项目 8 联合推广策划 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 8 联合推广策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 联合推广的基本含义可以概括为（ ）。 A. 单一企业独立投入资源开发市场机会 B. 两个或以上品牌合作开发和利用市场机会 C. 经销商统一替制造商承担全部营销费用 D. 消费者自发传播不同产品的使用体验 2. 联合推广理念的核心强调（ ）。 A. 重新建设专用渠道承载全部推广信息 B. 增加独立广告投入扩大单一商品影响 C. 减少载体商品销售以突出合作方商品 D. 借助商品本身为相同消费群体的商品传递信息 3. 鲜味源公司把旗下鲜香鸡精、醇味酱油和百味调味包三个品牌的产品组合优惠销售，采用的联合推广形式为（ ）。 A. 同一企业不同品牌的联合推广 B. 不同行业企业的联合推广 C. 同行企业之间的联合推广 D. 制造商与经销商的联合推广 4. 联合推广操作流程中，寻找合作品牌之后紧接着进入（ ）。 A. 后续跟进 B. 贯彻执行 C. 寻找契合点 D. 制订方案 5. 联合推广对参与各方的主要作用在于（ ）。 A. 取消各方原有的品牌建设活动 B. 以较少投入争取较大营销成果 C. 避免对推广项目进行跟踪评估 D. 保证合作各方获得相同销售额 6. 不同行业企业开展联合推广，通常能够（ ）。 A. 避开直接竞争并发挥优势互补 B. 统一不同产品的功能和用途 C. 消除双方市场形象上的差异 D. 省略共同目标的协商过程 7. 高档定位品牌与市场形象不佳的合作方联合，可能造成（ ）。 A. 目标市场自然扩大 B. 渠道资源自动整合 C. 推广费用平均下降 D. 原有品牌形象受损 8. 合作双方都能从推广形成的成果中得到好处，说明合作具备（ ）。 A. 目标一致性 B. 形象一致性 C. 利益共享性 D. 优势互补性 9. 推广开始后，各方都试图把顾客吸引到自己周围，活动管理首先需要防范（ ）。 A. 合作伙伴转为竞争对手 B. 推广渠道出现资源整合 C. 消费群体形成共同需求 D. 品牌之间产生合力效应 10. 从产品功能、用途出发，按照消费者的消费习惯寻找合作品牌，采用（ ）。 A. 聚合思维法 B. 消费习惯法 C. 环境分析法 D. 品牌记分法 11. 判断稳定合作能否形成时，对消费者利益的关键考量是（ ）。 A. 是否完全由合作方提供 B. 是否高于双方全部投入 C. 是否等同于企业所得利益 D. 是否能够形成独一无二的价值 12. 联合推广进入操作执行阶段后，最能保证人力、物力、财力协调到位的措施是（ ）。 A. 临时改变既定推广目标 B. 由参与方各自独立行动 C. 组建指挥中心协调并把关 D. 将执行任务留至评估阶段 13. 锦悦母婴用品店计划与童梦儿童摄影馆合作。两家机构服务对象都以婴幼儿家庭为主，首轮筛选应优先核查（ ）。 A. 双方能否采用完全相同的产品包装 B. 双方目标消费群体与推广目标能否契合 C. 双方能否取消各自原有的销售渠道 D. 双方能否把全部收益平均分配给消费者 14. 青禾健康食品店在中秋节把控糖产品与无糖月饼进行跨品类嫁接，适宜采用的寻伴方法为（ ）。 A. 创新法 B. 消费习惯法 C. 品牌评估法 D. 数据跟踪法 15. 联合推广活动结束后仍有奖品待兑现、服务待衔接。合作双方应先解决遗留事项，再（ ）。 A. 重新寻找本次合作契合点 B. 改变已经结束的活动主题 C. 总结可复制经验用于后续合作 D. 取消推广项目的效果评估 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）联合推广只能建立长期合作关系，短期合作不符合其基本含义。 17. （ ）不同行业企业之间通常不存在直接竞争关系，并可通过资源互补增强推广效果。 18. （ ）同一企业不同品牌联合推广不能用于带动滞销商品，只能扩大畅销商品销量。 19. （ ）多家同行企业联合举办产品看样订货会，有助于吸引更多客商。 20. （ ）制造商与经销商联合推广时，促销让利必须全部由制造商承担。 21. （ ）基本一致的目标消费群体有助于联合各方形成合力效应。 22. （ ）只要其中一方获得显著收益，联合推广就符合利益共享原则。 23. （ ）品牌定位差距过大或合作方形象不佳，可能破坏原有市场形象。 24. （ ）高效、双赢的方案一经形成，执行配合与过程监督便不再重要。 25. （ ）后续跟进既要处理售后服务、奖品兑现等事项，也要总结可复制的经验。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 联合推广理念的核心是“万物皆______”，主张通过商品本身携带信息。 27. 联合推广常见形式包括不同行业企业、同一企业不同品牌、同行企业以及制造商与______之间的联合推广。 28. 品牌推广依次经历调研准备、策略设计、立项计划、操作执行和______五个阶段。 29. 5W2H中的“how much”主要解决推广所需资金和______数量的问题。 30. 联合推广执行应遵循事前测试、事中监督和事后______三个流程。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 联合推广 32. 消费习惯法 33. 利益共享性 34. 5W2H 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 丽婴婴幼儿生活用品店拟与锦城儿童摄影馆开展节日联合推广，双方已经确认目标顾客相近。 （1）还应从哪些方面分析合作的可行性？（4分） （2）贯彻执行阶段应采用哪三个控制流程？（3分） （3）活动结束后的跟进工作包括哪些内容？（3分） 36. 品牌联合推广需要兼顾“如何联合”与“如何推广”。 （1）品牌联合前应完成哪些分析？（3分） （2）写出品牌推广的五个阶段。（5分） （3）制订双赢方案时应怎样协调双方利益？（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 8 联合推广策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 联合推广的基本含义可以概括为（ ）。 A. 单一企业独立投入资源开发市场机会 B. 两个或以上品牌合作开发和利用市场机会 C. 经销商统一替制造商承担全部营销费用 D. 消费者自发传播不同产品的使用体验 【答案】B 【解析】联合推广指两个或两个以上的品牌或企业，为实现资源优势互补、增强市场竞争力，建立长期或短期合作关系，共同开发和利用市场机会。 2. 联合推广理念的核心强调（ ）。 A. 重新建设专用渠道承载全部推广信息 B. 增加独立广告投入扩大单一商品影响 C. 减少载体商品销售以突出合作方商品 D. 借助商品本身为相同消费群体的商品传递信息 【答案】D 【解析】联合推广主张“万物皆媒体”，通过商品本身携带信息，为具有相同消费群体的其他商品进行有效宣传，并使两种商品的销售相互促进。 3. 鲜味源公司把旗下鲜香鸡精、醇味酱油和百味调味包三个品牌的产品组合优惠销售，采用的联合推广形式为（ ）。 A. 同一企业不同品牌的联合推广 B. 不同行业企业的联合推广 C. 同行企业之间的联合推广 D. 制造商与经销商的联合推广 【答案】A 【解析】三个品牌虽各自独立，但都由鲜味源公司经营，因此采用同一企业不同品牌的联合推广形式。 4. 联合推广操作流程中，寻找合作品牌之后紧接着进入（ ）。 A. 后续跟进 B. 贯彻执行 C. 寻找契合点 D. 制订方案 【答案】C 【解析】联合推广操作流程依次包括寻找合作品牌、寻找契合点、制订方案、贯彻执行和后续跟进。 5. 联合推广对参与各方的主要作用在于（ ）。 A. 取消各方原有的品牌建设活动 B. 以较少投入争取较大营销成果 C. 避免对推广项目进行跟踪评估 D. 保证合作各方获得相同销售额 【答案】B 【解析】参与各方可共同分担营销费用，协同开展传播、品牌建设和产品促销，以较少的经济投入获得较大的营销成果。 6. 不同行业企业开展联合推广，通常能够（ ）。 A. 避开直接竞争并发挥优势互补 B. 统一不同产品的功能和用途 C. 消除双方市场形象上的差异 D. 省略共同目标的协商过程 【答案】A 【解析】不同行业企业之间通常不存在直接竞争关系，并可通过产品、资源等方面的互补形成合力，因此这是常见的联合推广形式。 7. 高档定位品牌与市场形象不佳的合作方联合，可能造成（ ）。 A. 目标市场自然扩大 B. 渠道资源自动整合 C. 推广费用平均下降 D. 原有品牌形象受损 【答案】D 【解析】选择联合对象需要遵循形象一致性原则。合作方形象不佳或双方市场定位差距过大，可能损害企业形象和品牌形象。 8. 合作双方都能从推广形成的成果中得到好处，说明合作具备（ ）。 A. 目标一致性 B. 形象一致性 C. 利益共享性 D. 优势互补性 【答案】C 【解析】利益共享、互利互惠是联合推广最基本的原则，也是合作成败的关键，推广形成的利益应由参与各方共享。 9. 推广开始后，各方都试图把顾客吸引到自己周围，活动管理首先需要防范（ ）。 A. 合作伙伴转为竞争对手 B. 推广渠道出现资源整合 C. 消费群体形成共同需求 D. 品牌之间产生合力效应 【答案】A 【解析】联合推广中，各方若只关注自身销量，可能互相拆台，使合作伙伴变成竞争对手，因此需要协调各方行为与利益。 10. 从产品功能、用途出发，按照消费者的消费习惯寻找合作品牌，采用（ ）。 A. 聚合思维法 B. 消费习惯法 C. 环境分析法 D. 品牌记分法 【答案】B 【解析】消费习惯法以自身品牌的功能、用途为起点，根据消费者的消费习惯寻找合作品牌，如燕麦片与钙片的联合推广。 11. 判断稳定合作能否形成时，对消费者利益的关键考量是（ ）。 A. 是否完全由合作方提供 B. 是否高于双方全部投入 C. 是否等同于企业所得利益 D. 是否能够形成独一无二的价值 【答案】D 【解析】稳定牢固的品牌联合需要回答我方、合作方和消费者分别能得到什么；对消费者还应重点判断其所得利益是否独一无二。 12. 联合推广进入操作执行阶段后，最能保证人力、物力、财力协调到位的措施是（ ）。 A. 临时改变既定推广目标 B. 由参与方各自独立行动 C. 组建指挥中心协调并把关 D. 将执行任务留至评估阶段 【答案】C 【解析】执行阶段可由双方市场部经理和第三方策划公司组成指挥中心，统一协调人力、物力和财力，并对活动细节进行把关。 13. 锦悦母婴用品店计划与童梦儿童摄影馆合作。两家机构服务对象都以婴幼儿家庭为主，首轮筛选应优先核查（ ）。 A. 双方能否采用完全相同的产品包装 B. 双方目标消费群体与推广目标能否契合 C. 双方能否取消各自原有的销售渠道 D. 双方能否把全部收益平均分配给消费者 【答案】B 【解析】寻找合作对象时应重视相关性和目标一致性。双方具有相近的目标消费群体，还需进一步核查推广目标能否契合。 14. 青禾健康食品店在中秋节把控糖产品与无糖月饼进行跨品类嫁接，适宜采用的寻伴方法为（ ）。 A. 创新法 B. 消费习惯法 C. 品牌评估法 D. 数据跟踪法 【答案】A 【解析】创新法强调突破传统思维和模式，把不同产品或服务进行嫁接；控糖产品与无糖月饼的跨品类组合符合这一特点。 15. 联合推广活动结束后仍有奖品待兑现、服务待衔接。合作双方应先解决遗留事项，再（ ）。 A. 重新寻找本次合作契合点 B. 改变已经结束的活动主题 C. 总结可复制经验用于后续合作 D. 取消推广项目的效果评估 【答案】C 【解析】后续跟进包括售后服务、奖品兑现等事项；问题解决后，双方应总结整个活动，把可复制的经验用于下一次合作。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）联合推广只能建立长期合作关系，短期合作不符合其基本含义。 【答案】× 【解析】联合推广既可以形成长期合作关系，也可以形成短期合作关系，关键在于合作开发和利用市场机会。 17. （ ）不同行业企业之间通常不存在直接竞争关系，并可通过资源互补增强推广效果。 【答案】√ 【解析】不同行业企业的联合推广较为常见，其合作基础包括不存在直接竞争关系以及能够发挥优势互补作用。 18. （ ）同一企业不同品牌联合推广不能用于带动滞销商品，只能扩大畅销商品销量。 【答案】× 【解析】同一企业不同品牌联合推广可以搭售滞销商品，其效果可能优于单一品牌折价促销。 19. （ ）多家同行企业联合举办产品看样订货会，有助于吸引更多客商。 【答案】√ 【解析】一家企业单独举办看样订货会往往吸引力有限，多家同行企业共同展示产品可以吸引更多客商，实现相互借力。 20. （ ）制造商与经销商联合推广时，促销让利必须全部由制造商承担。 【答案】× 【解析】制造商与经销商可以共同承担促销成本，通过厂商合作减少流通环节、加快资金回笼，并使双方获益。 21. （ ）基本一致的目标消费群体有助于联合各方形成合力效应。 【答案】√ 【解析】目标一致性要求联合各方具有基本一致的目标消费群体和共同目标，从而形成个体力量难以达到的合力效应。 22. （ ）只要其中一方获得显著收益，联合推广就符合利益共享原则。 【答案】× 【解析】利益共享要求合作各方都能得到好处。若只有一方获益，合作难以保持平衡，也不利于推广顺利进行。 23. （ ）品牌定位差距过大或合作方形象不佳，可能破坏原有市场形象。 【答案】√ 【解析】形象一致性是选择合作对象的重要原则，定位不协调或合作方形象不佳都可能给原有品牌形象带来损害。 24. （ ）高效、双赢的方案一经形成，执行配合与过程监督便不再重要。 【答案】× 【解析】方案只是成功的基础，联合推广还需要双方密切配合，并通过事前测试、事中监督和事后评估保障执行质量。 25. （ ）后续跟进既要处理售后服务、奖品兑现等事项，也要总结可复制的经验。 【答案】√ 【解析】活动结束后应及时解决遗留问题，并在全部问题处理完毕后总结经验，为下一次合作提供借鉴。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 联合推广理念的核心是“万物皆______”，主张通过商品本身携带信息。 【答案】媒体 【解析】“万物皆媒体”强调把商品本身作为信息载体，为具有相同消费群体的其他商品进行宣传。 27. 联合推广常见形式包括不同行业企业、同一企业不同品牌、同行企业以及制造商与______之间的联合推广。 【答案】经销商 【解析】制造商与经销商联合推广属于厂商合作，可以共同承担促销成本，并发挥产销协同作用。 28. 品牌推广依次经历调研准备、策略设计、立项计划、操作执行和______五个阶段。 【答案】跟踪评估 【解析】跟踪评估是品牌推广的最后阶段，包括项目评估指标、阶段性回顾和数据来源等操作要点。 29. 5W2H中的“how much”主要解决推广所需资金和______数量的问题。 【答案】人力 【解析】“how much”用于明确资源投入，既要考虑需要多少资金，也要考虑需要多少人力。 30. 联合推广执行应遵循事前测试、事中监督和事后______三个流程。 【答案】评估 【解析】事前、事中、事后三个环节共同保障执行质量，其中活动结束后需要对实施效果进行评估。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 联合推广 【答案】 两个或以上品牌或企业建立长期或短期合作关系，各方通过产品与品牌植入、资源互补，共同开发和利用市场机会，增强市场竞争力。 32. 消费习惯法 【答案】 从自身品牌的功能、用途出发分析消费行为，按照消费者的消费习惯寻找适合共同推广的合作品牌。 33. 利益共享性 【答案】 联合推广形成的利益应由参与各方共享，合作各方互利互惠、都能获益，是推广顺利进行和保持合作的重要基础。 34. 5W2H 【答案】 从what、who、where、why、when、how、how much七个方面审视方案，用于明确问题与目标、责任主体、地点、原因、时间、操作方法和资源投入。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 丽婴婴幼儿生活用品店拟与锦城儿童摄影馆开展节日联合推广，双方已经确认目标顾客相近。 （1）还应从哪些方面分析合作的可行性？（4分） （2）贯彻执行阶段应采用哪三个控制流程？（3分） （3）活动结束后的跟进工作包括哪些内容？（3分） 【答案】 （1）①分析双方现状、优势和劣势；②核查优势互补性、形象一致性及预期成效。 （2）①事前测试；②事中监督；③事后评估。 （3）①跟进售后服务；②兑现推广奖品；③解决遗留问题并总结可复制经验。 36. 品牌联合推广需要兼顾“如何联合”与“如何推广”。 （1）品牌联合前应完成哪些分析？（3分） （2）写出品牌推广的五个阶段。（5分） （3）制订双赢方案时应怎样协调双方利益？（2分） 【答案】 （1）①分析自身品牌；②评估目标品牌；③调查消费者的品牌认知度。 （2）①调研准备；②策略设计；③立项计划；④操作执行；⑤跟踪评估。 （3）①双方分别列明目标、合作方式和意向；②寻找共同点与结合点，均衡利益分配。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $