项目 5 任务 5.2 新品上市活动策划方案撰写 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 5 新品上市策划 任务 5.2 新品上市活动策划方案撰写 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.新品上市牵涉部门较多，推广与促销手段也较多，因此策划工作具有（ ）。 A. 单向性 B. 系统整合性 C. 随意性 D. 临时拼接性 2.确定新品上市活动策划目标时，应重点推动目标消费者形成认知并（ ）。 A. 减少产品接触 B. 放弃购买比较 C. 转为渠道成员 D. 成为最终用户 3.新品上市可采用样品免费派送、展示推广以及（ ）。 A. 买赠活动 B. 设备更新 C. 财务审计 D. 岗位轮换 4.撰写新品上市活动策划方案时，需要考虑新品种类、参与渠道、活动期限、活动规模以及（ ）。 A. 员工日常考勤 B. 厂房建筑结构 C. 策划预算及分配方式 D. 企业全部发展历史 5.面向消费者准备的新品上市物品通常包括派送样品、宣传册和（ ）。 A. 生产模具 B. 海报 C. 财务凭证 D. 维修零件 6.新品上市活动执行期间监测市场反应，发现变化后合理的处理是（ ）。 A. 调整活动范围、强度及重点 B. 删除既定活动目标 C. 停止收集消费者意见 D. 保持所有安排不变 7.评估新品上市活动执行结果时，可直接统计限定期间内的（ ）。 A. 员工培训次数 B. 宣传文案字数 C. 设备使用年限 D. 新品购买量 8.一份较完善的新品上市活动策划方案大致包括（ ）。 A. 7个部分 B. 9个部分 C. 11个部分 D. 13个部分 9.活动背景介绍的篇幅通常应控制在（ ）。 A. 1000字以内 B. 2000字以上 C. 3000字以内 D. 不设上限 10.撰写活动目的时，语言表达应做到（ ）。 A. 细节繁复 B. 简洁明了 C. 含义多变 D. 尽量抽象 11.新品上市活动主题设计首先应坚持（ ）。 A. 多中心并列 B. 商业目的突出 C. 形式长期不变 D. 主题单一并力求创新 12.采用样品免费派送方式时，活动地点宜选择（ ）。 A. 人流较少且通道多的区域 B. 完全封闭的内部办公区 C. 人流量大且通道较少的区域 D. 远离目标消费者的仓储区 13.活动宣传以海报为主，并配合横幅、传单、电视等形式时，还应确保（ ）。 A. 传播渠道与活动有效衔接 B. 所有媒介内容完全不同 C. 宣传时间晚于活动时间 D. 媒介费用不列入预算 14.编制费用预算时，应做到（ ）。 A. 只估算宣传费用 B. 精确、详细、具体 C. 活动结束后统一补写 D. 只记录投入不考虑产出 15.为判断活动方式和刺激程度是否合适，正式执行前可优先（ ）。 A. 扩大到全部市场 B. 取消目标顾客界定 C. 固定方案拒绝修改 D. 在特定区域试行方案 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）新品上市活动策划应先确定目标，再选择活动方式并撰写方案。 17.（ ）新品曝光率提高后，目标消费者对产品的认知通常会进一步加深。 18.（ ）活动相关物品只包括面向消费者的样品和海报，不包括赠品、POP广告或舞台设备。 19.（ ）评估执行结果可以收集消费者的新品试用评价。 20.（ ）活动背景介绍可以脱离调查结果，用想象代替真实的市场现状。 21.（ ）活动对象选择会直接影响促销效果，需要区分主要目标群体和次要目标群体。 22.（ ）新品展示推广宜选择场地狭窄、客流稀少的地点，以减少消费者参与。 23.（ ）活动方式既可由厂家单独开展，也可与经销商、其他厂家、政府或媒体合作。 24.（ ）活动方式费用越高，效果必然越好，因此无须考虑投入风险。 25.（ ）方案评估不仅关注顾客参与，还应检查执行质量和费用控制。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.新品上市活动策划的首个基本流程是确定策划______。 27.面向中间商准备的物品可包括POP广告和买赠活动使用的______。 28.展示推广活动使用的舞台设备可包括音响设备和______。 29.评估执行结果时，可比较较长期间内新品与相关老品的______。 30.活动方式的选择应有助于借势和______，并争取费用低、效果好。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.效果预估 32.顾客利益刺激 33.执行灵活性 34.费用奖励控制 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.简述新品上市活动策划的基本流程。 （1）方案形成前应完成哪些工作？（5分） （2）方案形成后应怎样推进？（5分） 36.一款轻食新品准备开展线下体验，初稿背景夸大市场需求，主题同时表达多个中心，预算只有总额，且未安排试行。 （1）背景、主题和预算应怎样修改？（6分） （2）正式执行前怎样检验方案？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 5 新品上市策划 任务 5.2 新品上市活动策划方案撰写 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.新品上市牵涉部门较多，推广与促销手段也较多，因此策划工作具有（ ）。 A. 单向性 B. 系统整合性 C. 随意性 D. 临时拼接性 【答案】B 【解析】新品上市需要多个部门和多种推广、促销手段协同，是一项系统的整合工作。 2.确定新品上市活动策划目标时，应重点推动目标消费者形成认知并（ ）。 A. 减少产品接触 B. 放弃购买比较 C. 转为渠道成员 D. 成为最终用户 【答案】D 【解析】策划目标包括迅速提升市场知名度，使目标消费者成为最终用户，并通过提高曝光率加深产品认知。 3.新品上市可采用样品免费派送、展示推广以及（ ）。 A. 买赠活动 B. 设备更新 C. 财务审计 D. 岗位轮换 【答案】A 【解析】样品免费派送、展示推广和买赠是新品上市常见的三种活动方式。 4.撰写新品上市活动策划方案时，需要考虑新品种类、参与渠道、活动期限、活动规模以及（ ）。 A. 员工日常考勤 B. 厂房建筑结构 C. 策划预算及分配方式 D. 企业全部发展历史 【答案】C 【解析】策划案应综合考虑新品种类、参与渠道、活动期限、活动规模、预算及其分配方式。 5.面向消费者准备的新品上市物品通常包括派送样品、宣传册和（ ）。 A. 生产模具 B. 海报 C. 财务凭证 D. 维修零件 【答案】B 【解析】针对消费者的物品主要有派送样品、宣传册、海报等，用于体验和宣传新品。 6.新品上市活动执行期间监测市场反应，发现变化后合理的处理是（ ）。 A. 调整活动范围、强度及重点 B. 删除既定活动目标 C. 停止收集消费者意见 D. 保持所有安排不变 【答案】A 【解析】活动实施与控制应持续监测市场反应，并及时调整活动范围、强度及重点。 7.评估新品上市活动执行结果时，可直接统计限定期间内的（ ）。 A. 员工培训次数 B. 宣传文案字数 C. 设备使用年限 D. 新品购买量 【答案】D 【解析】限定期间内的新品购买量是评估执行结果的方法之一，可反映活动带来的购买表现。 8.一份较完善的新品上市活动策划方案大致包括（ ）。 A. 7个部分 B. 9个部分 C. 11个部分 D. 13个部分 【答案】C 【解析】较完善的新品上市活动策划方案大致由活动背景介绍、活动目的等11个部分组成。 9.活动背景介绍的篇幅通常应控制在（ ）。 A. 1000字以内 B. 2000字以上 C. 3000字以内 D. 不设上限 【答案】A 【解析】背景介绍是对策划内容的高度概括，并起导读作用，通常应控制在1000字以内。 10.撰写活动目的时，语言表达应做到（ ）。 A. 细节繁复 B. 简洁明了 C. 含义多变 D. 尽量抽象 【答案】B 【解析】活动目的应根据市场现状等因素确定，并用简洁明了的语言表达清楚，使活动有的放矢。 11.新品上市活动主题设计首先应坚持（ ）。 A. 多中心并列 B. 商业目的突出 C. 形式长期不变 D. 主题单一并力求创新 【答案】D 【解析】活动主题应单一，适当淡化商业目的，并力求具有吸引力、震撼力和排他性。 12.采用样品免费派送方式时，活动地点宜选择（ ）。 A. 人流较少且通道多的区域 B. 完全封闭的内部办公区 C. 人流量大且通道较少的区域 D. 远离目标消费者的仓储区 【答案】C 【解析】人流量大且通道较少的地点便于接触目标消费者，也有利于样品派发工作的组织。 13.活动宣传以海报为主，并配合横幅、传单、电视等形式时，还应确保（ ）。 A. 传播渠道与活动有效衔接 B. 所有媒介内容完全不同 C. 宣传时间晚于活动时间 D. 媒介费用不列入预算 【答案】A 【解析】宣传形式可以多样，但媒介选择应与活动方式、内容和目标形成良好衔接。 14.编制费用预算时，应做到（ ）。 A. 只估算宣传费用 B. 精确、详细、具体 C. 活动结束后统一补写 D. 只记录投入不考虑产出 【答案】B 【解析】费用预算要对促销活动的投入和产出作出精确、详细、具体的估算。 15.为判断活动方式和刺激程度是否合适，正式执行前可优先（ ）。 A. 扩大到全部市场 B. 取消目标顾客界定 C. 固定方案拒绝修改 D. 在特定区域试行方案 【答案】D 【解析】可通过询问消费者、填写调查表或在特定区域试行方案，检验活动方式、刺激程度及途径是否理想。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）新品上市活动策划应先确定目标，再选择活动方式并撰写方案。 【答案】√ 【解析】目标为方式选择和方案撰写提供方向，是策划流程中的前置环节。 17.（ ）新品曝光率提高后，目标消费者对产品的认知通常会进一步加深。 【答案】√ 【解析】提高新品曝光率、加深目标消费者的产品认知，是新品上市活动的重要策划目标。 18.（ ）活动相关物品只包括面向消费者的样品和海报，不包括赠品、POP广告或舞台设备。 【答案】× 【解析】相关物品还包括面向中间商的POP广告、赠品，以及音响、产品展示台等设备。 19.（ ）评估执行结果可以收集消费者的新品试用评价。 【答案】√ 【解析】试用评价能够反映消费者的体验和接受程度，是执行结果评估的常用依据。 20.（ ）活动背景介绍可以脱离调查结果，用想象代替真实的市场现状。 【答案】× 【解析】背景介绍应客观、真实地描述市场现状，并概括新品特征、竞争状况和市场机会。 21.（ ）活动对象选择会直接影响促销效果，需要区分主要目标群体和次要目标群体。 【答案】√ 【解析】明确活动范围和目标层次，有助于集中资源、提高活动的针对性。 22.（ ）新品展示推广宜选择场地狭窄、客流稀少的地点，以减少消费者参与。 【答案】× 【解析】展示推广需要演示与互动空间，宜选择相对空旷且人流量较大的地点。 23.（ ）活动方式既可由厂家单独开展，也可与经销商、其他厂家、政府或媒体合作。 【答案】√ 【解析】合作主体可以根据活动资源和目标灵活确定，以帮助活动借势、造势并降低风险。 24.（ ）活动方式费用越高，效果必然越好，因此无须考虑投入风险。 【答案】× 【解析】活动方式应争取费用低、效果好，并通过合理配置资源降低风险。 25.（ ）方案评估不仅关注顾客参与，还应检查执行质量和费用控制。 【答案】√ 【解析】活动对象参与度、方案有效执行情况和费用控制共同构成重要评估标准。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.新品上市活动策划的首个基本流程是确定策划______。 【答案】目标 【解析】明确目标后，才能有针对性地选择活动方式、准备物品并安排后续执行。 27.面向中间商准备的物品可包括POP广告和买赠活动使用的______。 【答案】赠品 【解析】赠品用于支持买赠活动，POP广告则帮助终端传播活动和产品信息。 28.展示推广活动使用的舞台设备可包括音响设备和______。 【答案】产品展示台 【解析】产品展示台便于呈现新品，配合音响等设备可支持讲解、演示和互动。 29.评估执行结果时，可比较较长期间内新品与相关老品的______。 【答案】销售比率 【解析】销售比率能够从较长周期观察新品与相关老品的市场表现变化。 30.活动方式的选择应有助于借势和______，并争取费用低、效果好。 【答案】造势 【解析】借势和造势有助于扩大活动影响，同时还应控制成本、降低风险。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.效果预估 【答案】 效果预估是活动执行前对预期成果作出的判断，用于在活动结束后与实际表现进行比较，并从刺激程度、促销时机和促销媒介等方面总结成功点与失败点。 32.顾客利益刺激 【答案】 顾客利益刺激是活动方案向目标顾客提供能够感知的好处，以引起关注、参与或购买反应。评估时应判断这种刺激是否契合目标顾客需求并具有足够吸引力。 33.执行灵活性 【答案】 执行灵活性是工作人员在坚持活动目标的前提下，根据现场和市场变化及时调整具体做法的能力，它是检验方案有效执行情况的重要内容。 34.费用奖励控制 【答案】 费用奖励控制是依据预算对业务人员的费用使用和奖励支出进行约束与管理，目的在于保证资金按计划投入，减少不合理支出并支持活动目标实现。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.简述新品上市活动策划的基本流程。 （1）方案形成前应完成哪些工作？（5分） （2）方案形成后应怎样推进？（5分） 【答案】 （1）明确提升知名度、曝光率和转化等目标；选择派样、展示或买赠方式；结合新品、渠道、期限、规模和预算撰写方案。 （2）备齐面向消费者、中间商及现场使用的物品；实施中监测并调整范围、强度和重点；活动后统计购买量、试用评价和销售比率。 36.一款轻食新品准备开展线下体验，初稿背景夸大市场需求，主题同时表达多个中心，预算只有总额，且未安排试行。 （1）背景、主题和预算应怎样修改？（6分） （2）正式执行前怎样检验方案？（4分） 【答案】 （1）背景应客观概括新品特征、市场、竞争与机会；主题保留一个创新且能打动消费者的中心；预算分项列明投入、产出和金额。 （2）可询问目标消费者、发放调查表，或选取特定区域小范围试行，检验活动方式、刺激程度和途径后再调整。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $