项目 5 任务 5.1 新品上市活动评析 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 5 新品上市策划 任务 5.1 新品上市活动评析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.从市场角度和技术角度划分，新产品可分为（ ）。 A. 市场型新产品和技术型新产品 B. 全新新产品和换代新产品 C. 国内新产品和地区新产品 D. 改进新产品和仿制新产品 2.产品主体和本质没有明显变化，只调整色泽、形状或设计装潢，通常形成（ ）。 A. 国际新产品 B. 技术型新产品 C. 市场型新产品 D. 换代新产品 3.科学技术进步和工程技术突破使产品功能、质量发生较大变化，这类新品形成的主要依据是（ ）。 A. 包装微调 B. 技术突破 C. 区域转换 D. 品牌更换 4.采用新原理、新技术和新材料制造，市场上前所未有的产品是（ ）。 A. 地区新产品 B. 改进新产品 C. 新牌子产品 D. 全新新产品 5.在原有产品基础上采用新材料、新工艺，以适应新用途、满足新需求的产品是（ ）。 A. 换代新产品 B. 市场型新产品 C. 仿制新产品 D. 企业新产品 6.对现有产品的材料、构造、性能或包装进行改造，以提高质量或实现多样化，形成的是（ ）。 A. 国内新产品 B. 全新新产品 C. 改进新产品 D. 技术型新产品 7.仿制市场已有新品时，需要特别重视（ ）。 A. 延长活动时间 B. 增加包装颜色 C. 扩大赠品数量 D. 知识产权保护 8.在产品实体微调的基础上改换品牌和包装，以带来新的消费利益，形成的是（ ）。 A. 国际新产品 B. 新牌子产品 C. 技术型新产品 D. 全新新产品 9.国外已有、国内第一次生产和销售，常用于引进先进技术并填补国内空白的产品是（ ）。 A. 企业新产品 B. 地区新产品 C. 国内新产品 D. 国际新产品 10.开展新品上市活动的直接目的在于使消费者迅速认识并（ ）。 A. 购买新品 B. 参与生产 C. 管理渠道 D. 设计设备 11.向目标市场消费者派发改变规格后的新品，最突出的优点是（ ）。 A. 可以取消前期调研 B. 能够替代批量生产 C. 可以消除上市风险 D. 便于消费者亲身体验 12.在相关销售区域利用舞台开展演出和游戏，主要作用是（ ）。 A. 处理旧品库存 B. 吸引目标消费者认识新品 C. 测算生产设备能力 D. 完成售后易损件采购 13.新品上市前了解市场整体趋势、消费者需求和竞品弱点，首先服务于（ ）。 A. 发现市场机会 B. 批量生产新品 C. 布置销售终端 D. 汇总上市效果 14.新品开发准备阶段重视外包装的视觉冲击力，是因为包装能够（ ）。 A. 代替产品实物测试 B. 自动提升渠道库存 C. 直接接触消费者并发挥广告作用 D. 独立完成上市计划执行 15.判断新品上市执行是否需要纠偏，应持续监控的内容包括销量、促销、铺货、价格和（ ）。 A. 包装颜色 B. 展台高度 C. 员工工龄 D. 回款 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）从市场营销观念看，产品整体概念中任何部分的创新或改进，只要能带来新的感受、满足和利益，就可视为新产品。 17.（ ）市场型新产品必须在基本原理和核心功能上实现重大技术突破。 18.（ ）全新新产品从研制到大批量生产，往往需要投入大量人力、物力和财力。 19.（ ）地区新产品和企业新产品都可能是国内已有、但本地区或本企业第一次生产销售的产品。 20.（ ）销售现场买赠适合在系列产品尚未进入目标区域、完全没有知名度时使用。 21.（ ）新品上市的狭义理解主要指新品出货与上架，广义理解则强调完整的系统运作过程。 22.（ ）消费者调研只需了解其喜欢的特性，无须关注其能够容忍或无法忍受的产品缺陷。 23.（ ）新品的卖点、诉求和消费者利益应针对市场机会提炼，不能闭门设计。 24.（ ）新品实物形成后仍需持续测试和改进，使各要素符合市场机会并具有市场优势。 25.（ ）新品上市计划完成执行后即可停止跟踪，不必再依据市场表现进行调整。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.新产品按区域特征可分为国际新产品、国内新产品、地区新产品和______。 27.新品上市活动主要面向消费者与______开展。 28.消费者购买的不是抽象意义上尽善尽美的产品，而是______。 29.新品上市的计划与安排需要统筹批量生产、广告片制作以及各项______的设计与执行。 30.新品推广是一项系统工程，需要营销价值链各环节进行联动和______。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.竞品满意度调研 32.消费者缺陷容忍度 33.新品附属物 34.营销价值链联动 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.简述新品从发现市场机会到形成上市计划的主要工作。 （1）发现市场机会需要开展哪些调研？（4分） （2）形成实物前后应完成哪些工作？（6分） 36.一款便携谷物饮进入通勤市场，消费者对口感和饱腹感缺乏直观认识，团队准备开展终端活动。 （1）可采用哪些活动形式？（6分） （2）活动后应怎样跟踪改进？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 5 新品上市策划 任务 5.1 新品上市活动评析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.从市场角度和技术角度划分，新产品可分为（ ）。 A. 市场型新产品和技术型新产品 B. 全新新产品和换代新产品 C. 国内新产品和地区新产品 D. 改进新产品和仿制新产品 【答案】A 【解析】从市场角度和技术角度，新产品可分为市场型新产品和技术型新产品。 2.产品主体和本质没有明显变化，只调整色泽、形状或设计装潢，通常形成（ ）。 A. 国际新产品 B. 技术型新产品 C. 市场型新产品 D. 换代新产品 【答案】C 【解析】市场型新产品一般不使用新技术，主要通过色泽、形状、设计装潢或营销手段变化带给消费者新感觉。 3.科学技术进步和工程技术突破使产品功能、质量发生较大变化，这类新品形成的主要依据是（ ）。 A. 包装微调 B. 技术突破 C. 区域转换 D. 品牌更换 【答案】B 【解析】技术型新产品源于科学技术进步和工程技术突破，其功能或质量较原有类似产品有较大变化。 4.采用新原理、新技术和新材料制造，市场上前所未有的产品是（ ）。 A. 地区新产品 B. 改进新产品 C. 新牌子产品 D. 全新新产品 【答案】D 【解析】全新新产品采用新原理、新技术和新材料制造，往往代表科学技术发展的新突破。 5.在原有产品基础上采用新材料、新工艺，以适应新用途、满足新需求的产品是（ ）。 A. 换代新产品 B. 市场型新产品 C. 仿制新产品 D. 企业新产品 【答案】A 【解析】换代新产品以原有产品为基础，采用新材料、新工艺适应新用途和新需求，开发难度通常低于全新新产品。 6.对现有产品的材料、构造、性能或包装进行改造，以提高质量或实现多样化，形成的是（ ）。 A. 国内新产品 B. 全新新产品 C. 改进新产品 D. 技术型新产品 【答案】C 【解析】改进新产品是在现有产品的一个或多个方面进行改造，以提高质量或满足不同消费者需求。 7.仿制市场已有新品时，需要特别重视（ ）。 A. 延长活动时间 B. 增加包装颜色 C. 扩大赠品数量 D. 知识产权保护 【答案】D 【解析】仿制新产品会保留已有产品的基本原理和结构，因此必须注意知识产权保护问题。 8.在产品实体微调的基础上改换品牌和包装，以带来新的消费利益，形成的是（ ）。 A. 国际新产品 B. 新牌子产品 C. 技术型新产品 D. 全新新产品 【答案】B 【解析】新牌子产品通过对实体微调并更换品牌、包装，使消费者获得新的消费利益和满足。 9.国外已有、国内第一次生产和销售，常用于引进先进技术并填补国内空白的产品是（ ）。 A. 企业新产品 B. 地区新产品 C. 国内新产品 D. 国际新产品 【答案】C 【解析】国内新产品在国外已经存在，但在国内首次生产和销售，通常具有引进技术、填补空白的作用。 10.开展新品上市活动的直接目的在于使消费者迅速认识并（ ）。 A. 购买新品 B. 参与生产 C. 管理渠道 D. 设计设备 【答案】A 【解析】新品上市活动围绕消费者认知和购买展开，通过一系列规划推动新品被市场接受。 11.向目标市场消费者派发改变规格后的新品，最突出的优点是（ ）。 A. 可以取消前期调研 B. 能够替代批量生产 C. 可以消除上市风险 D. 便于消费者亲身体验 【答案】D 【解析】免费派送操作较简单，消费者乐于参与，可以直接体验新品带来的需求满足。 12.在相关销售区域利用舞台开展演出和游戏，主要作用是（ ）。 A. 处理旧品库存 B. 吸引目标消费者认识新品 C. 测算生产设备能力 D. 完成售后易损件采购 【答案】B 【解析】营业展示推广借助演出和游戏吸引目标消费者参与，使其在互动中加深对新品的认识。 13.新品上市前了解市场整体趋势、消费者需求和竞品弱点，首先服务于（ ）。 A. 发现市场机会 B. 批量生产新品 C. 布置销售终端 D. 汇总上市效果 【答案】A 【解析】发现市场机会是新品成功上市的第一步，需要通过消费者调研和竞品调研识别需求与市场空白。 14.新品开发准备阶段重视外包装的视觉冲击力，是因为包装能够（ ）。 A. 代替产品实物测试 B. 自动提升渠道库存 C. 直接接触消费者并发挥广告作用 D. 独立完成上市计划执行 【答案】C 【解析】外包装是产品直接接触消费者的媒体，醒目的包装本身能发挥广告作用并促进终端购买。 15.判断新品上市执行是否需要纠偏，应持续监控的内容包括销量、促销、铺货、价格和（ ）。 A. 包装颜色 B. 展台高度 C. 员工工龄 D. 回款 【答案】D 【解析】新品上市后应严密监控销量、促销、铺货、价格和回款等关键指标，据此及时发现问题并调整计划。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）从市场营销观念看，产品整体概念中任何部分的创新或改进，只要能带来新的感受、满足和利益，就可视为新产品。 【答案】√ 【解析】市场营销观念重视消费者感受与认同，不只关注产品实体或生产技术变化。 17.（ ）市场型新产品必须在基本原理和核心功能上实现重大技术突破。 【答案】× 【解析】市场型新产品通常不需要新技术，产品主体和本质变化不大，主要改变外观、装潢或营销方式。 18.（ ）全新新产品从研制到大批量生产，往往需要投入大量人力、物力和财力。 【答案】√ 【解析】全新新产品采用新原理、新技术和新材料，研发及量产难度较高，资源投入通常较大。 19.（ ）地区新产品和企业新产品都可能是国内已有、但本地区或本企业第一次生产销售的产品。 【答案】√ 【解析】二者以区域或企业范围内的首次生产销售为判断依据，是企业常用的新品开发形式。 20.（ ）销售现场买赠适合在系列产品尚未进入目标区域、完全没有知名度时使用。 【答案】× 【解析】这种方式通常以系列产品已在目标区域销售并具有一定知名度和美誉度为基础。 21.（ ）新品上市的狭义理解主要指新品出货与上架，广义理解则强调完整的系统运作过程。 【答案】√ 【解析】广义上市包含从发现机会到市场反馈评估的多个环节，范围明显大于出货与上架。 22.（ ）消费者调研只需了解其喜欢的特性，无须关注其能够容忍或无法忍受的产品缺陷。 【答案】× 【解析】消费者调研既要了解其关注或不关注的特性，也要区分能够容忍和无法忍受的缺陷。 23.（ ）新品的卖点、诉求和消费者利益应针对市场机会提炼，不能闭门设计。 【答案】√ 【解析】新品优势需要与消费者需求和市场空白相匹配，才能形成可感知、能打动消费者的价值表达。 24.（ ）新品实物形成后仍需持续测试和改进，使各要素符合市场机会并具有市场优势。 【答案】√ 【解析】开发准备阶段要把创意转化为实物，并通过测试和改进完善产品及其附属物。 25.（ ）新品上市计划完成执行后即可停止跟踪，不必再依据市场表现进行调整。 【答案】× 【解析】执行后还需监控关键指标、收集反馈和评估效果，并持续修正计划不足。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.新产品按区域特征可分为国际新产品、国内新产品、地区新产品和______。 【答案】企业新产品 【解析】区域范围不同，首次生产和销售的判断边界也不同，企业新产品是其中一种常见类型。 27.新品上市活动主要面向消费者与______开展。 【答案】中间商 【解析】消费者和中间商都是新品上市活动的主要对象，可根据具体目标选择活动重点。 28.消费者购买的不是抽象意义上尽善尽美的产品，而是______。 【答案】可感知的好产品 【解析】新品优势只有转化为消费者能够认识和感受的价值，才可能促成购买。 29.新品上市的计划与安排需要统筹批量生产、广告片制作以及各项______的设计与执行。 【答案】促销活动 【解析】产品上市涉及生产、传播与促销等多项工作，周密计划是成功上市的重要前提。 30.新品推广是一项系统工程，需要营销价值链各环节进行联动和______。 【答案】互动 【解析】上市运作各步骤环环相扣，需要相关环节协同推进并及时交换信息。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.竞品满意度调研 【答案】 竞品满意度调研是面向竞争产品使用者了解其满意程度、认可之处和不满之处的调查活动，目的在于发现竞品弱点、市场空白和新的市场机会，为完善新品提供依据。 32.消费者缺陷容忍度 【答案】 消费者缺陷容忍度是目标消费者对产品不足所能接受的程度。调查时既要识别可以容忍的缺陷，也要找出无法忍受的缺陷，以便确定新品设计和改进的重点。 33.新品附属物 【答案】 新品附属物是随产品概念一同转化和完善的包装、广告宣传品等配套内容。它们需要经过制作、测试和改进，与产品本身共同形成面向市场的完整新品形象。 34.营销价值链联动 【答案】 营销价值链联动是新品推广中生产、传播、销售、渠道等相关环节相互配合、及时互动的协同状态，目的是使上市各项工作衔接推进，形成系统合力。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.简述新品从发现市场机会到形成上市计划的主要工作。 （1）发现市场机会需要开展哪些调研？（4分） （2）形成实物前后应完成哪些工作？（6分） 【答案】 （1）调查消费者重视的特性、需求和可容忍缺陷；调查竞品满意度、弱点及市场空白。 （2）提炼利益、诉求和卖点；评估生产、财务、技术、渠道等条件；制成实物并测试改进；统筹生产、广告和促销安排。 36.一款便携谷物饮进入通勤市场，消费者对口感和饱腹感缺乏直观认识，团队准备开展终端活动。 （1）可采用哪些活动形式？（6分） （2）活动后应怎样跟踪改进？（4分） 【答案】 （1）在人流集中处派发小规格样品；在销售区域安排展示、讲解和互动；购买成熟系列产品时赠送新品试用装。 （2）持续记录销量、促销、铺货、价格和回款，收集消费者意见，发现偏差后及时调整活动与上市计划。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $