第86卷 市场与市场营销概念【考点】《市场营销》甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》（原卷版+解析版）

编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第86卷为考点训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第一章 导论： 掌握市场、市场营销的基本概念，了解市场营销学研究对象和研究内容。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第86卷 《市场营销》 市场与市场营销概念 考点训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.市场营销学意义上的“市场”主要是指（ ）。 A.商品集中交易的固定场所 B.具有某种需求的现实和潜在购买者的集合 C.企业已经生产出来的全部商品 D.同行企业开展竞争的区域范围 2.某企业准备推出社区净水服务。下列因素中，最能说明该社区具备现实市场条件的是（ ）。 A.居民关注饮水安全且愿意付费购买服务 B.企业已经购入净水设备 C.竞争企业暂时没有进入该社区 D.企业宣传人员数量较多 3.下列关于“潜在购买者”的理解，正确的是（ ）。 A.已经连续购买企业产品的顾客 B.没有任何相关需求的人群 C.有相关需求且未来可能购买的人群 D.只浏览广告但明确拒绝购买的人群 4.某早餐店认为“只要附近写字楼人数多，午餐套餐一定好卖”。该判断的主要缺陷是（ ）。 A.没有考虑企业是否已经办理证照 B.没有考虑菜品是否属于有形产品 C.把潜在市场等同于现实销售结果 D.把产品价格作为唯一营销因素 5.企业开展市场营销活动的基本出发点应是（ ）。 A.企业已有库存 B.生产部门计划 C.销售人员经验 D.顾客需求 6.下列选项中，最能体现市场营销与单纯销售区别的是（ ）。 A.市场营销只关注产品售出后的收款 B.市场营销包括发现需求、满足需求和实现交换 C.市场营销只发生在产品生产完成之后 D.市场营销等同于短期促销活动 7.某文具店发现学生更需要“资料打印、错题装订、线上预约”，于是减少低销量文具，增加打印服务。该做法主要体现了（ ）。 A.以顾客需求指导经营调整 B.以进货数量决定市场大小 C.以门店面积决定销售方式 D.以同行价格代替需求分析 8.下列不属于市场营销学研究内容的是（ ）。 A.顾客需求及购买可能 B.企业如何满足市场需求 C.企业市场营销活动规律 D.只依据平台浏览量判断现实购买 9.企业判断某项服务能否形成市场时，不能只看（ ）。 A.顾客是否需要该服务 B.顾客是否愿意支付费用 C.企业是否单方面认为服务有价值 D.顾客是否具备购买能力 10.某企业把“谁会购买、为什么购买、怎样更好满足其需要”作为经营分析重点。这说明企业关注的是（ ）。 A.生产流程控制 B.市场营销活动 C.会计监督职能 D.行政组织结构 11.下列关于“需求、购买力、购买意愿”关系的说法，正确的是（ ）。 A.有需求就一定形成现实市场 B.有购买力但无需求也一定形成市场 C.购买意愿可以替代对支付能力的判断 D.三者共同影响市场能否形成 12.某企业准备进入老年助餐市场。下列做法中，最符合市场营销思路的是（ ）。 A.先调查老年人的用餐需求、支付能力和取餐方式 B.先扩大厨房面积，再考虑是否有人购买 C.先大量制作套餐，再通过降价清理库存 D.只模仿其他城市的菜单，不分析本地顾客 13.关于市场营销概念对企业经营的指导作用，下列说法错误的是（ ）。 A.帮助企业从顾客需求出发安排经营 B.帮助企业分析简单经营问题 C.要求企业重视现实和潜在购买者 D.要求企业只关注销售数量而不关注需求变化 14.某饮品店发现顾客对“低糖、快速出杯、可提前下单”需求明显，于是调整菜单和服务流程。该过程体现的市场营销含义是（ ）。 A.企业通过满足顾客需求实现经营目标 B.企业只要扩大宣传即可提升销量 C.企业只需降低价格即可稳定市场 D.企业应把库存商品作为经营中心 15.下列判断中，最不符合市场营销学“市场”含义的是（ ）。 A.市场包括现实购买者 B.市场包括潜在购买者 C.市场分析要关注购买者需求 D.市场只指商品摆放和交易的场所 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.从市场营销学角度看，下列属于“市场”理解要点的有（ ）。 A.市场包含现实购买者 B.市场包含潜在购买者 C.市场等同于固定交易地点 D.市场只由已经成交的顾客构成 17.判断某产品是否具有现实市场，通常需要分析的条件有（ ）。 A.顾客是否存在相关需求 B.企业是否已经完成生产 C.顾客是否具有购买力 D.产品是否已经进入仓库 18.下列情形中，属于把“市场”理解过窄的有（ ）。 A.认为市场只是商品交易场所 B.认为市场包括有需求的潜在顾客 C.认为市场应关注购买者需求 D.认为市场只包括已经付款的顾客 19.下列做法中，容易把市场营销误解为单纯销售的有（ ）。 A.先分析顾客需要，再确定服务内容 B.只研究怎样把现有产品卖出去 C.产品积压后才临时降价促销 D.根据购买者需求调整经营方式 20.下列属于市场营销学研究内容的有（ ）。 A.只按平台热度给产品排序 B.购买者需求及购买可能 C.只记录竞品宣传口号的字数 D.企业满足顾客需求的活动 21.下列关于现实购买者与潜在购买者的说法，正确的有（ ）。 A.现实购买者不属于市场分析对象 B.潜在购买者一定已经完成购买 C.二者都可能影响企业营销决策 D.潜在购买者是未来可能购买的人群 22.某社区便利店准备增加适老化商品。下列调查问题符合市场营销分析要求的有（ ）。 A.老年顾客是否有小包装食品需求 B.老年顾客是否愿意为送货服务付费 C.老年顾客能接受的价格范围是多少 D.竞品海报主色调是否完全一致 23.下列关于市场营销基本含义的表述，正确的有（ ）。 A.市场营销应重视顾客需求 B.市场营销通过满足需求实现企业目标 C.市场营销只研究商品生产技术 D.市场营销包含交换实现过程 24.某企业准备推出校园早餐配送服务。下列判断中，较符合市场营销思维的有（ ）。 A.学生是否有早餐配送需求，是判断市场的重要依据 B.只要企业能生产早餐，就必然有市场 C.学生是否愿意按时线上下单，会影响服务设计 D.学生可接受的价格，会影响该服务能否形成现实市场 25.下列关于市场营销概念指导作用的说法，正确的有（ ）。 A.企业可以不研究市场变化，只要增加产量 B.营销概念能帮助企业从顾客需求出发作出决策 C.营销概念能帮助企业分析简单经营问题 D.营销概念要求企业关注现实和潜在购买者 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.市场营销学中的市场，既包括现实购买者，也包括潜在购买者。（ ） 27.只要某地区人口数量大，就一定能形成某种产品的现实市场。（ ） 28.销售是市场营销活动的一部分，但市场营销不等同于销售。（ ） 29.企业已经生产出大量商品，就说明该商品已经拥有现实市场。（ ） 30.市场营销学研究企业市场营销活动及其规律。（ ） 31.潜在购买者虽然尚未购买，但仍然是企业市场分析的重要对象。（ ） 32.市场营销要求企业完全放弃自身目标，只考虑顾客需要。（ ） 33.顾客有需求但没有购买力，也可能难以形成现实市场。（ ） 34.市场营销学只研究广告宣传和促销活动。（ ） 35.理解市场营销概念，有助于企业避免只从自身产品和库存出发安排经营。（ ） 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某县一家鲜食玉米合作社过去主要按种植经验安排生产，成熟后批发给外地商贩。近两年，县城居民对“即食、少添加、可追溯”的农产品兴趣增加，但合作社仍把主要精力放在扩大种植面积上。由于包装规格单一、配送不稳定，部分居民试买后没有继续购买。负责人认为“只要降价，就能打开市场”。销售人员建议先区分家庭消费者、学校食堂和社区团购三类购买者，了解他们的购买数量、价格接受度、配送要求和复购意愿，再调整包装和供应方式。要求：根据上述内容，请回答以下问题： （1）从市场营销角度看，判断县城居民能否形成合作社的现实市场，应分析哪些条件？（2分） （2）负责人“只要降价，就能打开市场”的判断有什么片面性？（2分） （3）销售人员为什么要区分不同购买者？这体现了对“市场”含义的怎样理解？（3分） （4）结合案例，说明市场营销概念对合作社经营调整的指导作用。（3分） 37.某中职学校附近新开一家打印文具店。店主最初认为“学生每天都经过门口，肯定会买”，于是大量购进普通文具。经营一个月后发现，普通文具销量一般，反而是考试资料打印、错题本装订、临时扫描上传等需求更高。店主进一步观察发现：高三学生更重视速度和准确率，低年级学生更关注价格，教师则重视批量打印质量。店主据此设置“线上预约、分时取件、错题装订套餐”，普通文具只保留高频品类。要求：根据上述内容，请回答以下问题： （1）店主最初对“市场”的理解存在什么问题？（2分） （2）学生经过门口为什么不等于形成现实市场？（2分） （3）该店后续调查和调整体现了市场营销学研究内容中的哪些方面？（3分） （4）从市场营销与销售区别的角度，评价该店经营思路的变化。（3分） 38.兰州某社区便民餐饮店准备推出“工作日午餐套餐”。老板甲认为，只要菜品多、价格低，就能吸引顾客；员工乙认为，应先了解附近上班族、社区老人和附近培训机构学生的不同需求。调查发现：上班族重视出餐速度和线上预约，老人重视清淡口味和小份量，学生重视价格和饱腹感。餐饮店如果只按统一套餐供应，虽然成本较低，但部分顾客复购意愿不强。后来餐饮店保留基础套餐，同时增加小份清淡餐和预约快取餐，营业情况改善。要求：根据上述内容，请回答以下问题： （1）甲的观点容易混淆市场营销和哪一类经营做法？（2分） （2）乙的调查体现了对市场构成条件的哪些分析？（3分） （3）为什么“统一套餐成本低”不一定代表营销效果好？（2分） （4）结合案例，说明企业如何运用市场营销概念解决简单经营问题。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：甘肃省（中职升学考试）《财经商贸类考纲百套卷》，依据《甘肃省高等职业教育考试招生中职升学考试类别科目及考试大纲——财经商贸类》编写。本专辑涵盖3门课程，且每门课程均采用三阶递进式训练体系：基础层（具象化支架）拆解考点为微目标，紧扣考纲“掌握”“理解”要求编写考点训练卷；巩固层（关联性支架）强化知识交叉与场景关联，按考纲专题编专题训练卷；应用层（引导性支架）聚焦真题突破，结合知识模块与教材编写课程综合卷。 本试卷是第86卷为考点训练卷，按《市场营销》范围和要求编写。具体内容为： 第一章 导论： 掌握市场、市场营销的基本概念，了解市场营销学研究对象和研究内容。 甘肃省《财经商贸类考纲百套卷》第86卷 《市场营销》 市场与市场营销概念 考点训练卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个选项符合题意） 1.市场营销学意义上的“市场”主要是指（ ）。 A.商品集中交易的固定场所 B.具有某种需求的现实和潜在购买者的集合 C.企业已经生产出来的全部商品 D.同行企业开展竞争的区域范围 【答案】B 【解析】市场营销学中的市场不是单纯的地点，也不是企业产品或竞争区域，而是围绕购买者来理解的。只要某类人群具有相关需求，并可能参与购买，就构成企业需要研究的现实或潜在市场。 2.某企业准备推出社区净水服务。下列因素中，最能说明该社区具备现实市场条件的是（ ）。 A.居民关注饮水安全且愿意付费购买服务 B.企业已经购入净水设备 C.竞争企业暂时没有进入该社区 D.企业宣传人员数量较多 【答案】A 【解析】现实市场形成的关键在于顾客是否有需求、购买力和购买意愿。企业有设备、人员或暂时没有竞争者，只能影响经营条件，不能直接证明市场已经形成。 3.下列关于“潜在购买者”的理解，正确的是（ ）。 A.已经连续购买企业产品的顾客 B.没有任何相关需求的人群 C.有相关需求且未来可能购买的人群 D.只浏览广告但明确拒绝购买的人群 【答案】C 【解析】潜在购买者不是已经购买的现实顾客，也不是完全没有需求的人群，而是具有一定需求和购买可能、但尚未实际购买的人群。 4.某早餐店认为“只要附近写字楼人数多，午餐套餐一定好卖”。该判断的主要缺陷是（ ）。 A.没有考虑企业是否已经办理证照 B.没有考虑菜品是否属于有形产品 C.把潜在市场等同于现实销售结果 D.把产品价格作为唯一营销因素 【答案】C 【解析】写字楼人数多只能说明可能存在潜在购买者，不能直接推出“一定好卖”。还要分析需求强度、支付能力、购买意愿、取餐便利性等因素。 5.企业开展市场营销活动的基本出发点应是（ ）。 A.企业已有库存 B.生产部门计划 C.销售人员经验 D.顾客需求 【答案】D 【解析】市场营销强调从顾客需求出发组织经营活动，而不是从库存、生产计划或个人经验出发。企业只有理解顾客需要，才能有效安排产品、服务和交换活动。 6.下列选项中，最能体现市场营销与单纯销售区别的是（ ）。 A.市场营销只关注产品售出后的收款 B.市场营销包括发现需求、满足需求和实现交换 C.市场营销只发生在产品生产完成之后 D.市场营销等同于短期促销活动 【答案】B 【解析】销售主要关注把产品卖出去，而市场营销还包括识别市场、分析购买者、设计产品和服务、沟通并实现交换等活动。因此营销的范围比销售更广。 7.某文具店发现学生更需要“资料打印、错题装订、线上预约”，于是减少低销量文具，增加打印服务。该做法主要体现了（ ）。 A.以顾客需求指导经营调整 B.以进货数量决定市场大小 C.以门店面积决定销售方式 D.以同行价格代替需求分析 【答案】A 【解析】该店不是简单处理库存，而是根据学生真实需求调整经营内容，体现了市场营销概念对企业经营的指导作用。 8.下列不属于市场营销学研究内容的是（ ）。 A.顾客需求及购买可能 B.企业如何满足市场需求 C.企业市场营销活动规律 D.只依据平台浏览量判断现实购买 【答案】D 【解析】市场营销学关注市场、购买者、需求、交换以及企业营销活动规律。只依据平台浏览量判断现实购买，是对市场形成条件的片面理解，不能作为市场营销学研究内容的完整表述。 9.企业判断某项服务能否形成市场时，不能只看（ ）。 A.顾客是否需要该服务 B.顾客是否愿意支付费用 C.企业是否单方面认为服务有价值 D.顾客是否具备购买能力 【答案】C 【解析】市场判断不能只依据企业主观判断。企业认为服务有价值，不代表顾客愿意购买，还必须分析顾客需求、购买力和购买意愿。 10.某企业把“谁会购买、为什么购买、怎样更好满足其需要”作为经营分析重点。这说明企业关注的是（ ）。 A.生产流程控制 B.市场营销活动 C.会计监督职能 D.行政组织结构 【答案】B 【解析】题干涉及购买者、购买原因和需求满足方式，属于市场营销学研究企业市场营销活动及其规律的内容。 11.下列关于“需求、购买力、购买意愿”关系的说法，正确的是（ ）。 A.有需求就一定形成现实市场 B.有购买力但无需求也一定形成市场 C.购买意愿可以替代对支付能力的判断 D.三者共同影响市场能否形成 【答案】D 【解析】现实市场通常需要需求、购买力和购买意愿共同作用。只有其中一个条件，并不能保证形成现实市场。 12.某企业准备进入老年助餐市场。下列做法中，最符合市场营销思路的是（ ）。 A.先调查老年人的用餐需求、支付能力和取餐方式 B.先扩大厨房面积，再考虑是否有人购买 C.先大量制作套餐，再通过降价清理库存 D.只模仿其他城市的菜单，不分析本地顾客 【答案】A 【解析】市场营销要求企业先分析市场和顾客需求，再安排产品与服务。B、C、D都容易忽视本地顾客的真实需要。 13.关于市场营销概念对企业经营的指导作用，下列说法错误的是（ ）。 A.帮助企业从顾客需求出发安排经营 B.帮助企业分析简单经营问题 C.要求企业重视现实和潜在购买者 D.要求企业只关注销售数量而不关注需求变化 【答案】D 【解析】市场营销强调需求导向，不是单纯追求销售数量。若企业只看销售数量，容易忽视市场变化和顾客需求。 14.某饮品店发现顾客对“低糖、快速出杯、可提前下单”需求明显，于是调整菜单和服务流程。该过程体现的市场营销含义是（ ）。 A.企业通过满足顾客需求实现经营目标 B.企业只要扩大宣传即可提升销量 C.企业只需降低价格即可稳定市场 D.企业应把库存商品作为经营中心 【答案】A 【解析】题干体现了企业识别顾客需求，并通过产品和服务调整满足需求，从而改善经营效果。这正是市场营销基本含义的体现。 15.下列判断中，最不符合市场营销学“市场”含义的是（ ）。 A.市场包括现实购买者 B.市场包括潜在购买者 C.市场分析要关注购买者需求 D.市场只指商品摆放和交易的场所 【答案】D 【解析】市场营销学中的市场不能狭义理解为交易场所，它更强调具有需求和购买可能的购买者群体。 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分。每小题有两个或两个以上正确选项，少选、多选、错选均不得分） 16.从市场营销学角度看，下列属于“市场”理解要点的有（ ）。 A.市场包含现实购买者 B.市场包含潜在购买者 C.市场等同于固定交易地点 D.市场只由已经成交的顾客构成 【答案】AB 【解析】市场营销学中的市场以购买者为中心，包括已经购买或正在购买的现实购买者，也包括尚未购买但可能购买的潜在购买者。C把市场狭义化为场所，D忽视了潜在购买者。 17.判断某产品是否具有现实市场，通常需要分析的条件有（ ）。 A.顾客是否存在相关需求 B.企业是否已经完成生产 C.顾客是否具有购买力 D.产品是否已经进入仓库 【答案】AC 【解析】现实市场的关键是顾客端条件，即有没有需求、有没有购买能力、是否愿意购买。企业完成生产或产品入库只是供应条件，不能证明市场已经形成。 18.下列情形中，属于把“市场”理解过窄的有（ ）。 A.认为市场只是商品交易场所 B.认为市场包括有需求的潜在顾客 C.认为市场应关注购买者需求 D.认为市场只包括已经付款的顾客 【答案】AD 【解析】A把市场局限为地点，D把市场局限为已成交顾客，均忽视了市场营销学对现实和潜在购买者的关注。B、C是较符合营销学的理解。 19.下列做法中，容易把市场营销误解为单纯销售的有（ ）。 A.先分析顾客需要，再确定服务内容 B.只研究怎样把现有产品卖出去 C.产品积压后才临时降价促销 D.根据购买者需求调整经营方式 【答案】BC 【解析】B把营销局限为“卖出现有产品”，C把营销等同于库存压力下的促销。A、D体现了需求导向，符合市场营销思路。 20.下列属于市场营销学研究内容的有（ ）。 A.只按平台热度给产品排序 B.购买者需求及购买可能 C.只记录竞品宣传口号的字数 D.企业满足顾客需求的活动 【答案】BD 【解析】市场营销学研究购买者、需求、交换以及企业如何满足市场需求。平台热度排序和宣传口号字数只能提供局部线索，不能概括市场营销学的研究内容。 21.下列关于现实购买者与潜在购买者的说法，正确的有（ ）。 A.现实购买者不属于市场分析对象 B.潜在购买者一定已经完成购买 C.二者都可能影响企业营销决策 D.潜在购买者是未来可能购买的人群 【答案】CD 【解析】现实购买者和潜在购买者都属于市场分析对象。现实购买者反映当前需求，潜在购买者反映未来机会。B把潜在购买者误解为已购买者。 22.某社区便利店准备增加适老化商品。下列调查问题符合市场营销分析要求的有（ ）。 A.老年顾客是否有小包装食品需求 B.老年顾客是否愿意为送货服务付费 C.老年顾客能接受的价格范围是多少 D.竞品海报主色调是否完全一致 【答案】ABC 【解析】A分析需求，B分析购买意愿，C分析购买力和价格接受能力，均属于营销分析。竞品海报主色调只能反映传播表现的局部差异，不能直接判断适老化商品市场是否成立。 23.下列关于市场营销基本含义的表述，正确的有（ ）。 A.市场营销应重视顾客需求 B.市场营销通过满足需求实现企业目标 C.市场营销只研究商品生产技术 D.市场营销包含交换实现过程 【答案】ABD 【解析】市场营销不是单纯生产技术研究，而是围绕顾客需求，通过产品、服务和交换等活动实现组织目标。A、B、D共同构成对市场营销含义的较完整理解。 24.某企业准备推出校园早餐配送服务。下列判断中，较符合市场营销思维的有（ ）。 A.学生是否有早餐配送需求，是判断市场的重要依据 B.只要企业能生产早餐，就必然有市场 C.学生是否愿意按时线上下单，会影响服务设计 D.学生可接受的价格，会影响该服务能否形成现实市场 【答案】ACD 【解析】A关注需求，C关注购买方式和购买意愿，D关注购买力和价格接受度。B只从企业供给角度判断市场，忽视了顾客端条件。 25.下列关于市场营销概念指导作用的说法，正确的有（ ）。 A.企业可以不研究市场变化，只要增加产量 B.营销概念能帮助企业从顾客需求出发作出决策 C.营销概念能帮助企业分析简单经营问题 D.营销概念要求企业关注现实和潜在购买者 【答案】BCD 【解析】市场营销概念强调需求导向和市场导向。企业不能只靠增加产量，而应研究市场变化、购买者需求和购买可能，并据此调整经营活动。 三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。正确的打“√”，错误的打“×”） 26.市场营销学中的市场，既包括现实购买者，也包括潜在购买者。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销学从购买者角度理解市场，不仅关注已经购买的人，也关注未来可能购买的人。 27.只要某地区人口数量大，就一定能形成某种产品的现实市场。（ ） 【答案】× 【解析】人口数量大只能说明可能存在机会，是否形成现实市场还要看需求、购买力和购买意愿。 28.销售是市场营销活动的一部分，但市场营销不等同于销售。（ ） 【答案】√ 【解析】销售关注成交，市场营销还包括分析市场、识别需求、设计产品和服务、实现交换等活动。 29.企业已经生产出大量商品，就说明该商品已经拥有现实市场。（ ） 【答案】× 【解析】商品生产出来只是供给形成，不代表顾客有需求、购买力和购买意愿。 30.市场营销学研究企业市场营销活动及其规律。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销学关注企业如何分析市场、满足顾客需求并开展营销活动。 31.潜在购买者虽然尚未购买，但仍然是企业市场分析的重要对象。（ ） 【答案】√ 【解析】潜在购买者代表未来购买可能，企业进行市场判断和经营安排时不能忽视。 32.市场营销要求企业完全放弃自身目标，只考虑顾客需要。（ ） 【答案】× 【解析】市场营销强调通过满足顾客需求实现企业目标，而不是只考虑顾客、不考虑企业经营目标。 33.顾客有需求但没有购买力，也可能难以形成现实市场。（ ） 【答案】√ 【解析】需求必须与购买力、购买意愿结合，才可能转化为现实市场。 34.市场营销学只研究广告宣传和促销活动。（ ） 【答案】× 【解析】广告和促销只是营销活动的一部分，市场营销学还研究市场、顾客需求、交换和企业营销活动规律。 35.理解市场营销概念，有助于企业避免只从自身产品和库存出发安排经营。（ ） 【答案】√ 【解析】营销概念强调从顾客需求和市场条件出发，能帮助企业减少盲目生产和被动销售。 四、案例分析题（本大题共3小题，每小题10分，共30分） 36.某县一家鲜食玉米合作社过去主要按种植经验安排生产，成熟后批发给外地商贩。近两年，县城居民对“即食、少添加、可追溯”的农产品兴趣增加，但合作社仍把主要精力放在扩大种植面积上。由于包装规格单一、配送不稳定，部分居民试买后没有继续购买。负责人认为“只要降价，就能打开市场”。销售人员建议先区分家庭消费者、学校食堂和社区团购三类购买者，了解他们的购买数量、价格接受度、配送要求和复购意愿，再调整包装和供应方式。要求：根据上述内容，请回答以下问题： （1）从市场营销角度看，判断县城居民能否形成合作社的现实市场，应分析哪些条件？（2分） （2）负责人“只要降价，就能打开市场”的判断有什么片面性？（2分） （3）销售人员为什么要区分不同购买者？这体现了对“市场”含义的怎样理解？（3分） （4）结合案例，说明市场营销概念对合作社经营调整的指导作用。（3分） 【答案】 （1）应分析居民是否有鲜食玉米消费需求，是否具备相应购买力，是否有持续购买意愿，同时还要关注现实购买者和潜在购买者的差异。 （2）该判断把市场营销简化为价格刺激。降价可能促进短期购买，但如果包装、配送、质量信任和复购体验不能满足顾客需求，仍难以形成稳定市场。 （3）不同购买者的需求重点不同。家庭消费者可能关注小包装和安全感，学校食堂可能关注稳定供应，社区团购可能关注配送和价格。区分购买者说明市场不是抽象人群，而是由具有不同需求和购买可能的现实、潜在购买者构成。 （4）市场营销概念要求合作社从顾客需求出发，而不是只从种植规模和库存出发。合作社应根据不同顾客的需求、购买力和购买意愿调整包装规格、配送方式、质量说明和服务安排，通过满足顾客需求实现销售增长和经营目标。 37.某中职学校附近新开一家打印文具店。店主最初认为“学生每天都经过门口，肯定会买”，于是大量购进普通文具。经营一个月后发现，普通文具销量一般，反而是考试资料打印、错题本装订、临时扫描上传等需求更高。店主进一步观察发现：高三学生更重视速度和准确率，低年级学生更关注价格，教师则重视批量打印质量。店主据此设置“线上预约、分时取件、错题装订套餐”，普通文具只保留高频品类。要求：根据上述内容，请回答以下问题： （1）店主最初对“市场”的理解存在什么问题？（2分） （2）学生经过门口为什么不等于形成现实市场？（2分） （3）该店后续调查和调整体现了市场营销学研究内容中的哪些方面？（3分） （4）从市场营销与销售区别的角度，评价该店经营思路的变化。（3分） 【答案】 （1）店主最初把人流量等同于市场，没有分析经过门口的人是否有具体需求、是否愿意购买、是否具备支付能力，也没有识别不同顾客群体的需求差异。 （2）学生经过门口只是存在接触机会，并不必然产生购买行为。现实市场需要具备需求、购买力和购买意愿，只有人流而没有购买需要或购买意愿，不能形成稳定现实市场。 （3）体现了对购买者是谁、购买者需要什么、购买者如何购买、企业如何满足需求等内容的研究。店主还根据不同顾客的需求差异调整服务，体现了对企业市场营销活动及其规律的认识。 （4）最初的思路接近单纯销售，即购进商品后等待顾客购买；调整后的思路则体现市场营销，即先分析需求和购买可能，再设计服务内容和交易方式。该变化有助于提高服务与顾客需求的匹配度。 38.兰州某社区便民餐饮店准备推出“工作日午餐套餐”。老板甲认为，只要菜品多、价格低，就能吸引顾客；员工乙认为，应先了解附近上班族、社区老人和附近培训机构学生的不同需求。调查发现：上班族重视出餐速度和线上预约，老人重视清淡口味和小份量，学生重视价格和饱腹感。餐饮店如果只按统一套餐供应，虽然成本较低，但部分顾客复购意愿不强。后来餐饮店保留基础套餐，同时增加小份清淡餐和预约快取餐，营业情况改善。要求：根据上述内容，请回答以下问题： （1）甲的观点容易混淆市场营销和哪一类经营做法？（2分） （2）乙的调查体现了对市场构成条件的哪些分析？（3分） （3）为什么“统一套餐成本低”不一定代表营销效果好？（2分） （4）结合案例，说明企业如何运用市场营销概念解决简单经营问题。（3分） 【答案】 （1）甲的观点容易把市场营销混同为低价销售或产品推销，认为只要菜品多、价格低就能成交，忽视了不同顾客的真实需求。 （2）乙分析了不同顾客群体的需求、购买力、购买意愿和购买方式。上班族、老人、学生都可能构成市场，但他们的需求重点不同，必须分别判断现实购买可能。 （3）统一套餐虽然有利于降低企业成本，但如果不能满足不同顾客的核心需求，就可能导致购买意愿和复购意愿不足。市场营销不能只看企业方便，还要看顾客是否认可并愿意购买。 （4）企业应先识别不同购买者及其需求，再根据需求设计产品和服务。案例中餐饮店通过设置基础套餐、小份清淡餐和预约快取餐，把顾客需求与企业经营目标结合起来，体现了通过满足顾客需求实现经营改善的市场营销思想。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $