项目 4 任务 4.3 广告策划方案撰写 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.3 广告策划方案撰写 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.广告策划成果的书面体现是（ ）。 A. 广告调查问卷 B. 企业考勤记录 C. 商品销售凭证 D. 广告策划书 2.广告策划书的内容可因具体情况和撰写者安排而（ ）。 A. 灵活调整 B. 完全取消 C. 固定不变 D. 随意拼接 3.封面直接影响客户对策划机构或策划者的（ ）。 A. 生产能力 B. 仓储条件 C. 看法与信心 D. 原料来源 4.广告策划书目录的主要作用是（ ）。 A. 代替全部正文 B. 核算销售利润 C. 展示产品样品 D. 方便导读 5.前言需要简明说明策划书的背景、意义以及广告活动的（ ）。 A. 任务和目标 B. 全部制作细节 C. 所有调查原始数据 D. 员工个人经历 6.市场分析通常围绕经营状况、产品分析、市场分析和（ ）展开。 A. 员工薪酬核算 B. 消费者研究 C. 办公场地装修 D. 设备维修记录 7.广告战略中需要说明选择特定诉求地区理由的内容是（ ）。 A. 广告对象 B. 广告目标 C. 广告区域 D. 广告费用 8.主题创意主要解决广告“说什么”的问题，其核心是确定（ ）。 A. 诉求重点 B. 装订方式 C. 付款账户 D. 人员考勤 9.表现创意必须服从广告主题的（ ）。 A. 装订顺序与页码 B. 创立意图与精神 C. 调研人员与数量 D. 预算表格与字体 10.采用多种媒体传播时，媒体选择部分还需要说明（ ）。 A. 各类媒体刊播与交叉配合 B. 企业全部岗位职责 C. 产品所有生产工序 D. 员工年度培训安排 11.广告费用按调研、设计制作、媒体、促销、管理和机动等项目分别计算，体现预算的（ ）。 A. 口号化 B. 内容省略 C. 随机分配 D. 项目细分 12.效果测定与前言规定的目标任务相呼应，能够保证评价具有（ ）。 A. 任意标准 B. 明确依据 C. 固定版式 D. 装饰效果 13.春澜书店的策划书只有大段文字，媒体进度和费用安排难以快速看懂。适宜的改进是（ ）。 A. 删除媒体与预算内容 B. 将全部内容改成广告口号 C. 增加无关装饰图片 D. 用流程图和表格呈现关键信息 14.清禾餐厅的广告方案提出大规模电视投放，却没有足够经费和制作人员。主要违背了（ ）。 A. 逻辑性原则 B. 可操作原则 C. 形象化原则 D. 导读性要求 15.松林文创的策划书先提出销量低的问题，再分析原因，最后安排广告措施，体现了（ ）。 A. 形象化原则 B. 可操作原则 C. 逻辑性原则 D. 包装性要求 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）广告策划书是企业实施广告活动的纲领性文件。 17.（ ）广告策划书必须采用统一且不可调整的固定模式。 18.（ ）封面通常应提供策划书名称、客户名称、策划者和完成日期等信息。 19.（ ）目录内容只受策划者个人风格影响，与策划书具体内容无关。 20.（ ）前言宜简明概括背景、意义、任务和目标，不应展开全部执行细节。 21.（ ）市场分析可比较广告产品与同类商品，并概括其特点、优势和机会。 22.（ ）表现创意可以脱离广告主题，只要形式新奇便能保证广告有效。 23.（ ）媒体选择部分采用多种媒体时，应说明各媒体如何交叉配合。 24.（ ）费用预算只写总额即可，无须说明项目、金额和使用方向。 25.（ ）可操作性要求方案考虑部门协作以及设备、人员、经费和材料等限制。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.广告策划书一般包括封面、目录、前言、市场分析、广告战略、广告创意、媒体选择、费用预算和______等内容。 27.目录是广告策划书各部分内容的______。 28.广告对象主要依据产品定位和______研究共同确定。 29.广告创意主要包括主题创意和______创意两方面。 30.广告策划书按照“提出问题—分析问题—解决问题”展开，体现______原则。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.广告策划书前言 32.广告区域 33.广告战略 34.形象化原则 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.星野咖啡准备撰写新店开业广告策划书，初稿缺少目录，前言过长，预算只有总额，效果测定也没有指标。 （1）目录和前言应怎样修改？（4分） （2）预算部分应怎样完善？（3分） （3）效果测定应怎样设计？（3分） 36.简述完整广告策划书中市场分析、广告战略和广告创意三部分的衔接关系。 （1）市场分析应提供什么依据？（3分） （2）广告战略据此作出哪些决策？（4分） （3）广告创意怎样承接广告战略？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.3 广告策划方案撰写 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.广告策划成果的书面体现是（ ）。 A. 广告调查问卷 B. 企业考勤记录 C. 商品销售凭证 D. 广告策划书 【答案】D 【解析】广告策划书是广告策划成果的书面体现，也是企业实施广告活动的纲领性文件。 2.广告策划书的内容可因具体情况和撰写者安排而（ ）。 A. 灵活调整 B. 完全取消 C. 固定不变 D. 随意拼接 【答案】A 【解析】广告策划书没有固定模式，具体内容可根据实际需要增减、合并和调整，但应保持合理完整。 3.封面直接影响客户对策划机构或策划者的（ ）。 A. 生产能力 B. 仓储条件 C. 看法与信心 D. 原料来源 【答案】C 【解析】封面是给人的第一印象，会直接影响客户对广告公司或策划者的看法、评价与信心。 4.广告策划书目录的主要作用是（ ）。 A. 代替全部正文 B. 核算销售利润 C. 展示产品样品 D. 方便导读 【答案】D 【解析】目录呈现策划书各部分题目和框架结构，主要作用是帮助读者快速导读。 5.前言需要简明说明策划书的背景、意义以及广告活动的（ ）。 A. 任务和目标 B. 全部制作细节 C. 所有调查原始数据 D. 员工个人经历 【答案】A 【解析】前言是内容摘要和计划要点，应简明说明背景、意义、任务与目标，不宜写得过长。 6.市场分析通常围绕经营状况、产品分析、市场分析和（ ）展开。 A. 员工薪酬核算 B. 消费者研究 C. 办公场地装修 D. 设备维修记录 【答案】B 【解析】市场分析一般涉及经营状况、产品分析、市场分析和消费者研究四个方面。 7.广告战略中需要说明选择特定诉求地区理由的内容是（ ）。 A. 广告对象 B. 广告目标 C. 广告区域 D. 广告费用 【答案】C 【解析】广告区域即广告诉求地区，广告战略应说明选定该区域的理由。 8.主题创意主要解决广告“说什么”的问题，其核心是确定（ ）。 A. 诉求重点 B. 装订方式 C. 付款账户 D. 人员考勤 【答案】A 【解析】主题创意要确定广告诉求的重点，即卖点，并结合目标、信息个性和消费心理作出选择。 9.表现创意必须服从广告主题的（ ）。 A. 装订顺序与页码 B. 创立意图与精神 C. 调研人员与数量 D. 预算表格与字体 【答案】B 【解析】表现创意以科学主题为依据，必须服从广告主题创立的意图与精神，不能颠倒主从关系。 10.采用多种媒体传播时，媒体选择部分还需要说明（ ）。 A. 各类媒体刊播与交叉配合 B. 企业全部岗位职责 C. 产品所有生产工序 D. 员工年度培训安排 【答案】A 【解析】采用媒体组合时，应清晰说明各类媒体怎样刊播以及如何交叉配合。 11.广告费用按调研、设计制作、媒体、促销、管理和机动等项目分别计算，体现预算的（ ）。 A. 口号化 B. 内容省略 C. 随机分配 D. 项目细分 【答案】D 【解析】费用预算应按项目细分，尽量准确计算每项费用，并可用表格呈现以方便审阅。 12.效果测定与前言规定的目标任务相呼应，能够保证评价具有（ ）。 A. 任意标准 B. 明确依据 C. 固定版式 D. 装饰效果 【答案】B 【解析】效果测定依据各阶段预期目标，并与前言中的目标任务呼应，才能判断执行结果。 13.春澜书店的策划书只有大段文字，媒体进度和费用安排难以快速看懂。适宜的改进是（ ）。 A. 删除媒体与预算内容 B. 将全部内容改成广告口号 C. 增加无关装饰图片 D. 用流程图和表格呈现关键信息 【答案】D 【解析】适当运用流程图、表格等视觉化手段，可以使媒体计划和费用安排一目了然，便于理解和记忆。 14.清禾餐厅的广告方案提出大规模电视投放，却没有足够经费和制作人员。主要违背了（ ）。 A. 逻辑性原则 B. 可操作原则 C. 形象化原则 D. 导读性要求 【答案】B 【解析】广告战略和策略必须考虑设备、人员、经费、材料等现实限制，确保能够实施。 15.松林文创的策划书先提出销量低的问题，再分析原因，最后安排广告措施，体现了（ ）。 A. 形象化原则 B. 可操作原则 C. 逻辑性原则 D. 包装性要求 【答案】C 【解析】按照“提出问题—分析问题—解决问题”的程序编写策划书，体现逻辑性原则。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）广告策划书是企业实施广告活动的纲领性文件。 【答案】√ 【解析】广告策划书将策划成果系统书面化，为广告活动实施提供总体指导。 17.（ ）广告策划书必须采用统一且不可调整的固定模式。 【答案】× 【解析】策划书没有固定模式，可根据具体情况和实际需要增减或合并部分内容。 18.（ ）封面通常应提供策划书名称、客户名称、策划者和完成日期等信息。 【答案】√ 【解析】这些信息有助于明确策划项目、服务对象、责任主体和完成时间。 19.（ ）目录内容只受策划者个人风格影响，与策划书具体内容无关。 【答案】× 【解析】目录首先受具体策划内容支配，也会受到策划者撰文风格的影响。 20.（ ）前言宜简明概括背景、意义、任务和目标，不应展开全部执行细节。 【答案】√ 【解析】前言是内容摘要和广告计划要点，重点帮助决策者快速理解核心内容。 21.（ ）市场分析可比较广告产品与同类商品，并概括其特点、优势和机会。 【答案】√ 【解析】市场分析需要结合产品、市场和消费者研究，为后续广告决策提供依据。 22.（ ）表现创意可以脱离广告主题，只要形式新奇便能保证广告有效。 【答案】× 【解析】表现创意必须服从主题创意，并结合所选媒体特点，脱离主题可能导致广告失效。 23.（ ）媒体选择部分采用多种媒体时，应说明各媒体如何交叉配合。 【答案】√ 【解析】媒体组合不仅要列出媒体，还应说明刊播安排和协同关系。 24.（ ）费用预算只写总额即可，无须说明项目、金额和使用方向。 【答案】× 【解析】预算应按项目细分并尽量准确，说明调研、制作、媒体等项目的具体费用。 25.（ ）可操作性要求方案考虑部门协作以及设备、人员、经费和材料等限制。 【答案】√ 【解析】只有把策略与现实资源、部门配合和实施环节衔接起来，方案才能转化为行动。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.广告策划书一般包括封面、目录、前言、市场分析、广告战略、广告创意、媒体选择、费用预算和______等内容。 【答案】效果测定 【解析】效果测定是完整广告策划书的常见组成部分，用于检查和评价实施结果。 27.目录是广告策划书各部分内容的______。 【答案】题目 【解析】目录由策划书各部分内容的题目组成，呈现整体框架并方便导读。 28.广告对象主要依据产品定位和______研究共同确定。 【答案】市场 【解析】产品定位与市场研究共同为确定目标广告对象提供依据。 29.广告创意主要包括主题创意和______创意两方面。 【答案】表现 【解析】主题创意解决“说什么”，表现创意解决“怎么说”。 30.广告策划书按照“提出问题—分析问题—解决问题”展开，体现______原则。 【答案】逻辑性 【解析】逻辑性原则要求围绕营销问题，按照提出、分析和解决的思维程序组织内容。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.广告策划书前言 【答案】 广告策划书前言是全书的内容摘要和广告计划要点，用简明文字说明策划背景、意义以及广告活动的任务和目标，帮助决策者和执行者迅速把握主题思想与核心内容。 32.广告区域 【答案】 广告区域是广告信息拟诉求和传播的特定地区。广告战略需要明确区域范围，并依据产品市场、目标对象和传播任务说明选择该地区的理由。 33.广告战略 【答案】 广告战略是广告策划书中围绕传播全局作出的总体决策，主要明确广告目标、广告对象、广告区域和广告策略，使后续创意、媒体、预算与效果测定具有统一的行动方向。 34.形象化原则 【答案】 形象化原则是运用流程图、表格、图案等视觉化手段辅助策划书文字表达，使媒体计划、费用安排和创意设计更直观清楚，便于读者理解与记忆。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.星野咖啡准备撰写新店开业广告策划书，初稿缺少目录，前言过长，预算只有总额，效果测定也没有指标。 （1）目录和前言应怎样修改？（4分） （2）预算部分应怎样完善？（3分） （3）效果测定应怎样设计？（3分） 【答案】 （1）目录列出各部分题目并对应正文；前言压缩为背景、意义、广告任务和目标的简明摘要。（4分） （2）按调研、策划、设计制作、媒体、促销、管理和机动等项目列明金额，计算合计并尽量用表格呈现。（3分） （3）围绕前言目标设置知名度、到店量或销量等指标，采用访问、问卷、实地考察或销售统计进行测定。（3分） 36.简述完整广告策划书中市场分析、广告战略和广告创意三部分的衔接关系。 （1）市场分析应提供什么依据？（3分） （2）广告战略据此作出哪些决策？（4分） （3）广告创意怎样承接广告战略？（3分） 【答案】 （1）分析经营状况、产品、市场和消费者，比较同类商品并归纳产品特点、优势、机会及市场建议。（3分） （2）据此明确广告目标、对象、区域和策略，说明传播要达到的效果、面向人群及采取的对策。（4分） （3）主题创意依据目标和对象确定诉求重点；表现创意服从主题，并结合媒体特点选择具体表达方式。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $