项目 6 任务 6.2 营业推广策划方案撰写 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 6 营业推广策划 任务 6.2 营业推广策划方案撰写 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.营业推广策划与实施流程的起点是（ ）。 A. 建立营业推广目标 B. 制订营业推广方案 C. 策划实验和实施 D. 评估营业推广效果 2.选择营业推广方式之后，策划人员应进入的环节是（ ）。 A. 评估推广效果 B. 建立推广目标 C. 制订推广方案 D. 汇总年度利润 3.营业推广策划通常为刺激消费者立即反应而设计，因此具有明显的（ ）。 A. 长期性与稳定性 B. 时间和空间限制 C. 公益性与非营利性 D. 生产性与技术性 4.规定推广覆盖哪些产品以及在哪些地区开展，解决的是（ ）。 A. 活动参与条件 B. 信息传播途径 C. 活动持续时间 D. 营业推广范围 5.奖励力度从低到高调整时，策划人员最需要同步比较（ ）。 A. 促销新增利润与奖励成本 B. 海报色彩与字体数量 C. 员工年龄与工作年限 D. 商品包装与货架高度 6.邮寄传播途径的主要优势是（ ）。 A. 提供现场体验 B. 便于触达选定的特定顾客 C. 无差别即时覆盖全部市场 D. 不需要承担传播成本 7.设置消费金额门槛，主要用于明确（ ）。 A. 奖励发放地点 B. 市场覆盖区域 C. 参与活动资格 D. 媒体投放频率 8.活动期限过长时，较可能出现（ ）。 A. 所有目标顾客都来不及参与 B. 邮寄信息无法到达特定顾客 C. 产品范围自动缩小 D. 消费者兴趣下降且费用增加 9.在促销总预算中预先拨出一定比例作为营业推广支出，采用的是（ ）。 A. 比例法 B. 竞争对等法 C. 销售比较法 D. 目标分解法 10.印刷费、邮寄费和活动培训费在营业推广预算中计入（ ）。 A. 奖励费用 B. 管理费用 C. 商品进货成本 D. 销售人员提成 11.规定奖品兑换期限和竞赛规则，应写入方案的（ ）。 A. 市场现状 B. 效果预估 C. 其他条款 D. 活动主题 12.“清凉一夏，畅享实惠”在策划方案中主要承担（ ）。 A. 说明费用收支的作用 B. 预测活动销量的作用 C. 列出人员岗位的作用 D. 集中表达并包装活动主题的作用 13.一份促销文案详细安排海报、户外灯箱和社交平台信息的创意及投放，主要完善了（ ）。 A. 广告配合方式 B. 活动产品范围 C. 参与对象资格 D. 奖品兑换条款 14.活动方案准备提交审核，但没有列出天气突变、投诉和现场拥堵的处理办法。策划人员应补充（ ）。 A. 活动主题 B. 意外防范 C. 产品范围 D. 效果预估 15.一项促销计划只写“提高销量”，没有预计入店人数、成交人数和营业额。为便于事后比较，应增加（ ）。 A. 合作伙伴简介 B. 市场区域说明 C. 效果预估 D. 奖品领取流程 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）营业推广策划既安排目标、时机和经费，也要考虑活动过程控制。 17.（ ）营业推广属于战略性长期工具，应取消时间和空间限制。 18.（ ）确定市场范围时应结合财务支出能力、推销队伍力量和不同地区销售状况。 19.（ ）奖励规模越大，活动净收益必然越高，因此无须分析成本。 20.（ ）包装内的信息只能接触到接触过该产品的顾客，而广告更利于大范围快速传播。 21.（ ）活动持续时间过短可能使部分目标顾客尚未获知信息或来不及参与。 22.（ ）营业推广预算只含赠品、优惠和兑奖成本，不包括培训与媒体传播支出。 23.（ ）活动主题的艺术化包装可以淡化商业目的，使活动更容易打动消费者。 24.（ ）方案的中期操作只负责执行原安排，任何情况下都不能调整促销重点和强度。 25.（ ）效果预估为活动结束后的实际比较和经验总结提供参照。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.营业推广策划与实施的一般流程共有______个步骤。 27.营业推广范围包括产品范围和______范围。 28.确定奖励规模时，最重要的是进行成本—＿_____分析。 29.活动时间的确定包括活动时机、持续时间和活动______三个方面。 30.赠品费、优惠成本和兑奖成本在预算中统称为______费用。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.促销诱因 32.营业推广实验访谈 33.方案可行性 34.最低销售量 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.营业推广方案需要把关键决策文案化。 （1）确定活动时间应包含哪些内容？（3分） （2）营业推广预算包括哪两类费用？各举两例。（4分） （3）为什么要规定其他条款？可列举哪些内容？（3分） 36.一家社区商场拟开展夏季促销，初稿只写了折扣力度和活动日期。 （1）为使方案结构完整，还应补充哪些主要部分？（6分） （2）怎样提高方案的可行性和可检验性？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 6 营业推广策划 任务 6.2 营业推广策划方案撰写 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.营业推广策划与实施流程的起点是（ ）。 A. 建立营业推广目标 B. 制订营业推广方案 C. 策划实验和实施 D. 评估营业推广效果 【答案】A 【解析】一般流程依次为建立目标、选择方式、制订方案、策划实验和实施、评估效果。 2.选择营业推广方式之后，策划人员应进入的环节是（ ）。 A. 评估推广效果 B. 建立推广目标 C. 制订推广方案 D. 汇总年度利润 【答案】C 【解析】目标和方式明确后，需要制订具体行动方案，为实验、实施和评估提供依据。 3.营业推广策划通常为刺激消费者立即反应而设计，因此具有明显的（ ）。 A. 长期性与稳定性 B. 时间和空间限制 C. 公益性与非营利性 D. 生产性与技术性 【答案】B 【解析】营业推广是短期战术性工具，常有明确的时间和空间限制，并追求较快销售反应。 4.规定推广覆盖哪些产品以及在哪些地区开展，解决的是（ ）。 A. 活动参与条件 B. 信息传播途径 C. 活动持续时间 D. 营业推广范围 【答案】D 【解析】营业推广范围包括产品范围和市场范围，分别回答推广什么产品、在哪些区域开展。 5.奖励力度从低到高调整时，策划人员最需要同步比较（ ）。 A. 促销新增利润与奖励成本 B. 海报色彩与字体数量 C. 员工年龄与工作年限 D. 商品包装与货架高度 【答案】A 【解析】奖励越大，消费者反应和活动成本通常都会增加，应通过成本—效益分析判断合理规模。 6.邮寄传播途径的主要优势是（ ）。 A. 提供现场体验 B. 便于触达选定的特定顾客 C. 无差别即时覆盖全部市场 D. 不需要承担传播成本 【答案】B 【解析】邮寄便于把促销信息传递给选定的特定顾客，而非无差别覆盖全部市场。 7.设置消费金额门槛，主要用于明确（ ）。 A. 奖励发放地点 B. 市场覆盖区域 C. 参与活动资格 D. 媒体投放频率 【答案】C 【解析】消费金额门槛限定了谁可以参加并取得奖励，是活动参与条件。 8.活动期限过长时，较可能出现（ ）。 A. 所有目标顾客都来不及参与 B. 邮寄信息无法到达特定顾客 C. 产品范围自动缩小 D. 消费者兴趣下降且费用增加 【答案】D 【解析】期限过长会削弱新鲜感、增加成本，甚至使消费者对商品品质产生怀疑。 9.在促销总预算中预先拨出一定比例作为营业推广支出，采用的是（ ）。 A. 比例法 B. 竞争对等法 C. 销售比较法 D. 目标分解法 【答案】A 【解析】比例法是在一定时期促销总预算中划出一定比例用于营业推广。 10.印刷费、邮寄费和活动培训费在营业推广预算中计入（ ）。 A. 奖励费用 B. 管理费用 C. 商品进货成本 D. 销售人员提成 【答案】B 【解析】印刷、邮寄、培训和媒体传播等支出属于活动管理费用。 11.规定奖品兑换期限和竞赛规则，应写入方案的（ ）。 A. 市场现状 B. 效果预估 C. 其他条款 D. 活动主题 【答案】C 【解析】兑奖时间、优惠凭证有效期、竞赛规则和付款期限等属于保证活动顺利开展的其他条款。 12.“清凉一夏，畅享实惠”在策划方案中主要承担（ ）。 A. 说明费用收支的作用 B. 预测活动销量的作用 C. 列出人员岗位的作用 D. 集中表达并包装活动主题的作用 【答案】D 【解析】活动主题要围绕目标、竞争环境和预算确定，并通过艺术化包装增强吸引力。 13.一份促销文案详细安排海报、户外灯箱和社交平台信息的创意及投放，主要完善了（ ）。 A. 广告配合方式 B. 活动产品范围 C. 参与对象资格 D. 奖品兑换条款 【答案】A 【解析】广告配合方式需要确定广告创意、表现手法和媒体选择，并使受众、目标和预算相协调。 14.活动方案准备提交审核，但没有列出天气突变、投诉和现场拥堵的处理办法。策划人员应补充（ ）。 A. 活动主题 B. 意外防范 C. 产品范围 D. 效果预估 【答案】B 【解析】意外防范要针对天气、投诉、秩序等可能事件准备相应的人力、物力和财力安排。 15.一项促销计划只写“提高销量”，没有预计入店人数、成交人数和营业额。为便于事后比较，应增加（ ）。 A. 合作伙伴简介 B. 市场区域说明 C. 效果预估 D. 奖品领取流程 【答案】C 【解析】效果预估应把预期成果具体化，以便活动结束后与实际结果比较并总结得失。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）营业推广策划既安排目标、时机和经费，也要考虑活动过程控制。 【答案】√ 【解析】营业推广策划需要对行动方案、目标、时机、预算及过程控制作全面细致安排。 17.（ ）营业推广属于战略性长期工具，应取消时间和空间限制。 【答案】× 【解析】营业推广是战术性、短期性工具，通常具有时间和空间限制。 18.（ ）确定市场范围时应结合财务支出能力、推销队伍力量和不同地区销售状况。 【答案】√ 【解析】这些条件影响企业能够覆盖的市场区域及活动执行能力。 19.（ ）奖励规模越大，活动净收益必然越高，因此无须分析成本。 【答案】× 【解析】奖励扩大虽可能增强反应，也会提高成本，必须开展成本—效益分析。 20.（ ）包装内的信息只能接触到接触过该产品的顾客，而广告更利于大范围快速传播。 【答案】√ 【解析】不同传播途径的触达对象和覆盖效率不同，包装与广告各有适用范围。 21.（ ）活动持续时间过短可能使部分目标顾客尚未获知信息或来不及参与。 【答案】√ 【解析】推广期限过短会限制信息到达和顾客参与，影响促销效果。 22.（ ）营业推广预算只含赠品、优惠和兑奖成本，不包括培训与媒体传播支出。 【答案】× 【解析】预算还包括印刷、邮寄、培训和媒体传播等管理费用。 23.（ ）活动主题的艺术化包装可以淡化商业目的，使活动更容易打动消费者。 【答案】√ 【解析】主题包装要兼顾目标和环境，通过恰当表达增强亲近感和吸引力。 24.（ ）方案的中期操作只负责执行原安排，任何情况下都不能调整促销重点和强度。 【答案】× 【解析】中期操作要保持现场控制，必要时可及时调整促销范围、强度、额度和重点。 25.（ ）效果预估为活动结束后的实际比较和经验总结提供参照。 【答案】√ 【解析】预估结果可与实际表现对照，用于分析活动成功点和不足。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.营业推广策划与实施的一般流程共有______个步骤。 【答案】五 【解析】五步依次为建立目标、选择方式、制订方案、策划实验和实施、评估效果。 27.营业推广范围包括产品范围和______范围。 【答案】市场 【解析】产品范围确定推广对象，市场范围确定活动覆盖区域。 28.确定奖励规模时，最重要的是进行成本—＿_____分析。 【答案】效益 【解析】成本—效益分析用于判断奖励投入能否由新增利润补偿。 29.活动时间的确定包括活动时机、持续时间和活动______三个方面。 【答案】频率 【解析】完整的时间决策需要确定何时举办、持续多久以及举办频率。 30.赠品费、优惠成本和兑奖成本在预算中统称为______费用。 【答案】奖励 【解析】这些支出直接用于向参与者提供促销利益，计入奖励费用。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.促销诱因 【答案】 促销诱因是营业推广为吸引消费者或经销商参与而提供的额外利益，可表现为金钱、商品或附加服务等形式，目的在于增强活动吸引力并促使目标对象迅速作出反应。 32.营业推广实验访谈 【答案】 营业推广实验访谈是在方案正式实施前，围绕推广方式、刺激力度、活动创意及购买意愿等内容访问目标对象，以发现方案问题并为调整提供依据的预试方法；它用于事前检验，不同于活动后的实验效果评估。 33.方案可行性 【答案】 方案可行性是营业推广策划方案在市场条件以及人员、物资、经费等资源约束下能够实际执行并实现预定目标的程度，要求目标清晰、流程合理、职责明确且保障措施落实。 34.最低销售量 【答案】 最低销售量是营业推广期间为补偿优惠让利和活动管理支出所必须达到的最低销售水平，是判断活动能否覆盖促销成本和维持收支平衡的重要指标。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.营业推广方案需要把关键决策文案化。 （1）确定活动时间应包含哪些内容？（3分） （2）营业推广预算包括哪两类费用？各举两例。（4分） （3）为什么要规定其他条款？可列举哪些内容？（3分） 【答案】 （1）确定举行时机、活动持续时间和举办频率，期限还应结合商品平均购买周期。（3分） （2）管理费用，如印刷费、培训费；奖励费用，如赠品费、兑奖成本。（4分） （3）为明确执行边界、保障活动顺利进行；可规定兑奖时间、优惠凭证有效期、竞赛规则或付款期限。（3分） 36.一家社区商场拟开展夏季促销，初稿只写了折扣力度和活动日期。 （1）为使方案结构完整，还应补充哪些主要部分？（6分） （2）怎样提高方案的可行性和可检验性？（4分） 【答案】 （1）补充活动目的、范围、主题与方式、地点、广告配合、前期准备、中期及后期操作、费用预算、意外防范和效果预估。（6分） （2）目标和流程应符合市场情况；落实人员、物资与经费；细化参与规则和应急措施；设定可量化预期指标供事后比较。（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $