项目 6 营业推广策划 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 6 营业推广策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 营业推广的核心指向是（ ）。 A. 长期塑造企业公共形象 B. 持续传递产品广告信息 C. 短期刺激迅速或大量购买 D. 长期维护销售渠道关系 2. 营业推广具有吸引力大、立竿见影的特点，表明它通常能（ ）。 A. 打破购买惰性并促成立即购买 B. 扩大长期传播的市场接触面 C. 替代广告和人员推销的作用 D. 消除促销活动带来的负面效应 3. 消费者持商家发放的凭证，可免付特定商品的一部分价款。这种优惠工具为（ ）。 A. 购买积分 B. 活动奖励 C. 现场示范 D. 代金券或优惠券 4. 营业推广策划与实施的一般流程中，选择营业推广方式之后需要（ ）。 A. 评估营业推广效果 B. 制订营业推广方案 C. 建立营业推广目标 D. 策划实验和实施 5. 营业推广策划方案中，预测活动预期成果，以便活动结束后与实际情况比较的部分是（ ）。 A. 效果预估 B. 意外防范 C. 活动范围 D. 费用预算 6. 企业在广告宣传中加入短期优惠信息，营业推广由此可以（ ）。 A. 延长商品的平均购买周期 B. 扩大人员推销的管理范围 C. 增强广告宣传的促销效果 D. 降低市场调查的实施成本 7. 营业推广使用过多时，可能产生的负面影响是（ ）。 A. 接触范围会自然扩大 B. 适用对象会更加广泛 C. 持续时间应不断延长 D. 商品档次降低或引起逆反心理 8. 生产商补偿零售商为其产品投放宣传广告所支出的费用，采用的激励方式是（ ）。 A. 陈列折让 B. 广告折让 C. 免费商品 D. 价格折扣 9. 企业希望鼓励销售人员开拓市场、发展新客户，可采用（ ）。 A. 赠送样品 B. 购物积分 C. 销售竞赛 D. 陈列折让 10. 新产品处于投入期，需要缩短产品与顾客之间的距离并诱使试用，较合适的组合是（ ）。 A. 样品派送与现场示范 B. 积分兑换与有奖销售 C. 清货折让与直接降价 D. 销售竞赛与年终分红 11. 确定营业推广范围时，应同时明确（ ）。 A. 奖励费用与管理费用 B. 活动时机与活动频率 C. 主要目标与次要目标 D. 产品范围与市场范围 12. 晨光社区超市拟把满额赠礼的奖品预算由2万元提高到8万元。作出决定前，最需要采用（ ）。 A. 消费者类别追踪 B. 成本—效益分析 C. 销售季节划分 D. 竞争地位判断 13. 青禾酸奶的平均购买周期为7天，门店却只安排1天的优惠活动。由此最可能产生的结果是（ ）。 A. 部分目标顾客来不及参与 B. 消费者对产品品质产生怀疑 C. 活动频率超过合理的水平 D. 奖励规模难以覆盖活动成本 14. 乐购商场发现主要竞争门店正在大幅折扣促销。策划人员确定应对策略前，需要重点分析（ ）。 A. 对方促销方案的版式与色彩 B. 对方卖场内部的岗位分工 C. 本次活动用品的采购顺序 D. 双方力量对比及自身市场定位 15. 海悦家电卖场的抽奖区突然出现排队拥挤，工作人员立即分流顾客并调整兑奖通道。该处理的重点是（ ）。 A. 活动后期的媒体宣传 B. 活动前期的物质准备 C. 活动中期的现场控制 D. 活动结束的效果预估 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）营业推广通常作为短期、辅助的促销方式，与广告、人员推销或公关活动配合使用。 17. （ ）营业推广的使用次数越多、持续时间越长，促销效果就越稳定。 18. （ ）零售商在销售渠道中直接面向广大消费者，其营业推广对象主要是消费者。 19. （ ）赠送样品成本较低，因而适合所有类别和所有生命周期阶段的商品。 20. （ ）通过购物网站或二维码发放电子优惠券，有利于优惠券的回收和使用。 21. （ ）价格折扣可以鼓励经销商购买平时不愿购买的数量或尝试经销新产品。 22. （ ）成熟期的营业推广重点是减少所有促销投入，尽快处理积压库存。 23. （ ）营业推广范围既涉及推广哪些产品，也涉及在哪些市场区域开展活动。 24. （ ）营业推广活动持续时间越长，目标顾客获得优惠的机会越多，因此期限无需控制。 25. （ ）活动中期观察消费者反应并做好记录，可以为后期效果评估提供依据。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 营业推广又称______，英文缩写为SP。 27. 营业推广策划与实施的五步流程中，制订营业推广方案之后是______。 28. 营业推广预算通常包括管理费用和______费用两项。 29. 将营业推广前、实施中和结束后三个时期的销售量、市场份额等进行比较，这种评估方法是______。 30. 优惠券兑换率的计算方法是优惠券兑换数除以______。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 营业推广 32. 价格折扣 33. 营业推广策划 34. 实验研究法 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 营业推广策划人员准备形成一份可执行的行动方案。 （1）营业推广策划与实施包括哪五个基本步骤？（5分） （2）制订营业推广方案需要确定哪些主要内容？（5分） 36. 华新家电城准备在周末开展旧空调以旧换新活动，计划在社区设置咨询点，并通过门店海报发布活动信息。 （1）以旧换新的实施要求还应包括哪些内容？（4分） （2）活动前期操作应完成哪些重点工作？（3分） （3）活动结束后可采用哪些方法评估效果？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 6 营业推广策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 营业推广的核心指向是（ ）。 A. 长期塑造企业公共形象 B. 持续传递产品广告信息 C. 短期刺激迅速或大量购买 D. 长期维护销售渠道关系 【答案】C 【解析】营业推广又称销售促进，是刺激需求、鼓励消费者或中间商迅速或大量购买特定产品的短期促销活动方式。 2. 营业推广具有吸引力大、立竿见影的特点，表明它通常能（ ）。 A. 打破购买惰性并促成立即购买 B. 扩大长期传播的市场接触面 C. 替代广告和人员推销的作用 D. 消除促销活动带来的负面效应 【答案】A 【解析】许多营业推广方式能打破顾客的购买惰性，刺激购买欲望，促成顾客立即采取购买行为。 3. 消费者持商家发放的凭证，可免付特定商品的一部分价款。这种优惠工具为（ ）。 A. 购买积分 B. 活动奖励 C. 现场示范 D. 代金券或优惠券 【答案】D 【解析】代金券或优惠券由商家提供，消费者持有后可免付特定商品的一部分价款，也可通过手机、网站、二维码等途径发放。 4. 营业推广策划与实施的一般流程中，选择营业推广方式之后需要（ ）。 A. 评估营业推广效果 B. 制订营业推广方案 C. 建立营业推广目标 D. 策划实验和实施 【答案】B 【解析】一般流程依次为建立营业推广目标、选择营业推广方式、制订营业推广方案、策划实验和实施、评估营业推广效果。 5. 营业推广策划方案中，预测活动预期成果，以便活动结束后与实际情况比较的部分是（ ）。 A. 效果预估 B. 意外防范 C. 活动范围 D. 费用预算 【答案】A 【解析】效果预估用于预测活动可能达到的成果，活动结束后可据此与实际情况比较，并总结成功点和不足。 6. 企业在广告宣传中加入短期优惠信息，营业推广由此可以（ ）。 A. 延长商品的平均购买周期 B. 扩大人员推销的管理范围 C. 增强广告宣传的促销效果 D. 降低市场调查的实施成本 【答案】C 【解析】营业推广可以配合广告、人员推销或公关活动使用，并可增加广告宣传的效果，促进营销目标实现。 7. 营业推广使用过多时，可能产生的负面影响是（ ）。 A. 接触范围会自然扩大 B. 适用对象会更加广泛 C. 持续时间应不断延长 D. 商品档次降低或引起逆反心理 【答案】D 【解析】营业推广使用过多或表现出急于出售的意图，可能降低商品档次，引发顾客怀疑或逆反心理。 8. 生产商补偿零售商为其产品投放宣传广告所支出的费用，采用的激励方式是（ ）。 A. 陈列折让 B. 广告折让 C. 免费商品 D. 价格折扣 【答案】B 【解析】折让是对零售商突出宣传厂商产品的报答，其中广告折让用于补偿零售商为生产商产品开展广告宣传的支出。 9. 企业希望鼓励销售人员开拓市场、发展新客户，可采用（ ）。 A. 赠送样品 B. 购物积分 C. 销售竞赛 D. 陈列折让 【答案】C 【解析】针对销售人员，可采用销售竞赛、超额提成、年终分红等方式，激励其积极工作、开拓市场和发展新客户。 10. 新产品处于投入期，需要缩短产品与顾客之间的距离并诱使试用，较合适的组合是（ ）。 A. 样品派送与现场示范 B. 积分兑换与有奖销售 C. 清货折让与直接降价 D. 销售竞赛与年终分红 【答案】A 【解析】投入期面向消费者的重点是促进试用和认知，可采用广告宣传、现场示范、样品派送等方式。 11. 确定营业推广范围时，应同时明确（ ）。 A. 奖励费用与管理费用 B. 活动时机与活动频率 C. 主要目标与次要目标 D. 产品范围与市场范围 【答案】D 【解析】营业推广范围包括产品范围和市场范围，即明确推广涉及哪些产品，以及在全部地区还是特定区域开展。 12. 晨光社区超市拟把满额赠礼的奖品预算由2万元提高到8万元。作出决定前，最需要采用（ ）。 A. 消费者类别追踪 B. 成本—效益分析 C. 销售季节划分 D. 竞争地位判断 【答案】B 【解析】奖励规模增大会增强刺激，也会增加成本。确定奖励规模时，最重要的是比较新增利润与奖励投入，开展成本—效益分析。 13. 青禾酸奶的平均购买周期为7天，门店却只安排1天的优惠活动。由此最可能产生的结果是（ ）。 A. 部分目标顾客来不及参与 B. 消费者对产品品质产生怀疑 C. 活动频率超过合理的水平 D. 奖励规模难以覆盖活动成本 【答案】A 【解析】推广期限过短，许多目标顾客可能尚未接收到信息，或来不及享受优惠。持续时间通常应结合商品平均购买周期确定。 14. 乐购商场发现主要竞争门店正在大幅折扣促销。策划人员确定应对策略前，需要重点分析（ ）。 A. 对方促销方案的版式与色彩 B. 对方卖场内部的岗位分工 C. 本次活动用品的采购顺序 D. 双方力量对比及自身市场定位 【答案】D 【解析】面对竞争者促销，企业可以跟进、模仿、回避或创新，具体选择取决于双方力量对比及自身市场定位与竞争策略。 15. 海悦家电卖场的抽奖区突然出现排队拥挤，工作人员立即分流顾客并调整兑奖通道。该处理的重点是（ ）。 A. 活动后期的媒体宣传 B. 活动前期的物质准备 C. 活动中期的现场控制 D. 活动结束的效果预估 【答案】C 【解析】中期操作重在推进活动、维持纪律和实施现场控制，并可及时调整促销范围、强度、额度和重点。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）营业推广通常作为短期、辅助的促销方式，与广告、人员推销或公关活动配合使用。 【答案】√ 【解析】营业推广具有短时辅助、接触面窄的特点，通常配合其他促销方式共同使用。 17. （ ）营业推广的使用次数越多、持续时间越长，促销效果就越稳定。 【答案】× 【解析】营业推广使用过多可能降低商品档次或引起逆反心理；持续时间过长还会使消费者兴趣下降并增加费用。 18. （ ）零售商在销售渠道中直接面向广大消费者，其营业推广对象主要是消费者。 【答案】√ 【解析】推广对象与企业在销售渠道中的角色有关，零售商的营业推广对象主要是广大消费者。 19. （ ）赠送样品成本较低，因而适合所有类别和所有生命周期阶段的商品。 【答案】× 【解析】赠送样品是介绍新产品最有效但也最昂贵的方式，并受产品成本、包装容量、使用期限等条件限制。 20. （ ）通过购物网站或二维码发放电子优惠券，有利于优惠券的回收和使用。 【答案】√ 【解析】手机短信、购物网站、二维码等电子途径便于优惠券发放，也更有利于回收和使用。 21. （ ）价格折扣可以鼓励经销商购买平时不愿购买的数量或尝试经销新产品。 【答案】√ 【解析】价格折扣是在指定时间内给予低于价目单定价的直接折扣，可激励经销商增加购货量或购买新产品。 22. （ ）成熟期的营业推广重点是减少所有促销投入，尽快处理积压库存。 【答案】× 【解析】成熟期重在刺激大量购买、吸引竞争品牌顾客并保持市场占有率；减少促销投入、处理库存主要对应衰退期。 23. （ ）营业推广范围既涉及推广哪些产品，也涉及在哪些市场区域开展活动。 【答案】√ 【解析】营业推广范围由产品范围和市场范围两方面构成，两者都会影响活动安排与最终效果。 24. （ ）营业推广活动持续时间越长，目标顾客获得优惠的机会越多，因此期限无需控制。 【答案】× 【解析】期限过长会使消费者兴趣下降、费用增加，甚至引发品质怀疑；活动持续时间应保持适当。 25. （ ）活动中期观察消费者反应并做好记录，可以为后期效果评估提供依据。 【答案】√ 【解析】中期操作不仅要推进活动和维持秩序，还应记录消费者反应，为后续效果评估积累资料。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 营业推广又称______，英文缩写为SP。 【答案】销售促进 【解析】营业推广又称销售促进，英文为sales promotion，缩写为SP。 27. 营业推广策划与实施的五步流程中，制订营业推广方案之后是______。 【答案】策划实验和实施 【解析】方案制订完成后，应先策划实验并推进实施，随后评估营业推广效果。 28. 营业推广预算通常包括管理费用和______费用两项。 【答案】奖励 【解析】管理费用包括印刷、邮寄、培训和媒体传播等支出；奖励费用包括赠品、优惠、减价和兑奖等成本。 29. 将营业推广前、实施中和结束后三个时期的销售量、市场份额等进行比较，这种评估方法是______。 【答案】销售业绩变动分析 【解析】销售业绩变动分析通过比较营业推广前、中、后的销售情况，判断活动是否改变产品需求及市场表现。 30. 优惠券兑换率的计算方法是优惠券兑换数除以______。 【答案】优惠券发放数 【解析】优惠券兑换率反映发放优惠券的实际使用情况，计算式为优惠券兑换数÷优惠券发放数。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 营业推广 【答案】营业推广又称销售促进，是运用各种短期促销工具刺激需求，鼓励消费者或中间商迅速或大量购买特定产品的促销活动方式。 32. 价格折扣 【答案】价格折扣又叫发票折扣或价目单折扣，是在指定时间内，对中间商每次购货给予低于价目单定价的直接折扣，以鼓励增加购货量或购买新产品。 33. 营业推广策划 【答案】营业推广策划是依据营销战略和促销要求，对一定时期内的行动方案、推广目标、时机、经费预算及过程控制进行全面、细致安排和规划的活动。 34. 实验研究法 【答案】实验研究法是把激励程度、推广期限或推广途径等设为控制变量，比较不同条件下的推广效果，并据此确定实施策略的效果评估方法。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 营业推广策划人员准备形成一份可执行的行动方案。 （1）营业推广策划与实施包括哪五个基本步骤？（5分） （2）制订营业推广方案需要确定哪些主要内容？（5分） 【答案】 （1）建立营业推广目标、选择营业推广方式、制订营业推广方案、策划实验和实施、评估营业推广效果。（5分） （2）确定推广范围、奖励规模、信息传播途径、参与条件、活动时间、费用预算及其他条款。（5分） 36. 华新家电城准备在周末开展旧空调以旧换新活动，计划在社区设置咨询点，并通过门店海报发布活动信息。 （1）以旧换新的实施要求还应包括哪些内容？（4分） （2）活动前期操作应完成哪些重点工作？（3分） （3）活动结束后可采用哪些方法评估效果？（3分） 【答案】 （1）合理确定折价，按旧机情况设置不同标准，公布旧机去向并尽量回收利用，同时把握推广时机。（4分） （2）研读方案并合理分工；准备商品、凭证和设备；规划现场分区并发布活动信息。（3分） （3）比较活动前中后销售业绩，观察参与及购买变化，并通过抽样调查了解顾客反应。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $