项目 4 任务 4.1 广告媒体选择 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.1 广告媒体选择 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.按感官区分，广告媒体可划分为（ ）。 A. 口语媒体、文字媒体和数字媒体 B. 视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体 C. 大众媒体、专业媒体和个人媒体 D. 印刷媒体、电子媒体和实物媒体 【答案】B 【解析】按感官区分，广告媒体分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体三类。 2.四大传统大众传播媒体中出现最早的是（ ）。 A. 广播 B. 电视 C. 杂志 D. 报纸 【答案】D 【解析】报纸是报纸、杂志、广播、电视四大传统大众传播媒体中最早出现的媒体。 3.杂志广告较为突出的传播特点是（ ）。 A. 针对性强且可反复阅读 B. 信息传播迅速且移动性强 C. 当地覆盖率高且自由度大 D. 视听结合且艺术感染力强 【答案】A 【解析】杂志广告针对性强、阅读率高、印刷精美并可反复阅读，但灵活性较小、读者有限且成本较高。 4.广播传递广告信息主要依靠（ ）。 A. 固定画面 B. 印刷文字 C. 声音 D. 实物陈列 【答案】C 【解析】广播以电波为传播手段，通过声音叙事、达意和传情，是典型的听觉媒体。 5.电视广告的主要局限表现为（ ）。 A. 信息易逝、直观性差 B. 制作和播出费用较高 C. 传真度差、关注度低 D. 读者范围有限、灵活性小 【答案】B 【解析】电视覆盖面广、生动直观、感染力强，但制作费用和播出费用都较高。 6.户外广告通常更适合承担的传播任务是（ ）。 A. 强化企业和品牌形象 B. 展开复杂产品原理说明 C. 提供大篇幅市场分析 D. 完成长时间声音叙事 【答案】A 【解析】户外广告到达率较高，但传递信息有限，通常用于强化企业和品牌形象。 7.DM广告向目标对象传递信息所依托的主要方式是（ ）。 A. 电视节目插播 B. 电波声音传播 C. 户外灯箱展示 D. 印刷品直接递送或派发 【答案】D 【解析】DM广告是印刷品直递广告，主要通过居民信箱直投、商务楼派发和车站地铁定点派发等渠道传递信息。 8.互联网作为广告媒体时，便于广告主掌握传播数据的优势是（ ）。 A. 信息只能单向传送 B. 不受任何技术条件限制 C. 能较准确统计受众数量 D. 所有广告都可免费发布 【答案】C 【解析】互联网媒体具有传播范围广、灵活、交互等特点，还能较准确地统计受众数量。 9.分析媒体自身条件时，需要重点考察覆盖面、到达率、受众层次和（ ）。 A. 成本费用 B. 产品构造 C. 企业历史 D. 包装材料 【答案】A 【解析】媒体方面的因素主要包括覆盖面、到达率、媒体受众层次和成本费用等。 10.产品和服务的目标市场范围会直接制约媒体的（ ）。 A. 制作人员数量 B. 广告文案字数 C. 企业组织结构 D. 覆盖区域 【答案】D 【解析】媒体覆盖范围应与产品和服务的目标市场区域相吻合，避免传播不足或无效覆盖。 11.广告发布时间与结束时间的安排，主要依据广告策划对传播活动的（ ）。 A. 受众层次要求 B. 时间要求 C. 主题表现要求 D. 市场规模要求 【答案】B 【解析】广告媒体选择需要考虑广告何时发布、何时结束，使发布安排符合策划的时间要求。 12.选择媒体前首先明确目标对象及其接触媒体的习惯，能够提高传播的（ ）。 A. 制作复杂度 B. 版面装饰性 C. 受众匹配度 D. 企业固定成本 【答案】C 【解析】目标对象及其媒体接触习惯是媒体选择的重要依据，匹配受众才能提高传播效率。 13.晨禾社区生鲜店准备在三天内告知周边居民试营业信息，费用较少。较合适的传播安排是（ ）。 A. 社区信箱投递宣传页并设置店内销售点广告 B. 全国性杂志整版广告并长期投放 C. 省级电视黄金时段连续播出 D. 机场大型电视墙循环展示 【答案】A 【解析】社区直投能准确覆盖周边居民，店内销售点广告可承接到店顾客，传播快速且费用相对可控。 14.远帆旅行社计划面向全市退休人群推广春季短途游，选择媒体时首先应（ ）。 A. 追求画面制作最复杂 B. 使用收费最高的媒体 C. 扩大到全国所有人群 D. 调查目标人群的媒体接触习惯 【答案】D 【解析】媒体选择应先了解目标对象及其常用媒体，再结合区域、时效和费用等条件确定传播渠道。 15.青岚展馆既要扩大城市知晓度，又要在入口处引导购票，适宜采用（ ）。 A. 只在内部会议口头通知 B. 只制作一份长期研究报告 C. 城市互联网宣传配合入口处销售点广告 D. 取消所有辅助媒体仅靠自然客流 【答案】C 【解析】互联网宣传可扩大城市范围的接触，入口处销售点广告能发挥现场提示和导购作用，二者相互配合。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）广告目标规定广告活动的总任务，并决定广告活动的发展方向。 【答案】√ 【解析】明智、明确的广告目标是成功广告的前提，它规定总任务并决定活动方向。 17.（ ）说服性目标广告主要用于产品导入期介绍新产品信息。 【答案】× 【解析】导入期介绍新产品信息通常采用信息性目标广告；说服性目标广告多用于成长期和成熟期前期。 18.（ ）提醒性目标广告可在淡季保持产品在人们心目中的印象。 【答案】√ 【解析】提醒性目标广告用于维持知晓度、提示购买地点或需求，并可在淡季保持产品印象。 19.（ ）报纸广告的保存性和传真度通常优于杂志广告。 【答案】× 【解析】报纸广告存在保存性差、传真度差等局限；杂志印刷精美并可反复阅读。 20.（ ）广播广告制作简便、成本较低，但存在信息易逝和直观性差的不足。 【答案】√ 【解析】广播传播快、移动性强、制作简便且成本低，但仅凭声音传播使信息易逝、直观性较差。 21.（ ）户外广告能够承载大量复杂信息，因此最适合详细解释产品技术原理。 【答案】× 【解析】户外广告传递信息有限、关注度不高，更适合简洁表达和形象强化。 22.（ ）互联网广告具有交互性，传播形式也较为丰富。 【答案】√ 【解析】互联网广告可采用电子邮件、旗帜广告、互动游戏、微视频等多种形式，并具有交互性。 23.（ ）媒体选择只受商家经济承受能力影响，与商品销售范围无关。 【答案】× 【解析】媒体选择同时受市场、媒体、商家和环境等因素影响，商品销售范围是市场方面的重要因素。 24.（ ）选择媒体时，覆盖范围应与产品和服务的目标市场区域相符合。 【答案】√ 【解析】传播覆盖区域与目标市场相匹配，才能减少无效传播并保证目标区域得到覆盖。 25.（ ）各种媒体相互搭配会削弱广告显露程度，因此广告策划应坚持只使用一种媒体。 【答案】× 【解析】多种媒体合理搭配可以取长补短，兼顾不同受众的媒体习惯，并增加广告显露程度。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.按产生时间顺序划分，媒体可分为传统媒体和______。 【答案】新媒体 【解析】按产生时间顺序，广告媒体分为传统媒体和新媒体。 27.广告信息为目标受众接收的程度，常通过收视率、阅读率和______等表现。 【答案】收听率 【解析】广告信息的接收程度主要表现为收视率、阅读率、收听率等指标。 28.报纸、杂志、广播和______并称四大传统大众传播媒体。 【答案】电视 【解析】四大传统大众传播媒体包括报纸、杂志、广播和电视。 29.手机便于携带、易于使用，并具有传播形式______的特点。 【答案】多元化 【解析】手机媒体便携易用、发展空间大、信息到达有效，传播形式具有多元化特点。 30.媒体选择还要考虑营销环境影响，这属于______方面的因素。 【答案】环境 【解析】媒体选择因素包括市场、媒体、商家和环境四个方面，营销环境的影响归入环境因素。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.视觉媒体 【答案】 视觉媒体是主要通过人的视觉器官传递广告信息的媒体类型，常借助文字、图形、色彩或实物形态呈现内容，报纸、杂志、户外广告和印刷品直递广告等均可发挥视觉传播作用。 32.馈赠广告媒体 【答案】 馈赠广告媒体是把广告信息附载于日常用品或礼赠品上的传播载体，如挂历、旅行包、遮阳伞、钥匙扣和杯具等，既能传递广告内容，又能满足使用者一定的生活需要。 33.到达率 【答案】 到达率是衡量广告信息通过特定媒体接触目标受众情况的指标，可用于判断媒体触及人群的广度，是分析媒体传播能力和选择广告媒体时需要考虑的重要条件。 34.手机媒体 【答案】 手机媒体是依托手机终端传播广告信息的媒体形态，可融合短信、彩信、移动电视和网络等功能，具有便于携带、易于使用、信息到达有效和传播形式多元等特点。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.湖畔烘焙坊将在两周后开业，主要服务门店周边三公里内的居民和上班族，传播预算有限。 （1）选择媒体前应分析哪些基本条件？（4分） （2）可采用怎样的媒体搭配？（3分） （3）怎样兼顾时效与费用？（3分） 【答案】 （1）明确开业告知目标、周边居民和上班族特征、宣传主题、覆盖区域及发布时间，并核算费用承受能力。（4分） （2）以社区网络平台或手机信息传播为主，配合周边宣传页和店内销售点广告，形成线上线下搭配。（3分） （3）开业前集中发布，临近开业提高频次；优先选择低成本且覆盖准确的媒体，控制制作和投放支出。（3分） 36.简述梳理广告媒体并作出选择的完整学习过程。 （1）媒体种类与特点应怎样梳理？（4分） （2）具体选择时应记录哪些内容？（3分） （3）如何检验选择结果是否合理？（3分） 【答案】 （1）按感官等标准列出媒体，查阅各类媒体资料，小组交流并记录主要优点、缺点及本地媒体情况。（4分） （2）记录广告目的、目标对象、主题、覆盖区域、时间区间、费用分析和媒体搭配。（3分） （3）检查受众与覆盖是否匹配、发布时间是否合适、媒体能否表达主题，并判断整体费用是否可承受。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 任务 4.1 广告媒体选择 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.按感官区分，广告媒体可划分为（ ）。 A. 口语媒体、文字媒体和数字媒体 B. 视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体 C. 大众媒体、专业媒体和个人媒体 D. 印刷媒体、电子媒体和实物媒体 2.四大传统大众传播媒体中出现最早的是（ ）。 A. 广播 B. 电视 C. 杂志 D. 报纸 3.杂志广告较为突出的传播特点是（ ）。 A. 针对性强且可反复阅读 B. 信息传播迅速且移动性强 C. 当地覆盖率高且自由度大 D. 视听结合且艺术感染力强 4.广播传递广告信息主要依靠（ ）。 A. 固定画面 B. 印刷文字 C. 声音 D. 实物陈列 5.电视广告的主要局限表现为（ ）。 A. 信息易逝、直观性差 B. 制作和播出费用较高 C. 传真度差、关注度低 D. 读者范围有限、灵活性小 6.户外广告通常更适合承担的传播任务是（ ）。 A. 强化企业和品牌形象 B. 展开复杂产品原理说明 C. 提供大篇幅市场分析 D. 完成长时间声音叙事 7.DM广告向目标对象传递信息所依托的主要方式是（ ）。 A. 电视节目插播 B. 电波声音传播 C. 户外灯箱展示 D. 印刷品直接递送或派发 8.互联网作为广告媒体时，便于广告主掌握传播数据的优势是（ ）。 A. 信息只能单向传送 B. 不受任何技术条件限制 C. 能较准确统计受众数量 D. 所有广告都可免费发布 9.分析媒体自身条件时，需要重点考察覆盖面、到达率、受众层次和（ ）。 A. 成本费用 B. 产品构造 C. 企业历史 D. 包装材料 10.产品和服务的目标市场范围会直接制约媒体的（ ）。 A. 制作人员数量 B. 广告文案字数 C. 企业组织结构 D. 覆盖区域 11.广告发布时间与结束时间的安排，主要依据广告策划对传播活动的（ ）。 A. 受众层次要求 B. 时间要求 C. 主题表现要求 D. 市场规模要求 12.选择媒体前首先明确目标对象及其接触媒体的习惯，能够提高传播的（ ）。 A. 制作复杂度 B. 版面装饰性 C. 受众匹配度 D. 企业固定成本 13.晨禾社区生鲜店准备在三天内告知周边居民试营业信息，费用较少。较合适的传播安排是（ ）。 A. 社区信箱投递宣传页并设置店内销售点广告 B. 全国性杂志整版广告并长期投放 C. 省级电视黄金时段连续播出 D. 机场大型电视墙循环展示 14.远帆旅行社计划面向全市退休人群推广春季短途游，选择媒体时首先应（ ）。 A. 追求画面制作最复杂 B. 使用收费最高的媒体 C. 扩大到全国所有人群 D. 调查目标人群的媒体接触习惯 15.青岚展馆既要扩大城市知晓度，又要在入口处引导购票，适宜采用（ ）。 A. 只在内部会议口头通知 B. 只制作一份长期研究报告 C. 城市互联网宣传配合入口处销售点广告 D. 取消所有辅助媒体仅靠自然客流 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）广告目标规定广告活动的总任务，并决定广告活动的发展方向。 17.（ ）说服性目标广告主要用于产品导入期介绍新产品信息。 18.（ ）提醒性目标广告可在淡季保持产品在人们心目中的印象。 19.（ ）报纸广告的保存性和传真度通常优于杂志广告。 20.（ ）广播广告制作简便、成本较低，但存在信息易逝和直观性差的不足。 21.（ ）户外广告能够承载大量复杂信息，因此最适合详细解释产品技术原理。 22.（ ）互联网广告具有交互性，传播形式也较为丰富。 23.（ ）媒体选择只受商家经济承受能力影响，与商品销售范围无关。 24.（ ）选择媒体时，覆盖范围应与产品和服务的目标市场区域相符合。 25.（ ）各种媒体相互搭配会削弱广告显露程度，因此广告策划应坚持只使用一种媒体。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.按产生时间顺序划分，媒体可分为传统媒体和______。 27.广告信息为目标受众接收的程度，常通过收视率、阅读率和______等表现。 28.报纸、杂志、广播和______并称四大传统大众传播媒体。 29.手机便于携带、易于使用，并具有传播形式______的特点。 30.媒体选择还要考虑营销环境影响，这属于______方面的因素。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.视觉媒体 32.馈赠广告媒体 33.到达率 34.手机媒体 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.湖畔烘焙坊将在两周后开业，主要服务门店周边三公里内的居民和上班族，传播预算有限。 （1）选择媒体前应分析哪些基本条件？（4分） （2）可采用怎样的媒体搭配？（3分） （3）怎样兼顾时效与费用？（3分） 36.简述梳理广告媒体并作出选择的完整学习过程。 （1）媒体种类与特点应怎样梳理？（4分） （2）具体选择时应记录哪些内容？（3分） （3）如何检验选择结果是否合理？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $