项目 5 新品上市策划 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 5 新品上市策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 从市场营销观念看，新产品应能通过产品整体概念中的创新或改进，为消费者带来（ ）。 A. 固定不变的使用方式 B. 完全相同的产品结构 C. 单纯降低的生产成本 D. 新的感受、满足和利益 【答案】D 【解析】新产品不仅强调实体变化，还重视消费者的感受与认同。产品整体概念中任何部分的创新或改进，只要能带来新的感受、满足和利益，就可视为新产品。 2. 由于科学技术进步和工程技术突破而产生，功能或质量较原有类似产品有较大变化的新品是（ ）。 A. 技术型新产品 B. 市场型新产品 C. 地区新产品 D. 新牌子产品 【答案】A 【解析】技术型新产品源于科学技术进步和工程技术突破，在功能或质量上与原有类似产品相比有较大变化。 3. 国外已经生产销售、国内首次生产销售，并常用于引进先进技术和填补国内空白的产品是（ ）。 A. 国际新产品 B. 企业新产品 C. 国内新产品 D. 地区新产品 【答案】C 【解析】国内新产品在国外已不再新，但在国内是首次生产和销售，通常通过引进先进技术填补国内空白。 4. 新品上市活动策划的核心目的，是通过活动规划促使消费者迅速认识并（ ）。 A. 参与产品研发 B. 购买推出的新品 C. 管理销售渠道 D. 调整生产设备 【答案】B 【解析】新品上市活动策划是企业为了使消费者迅速认识并购买推出的新品而采取活动，并围绕该活动进行一系列规划。 5. 新品上市广义运作过程的起点是（ ）。 A. 发现市场机会 B. 分析新品概念 C. 评估新品可行性 D. 准备新品实物 【答案】A 【解析】新品成功上市首先要发现市场机会，通过分析整体趋势、消费者需求和竞品弱点，为后续新品概念分析提供依据。 6. 品牌系列产品在目标区域已有一定知名度和美誉度，消费者购买老产品时获赠新品。这种活动形式是（ ）。 A. 样品免费派送活动 B. 营业展示推广活动 C. 新品概念测试活动 D. 销售现场买赠活动 【答案】D 【解析】销售现场买赠活动以品牌系列产品已有一定知名度和美誉度为条件，通过购买老产品赠送新品，让消费者近距离体验并接受新品。 7. 样品免费派送活动改变新品规格后在人流集中处派发，其主要作用在于（ ）。 A. 代替新品可行性评估 B. 让消费者亲自体验新品 C. 保证经销商重复进货 D. 消除全部上市费用风险 【答案】B 【解析】免费派送操作较简便，消费者乐于参与，并能亲自体验新品带来的需求满足；它不能替代可行性评估，也不能保证后续销售结果。 8. 新品开发及准备环节重视外包装设计，主要因为外包装能够（ ）。 A. 自动完成渠道铺货 B. 直接替代产品测试 C. 形成接触消费者的媒体 D. 独立决定新品售价 【答案】C 【解析】外包装是产品直接接触消费者的媒体。醒目且具有视觉冲击力的包装本身可以发挥广告作用，并促进终端购买。 9. 新品可行性评估需要重点判断企业能否提供（ ）。 A. 生产、财务、技术和销售网络支持 B. 消费者、竞品、趋势和空白点信息 C. 海报、横幅、传单和舞台设备 D. 销量、铺货、价格和回款监测数据 【答案】A 【解析】可行性评估着重检查生产设备、财务支持、技术和销售网络等方面是否存在障碍，同时还需分析政策支持或限制。 10. 从新品上市第一天起监控销量、促销、铺货、价格和回款，发现问题后及时提出改良方案，体现了（ ）。 A. 市场机会发现机制 B. 新品概念提炼机制 C. 开发准备测试机制 D. 市场反馈评估机制 【答案】D 【解析】市场反馈与评估要求严密监控新品上市的关键指标，及时发现问题、提出解决方案并矫正上市计划中的不足。 11. 新品上市中，针对中间商的促销形成推力，广告宣传及针对消费者的促销形成（ ）。 A. 压力 B. 阻力 C. 拉力 D. 动力 【答案】C 【解析】推力用于把产品推到中间商货架，拉力来自广告宣传及消费者促销。二者有效结合，才能避免渠道积压或消费者无处购买。 12. 促销点陈列不规范、海报不醒目导致活动效果下降时，优先采用的改进办法是（ ）。 A. 立即停止新品上市 B. 推行促销要求标准化 C. 减少市场效果追踪 D. 取消销售人员培训 【答案】B 【解析】针对促销执行不专业，应统一产品陈列、价格标注、海报张贴、礼品堆放和人员着装等标准，并在上市说明会上开展培训。 13. 清润气泡茶准备进入高校市场，目标学生愿意尝试新口味，但对产品缺乏认识。团队希望以较低操作难度，让学生直接体验口感。适宜采用（ ）。 A. 大规模旧品换货 B. 经销通路价格补差 C. 长期销售比率评估 D. 小规格样品免费派送 【答案】D 【解析】样品免费派送操作简单，参与门槛低，适合在人流集中处向目标消费者发放小规格样品，使其直接体验新品带来的满足。 14. 智享空气炸锅计划在周末开展新品演示和互动游戏，重点是吸引家庭消费者参与并认识产品。地点选择宜优先满足（ ）。 A. 场地相对空旷且人流量较大 B. 通道数量较少且无需协调管理 C. 场地面积较小且人员流动缓慢 D. 位置远离客流且租用时间较短 【答案】A 【解析】新品展示推广活动需要演示和互动空间，宜选择场地相对空旷且人流量较大的地点，并提前与相关管理部门做好协调。 15. 鲜焙燕麦饮上线后广告和试饮提升了知名度与初次尝试率，但终端铺货率偏低，消费者难以购买。合理调整方向是（ ）。 A. 继续加大广告并延后铺货 B. 暂停供货并缩小消费宣传 C. 加快铺货并协调推力与拉力 D. 维持现状并等待自然改善 【答案】C 【解析】消费者促销形成拉力，但铺货不足会使消费者无从购买。应加快铺货进度，并协调销售、企划、生产、储运等环节，使推力与拉力同步发挥作用。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）企业第一次生产销售的产品，从企业角度可以认定为新产品。 【答案】√ 【解析】从企业角度而言，企业第一次生产销售的产品叫作新产品，即使市场上已经存在同类产品，也不影响这一角度的判断。 17. （ ）市场型新产品必须采用新技术，并在功能和质量上产生较大变化。 【答案】× 【解析】市场型新产品的主体和本质变化不大，通常改变色泽、形状或设计装潢，不需要使用新技术；题干描述更接近技术型新产品。 18. （ ）全新新产品只是对现有产品的局部改造，开发通常不需要投入较多人力、物力和财力。 【答案】× 【解析】全新新产品采用新原理、新技术和新材料，是前所未有的产品，从研制到大批量生产通常需要投入较多人力、物力和财力。 19. （ ）企业新品上市活动的对象主要包括消费者与中间商。 【答案】√ 【解析】消费者与中间商都是新品上市活动的主要对象，可以根据活动目标选择相应对象。 20. （ ）新品广义上市运作包含七个环节，各项工作环环相扣、节节递进。 【答案】√ 【解析】广义新品上市是系统过程，从发现市场机会到市场反馈与评估共七个环节，需要营销价值链各环节联动互动。 21. （ ）完成新品上市计划执行后，运作过程随即结束，无须继续监测销量、价格和回款。 【答案】× 【解析】计划执行后还要开展市场反馈与评估，持续监控销量、促销、铺货、价格和回款等指标，并及时纠偏。 22. （ ）新品上市活动主题可以同时突出多个中心，并直接强化商业目的以吸引消费者。 【答案】× 【解析】活动主题应力求单一和创新，并适当淡化商业目的，使活动更接近消费者、更能打动消费者。 23. （ ）活动宣传可由海报配合横幅、传单、电视等形式，宣传媒介还应与活动形成良好对接。 【答案】√ 【解析】多种宣传形式可以协同使用，但媒介选择需要与活动方式和内容相互配合，才能形成有效传播。 24. （ ）意外防范应针对投诉、天气突变等情况，提前做好人力、物力和财力准备。 【答案】√ 【解析】新品上市活动可能遇到消费者投诉、天气突变等意外，方案应预先配置必要的人力、物力和财力保障。 25. （ ）新品上市一两个月销售不力即可证明产品不适合市场，应立即安排退市。 【答案】× 【解析】新品表现受多种因素制约，应给予一定观察期。论证充分后需要保持信心、持续努力，退市决策应比上市更慎重。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 消费者购买的并非真正意义上尽善尽美的产品，而是______。 【答案】可感知的好产品 【解析】新品概念分析强调消费者感知，应提炼利益点、诉求点和卖点，使产品优势能够被消费者认识和感受。 27. 新品概念需要提炼有利于消费者的利益点、独特的诉求点和塑造独特形象的______。 【答案】卖点 【解析】利益点、诉求点和卖点共同帮助消费者感知新品价值，新品概念应针对市场机会量身设计。 28. 新品上市活动实施与控制中，应依据市场反应及时调整活动范围、强度及______。 【答案】重点 【解析】执行中要持续监测市场反应，并对活动范围、强度和重点进行相应控制与调整。 29. 新品上市活动方案评估的标准包括活动对象的参与度、方案的有效执行情况和______。 【答案】费用的控制 【解析】方案评估既关注目标顾客参与和执行质量，也要检查费用预算以及业务人员费用、奖励等控制情况。 30. 评估新品上市活动执行结果，可比较较长期间内新品与相关老品的______。 【答案】销售比率 【解析】执行结果可通过限定期间内的新品购买量、消费者试用评价，以及较长期间内新品与相关老品的销售比率进行评估。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 新产品 【答案】 新产品是产品整体概念中任何部分发生创新或改进的产品。这种变化能给消费者带来新的感受、满足和利益，产品可以是相对新的，也可以是全新的。 32. 新品上市活动策划 【答案】 新品上市活动策划是企业为使消费者迅速认识并购买推出的新品而采取活动。它还包括围绕该活动进行的一系列规划，活动对象可以是消费者或中间商。 33. 推力与拉力 【答案】 推力是针对中间商开展促销，把新品推上货架并争取排面。拉力是利用广告宣传及消费者促销激发需求。二者需要协调配合。 34. 市场反馈与评估 【答案】 市场反馈与评估是从新品上市起监控销量、促销、铺货、价格、回款等指标。发现问题后及时提出改良方案，持续矫正上市计划的不足。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 谷香早餐杯是一款冲泡方便的新品，主要面向早晨时间紧张的学生和上班族。上市团队计划开展线下体验活动，以提升认知并收集试用反馈。 （1）该活动可设置哪些策划目标？（3分） （2）活动方式和地点应如何匹配？（4分） （3）可采用哪些指标评估执行结果？（3分） 【答案】 （1）迅速提升市场知名度和曝光率，加深目标消费者认知，推动目标消费者试用并转化为用户。 （2）可采用小规格样品免费派送；选择目标人群集中、人流量大且通道较少的地点，并提前协调管理事项。 （3）统计限定期间购买量，收集消费者试用评价，并比较较长期间内新品与相关老品的销售比率。 36. 焕新果茶上市前，经销通路仍积压大量旧版产品；新版广告已经密集投放，但终端铺货进度偏慢；原定户外试饮又遇到连续降雨。 （1）上市执行面临哪些主要问题？（4分） （2）针对这些问题应采取哪些纠正措施？（6分） 【答案】 （1）旧品库存阻碍新品铺货；广告拉力与渠道推力失衡；天气突变使户外促销难以执行。 （2）经销通路存量大时用新品换旧品并合理补差；加快铺货并协调宣传节奏；将户外试饮转到商场或超市内，持续追踪效果并及时调整。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 5 新品上市策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 从市场营销观念看，新产品应能通过产品整体概念中的创新或改进，为消费者带来（ ）。 A. 固定不变的使用方式 B. 完全相同的产品结构 C. 单纯降低的生产成本 D. 新的感受、满足和利益 2. 由于科学技术进步和工程技术突破而产生，功能或质量较原有类似产品有较大变化的新品是（ ）。 A. 技术型新产品 B. 市场型新产品 C. 地区新产品 D. 新牌子产品 3. 国外已经生产销售、国内首次生产销售，并常用于引进先进技术和填补国内空白的产品是（ ）。 A. 国际新产品 B. 企业新产品 C. 国内新产品 D. 地区新产品 4. 新品上市活动策划的核心目的，是通过活动规划促使消费者迅速认识并（ ）。 A. 参与产品研发 B. 购买推出的新品 C. 管理销售渠道 D. 调整生产设备 5. 新品上市广义运作过程的起点是（ ）。 A. 发现市场机会 B. 分析新品概念 C. 评估新品可行性 D. 准备新品实物 6. 品牌系列产品在目标区域已有一定知名度和美誉度，消费者购买老产品时获赠新品。这种活动形式是（ ）。 A. 样品免费派送活动 B. 营业展示推广活动 C. 新品概念测试活动 D. 销售现场买赠活动 7. 样品免费派送活动改变新品规格后在人流集中处派发，其主要作用在于（ ）。 A. 代替新品可行性评估 B. 让消费者亲自体验新品 C. 保证经销商重复进货 D. 消除全部上市费用风险 8. 新品开发及准备环节重视外包装设计，主要因为外包装能够（ ）。 A. 自动完成渠道铺货 B. 直接替代产品测试 C. 形成接触消费者的媒体 D. 独立决定新品售价 9. 新品可行性评估需要重点判断企业能否提供（ ）。 A. 生产、财务、技术和销售网络支持 B. 消费者、竞品、趋势和空白点信息 C. 海报、横幅、传单和舞台设备 D. 销量、铺货、价格和回款监测数据 10. 从新品上市第一天起监控销量、促销、铺货、价格和回款，发现问题后及时提出改良方案，体现了（ ）。 A. 市场机会发现机制 B. 新品概念提炼机制 C. 开发准备测试机制 D. 市场反馈评估机制 11. 新品上市中，针对中间商的促销形成推力，广告宣传及针对消费者的促销形成（ ）。 A. 压力 B. 阻力 C. 拉力 D. 动力 12. 促销点陈列不规范、海报不醒目导致活动效果下降时，优先采用的改进办法是（ ）。 A. 立即停止新品上市 B. 推行促销要求标准化 C. 减少市场效果追踪 D. 取消销售人员培训 13. 清润气泡茶准备进入高校市场，目标学生愿意尝试新口味，但对产品缺乏认识。团队希望以较低操作难度，让学生直接体验口感。适宜采用（ ）。 A. 大规模旧品换货 B. 经销通路价格补差 C. 长期销售比率评估 D. 小规格样品免费派送 14. 智享空气炸锅计划在周末开展新品演示和互动游戏，重点是吸引家庭消费者参与并认识产品。地点选择宜优先满足（ ）。 A. 场地相对空旷且人流量较大 B. 通道数量较少且无需协调管理 C. 场地面积较小且人员流动缓慢 D. 位置远离客流且租用时间较短 15. 鲜焙燕麦饮上线后广告和试饮提升了知名度与初次尝试率，但终端铺货率偏低，消费者难以购买。合理调整方向是（ ）。 A. 继续加大广告并延后铺货 B. 暂停供货并缩小消费宣传 C. 加快铺货并协调推力与拉力 D. 维持现状并等待自然改善 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）企业第一次生产销售的产品，从企业角度可以认定为新产品。 17. （ ）市场型新产品必须采用新技术，并在功能和质量上产生较大变化。 18. （ ）全新新产品只是对现有产品的局部改造，开发通常不需要投入较多人力、物力和财力。 19. （ ）企业新品上市活动的对象主要包括消费者与中间商。 20. （ ）新品广义上市运作包含七个环节，各项工作环环相扣、节节递进。 21. （ ）完成新品上市计划执行后，运作过程随即结束，无须继续监测销量、价格和回款。 22. （ ）新品上市活动主题可以同时突出多个中心，并直接强化商业目的以吸引消费者。 23. （ ）活动宣传可由海报配合横幅、传单、电视等形式，宣传媒介还应与活动形成良好对接。 24. （ ）意外防范应针对投诉、天气突变等情况，提前做好人力、物力和财力准备。 25. （ ）新品上市一两个月销售不力即可证明产品不适合市场，应立即安排退市。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 消费者购买的并非真正意义上尽善尽美的产品，而是______。 27. 新品概念需要提炼有利于消费者的利益点、独特的诉求点和塑造独特形象的______。 28. 新品上市活动实施与控制中，应依据市场反应及时调整活动范围、强度及______。 29. 新品上市活动方案评估的标准包括活动对象的参与度、方案的有效执行情况和______。 30. 评估新品上市活动执行结果，可比较较长期间内新品与相关老品的______。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 新产品 32. 新品上市活动策划 33. 推力与拉力 34. 市场反馈与评估 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 谷香早餐杯是一款冲泡方便的新品，主要面向早晨时间紧张的学生和上班族。上市团队计划开展线下体验活动，以提升认知并收集试用反馈。 （1）该活动可设置哪些策划目标？（3分） （2）活动方式和地点应如何匹配？（4分） （3）可采用哪些指标评估执行结果？（3分） 36. 焕新果茶上市前，经销通路仍积压大量旧版产品；新版广告已经密集投放，但终端铺货进度偏慢；原定户外试饮又遇到连续降雨。 （1）上市执行面临哪些主要问题？（4分） （2）针对这些问题应采取哪些纠正措施？（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $