第104卷 营销策划方案框架【考点】《市场营销》甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第104卷为考点训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第十章 营销组织和控制： 熟悉市场营销计划执行过程和控制方法，掌握营销策划方案基本框架。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第104卷 《市场营销》 营销策划方案框架 考点训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.某新品上市策划方案开头需要说明市场背景、目标顾客问题和策划依据。该部分主要对应（ ）。 A.预算执行 B.风险处理 C.背景分析 D.促销工具清单 2.某方案写明“新品上市两个月内目标城市知晓率达到30％”，该内容属于（ ）。 A.策划目标 B.促销组合设计 C.效果评估指标 D.执行进度安排 3.营销策划方案中，目标市场和定位部分主要回答（ ）。 A.选择哪些传播渠道 B.安排哪些促销工具 C.向谁营销、形成什么认知 D.投入多少活动预算 4.若策划方案只有创意口号，缺少执行步骤、预算和评价指标，最大问题是（ ）。 A.更容易执行 B.难以落地和评价 C.目标更可衡量 D.资源配置更清楚 5.策划方案中的营销策略通常应围绕（ ）。 A.产品、价格、渠道、促销等组合安排 B.单一促销工具使用 C.执行人员分工 D.风险预案内容 6.某开学季策划方案把短视频发布、线下体验、顾问讲解和复盘节点排入时间表。该时间表主要用于（ ）。 A.替代背景分析 B.明确任务推进节奏和责任衔接 C.取消效果评估 D.弱化预算控制 7.营销策划方案中的费用预算主要用于（ ）。 A.隐藏活动成本 B.替代目标市场选择 C.配置资源并控制投入 D.取消效果评估 8.某方案设定曝光量、到店率、试用转化率和复购率，这主要属于（ ）。 A.商标保护 B.渠道成员选择 C.产品组合宽度 D.效果控制与评估 9.策划方案中风险预案的价值在于（ ）。 A.提前识别可能问题并准备应对措施 B.取消所有市场竞争 C.替代产品质量 D.保证活动不需管理 10.如果策划方案目标、策略、活动和预算互相脱节，说明方案主要缺少（ ）。 A.活动创新性 B.内部一致性 C.预算弹性 D.传播热度 11.营销策划方案的执行安排通常应明确（ ）。 A.企业所有历史沿革 B.竞争者内部会议 C.顾客隐私传播方式 D.任务内容、负责人、时间节点和资源 12.某文旅活动方案希望吸引亲子家庭，却设计大量商务会议权益，主要问题是（ ）。 A.预算过于准确 B.目标群体与活动设计不匹配 C.执行时间太清楚 D.控制指标太合理 13.营销策划方案中的控制指标应尽量（ ）。 A.越模糊越便于调整 B.只写传播口号 C.只看活动现场气氛 D.可观察、可衡量、与目标相关 14.下列最适合作为新品上市策划方案效果指标的是（ ）。 A.目标顾客知晓率、试用转化率和复购率 B.促销物料数量 C.渠道拜访频次 D.活动执行天数 15.策划方案基本框架中，结尾常需要呈现（ ）。 A.无关竞品传闻 B.任意折扣承诺 C.取消责任分工 D.执行保障、风险预案和效果评估 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.营销策划方案的基本内容通常包括（ ）。 A.背景分析 B.策划目标 C.随意承诺活动效果 D.隐藏费用预算 17.策划目标设计应注意（ ）。 A.目标可衡量 B.目标越含糊越好 C.目标有时间边界 D.只写活动口号 18.执行方案中应明确的要素有（ ）。 A.任务内容 B.竞品内部决策信息 C.临时夸大承诺 D.负责人 19.费用预算的作用有（ ）。 A.保证所有活动一定成功 B.配置资源 C.控制投入 D.替代效果评估 20.风险预案可以关注（ ）。 A.目标顾客需求明确 B.舆情误解 C.活动主题表达清楚 D.渠道配合不足 21.效果评估指标可以包括（ ）。 A.活动主题是否押韵 B.传播物料是否醒目 C.转化率 D.复购率 22.方案内部一致性要求（ ）。 A.目标与策略匹配 B.活动与目标顾客匹配 C.预算支持关键活动 D.活动主题随意变化 23.文旅亲子活动策划中，应重点匹配（ ）。 A.亲子家庭需求 B.活动体验设计 C.商务客户会务权益 D.传播渠道触达 24.亲子活动执行后，企业评价方案是否有效时，应重点关注（ ）。 A.亲子家庭报名与参与率 B.商务客户会务权益 C.活动后的满意度与推荐意愿 D.目标家庭的再次参与意愿 25.策划方案执行后，企业应关注（ ）。 A.忽视偏差原因 B.目标完成度 C.费用使用情况 D.顾客反馈 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.策划方案开头若缺少市场背景和顾客问题分析，后续目标和策略容易缺少依据。（ ） 27.策划目标写得越模糊，执行部门越容易判断是否达成。（ ） 28.执行安排应明确任务、负责人、时间节点和资源投入。（ ） 29.费用预算只影响财务记录，不影响策划方案落地。（ ） 30.风险预案可以提前考虑舆情误解、渠道配合不足和转化低于预期等问题。（ ） 31.目标市场为亲子家庭时，活动权益应围绕亲子体验和便利性设计。（ ） 32.效果指标只看曝光量即可，不需要关注转化和复购。（ ） 33.方案各部分围绕同一目标保持一致，有利于资源集中和执行协同。（ ） 34.顾客反馈可作为策划方案复盘的重要依据。（ ） 35.只要创意口号新颖，就不需要预算、执行表和评估指标。（ ） 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某地方文创品牌计划在敦煌主题展期间推出联名手账。方案初稿只有一句口号“把敦煌带回家”，没有明确目标顾客、渠道、预算和评估指标。根据上述内容，请回答以下问题： （1）该方案初稿存在哪些主要缺陷？（3分） （2）应如何明确目标顾客和定位？（2分） （3）补充三项执行安排。（3分） （4）设置两个效果评估指标。（2分） 37.某县域苹果品牌准备做“产地直发节”策划，目标是在两周内提升线上订单。方案包括直播介绍产地、老客户券、达人探访果园和售后承诺，但未设置风险预案。根据上述内容，请回答以下问题： （1）该方案的核心目标是什么？（2分） （2）现有活动分别对应哪些营销策略或工具？（3分） （3）应补充哪些风险预案？（3分） （4）如何评价活动效果？（2分） 38.某智能学习灯品牌面向中职学生家长推出开学季方案。背景分析指出家长关注护眼、学习效率和售后保障。方案计划使用短视频科普、线下体验、限时套装和销售顾问讲解。根据上述内容，请回答以下问题： （1）该方案的背景分析抓住了哪些顾客需求？（2分） （2）短视频、线下体验、限时套装和顾问讲解分别承担什么作用？（4分） （3）方案执行表应包含哪些关键内容？（2分） （4）提出两个控制或评估指标。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第104卷为考点训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第十章 营销组织和控制： 熟悉市场营销计划执行过程和控制方法，掌握营销策划方案基本框架。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第104卷 《市场营销》 营销策划方案框架 考点训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.某新品上市策划方案开头需要说明市场背景、目标顾客问题和策划依据。该部分主要对应（ ）。 A.预算执行 B.风险处理 C.背景分析 D.促销工具清单 【答案】C 【解析】策划方案通常先做背景分析，说明问题、机会和策划依据。 2.某方案写明“新品上市两个月内目标城市知晓率达到30％”，该内容属于（ ）。 A.策划目标 B.促销组合设计 C.效果评估指标 D.执行进度安排 【答案】A 【解析】策划目标应说明要达到的结果及时间要求。“两个月内”“知晓率达到30％”具有时间边界和衡量标准，因此属于策划目标，而非单纯活动安排。 3.营销策划方案中，目标市场和定位部分主要回答（ ）。 A.选择哪些传播渠道 B.安排哪些促销工具 C.向谁营销、形成什么认知 D.投入多少活动预算 【答案】C 【解析】目标市场回答服务对象，定位回答希望在顾客心中形成的差异化认知。 4.若策划方案只有创意口号，缺少执行步骤、预算和评价指标，最大问题是（ ）。 A.更容易执行 B.难以落地和评价 C.目标更可衡量 D.资源配置更清楚 【答案】B 【解析】创意需要转化为行动、预算和指标，才具备执行和评价基础。 5.策划方案中的营销策略通常应围绕（ ）。 A.产品、价格、渠道、促销等组合安排 B.单一促销工具使用 C.执行人员分工 D.风险预案内容 【答案】A 【解析】营销策略应围绕目标市场和营销组合展开。 6.某开学季策划方案把短视频发布、线下体验、顾问讲解和复盘节点排入时间表。该时间表主要用于（ ）。 A.替代背景分析 B.明确任务推进节奏和责任衔接 C.取消效果评估 D.弱化预算控制 【答案】B 【解析】执行进度表用于明确任务时间、责任衔接和推进节奏，不能替代分析、预算和评估。 7.营销策划方案中的费用预算主要用于（ ）。 A.隐藏活动成本 B.替代目标市场选择 C.配置资源并控制投入 D.取消效果评估 【答案】C 【解析】预算能帮助企业安排资源、控制成本，并为后续评估提供依据。 8.某方案设定曝光量、到店率、试用转化率和复购率，这主要属于（ ）。 A.商标保护 B.渠道成员选择 C.产品组合宽度 D.效果控制与评估 【答案】D 【解析】这些指标用于比较目标和结果，属于效果评估与控制内容。 9.策划方案中风险预案的价值在于（ ）。 A.提前识别可能问题并准备应对措施 B.取消所有市场竞争 C.替代产品质量 D.保证活动不需管理 【答案】A 【解析】风险预案有助于识别执行中可能出现的问题，并准备应对措施。 10.如果策划方案目标、策略、活动和预算互相脱节，说明方案主要缺少（ ）。 A.活动创新性 B.内部一致性 C.预算弹性 D.传播热度 【答案】B 【解析】策划方案各部分应围绕同一目标互相支撑。 11.营销策划方案的执行安排通常应明确（ ）。 A.企业所有历史沿革 B.竞争者内部会议 C.顾客隐私传播方式 D.任务内容、负责人、时间节点和资源 【答案】D 【解析】执行安排要把方案转化为可落实的任务、责任、时间和资源。 12.某文旅活动方案希望吸引亲子家庭，却设计大量商务会议权益，主要问题是（ ）。 A.预算过于准确 B.目标群体与活动设计不匹配 C.执行时间太清楚 D.控制指标太合理 【答案】B 【解析】策划活动应围绕目标顾客需求和利益设计，商务权益与亲子家庭需求偏离。 13.营销策划方案中的控制指标应尽量（ ）。 A.越模糊越便于调整 B.只写传播口号 C.只看活动现场气氛 D.可观察、可衡量、与目标相关 【答案】D 【解析】控制指标应与目标相关，并且能够观察和衡量。只有指标清楚，企业才能比较执行结果、发现偏差，并据此复盘和纠偏。 14.下列最适合作为新品上市策划方案效果指标的是（ ）。 A.目标顾客知晓率、试用转化率和复购率 B.促销物料数量 C.渠道拜访频次 D.活动执行天数 【答案】A 【解析】新品上市效果可从知晓、试用、购买和复购等指标评价。 15.策划方案基本框架中，结尾常需要呈现（ ）。 A.无关竞品传闻 B.任意折扣承诺 C.取消责任分工 D.执行保障、风险预案和效果评估 【答案】D 【解析】执行保障、风险预案和效果评估能提高方案完整性和可操作性。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.营销策划方案的基本内容通常包括（ ）。 A.背景分析 B.策划目标 C.随意承诺活动效果 D.隐藏费用预算 【答案】AB 【解析】背景分析和策划目标是方案基本内容。随意承诺效果和隐藏预算都不符合规范策划要求。 17.策划目标设计应注意（ ）。 A.目标可衡量 B.目标越含糊越好 C.目标有时间边界 D.只写活动口号 【答案】AC 【解析】目标应清晰、可衡量，并有时间要求。含糊目标和活动口号不利于执行。 18.执行方案中应明确的要素有（ ）。 A.任务内容 B.竞品内部决策信息 C.临时夸大承诺 D.负责人 【答案】AD 【解析】执行安排应明确任务和负责人。竞品内部信息和夸大承诺不能作为执行要素。 19.费用预算的作用有（ ）。 A.保证所有活动一定成功 B.配置资源 C.控制投入 D.替代效果评估 【答案】BC 【解析】预算能配置资源、控制投入，并用于评价投入产出。预算不能保证活动必然成功。 20.风险预案可以关注（ ）。 A.目标顾客需求明确 B.舆情误解 C.活动主题表达清楚 D.渠道配合不足 【答案】BD 【解析】舆情误解和渠道配合不足都可能影响执行。需求明确和主题清楚属于有利条件。 21.效果评估指标可以包括（ ）。 A.活动主题是否押韵 B.传播物料是否醒目 C.转化率 D.复购率 【答案】CD 【解析】转化率和复购率可反映销售和关系效果。主题押韵和物料醒目程度不能作为核心效果指标。 22.方案内部一致性要求（ ）。 A.目标与策略匹配 B.活动与目标顾客匹配 C.预算支持关键活动 D.活动主题随意变化 【答案】ABC 【解析】方案内部一致性要求目标、目标顾客、活动设计、预算和控制指标彼此支撑。目标与策略脱节、活动与顾客不匹配、预算不支持关键活动，都会影响方案落地。 23.文旅亲子活动策划中，应重点匹配（ ）。 A.亲子家庭需求 B.活动体验设计 C.商务客户会务权益 D.传播渠道触达 【答案】ABD 【解析】亲子活动应围绕家庭需求、体验设计和传播触达，商务权益与目标群体不匹配。 24.亲子活动执行后，企业评价方案是否有效时，应重点关注（ ）。 A.亲子家庭报名与参与率 B.商务客户会务权益 C.活动后的满意度与推荐意愿 D.目标家庭的再次参与意愿 【答案】ACD 【解析】活动效果评价不能只看活动是否举办，还应关注目标家庭是否报名参与、参与过程是否便利，以及满意度、推荐和再次参与意愿。商务客户会务权益与该目标市场无直接对应关系。 25.策划方案执行后，企业应关注（ ）。 A.忽视偏差原因 B.目标完成度 C.费用使用情况 D.顾客反馈 【答案】BCD 【解析】执行后应关注目标、费用、反馈和偏差原因，支持复盘改进。 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.策划方案开头若缺少市场背景和顾客问题分析，后续目标和策略容易缺少依据。（ ） 【答案】√ 【解析】背景分析是目标和策略设计的依据。 27.策划目标写得越模糊，执行部门越容易判断是否达成。（ ） 【答案】× 【解析】目标模糊会削弱执行和评估。 28.执行安排应明确任务、负责人、时间节点和资源投入。（ ） 【答案】√ 【解析】这些要素决定方案可操作性。 29.费用预算只影响财务记录，不影响策划方案落地。（ ） 【答案】× 【解析】预算关系到资源配置、活动规模和效果评估。 30.风险预案可以提前考虑舆情误解、渠道配合不足和转化低于预期等问题。（ ） 【答案】√ 【解析】预案有助于提高执行应变能力。 31.目标市场为亲子家庭时，活动权益应围绕亲子体验和便利性设计。（ ） 【答案】√ 【解析】活动权益要匹配目标顾客需求。 32.效果指标只看曝光量即可，不需要关注转化和复购。（ ） 【答案】× 【解析】曝光只是传播指标，还应结合转化、购买和复购。 33.方案各部分围绕同一目标保持一致，有利于资源集中和执行协同。（ ） 【答案】√ 【解析】内部一致性是策划方案质量的重要要求。 34.顾客反馈可作为策划方案复盘的重要依据。（ ） 【答案】√ 【解析】反馈能反映目标顾客对方案的真实反应。 35.只要创意口号新颖，就不需要预算、执行表和评估指标。（ ） 【答案】× 【解析】口号不能替代完整执行和控制框架。 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某地方文创品牌计划在敦煌主题展期间推出联名手账。方案初稿只有一句口号“把敦煌带回家”，没有明确目标顾客、渠道、预算和评估指标。根据上述内容，请回答以下问题： （1）该方案初稿存在哪些主要缺陷？（3分） （2）应如何明确目标顾客和定位？（2分） （3）补充三项执行安排。（3分） （4）设置两个效果评估指标。（2分） 【答案】 （1）缺少背景分析、目标顾客、明确目标、营销策略、执行安排、预算和评估指标。 （2）可定位于喜欢国潮文创、旅行纪念和手账记录的年轻游客及学生群体，突出文化审美与实用记录价值。 （3）可安排展区试用展示、短视频内容发布、联名限量套装销售、渠道上架时间和负责人。 （4）可设置展期销量、试用转化率、内容互动量、复购或收藏意愿等指标。 37.某县域苹果品牌准备做“产地直发节”策划，目标是在两周内提升线上订单。方案包括直播介绍产地、老客户券、达人探访果园和售后承诺，但未设置风险预案。根据上述内容，请回答以下问题： （1）该方案的核心目标是什么？（2分） （2）现有活动分别对应哪些营销策略或工具？（3分） （3）应补充哪些风险预案？（3分） （4）如何评价活动效果？（2分） 【答案】 （1）核心目标是在两周内提升线上订单。 （2）直播介绍产地和达人探访属于内容传播，老客户券属于营业推广，售后承诺有助于降低购买风险。 （3）应预案物流延误、果品质量差异、直播转化不足、售后咨询拥堵和舆情误解。 （4）可评价订单量、转化率、客单价、售后投诉率、老客户复购率和费用投入效果。 38.某智能学习灯品牌面向中职学生家长推出开学季方案。背景分析指出家长关注护眼、学习效率和售后保障。方案计划使用短视频科普、线下体验、限时套装和销售顾问讲解。根据上述内容，请回答以下问题： （1）该方案的背景分析抓住了哪些顾客需求？（2分） （2）短视频、线下体验、限时套装和顾问讲解分别承担什么作用？（4分） （3）方案执行表应包含哪些关键内容？（2分） （4）提出两个控制或评估指标。（2分） 【答案】 （1）抓住了护眼、学习效率、使用体验和售后保障需求。 （2）短视频用于科普和扩大认知，线下体验用于降低尝试风险，限时套装用于促进购买，顾问讲解用于处理疑问和方案说明。 （3）执行表应包括任务、负责人、时间节点、预算、渠道和验收标准。 （4）可设置线索数、体验到店率、成交转化率、退换货率、顾客满意度和费用使用情况。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $