项目 4 任务 4.2 “三段式”广告策划 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.2 “三段式”广告策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.“三段式”广告策划程序的起点是（ ）。 A. 市场调查阶段 B. 广告策划阶段 C. 广告制作阶段 D. 效果评估阶段 2.市场调查常用的询问法、观察法、网络调查法和（ ）。 A. 目标达成法 B. 销售单位法 C. 实验法 D. 竞争对等法 3.调查消费者年龄、职业、收入和家庭结构，重点了解的是目标顾客的（ ）。 A. 媒体购买条件 B. 基本情况 C. 广告制作方式 D. 产品生产流程 4.分析竞争者时，除整体营销情况外，还应重点了解其（ ）。 A. 员工考勤制度 B. 产品仓储面积 C. 办公设备数量 D. 广告形式 5.广告主分析需要了解营销目标、资源力量以及既定的（ ）。 A. 品牌和产品 B. 调查访问员 C. 媒体节目表 D. 顾客购物日记 6.广告目标多元时，策划人员应当（ ）。 A. 只保留长期目标 B. 将所有目标设为同等优先 C. 区分主次与长短期 D. 用广告效果代替广告目标 7.从商品原材料、制造过程和功能价值中寻找独特特点，是为了提炼（ ）。 A. 广告随文 B. 独特销售主张 C. 媒体费用 D. 市场总量 8.广告作品通过歌曲、对白和旁白传递信息，使用的是（ ）。 A. 有声语言手段 B. 无声语言手段 C. 姿态表现手段 D. 物态表现手段 9.直接说明产品功能、特点和好处，引导消费者作逻辑判断，采用的是（ ）。 A. 感性广告表现 B. 悬念型表现 C. 理性广告表现 D. 人性型表现 10.广告标题设计首先需要做到（ ）。 A. 尽量包含全部产品信息 B. 只使用企业内部术语 C. 与正文内容完全分离 D. 个性鲜明、简洁易记 11.广告文案最后补充销售地点、电话和网址的部分是（ ）。 A. 正文 B. 随文 C. 口号 D. 标题 12.媒体策划完成具体媒体选择后，接着需要作出（ ）。 A. 媒体购买决策 B. 产品生产决策 C. 人员招聘决策 D. 市场退出决策 13.知远书屋准备从两幅平面广告中选出传播效果更好的一幅，可先让受测者按喜爱程度排序。适用的方法是（ ）。 A. 填充法 B. 联想法 C. 比较法 D. 消费者日记法 14.青谷饮品广告投放期间，调查人员持续电话访问消费者，了解其广告接触与反应程度。采用的方法是（ ）。 A. 自由记述法 B. 询问法 C. 单一变数测试法 D. 填充法 15.林溪家居广告结束后，需要检验提高知名度的目标是否完成，评价依据应是（ ）。 A. 策划人员的个人喜好 B. 竞争者的广告标题数量 C. 广告制作所用颜色数量 D. 活动前后知名度的变化 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）市场调查阶段需要关注宏观环境对广告活动的制约和影响。 17.（ ）市场规模分析只研究当前销售额，不考虑未来走向。 18.（ ）目标顾客的购买动机、偏好和购买习惯均属于心理因素。 19.（ ）广告效果是广告活动的预期目标，广告目标是活动实际取得的成果。 20.（ ）产品目标消费者与广告目标对象有时并不完全一致。 21.（ ）广告表现作品只允许采用语言手段，音乐、姿态和色彩不能传递广告含义。 22.（ ）感性广告表现常借助生活细节激发受众情绪和购买欲望。 23.（ ）广告正文应与标题相符，重点突出，并做到简明易懂。 24.（ ）媒体预算只从销售与利润角度制定，就能同时充分反映媒体竞争和传播需要。 25.（ ）事后评估可以脱离预先设定的广告目标，仅以作品是否美观为标准。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.“三段式”程序的第三阶段是执行与______阶段。 27.竞争者的整体营销情况可考察市场覆盖率、占有率、定位形象以及主要营销______。 28.广告表现作品的手段可概括为语言手段和______手段两类。 29.广告费用中用于应对不可预知活动的开支称为广告______费用。 30.从广义上看，广告效果包括社会效益、心理效益和______效益。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.广告主分析 32.物态 33.广告机动费用 34.填充法 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.云岸食品准备推广一款低糖早餐饼干，策划团队尚未开展调查，也未明确广告目标和对象。 （1）市场调查应重点收集哪些信息？（4分） （2）广告目标应如何设置？（3分） （3）广告对象分析应回答哪些问题？（3分） 36.一项广告活动需要依照“三段式”程序完整推进。 （1）三个阶段分别承担什么任务？（4分） （2）执行前怎样检验广告作品？（3分） （3）活动进行中和结束后怎样评估？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.2 “三段式”广告策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.“三段式”广告策划程序的起点是（ ）。 A. 市场调查阶段 B. 广告策划阶段 C. 广告制作阶段 D. 效果评估阶段 【答案】A 【解析】“三段式”广告策划依次经历市场调查、广告策划、执行与效果评估三个阶段。 2.市场调查常用的询问法、观察法、网络调查法和（ ）。 A. 目标达成法 B. 销售单位法 C. 实验法 D. 竞争对等法 【答案】C 【解析】市场调查的方法很多，常见方法包括询问法、观察法、网络调查法和实验法。 3.调查消费者年龄、职业、收入和家庭结构，重点了解的是目标顾客的（ ）。 A. 媒体购买条件 B. 基本情况 C. 广告制作方式 D. 产品生产流程 【答案】B 【解析】年龄、性别、职业、教育程度、收入和家庭结构等都属于目标顾客的基本情况。 4.分析竞争者时，除整体营销情况外，还应重点了解其（ ）。 A. 员工考勤制度 B. 产品仓储面积 C. 办公设备数量 D. 广告形式 【答案】D 【解析】竞争者分析可着重考察整体营销情况和广告形式两大方面。 5.广告主分析需要了解营销目标、资源力量以及既定的（ ）。 A. 品牌和产品 B. 调查访问员 C. 媒体节目表 D. 顾客购物日记 【答案】A 【解析】深入了解广告主的营销目标、资源力量以及既定品牌和产品，有助于策划时审时度势、抓住要点。 6.广告目标多元时，策划人员应当（ ）。 A. 只保留长期目标 B. 将所有目标设为同等优先 C. 区分主次与长短期 D. 用广告效果代替广告目标 【答案】C 【解析】广告目标不是单一的，目标多元时应区分主要与次要、长期与短期。 7.从商品原材料、制造过程和功能价值中寻找独特特点，是为了提炼（ ）。 A. 广告随文 B. 独特销售主张 C. 媒体费用 D. 市场总量 【答案】B 【解析】USP主题创意的关键是从商品本身提炼能胜出同类商品、最好具有唯一性的独特销售主张。 8.广告作品通过歌曲、对白和旁白传递信息，使用的是（ ）。 A. 有声语言手段 B. 无声语言手段 C. 姿态表现手段 D. 物态表现手段 【答案】A 【解析】歌曲、对白、旁白等声音属于语言手段中的有声语言。 9.直接说明产品功能、特点和好处，引导消费者作逻辑判断，采用的是（ ）。 A. 感性广告表现 B. 悬念型表现 C. 理性广告表现 D. 人性型表现 【答案】C 【解析】理性广告表现直接、实事求是地说明功能、特点和好处，使消费者进行理性思考和判断。 10.广告标题设计首先需要做到（ ）。 A. 尽量包含全部产品信息 B. 只使用企业内部术语 C. 与正文内容完全分离 D. 个性鲜明、简洁易记 【答案】D 【解析】广告标题应个性鲜明、简洁易记，引人注目并有利于传播。 11.广告文案最后补充销售地点、电话和网址的部分是（ ）。 A. 正文 B. 随文 C. 口号 D. 标题 【答案】B 【解析】随文位于广告作品最后，可列企业名称、销售地点、电话、网址等附加信息，以促成购买。 12.媒体策划完成具体媒体选择后，接着需要作出（ ）。 A. 媒体购买决策 B. 产品生产决策 C. 人员招聘决策 D. 市场退出决策 【答案】A 【解析】媒体策划流程依次为确定媒体目标、选择具体媒体、作出媒体购买决策。 13.知远书屋准备从两幅平面广告中选出传播效果更好的一幅，可先让受测者按喜爱程度排序。适用的方法是（ ）。 A. 填充法 B. 联想法 C. 比较法 D. 消费者日记法 【答案】C 【解析】比较法把待测广告放在两个或更多广告中，由受测者排序，从中选择较优方案。 14.青谷饮品广告投放期间，调查人员持续电话访问消费者，了解其广告接触与反应程度。采用的方法是（ ）。 A. 自由记述法 B. 询问法 C. 单一变数测试法 D. 填充法 【答案】B 【解析】事中评估的询问法在广告活动进行期间追踪访问消费者，了解广告接触、记忆和购买反应。 15.林溪家居广告结束后，需要检验提高知名度的目标是否完成，评价依据应是（ ）。 A. 策划人员的个人喜好 B. 竞争者的广告标题数量 C. 广告制作所用颜色数量 D. 活动前后知名度的变化 【答案】D 【解析】事后评估以预定广告目标为衡量标准，提高知名度的广告应测定知名度变化。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）市场调查阶段需要关注宏观环境对广告活动的制约和影响。 【答案】√ 【解析】广告市场调查重点关注宏观环境以及微观环境中的目标顾客和竞争者等内容。 17.（ ）市场规模分析只研究当前销售额，不考虑未来走向。 【答案】× 【解析】市场规模分析还包括市场容量、消费者总量、购买量以及这些指标过去和未来的走向。 18.（ ）目标顾客的购买动机、偏好和购买习惯均属于心理因素。 【答案】√ 【解析】目标顾客心理因素包括消费需求、购买习惯、购买动机和偏好等。 19.（ ）广告效果是广告活动的预期目标，广告目标是活动实际取得的成果。 【答案】× 【解析】广告目标是预期目标，广告效果是活动实际取得的成果，二者不能颠倒。 20.（ ）产品目标消费者与广告目标对象有时并不完全一致。 【答案】√ 【解析】例如儿童产品的消费者是儿童，但广告信息可能主要面向作出购买决策的家长。 21.（ ）广告表现作品只允许采用语言手段，音乐、姿态和色彩不能传递广告含义。 【答案】× 【解析】广告表现既可采用语言手段，也可采用音乐、姿态、物态等非语言手段。 22.（ ）感性广告表现常借助生活细节激发受众情绪和购买欲望。 【答案】√ 【解析】感性表现依靠图像、音乐、文字等技巧诱导情绪，其手法常来自易激发情感的生活细节。 23.（ ）广告正文应与标题相符，重点突出，并做到简明易懂。 【答案】√ 【解析】正文应题文相符、重点突出、形象生动、简明易懂并具有感染力。 24.（ ）媒体预算只从销售与利润角度制定，就能同时充分反映媒体竞争和传播需要。 【答案】× 【解析】只从销售与利润角度确定预算容易忽略媒体竞争环境和传播所需，应结合传播角度综合调整。 25.（ ）事后评估可以脱离预先设定的广告目标，仅以作品是否美观为标准。 【答案】× 【解析】事后评估以预定广告目标为衡量标准，不能只依据作品外观作结论。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.“三段式”程序的第三阶段是执行与______阶段。 【答案】效果评估 【解析】三个阶段依次为市场调查、广告策划、执行与效果评估。 27.竞争者的整体营销情况可考察市场覆盖率、占有率、定位形象以及主要营销______。 【答案】手段 【解析】竞争者整体营销情况包括经营历史、覆盖率、占有率、定位形象和主要营销手段等。 28.广告表现作品的手段可概括为语言手段和______手段两类。 【答案】非语言 【解析】非语言手段包括音乐、姿态和物态等。 29.广告费用中用于应对不可预知活动的开支称为广告______费用。 【答案】机动 【解析】广告机动费用用于竞争者反击、特殊营业推广或重大事件等不可预知事项。 30.从广义上看，广告效果包括社会效益、心理效益和______效益。 【答案】经济 【解析】广告效果从广义上包括社会效益、心理效益和经济效益三个方面。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.广告主分析 【答案】 广告主分析是在市场调查阶段了解广告主自身营销目标、资源力量以及既定品牌和产品的活动，旨在掌握其经营条件与传播基础，使后续广告策划能够审时度势、协调统一并抓住重点。 32.物态 【答案】 物态是广告非语言表现手段之一，指广告作品中的构图、色彩及其他有形实体所传达的广告含义，可与文字、声音、音乐和姿态等手段配合完成信息表达。 33.广告机动费用 【答案】 广告机动费用是为应对市场变化而预备的广告开支，主要用于竞争者反击、特殊营业推广活动或重大社会事件等事先难以预知的广告事项，一般在预算中预留一定比例。 34.填充法 【答案】 填充法是一种广告事前评估方法，即向受测者提供缺少图形或文字的不完整广告，让其从备选内容中自主挑选并补充，以选择次数较多的内容作为较适合的方案。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.云岸食品准备推广一款低糖早餐饼干，策划团队尚未开展调查，也未明确广告目标和对象。 （1）市场调查应重点收集哪些信息？（4分） （2）广告目标应如何设置？（3分） （3）广告对象分析应回答哪些问题？（3分） 【答案】 （1）调查市场规模与特点、环境变化；了解顾客基本情况和消费心理；分析竞争者营销与广告；掌握自身产品、定位和资源。（4分） （2）广告目标应服务营销目标，区分主要与次要、长期与短期，并设置可供评估的知名度、试用等目标。（3分） （3）明确对象是谁、关心什么、购买受哪些因素影响，以及其对竞争产品或替代品的感受。（3分） 36.一项广告活动需要依照“三段式”程序完整推进。 （1）三个阶段分别承担什么任务？（4分） （2）执行前怎样检验广告作品？（3分） （3）活动进行中和结束后怎样评估？（3分） 【答案】 （1）市场调查分析环境、顾客、竞争者和广告主；广告策划确定目标、对象、主题、表现、媒体和预算；最后制作发布并评估效果。（4分） （2）可用自由记述、联想、比较或填充等方法，检验主题传达、信息捕捉、态度反应和作品弱点。（3分） （3）事中追踪广告接触和反应；事后对照预定目标，测量知名度、销量等变化并形成结论。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $