项目 4 广告运作策划 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 广告活动策划围绕预期目标，对提出、实施和检验广告决策的全过程进行（ ）。 A. 事后成果汇总 B. 临时资源调配 C. 预先设想与安排 D. 单项作品制作 2. 广告分析五大要点中，“对谁说”主要明确（ ）。 A. 广告目标对象 B. 广告传播目的 C. 广告主题内容 D. 广告表现手段 3. “三段式”广告策划程序的完整顺序为（ ）。 A. 广告策划—市场调查—效果评估 B. 市场调查—执行评估—广告策划 C. 执行评估—广告策划—市场调查 D. 市场调查—广告策划—执行评估 4. 媒体策划确定媒体目标后，接续开展的步骤是（ ）。 A. 汇总广告效果 B. 选择具体媒体 C. 核算销售利润 D. 撰写调查报告 5. 报纸广告在当地市场投放时表现出的典型优势为（ ）。 A. 印刷精美且可反复阅读 B. 生动直观且感染力强 C. 覆盖率高且易获信任 D. 制作简便且移动性强 6. 广告表现文案通常由标题、正文、口号和（ ）构成。 A. 插图 B. 配色 C. 脚本 D. 随文 7. 广告目标与广告效果的关系可表述为（ ）。 A. 前者是预期目标，后者是实际成果 B. 前者是销售目标，后者是营销目标 C. 前者是传播手段，后者是媒体安排 D. 前者是调查结论，后者是预算范围 8. 多种媒体相互搭配形成媒体组合，主要作用是（ ）。 A. 固定全部媒体的发布时间 B. 降低所有媒体的制作费用 C. 兼顾受众习惯并增加显露 D. 替代广告目标与主题设计 9. 广告发布前组织受测者接触作品，重点考查信息理解、瞬间捕捉和态度反应，旨在（ ）。 A. 确定广告费用总额 B. 发现作品弱点并改进 C. 计算市场最大销售额 D. 比较竞争者市场份额 10. 广告口号与广告标题相比，更强调（ ）。 A. 塑造企业和商品的长期印象 B. 引导读者进入当次广告正文 C. 展开产品功能的详细说明 D. 补充销售地点和联系信息 11. 从原材料本质、制造过程或功能价值中提炼同类商品缺少的独特卖点，运用了（ ）。 A. 品牌主题创意策略 B. 借势定位创意策略 C. 细分定位创意策略 D. USP主题创意策略 12. 先确定销售目标和广告目标，再推算实现目标所需活动与费用，采用的预算方法是（ ）。 A. 销售百分比法 B. 目标达成法 C. 销售单位法 D. 竞争对等法 13. 青芽早餐店开业前需要覆盖附近写字楼通勤人群，预算有限，并希望在一周内快速传递试吃信息。较合适的媒体组合为（ ）。 A. 地铁口定点派发DM配合店内POP B. 全国性杂志广告配合电视黄金时段 C. 城市建筑外墙广告配合航空杂志 D. 长期电视墙广告配合全国性报纸 14. 晴川运动馆希望长期传递“坚持、自律、成长”的精神内涵，并以此形成鲜明形象。广告主题宜采用（ ）。 A. USP主题创意策略 B. 首席定位创意策略 C. 细分定位创意策略 D. 品牌主题创意策略 15. 星河文具店在广告结束后选择条件相同的测试区和比较区，仅在测试区刊播广告，并比较两区刊播前后的销售额变化。该评估采用（ ）。 A. 自由记述法 B. 消费者日记法 C. 单一变数测试法 D. 家中物品查核法 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）广告媒体是广告主向受众传递广告信息的工具和手段，也是连接广告与消费者的桥梁。 17. （ ）报纸广告具有印刷精美、保存性强和可反复阅读的突出特点。 18. （ ）互联网媒体具有传播范围广、交互性强、可准确统计受众数量等特点。 19. （ ）媒体选择首先遵循经济原则，只要费用最低，受众匹配程度可以暂不考虑。 20. （ ）媒体组合可以一种媒体为主、其他媒体配合，也可以选取多种媒体分配广告费。 21. （ ）广告目标与营销目标含义相同，因此广告策划可直接照搬企业营销目标。 22. （ ）广告表现可把理性诉求与感性诉求相互交融，以共同传达广告创意。 23. （ ）广告标题重在形成企业和商品的长期印象，因而应在一定时期内反复使用。 24. （ ）广告媒体费用通常是广告费用的主体，一般约占广告费总额的80％。 25. （ ）事后评估只需汇总受众主观感受，无须对照广告活动开始前设定的目标。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. “三段式”广告策划程序的第一阶段是______阶段。 27. 广告主题创意常用USP主题创意、品牌主题创意和______主题创意三种策略。 28. 从媒体传播角度制定预算时，总收视（听）率等于收视（听）率乘以______。 29. 广告费用一般由直接费用和______两部分组成。 30. 按照“提出问题—分析问题—解决问题”的程序编写广告策划书，体现了______原则。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 广告活动策划 32. 媒体组合 33. USP主题创意策略 34. 广告预算 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 云栖茶舍准备推出便携冷泡茶，目标顾客为追求方便与健康的年轻上班族，产品优势是冷水冲泡、携带方便，但知名度较低，推广预算有限。 （1）广告目标与广告对象分析应把握哪些要点？（4分） （2）广告主题和表现策略应如何设计？（3分） （3）媒体选择与费用安排应遵循什么思路？（3分） 36. 海岸文创店计划开展30天新品广告活动，活动前已有两套平面广告备选方案，活动中需要掌握顾客接触广告和购买变化，活动后需要判断知名度与销量目标是否实现。 （1）活动前可采用什么评估方法，重点检验哪些内容？（4分） （2）活动中可如何持续收集顾客反应？（3分） （3）活动结束后应依据什么标准作出结论？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 4 广告运作策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 广告活动策划围绕预期目标，对提出、实施和检验广告决策的全过程进行（ ）。 A. 事后成果汇总 B. 临时资源调配 C. 预先设想与安排 D. 单项作品制作 【答案】C 【解析】广告活动策划是根据所期望达到的目标，对提出、实施和检验广告决策的全过程预先进行设想与安排。 2. 广告分析五大要点中，“对谁说”主要明确（ ）。 A. 广告目标对象 B. 广告传播目的 C. 广告主题内容 D. 广告表现手段 【答案】A 【解析】“对谁说”对应广告对象，即广告信息传播的终端和接收端，也称受众。 3. “三段式”广告策划程序的完整顺序为（ ）。 A. 广告策划—市场调查—效果评估 B. 市场调查—执行评估—广告策划 C. 执行评估—广告策划—市场调查 D. 市场调查—广告策划—执行评估 【答案】D 【解析】“三段式”广告策划依次经历市场调查阶段、广告策划阶段、执行与效果评估阶段。 4. 媒体策划确定媒体目标后，接续开展的步骤是（ ）。 A. 汇总广告效果 B. 选择具体媒体 C. 核算销售利润 D. 撰写调查报告 【答案】B 【解析】媒体策划流程依次为确定媒体目标、选择及组合具体媒体、作出媒体购买决策。 5. 报纸广告在当地市场投放时表现出的典型优势为（ ）。 A. 印刷精美且可反复阅读 B. 生动直观且感染力强 C. 覆盖率高且易获信任 D. 制作简便且移动性强 【答案】C 【解析】报纸广告对当地市场覆盖率高，自由度大，分析透彻，较易被接受和信任。 6. 广告表现文案通常由标题、正文、口号和（ ）构成。 A. 插图 B. 配色 C. 脚本 D. 随文 【答案】D 【解析】广告表现文案一般由标题、正文、口号和随文四大部分构成，实效性是其衡量标准。 7. 广告目标与广告效果的关系可表述为（ ）。 A. 前者是预期目标，后者是实际成果 B. 前者是销售目标，后者是营销目标 C. 前者是传播手段，后者是媒体安排 D. 前者是调查结论，后者是预算范围 【答案】A 【解析】广告目标是广告活动的预期目标，广告效果是实际达到的成果；两者可能一致，也可能存在差距。 8. 多种媒体相互搭配形成媒体组合，主要作用是（ ）。 A. 固定全部媒体的发布时间 B. 降低所有媒体的制作费用 C. 兼顾受众习惯并增加显露 D. 替代广告目标与主题设计 【答案】C 【解析】不同媒体各有核心受众，媒体组合能够兼顾目标消费者不同的媒体接触习惯，增加广告显露程度，并发挥取长补短的作用。 9. 广告发布前组织受测者接触作品，重点考查信息理解、瞬间捕捉和态度反应，旨在（ ）。 A. 确定广告费用总额 B. 发现作品弱点并改进 C. 计算市场最大销售额 D. 比较竞争者市场份额 【答案】B 【解析】事前评估用于了解广告反映主题的程度、主要信息能否被捕捉、受测者的态度与行为，以及作品需要改善的方面。 10. 广告口号与广告标题相比，更强调（ ）。 A. 塑造企业和商品的长期印象 B. 引导读者进入当次广告正文 C. 展开产品功能的详细说明 D. 补充销售地点和联系信息 【答案】A 【解析】广告口号是在一定时期内反复使用的特定语句，重在强化企业和商品的长期印象；广告标题更侧重吸引受众注意。 11. 从原材料本质、制造过程或功能价值中提炼同类商品缺少的独特卖点，运用了（ ）。 A. 品牌主题创意策略 B. 借势定位创意策略 C. 细分定位创意策略 D. USP主题创意策略 【答案】D 【解析】USP主题创意策略强调独特的销售主张，关键是从商品本身提炼胜出同类商品且最好具有唯一性的特点。 12. 先确定销售目标和广告目标，再推算实现目标所需活动与费用，采用的预算方法是（ ）。 A. 销售百分比法 B. 目标达成法 C. 销售单位法 D. 竞争对等法 【答案】B 【解析】目标达成法以销售目标和广告目标为前提，根据达成目标所必需的广告活动及范围推算合理费用。 13. 青芽早餐店开业前需要覆盖附近写字楼通勤人群，预算有限，并希望在一周内快速传递试吃信息。较合适的媒体组合为（ ）。 A. 地铁口定点派发DM配合店内POP B. 全国性杂志广告配合电视黄金时段 C. 城市建筑外墙广告配合航空杂志 D. 长期电视墙广告配合全国性报纸 【答案】A 【解析】DM针对性和灵活性较强，POP能够在销售点发挥无声导购作用；二者成本相对可控，适合覆盖附近通勤人群并快速传递开业试吃信息。 14. 晴川运动馆希望长期传递“坚持、自律、成长”的精神内涵，并以此形成鲜明形象。广告主题宜采用（ ）。 A. USP主题创意策略 B. 首席定位创意策略 C. 细分定位创意策略 D. 品牌主题创意策略 【答案】D 【解析】品牌主题创意策略以品牌的个性内涵或其代表的精神意义作为广告主题，适合持续塑造“坚持、自律、成长”的形象。 15. 星河文具店在广告结束后选择条件相同的测试区和比较区，仅在测试区刊播广告，并比较两区刊播前后的销售额变化。该评估采用（ ）。 A. 自由记述法 B. 消费者日记法 C. 单一变数测试法 D. 家中物品查核法 【答案】C 【解析】单一变数测试法把广告作为唯一变数，在测试区刊播、比较区不刊播，再比较两区广告前后的销售变化，以测定广告的促进作用。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）广告媒体是广告主向受众传递广告信息的工具和手段，也是连接广告与消费者的桥梁。 【答案】√ 【解析】广告媒体承担广告信息传递功能，其择用会直接影响传播效果和广告主的经济利益。 17. （ ）报纸广告具有印刷精美、保存性强和可反复阅读的突出特点。 【答案】× 【解析】印刷精美、可反复阅读是杂志广告的特点；报纸广告存在印刷欠佳、保存性差等局限。 18. （ ）互联网媒体具有传播范围广、交互性强、可准确统计受众数量等特点。 【答案】√ 【解析】互联网媒体能够广泛传播，具有非强迫性、灵活性、实用性、交互性和感官性，并可准确统计受众数量。 19. （ ）媒体选择首先遵循经济原则，只要费用最低，受众匹配程度可以暂不考虑。 【答案】× 【解析】受众原则是媒体选择的首要原则，必须考虑广告目标对象及其媒体接触习惯；经济原则不能替代受众匹配。 20. （ ）媒体组合可以一种媒体为主、其他媒体配合，也可以选取多种媒体分配广告费。 【答案】√ 【解析】媒体组合既可采用主媒体加配合媒体的方式，也可选取多种媒体分布使用广告费。 21. （ ）广告目标与营销目标含义相同，因此广告策划可直接照搬企业营销目标。 【答案】× 【解析】广告只是企业市场活动的组成部分，广告目标用于促成营销目标实现，但两者并不相同。 22. （ ）广告表现可把理性诉求与感性诉求相互交融，以共同传达广告创意。 【答案】√ 【解析】广告表现策略通过语言和非语言形式反映创意，实际运用中通常将理性表现与感性表现相互交融。 23. （ ）广告标题重在形成企业和商品的长期印象，因而应在一定时期内反复使用。 【答案】× 【解析】长期反复使用并强化企业和商品印象的是广告口号；广告标题主要用于吸引受众关注当次广告正文。 24. （ ）广告媒体费用通常是广告费用的主体，一般约占广告费总额的80％。 【答案】√ 【解析】广告媒体费用用于购买媒体的时间和空间，一般约占广告费总额的80％，在各项广告费用中占主体地位。 25. （ ）事后评估只需汇总受众主观感受，无须对照广告活动开始前设定的目标。 【答案】× 【解析】事后评估以预先设定的广告目标为衡量标准，目标是知名度就测定知名度变化，目标是直接销售就测定销售量变化。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. “三段式”广告策划程序的第一阶段是______阶段。 【答案】市场调查 【解析】“三段式”广告策划依次包括市场调查、广告策划、执行与效果评估三个阶段。 27. 广告主题创意常用USP主题创意、品牌主题创意和______主题创意三种策略。 【答案】定位 【解析】定位主题创意策略通过明确产品或品牌竞争的市场范围，说明其独特之处并形成广告主题。 28. 从媒体传播角度制定预算时，总收视（听）率等于收视（听）率乘以______。 【答案】播放频次 【解析】总收视（听）率以GRP表示，其计算关系为播放频次乘以播出时的收视（听）率。 29. 广告费用一般由直接费用和______两部分组成。 【答案】间接费用 【解析】直接费用用于市场调查、广告制作和媒体购买等直接推进活动的事项，间接费用包括广告人员工资、办公费等。 30. 按照“提出问题—分析问题—解决问题”的程序编写广告策划书，体现了______原则。 【答案】逻辑性 【解析】逻辑性原则要求广告策划书围绕营销问题，依照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑程序展开。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 广告活动策划 【答案】 广告活动策划是围绕预期目标，对广告决策全过程进行的预先设想与安排，其范围包括广告决策的提出、实施和检验，统筹广告战略与实现目标的步骤、方法。 32. 媒体组合 【答案】 媒体组合是以一种媒体为主、其他媒体配合，或选取多种媒体分配广告费的使用方法，其作用是兼顾不同受众的媒体习惯，增加广告显露程度，并使各种媒体取长补短。 33. USP主题创意策略 【答案】 USP主题创意策略是以独特销售主张或独特卖点确立广告主题的方法，它强调从原材料本质、制造过程或功能价值中，提炼胜出同类商品且最好具有唯一性的特点。 34. 广告预算 【答案】 广告预算是广告主依据广告计划，对广告活动费用进行计算并安排资金使用的计划，它规定计划期内费用总额、使用范围和使用方法，力求以较小投入取得较大效果。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 云栖茶舍准备推出便携冷泡茶，目标顾客为追求方便与健康的年轻上班族，产品优势是冷水冲泡、携带方便，但知名度较低，推广预算有限。 （1）广告目标与广告对象分析应把握哪些要点？（4分） （2）广告主题和表现策略应如何设计？（3分） （3）媒体选择与费用安排应遵循什么思路？（3分） 【答案】 （1）目标区分主要与次要、长期与短期，侧重提高知名度和试用率；对象分析职业、需求、习惯及购买因素。 （2）以便携冷泡为独特卖点，围绕健康便利确立单一主题，理性说明功能并融入感性生活场景。 （3）选择上班族常用的手机、互联网媒体并配合售点广告；结合承受能力控制预算，重点保障媒体费用。 36. 海岸文创店计划开展30天新品广告活动，活动前已有两套平面广告备选方案，活动中需要掌握顾客接触广告和购买变化，活动后需要判断知名度与销量目标是否实现。 （1）活动前可采用什么评估方法，重点检验哪些内容？（4分） （2）活动中可如何持续收集顾客反应？（3分） （3）活动结束后应依据什么标准作出结论？（3分） 【答案】 （1）用比较法排序两套方案，也可用自由记述法了解理解与记忆；检验主题传达、信息捕捉、态度反应和作品弱点。 （2）采用询问法追踪广告接触与反应，或用消费者日记记录购物、品牌转换和媒体使用习惯。 （3）以预定目标为标准，比较活动前后知名度和销量变化，判断目标达成程度并提出修正意见。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $