）。 A.目标顾客需求扩大 B.政策支持相关消费场景 C.新技术降低服务成本 D.主要供应商长期无法履约 23.下列情形可能构成企业的环境威胁的有（ ）。 A.竞争者推出更具吸引力的替代品 B.原材料价格持续上涨 C.顾客对企业服务满意度提高 D.监管规则限制原有宣传方式 24.企业分析微观环境时，应重点考察（ ）。 A.中间商的终端覆盖能力 B.宏观人口结构的长期变化 C.供应商的稳定供货能力 D.公众对企业形象的评价 25.企业选择环境应对策略时，需要综合考虑（ ）。 A.只考虑环境变化方向，不检查企业资源能否承接 B.企业自身资源与能力 C.目标顾客需求及竞争状况 D.环境变化所带来的机会与威胁 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打√，错误的打×） 26.某餐饮企业把顾客、竞争者、供应商以及政策、技术变化都纳入开店评估，符合市场营销环境分析要求。（ ） 27.某乳品企业认为供应商来自外省，因此应把供应商归入宏观环境。（ ） 28.某社区服务企业发现老年人口增加，据此判断服务需求的规模和结构可能发生变化。（ ） 29.宏观环境通常不与企业直接交易，因此企业制订营销方案时可以不考虑宏观环境。（ ） 30.某企业在环境报告中删除所有不利变化，只保留市场机会，有利于提高决策效率。（ ） 31.竞争者调整产品功能、价格和渠道覆盖，属于企业需要关注的微观环境变化。（ ） 32.同一项平台规则变化，对资源能力不同的企业可能形成不同程度的机会或威胁。（ ） 33.新广告法规实施后，企业只要让合作主播承担责任，就无需核查自身宣传内容。（ ） 34.某企业在采用新技术前评估顾客接受度、投入成本和服务能力，符合环境应对逻辑。（ ） 35.面对供应成本上涨，企业同时调整产品规格、采购方式和价值沟通，属于针对环境威胁的综合应对。（ ） 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某县城手机维修店原主要承接屏幕更换和电池维修业务。近年来，手机厂商官方维修点下沉至县城，价格透明且提供原厂配件；同时，短视频平台上出现大量自助维修教程，部分年轻用户开始尝试自行购买配件维修。但另一方面，当地老年用户数量稳定增长，他们不熟悉线上操作，更信任实体店面对面服务；社区居委会也计划引入便民维修服务合作。店主考虑是否转型为社区手机便民服务站，增加数据迁移、软件调试、二手回收等增值服务。根据上述材料，请回答以下问题： （1）指出案例中的两个微观环境因素和两个宏观环境因素。（3分） （2）短视频自助维修教程和官方维修点下沉，分别对维修店产生了什么影响？（2分） （3）老年用户增长和社区居委会合作意向，为企业带来了哪些机会？企业应如何利用？（3分） （4）面对官方维修点和自助维修的双重压力，请提出一项应对威胁的营销建议。（2分） 37. 某乡镇照相馆主要承接证件照拍摄和打印业务。近年来，智能手机拍照和美颜修图APP普及，年轻人对证件照的自助＋美颜需求明显上升；同时，乡镇学校每年新生入学、毕业季仍有稳定的证件照刚需，但家长对照片质量、打印速度和排版规范要求更高。同镇另一家图文快印店新增了证件照即拍即印服务，并打出比照相馆便宜一半的标语。当地政府正推进一老一小便民服务项目，愿意扶持本地商户提升服务品质。照相馆老板考虑购置自助拍照设备、增加旧照片修复和档案扫描等新业务。根据上述材料，请回答以下问题： （1）智能手机美颜修图APP和乡镇学校新生入学需求，分别属于哪种环境因素？（2分） （2）图文快印店降价竞争，对照相馆构成了什么威胁？照相馆不宜单纯跟风降价的原因是什么？（3分） （3）政府便民服务项目和学校入学刚需，分别给照相馆带来了什么机会？（2分） （4）照相馆计划购置自助设备并新增旧照片修复业务，体现了怎样的环境应对思路？（3分） 38. 某乡镇文具店主要销售学生文具和办公用品。近年来，学生人数保持稳定，但家长对文具的安全性和环保材质更加关注；同时，电商平台和快递进村使部分家庭转向网购文具，价格更低且选择更多。该文具店所在乡镇计划打造教育强镇，鼓励商户提升服务质量。邻近乡镇一家连锁文具店即将入驻本镇，主打平价会员模式。店主考虑调整经营方向，增加学习用品租赁、教材代购和作业打印复印等服务。根据上述材料，请回答以下问题： （1）分别列举案例中的微观环境因素和宏观环境因素。（3分） （2）家长关注文具安全性和电商平台网购便利，分别对文具店产生了什么影响？（2分） （3）连锁文具店入驻和教育强镇政策，分别构成了什么环境因素？企业应如何应对？（3分） （4）在有限资金条件下，请提出一项利用机会的营销建议和一项应对威胁的营销建议。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第106卷为专题训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第二章 市场营销环境： 了解市场营销环境的概念，掌握微观市场营销环境和宏观市场营销环境的组成要素及变化趋势，理解环境要素对企业发展的影响，能应用市场营销环境分析方法和应对策略。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第106卷 《市场营销》 市场营销环境 专题训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.某县域生鲜企业准备进入社区市场。若要避免仅凭产品质量作出进入决策，首先应补充分析（ ）。 A.顾客、竞争者、供应条件及宏观环境变化 B.只分析社区顾客的购买频次和客单价 C.只分析政策、人口等宏观条件 D.直接参照原有县城门店的销售方案 【答案】A 【解析】A项正确。进入新市场需要同时分析顾客、竞争者、供应商等微观因素，以及人口、经济、政策、技术等宏观因素。B项只覆盖顾客信息，C项忽视与企业直接联系的微观环境，D项把旧方案直接移植到新市场，均可能造成环境判断不完整。 2.某智能养老服务企业发现，当地老年人口增加，独居老人比例上升，部分老人仍偏好电话预约。该变化首先要求企业关注（ ）。 A.宏观经济环境中的价格水平变化 B.人口与社会文化环境对需求方式的影响 C.微观渠道环境中的经销商返利 D.竞争者环境中的促销频次变化 【答案】B 【解析】B项正确。老年人口数量、独居比例属于人口环境，电话预约偏好反映生活方式和使用习惯，二者会共同影响服务需求和接触方式。A、C、D分别涉及价格、渠道成员和竞争行为，与题干给出的主要变化不对应。 3.对比微观市场营销环境和宏观市场营销环境，二者的核心区别主要在于（ ）。 A.是否会影响企业利润 B.是否需要企业进行调查 C.与企业营销活动的直接联系程度不同 D.是否属于企业可以完全控制的因素 【答案】C 【解析】C项正确。微观环境中的顾客、竞争者、供应商、中间商和公众与企业营销活动联系较直接；宏观环境中的人口、经济、政治法律、科技、自然和社会文化因素通常通过更广泛的社会条件影响企业。A项二者都可能影响利润，B项二者都需要分析，D项宏观环境不能由企业完全控制。 4.某食品企业发现原材料供应商频繁延迟交货，导致新品上市计划被迫推迟。该因素属于（ ）。 A.宏观经济环境 B.社会文化环境 C.自然人口环境 D.微观供应商环境 【答案】D 【解析】D项正确。供应商直接影响企业获得原材料和履约能力，属于微观市场营销环境。A项涉及宏观经济条件，B项涉及价值观和生活方式，C项将两个不同环境概念混为一谈。 5.某企业资源有限，线上平台新规同时提高了内容审核要求和服务响应标准。企业优先采取的措施是（ ）。 A.评估新规对顾客触达、履约成本和服务流程的影响，再确定调整重点 B.把新规统一判定为威胁，缩减全部线上业务 C.照搬头部竞争者的处理方案，以减少分析时间 D.先扩大投放以维持流量，再处理合规和服务问题 【答案】A 【解析】A项正确。资源有限时应先识别规则变化影响到哪些顾客接触点、成本和服务环节，再确定优先级。B项忽视新规可能带来的规范化机会，C项未结合企业自身能力，D项把投放置于合规和履约之前，均可能放大经营风险。 6.下列因素中，通常属于宏观市场营销环境的是（ ）。 A.竞争者推出替代产品 B.移动支付技术快速普及 C.社区零售商要求提高返利 D.消费者对某品牌售后不满 【答案】B 【解析】B项正确。技术环境属于宏观环境，移动支付普及会改变交易方式和服务流程。A、C、D分别属于竞争者、中间商和顾客等微观环境因素。 7.某新能源汽车售后企业发现，地方充电基础设施加快建设，居民对新能源出行的接受度提高。下列判断较合理的是（ ）。 A.基础设施改善只影响整车销售，与售后需求无关 B.居民态度变化属于企业能够直接控制的微观因素 C.两项变化可能扩大服务需求，但仍需结合竞争和企业能力判断 D.环境机会已经形成，企业可以直接取消需求调研 【答案】C 【解析】C项正确。基础设施改善和消费观念变化可能促进新能源汽车使用，进而扩大售后服务需求，但机会能否利用还取决于竞争状况和企业能力。A项割裂整车使用与售后需求，B项误判环境类别及可控性，D项把可能机会当成确定结果。 8.某餐饮企业所在城市人口结构年轻化，但企业仍长期只提供适合老年顾客的套餐。该企业最可能忽视了（ ）。 A.供应商的经营信誉 B.中间商的渠道覆盖能力 C.公众对企业形象的评价 D.宏观人口环境变化对需求结构的影响 【答案】D 【解析】D项正确。人口年龄结构变化会影响市场需求的规模和结构，企业应据此评估产品与目标顾客的匹配程度。A项涉及供应商环境，B项涉及中间商环境，C项涉及公众环境，题干均未提供这些因素发生变化的线索。 9.企业开展营销环境分析时，下列做法不恰当的是（ ）。 A.只记录有利信息，回避不利变化 B.同时观察顾客、竞争者和供应条件 C.关注政策、技术和社会文化变化 D.分析环境变化对企业目标的影响 【答案】A 【解析】A项不恰当。环境分析既要识别机会，也要识别威胁，只记录有利信息会造成判断偏差。B、C、D都是环境分析的合理内容。 10.某平台发现新监管规则提高了广告真实性和用语规范要求。企业首先应采取的措施是（ ）。 A.仅删除被投诉次数较多的广告，其余内容继续使用 B.核查现有宣传依据和表达，修订不符合要求的内容 C.把宣传责任全部交给合作主播，由主播自行判断 D.暂缓处理规则变化，待竞争者调整后再跟进 【答案】B 【解析】B项正确。政治法律环境变化会直接约束广告内容，企业应核查宣传依据、承诺边界和具体用语。A项把投诉次数当成合规标准，C项不能免除企业管理责任，D项延迟响应可能扩大合规风险。 11.下列信息中，对判断竞争者营销动向参考价值相对较低的是（ ）。 A.竞争者产品与服务的差异变化 B.竞争者价格、促销和目标顾客变化 C.未经交叉核实的行业传闻 D.竞争者渠道覆盖和终端陈列变化 【答案】C 【解析】C项正确。未经核实的传闻真实性和完整性不足，不能直接作为竞争决策依据。A、B、D分别反映产品、价格促销、目标顾客和渠道等营销活动，能够帮助企业判断竞争方向。 12.某社区药店发现线上平台扩大了到家服务，线下客流下降。若从环境应对角度分析，较合理的是（ ）。 A.分析线上服务带来的威胁和可利用的渠道机会 B.把线上平台视为单纯威胁并完全回避 C.只用降价回应，不改变服务方式 D.要求顾客停止使用线上平台 【答案】A 【解析】A项正确。同一环境变化可能同时带来威胁和机会，企业既要防范客流分流，也可以利用线上预约和配送改进服务。B、C、D均属于片面或不可行的应对。 13.企业判断居民健康意识增强能否转化为保健食品项目机会时，还应重点核验（ ）。 A.健康话题的网络讨论量是否持续上升 B.真实需求、支付能力、竞争状况和政策要求 C.竞品是否使用了相同的健康宣传主题 D.现有顾客是否愿意转发企业健康内容 【答案】B 【解析】B项正确。社会观念变化要转化为市场机会，还需具备真实需求、支付能力，并符合竞争和政策条件。A项只能说明关注度，C项只能提供竞争传播线索，D项反映互动意愿，三者都不能单独证明项目具备可进入性。 14.面对原材料价格持续上涨和竞争者低价促销，企业较适宜的环境应对方式是（ ）。 A.立即跟随最低价格，优先保持销量规模 B.维持原产品与渠道方案，等待成本自行回落 C.分析成本来源和顾客价值，综合调整产品、价格、渠道或沟通方案 D.把成本上涨完全转移给顾客，不评估价格接受度 【答案】C 【解析】C项正确。成本上涨与低价竞争同时出现时，需要综合分析成本结构、顾客价值和竞争位置，再调整营销组合。A项可能引发利润和定位风险，B项缺少主动适应，D项忽视顾客价格接受度，均属于单一化应对。 15.某企业准备进入新市场，发现当地居民收入提高、竞争者数量较少，但物流基础设施不完善。综合判断时应（ ）。 A.只看居民收入提高这一有利因素 B.只看竞争者数量较少这一有利因素 C.把物流条件视为与营销无关的问题 D.同时评估机会、威胁及企业服务能力 【答案】D 【解析】D项正确。收入和竞争者数量可能带来机会，物流条件又可能构成服务和成本威胁，最终还要结合企业能力判断。A、B只看单一机会，C忽视履约条件。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.企业分析市场营销环境时，应纳入研究的内容有（ ）。 A.顾客需求及其变化 B.竞争者产品与策略变化 C.企业自主确定的产品组合方案 D.企业内部设定的年度营销目标 【答案】AB 【解析】A、B正确。顾客需求和竞争者变化属于企业外部环境，会直接影响市场机会、威胁及营销安排。C项是企业可控制的营销决策，D项是企业内部目标，二者都不属于市场营销环境因素。 17.下列属于微观市场营销环境因素的有（ ）。 A.供应商 B.人口年龄结构 C.顾客 D.居民收入水平 【答案】AC 【解析】A、C正确。供应商和顾客与企业营销活动联系较直接，属于微观环境。B项属于宏观人口环境，D项属于宏观经济环境，二者都不是微观环境因素。 18.下列属于宏观市场营销环境变化的有（ ）。 A.人口老龄化趋势 B.某经销商跨区域低价销售 C.竞争者提高同类产品促销力度 D.移动支付技术普及 【答案】AD 【解析】A、D正确。人口老龄化属于人口环境，移动支付普及属于科技环境，二者都属于宏观环境变化。B项是渠道成员行为，C项是竞争者促销行为，均属于与企业联系较直接的微观环境变化。 19.企业识别环境威胁时，应重点关注（ ）。 A.目标顾客对企业服务满意度提高 B.原材料价格持续上涨 C.监管规则限制原有宣传方式 D.企业自主调整价格折扣方案 【答案】BC 【解析】B、C正确。原材料价格上涨可能提高成本，监管规则变化可能限制原有宣传方式，二者都可能形成环境威胁。A项通常有利于顾客关系和复购；D项是企业主动制定的价格策略，不能直接作为外部环境威胁。 20.同一项技术环境变化可能对企业产生不同影响，企业应分析（ ）。 A.技术名称是否听起来新颖 B.技术对渠道覆盖和服务成本的影响 C.只比较设备采购价格而不分析使用效果 D.技术变化对竞争格局和替代关系的影响 【答案】BD 【解析】B、D正确。技术环境的营销意义要落实到渠道效率、服务成本和竞争格局等方面。A项只看名称，缺少实际影响判断；C项只看采购价格，忽视顾客使用、运营收益和长期成本，分析均不完整。 21.企业应对市场营销环境变化时，可以采取的合理做法有（ ）。 A.继续沿用原方案，不记录环境变化 B.完全复制竞争者的应对动作 C.利用新技术改善顾客接触和服务交付 D.根据跟踪结果动态调整产品、渠道或沟通方案 【答案】CD 【解析】C、D正确。企业应主动利用有利变化，并依据环境反馈持续调整营销组合。A项拒绝获取信息，B项没有结合企业自身资源、目标和顾客需求，均不能构成稳健的环境应对。 22.下列情形可能构成企业的市场机会的有（ ）。 A.目标顾客需求扩大 B.政策支持相关消费场景 C.新技术降低服务成本 D.主要供应商长期无法履约 【答案】ABC 【解析】A、B、C正确。需求扩大、政策支持和技术降本都可能改善企业的经营条件，形成市场机会。D项会造成断供、延期或成本上升，通常属于供应威胁。 23.下列情形可能构成企业的环境威胁的有（ ）。 A.竞争者推出更具吸引力的替代品 B.原材料价格持续上涨 C.顾客对企业服务满意度提高 D.监管规则限制原有宣传方式 【答案】ABD 【解析】A、B、D正确。替代品增强会分流需求，原材料涨价会增加成本，监管限制会压缩原有传播方式，三者都可能阻碍企业目标实现。C项通常有助于复购和口碑，属于有利变化。 24.企业分析微观环境时，应重点考察（ ）。 A.中间商的终端覆盖能力 B.宏观人口结构的长期变化 C.供应商的稳定供货能力 D.公众对企业形象的评价 【答案】ACD 【解析】A、C、D正确。中间商、供应商和公众都与企业营销活动有较直接联系，属于微观环境。B项属于宏观人口环境，虽需关注，却不属于本题所问的微观环境。 25.企业选择环境应对策略时，需要综合考虑（ ）。 A.只考虑环境变化方向，不检查企业资源能否承接 B.企业自身资源与能力 C.目标顾客需求及竞争状况 D.环境变化所带来的机会与威胁 【答案】BCD 【解析】B、C、D正确。环境应对需要把机会与威胁、企业能力、顾客需求和竞争状况联系起来判断。A项只看外部方向而不检查自身承接能力，容易提出无法执行的方案。 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打√，错误的打×） 26.某餐饮企业把顾客、竞争者、供应商以及政策、技术变化都纳入开店评估，符合市场营销环境分析要求。（ ） 【答案】√ 【解析】该企业同时关注与营销活动直接联系的微观因素和更广泛的宏观因素，环境分析范围较完整。 27.某乳品企业认为供应商来自外省，因此应把供应商归入宏观环境。（ ） 【答案】× 【解析】供应商是否跨地区不改变其分类。供应商直接影响企业原料、成本和履约，属于微观市场营销环境。 28.某社区服务企业发现老年人口增加，据此判断服务需求的规模和结构可能发生变化。（ ） 【答案】√ 【解析】人口数量和年龄结构属于人口环境，会影响潜在顾客规模、需求内容和服务方式。 29.宏观环境通常不与企业直接交易，因此企业制订营销方案时可以不考虑宏观环境。（ ） 【答案】× 【解析】政策、经济、技术、人口和文化等宏观因素会通过需求、成本和经营规则影响企业，不能因缺少直接交易关系而忽视。 30.某企业在环境报告中删除所有不利变化，只保留市场机会，有利于提高决策效率。（ ） 【答案】× 【解析】环境分析需要同时识别机会和威胁。删除不利信息会造成判断偏差，并可能使企业低估经营风险。 31.竞争者调整产品功能、价格和渠道覆盖，属于企业需要关注的微观环境变化。（ ） 【答案】√ 【解析】这些变化会直接影响顾客选择和竞争格局，属于竞争者环境的重要信息。 32.同一项平台规则变化，对资源能力不同的企业可能形成不同程度的机会或威胁。（ ） 【答案】√ 【解析】环境影响还取决于企业资源、目标和适应能力，因此同一变化的结果可能不同。 33.新广告法规实施后，企业只要让合作主播承担责任，就无需核查自身宣传内容。（ ） 【答案】× 【解析】企业仍需履行营销活动的管理和合规责任，应核查宣传依据、承诺和表达，不能把责任简单转移给合作方。 34.某企业在采用新技术前评估顾客接受度、投入成本和服务能力，符合环境应对逻辑。（ ） 【答案】√ 【解析】技术机会能否利用取决于需求、成本和企业能力，先评估再实施有助于控制风险。 35.面对供应成本上涨，企业同时调整产品规格、采购方式和价值沟通，属于针对环境威胁的综合应对。（ ） 【答案】√ 【解析】企业根据威胁来源调整产品、成本和沟通安排，有助于降低不利影响，体现主动适应。 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某县城手机维修店原主要承接屏幕更换和电池维修业务。近年来，手机厂商官方维修点下沉至县城，价格透明且提供原厂配件；同时，短视频平台上出现大量自助维修教程，部分年轻用户开始尝试自行购买配件维修。但另一方面，当地老年用户数量稳定增长，他们不熟悉线上操作，更信任实体店面对面服务；社区居委会也计划引入便民维修服务合作。店主考虑是否转型为社区手机便民服务站，增加数据迁移、软件调试、二手回收等增值服务。根据上述材料，请回答以下问题： （1）指出案例中的两个微观环境因素和两个宏观环境因素。（3分） （2）短视频自助维修教程和官方维修点下沉，分别对维修店产生了什么影响？（2分） （3）老年用户增长和社区居委会合作意向，为企业带来了哪些机会？企业应如何利用？（3分） （4）面对官方维修点和自助维修的双重压力，请提出一项应对威胁的营销建议。（2分） 【答案】 （1）微观环境因素包括老年顾客群体、官方维修点竞争者、社区居委会及配件供应商（答出任两点即可，每点0.5分，共1分）；宏观环境因素包括短视频平台传播的技术环境、老年人口增长的人口环境、社区便民服务政策环境等（答出任两点即可，每点0.5分，共1分）；能正确区分微观与宏观环境并分别列举两个，表述清晰，得1分。（3分） （2）短视频自助维修教程使部分年轻用户流失，降低了门店基础维修业务量（1分）；官方维修点下沉以正品配件和透明价格吸引顾客，加剧了竞争压力，挤压了门店原有的价格优势和信任优势（1分）。（2分） （3）老年用户增长带来了稳定的客源基础，且老年人信任实体店、不擅长线上操作，企业可针对性推出老年手机关爱服务（如定期免费清洁、软件调试、使用指导）；社区居委会合作意向带来了官方背书和场地资源，企业可通过居委会渠道进行社区宣传和定点服务，建立信任和口碑（提出一个利用机会的具体建议得1分，两个得2分）。能结合材料说明如何利用，整体表述合理，再得1分。（3分） （4）应对策略：避开与官方维修点正面竞争原厂配件和价格透明，转而聚焦服务便利和情感信任——例如推出上门取送维修维修全程录像老年用户专享上门教学等差异化服务，形成官方维修点和自助维修无法替代的本地化服务优势。（建议具体可行且能针对材料中的威胁，得2分） 37. 某乡镇照相馆主要承接证件照拍摄和打印业务。近年来，智能手机拍照和美颜修图APP普及，年轻人对证件照的自助＋美颜需求明显上升；同时，乡镇学校每年新生入学、毕业季仍有稳定的证件照刚需，但家长对照片质量、打印速度和排版规范要求更高。同镇另一家图文快印店新增了证件照即拍即印服务，并打出比照相馆便宜一半的标语。当地政府正推进一老一小便民服务项目，愿意扶持本地商户提升服务品质。照相馆老板考虑购置自助拍照设备、增加旧照片修复和档案扫描等新业务。根据上述材料，请回答以下问题： （1）智能手机美颜修图APP和乡镇学校新生入学需求，分别属于哪种环境因素？（2分） （2）图文快印店降价竞争，对照相馆构成了什么威胁？照相馆不宜单纯跟风降价的原因是什么？（3分） （3）政府便民服务项目和学校入学刚需，分别给照相馆带来了什么机会？（2分） （4）照相馆计划购置自助设备并新增旧照片修复业务，体现了怎样的环境应对思路？（3分） 【答案】 （1）智能手机美颜修图APP属于技术环境变化（1分）；乡镇学校新生入学需求属于人口环境（或顾客需求因素）（1分）。（2分） （2）图文快印店降价直接威胁照相馆的价格竞争力和客源基础，可能导致价格敏感型顾客流失（1分）。照相馆不宜单纯跟风降价，原因在于：①降价会压缩利润空间，且照相馆的运营成本（设备、人工、场地）往往高于图文快印店，长期降价不可持续；②降价无法解决年轻人对自助＋美颜偏好的深层需求变化；③单纯价格战会导致同质化竞争，照相馆应发挥自身在专业拍摄技术、照片质量把控和服务经验方面的优势，通过差异化服务应对，而非与快印店在低价上硬拼（答出两点理由即可，每点1分，共2分）。（3分） （3）政府便民服务项目提供了官方背书和可能的政策扶持（如补贴、宣传渠道），照相馆可借此提升品牌公信力（1分）；学校入学刚需提供了稳定、可预期的客户流量，照相馆可针对新生入学季推出入学证件照套餐，提前与学校对接批量服务（1分）。（2分） （4）该计划体现了主动适应环境变化、利用技术和政策机遇、提供差异化服务的应对思路。购置自助设备直接回应了年轻人自助＋美颜的消费趋势，弥补了传统拍照方式的不足；新增旧照片修复和档案扫描业务，则面向中老年市场和档案管理需求，拓展了客群范围，形成了传统＋现代相结合的服务矩阵，增强了抗风险能力和竞争优势。（能概括出主动适应或差异化思路得1分；能结合两个具体业务分别说明理由得2分，共3分） 38. 某乡镇文具店主要销售学生文具和办公用品。近年来，学生人数保持稳定，但家长对文具的安全性和环保材质更加关注；同时，电商平台和快递进村使部分家庭转向网购文具，价格更低且选择更多。该文具店所在乡镇计划打造教育强镇，鼓励商户提升服务质量。邻近乡镇一家连锁文具店即将入驻本镇，主打平价会员模式。店主考虑调整经营方向，增加学习用品租赁、教材代购和作业打印复印等服务。根据上述材料，请回答以下问题： （1）分别列举案例中的微观环境因素和宏观环境因素。（3分） （2）家长关注文具安全性和电商平台网购便利，分别对文具店产生了什么影响？（2分） （3）连锁文具店入驻和教育强镇政策，分别构成了什么环境因素？企业应如何应对？（3分） （4）在有限资金条件下，请提出一项利用机会的营销建议和一项应对威胁的营销建议。（2分） 【答案】 （1）微观环境因素包括学生和家长顾客群体、电商平台竞争者、邻近乡镇即将入驻的连锁文具店竞争者、学习用品供应商等（答出任两个即可，每点0.5分，共1分）；宏观环境因素包括环保安全消费观念变化的社会文化环境、快递进村的物流技术环境、教育强镇的政策环境、稳定学生规模的人口环境（答出任两个即可，每点0.5分，共1分）；能正确区分且表述清晰，得1分。（3分） （2）家长关注安全性要求文具店严格筛选供应商、采购符合环保安全标准的产品，增加了选品成本和进货门槛，但同时也为提供安全认证文具的差异化定位创造了机会（1分）；电商平台网购便利分流了部分习惯于线上比价的年轻家长顾客，对门店客流量和销售额造成直接冲击，要求文具店必须提供网购无法替代的即时性、体验性和服务性价值（1分）。（2分） （3）连锁文具店入驻属于竞争者环境，教育强镇政策属于政策环境（1分）。应对策略：面对连锁文具店的低价会员模式，文具店不宜盲目跟风打价格战，而应发挥本地商户的灵活性和人情味优势，推出学生会员档案学习用品按学期预订错题打印包月等个性化服务；同时借力教育强镇政策，主动与学校、社区合作，争取成为教育服务推荐商户，将政策背书转化为顾客信任，提升公信力和竞争力（提出针对竞争者威胁的应对得1分，提出利用政策机会的建议得1分，共2分）。（3分） （4）利用机会建议：围绕教育强镇政策，主动与乡镇学校对接，提供开学学习资料包定制服务（含安全文具、教材代购、作业打印等），成为学校推荐服务点，以低成本的合作模式扩大客源（1分）。应对威胁建议：不与连锁店正面比全和低，而是聚焦快和近——推出放学到店即取的作业打印服务和学习用品应急小站（如忘带文具低价救急包），以响应速度和邻里信任形成差异化壁垒（1分）。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $