项目 3 任务 3.3 品牌定位策划方案撰写 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.3 品牌定位策划方案撰写 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.品牌定位策划流程的第一步是（ ）。 A. 建立品牌联想 B. 分析企业优势 C. 传播定位理念 D. 选择目标市场 【答案】B 【解析】进行企业优势分析是品牌定位的第一步工作，也是制定企业战略的基础。 2.品牌定位的逻辑顺序是（ ）。 A. 品牌定位—品牌战略—营销战略—企业战略 B. 营销战略—企业战略—品牌定位—品牌战略 C. 品牌战略—企业战略—营销战略—品牌定位 D. 企业战略—营销战略—品牌战略—品牌定位 【答案】D 【解析】品牌定位应服从企业总体战略，其逻辑顺序依次为企业战略、营销战略、品牌战略和品牌定位。 3.企业分析自身优势的主要目的是（ ）。 A. 挖掘显在或潜在优势并融入品牌定位 B. 满足市场上所有消费者的不同需求 C. 用促销活动代替企业总体战略 D. 直接确定全部传播媒介及费用 【答案】A 【解析】企业优势分析旨在挖掘自身的显在或潜在优势，并将其有效融入品牌定位，塑造个性化品牌。 4.市场细分的理论基础是差异化战略和（ ）。 A. 多元化战略 B. 一体化战略 C. 集中化战略 D. 国际化战略 【答案】C 【解析】市场细分的理论基础来自差异化和集中化战略，即寻找差异并把有限资源集中到最需要的地方。 5.市场细分与确定目标市场的区别表现为（ ）。 A. 前者是决策过程，后者是传播过程 B. 前者是分析过程，后者是决策过程 C. 前者是定位结果，后者是分析过程 D. 前者是传播过程，后者是定位结果 【答案】B 【解析】市场细分是分析过程，确定目标市场是决策过程，二者存在先细分、后选择的顺序。 6.分析目标市场内顾客价值观，主要是为了（ ）。 A. 发现顾客判断标准并解读其主要需求 B. 统计企业每种产品的生产成本 C. 确定竞争企业的全部渠道成员 D. 统一所有消费者的购买行为 【答案】A 【解析】价值观分析可以发现目标顾客群对事物的判断标准，解读其主要需求，为定位提供心理依据。 7.消费者购买不同类别商品时可能表现出较高相似性，主要源于共同的（ ）。 A. 包装形式 B. 促销频率 C. 购买地点 D. 内在价值观 【答案】D 【解析】消费者的购买决策往往源于自身价值观这一共同的内在驱动因素。 8.品牌资产的主体部分是（ ）。 A. 品牌名称 B. 产品包装 C. 品牌核心价值 D. 销售渠道 【答案】C 【解析】核心价值是品牌资产的主体部分，能够使消费者清晰识别并记住品牌的利益点与个性。 9.核心理念的两个特征是与消费者共鸣和（ ）。 A. 取代企业总体战略 B. 推动企业的价值取向 C. 满足全部个体偏好 D. 随广告形式经常改变 【答案】B 【解析】核心理念以核心价值为基础，其特征是与消费者共鸣，并推动企业的价值取向。 10.品牌与消费者交流的“语言”是（ ）。 A. 品牌识别 B. 品牌理念 C. 企业战略 D. 顾客价值观 【答案】A 【解析】品牌理念是品牌与消费者交流的内核，品牌识别则是双方交流的语言。 11.品牌展现系统展示内在核心价值时，其聚焦点是（ ）。 A. 促销赠品 B. 竞争企业 C. 销售人员 D. 品牌名称 【答案】D 【解析】品牌展现以品牌名称为聚焦点，将品牌内在核心价值系统地展示给社会公众。 12.青禾食品调查发现，目标顾客将“节制饮食、保持活力”视为长期生活准则。策划组下一步应重点（ ）。 A. 汇总全部顾客的临时购买行为 B. 立即更换企业总体战略 C. 提炼集中、单一和稳定的顾客核心价值 D. 让各种传播形式使用不同主题 【答案】C 【解析】目标顾客的价值观并不完全一致，品牌定位需要从中提炼集中、单一和稳定的顾客核心价值。 13.山岚饮品的核心理念较为抽象，消费者难以直接理解。较合适的做法是（ ）。 A. 依据核心理念设计识别特征并塑造品牌形象 B. 取消核心理念，只保留产品价格信息 C. 减少品牌与目标受众之间的交流 D. 每次宣传都重新确定品牌核心价值 【答案】A 【解析】企业应依据抽象的核心理念进行品牌设计与包装，创造识别特征，使其形成品牌联想。 14.悦谷乳品的广告强调“温暖陪伴”，但公关活动突出“极限挑战”，促销人员又主推“低价实惠”。其传播应调整为（ ）。 A. 增加彼此无关的信息以扩大覆盖面 B. 只保留人员推广，取消其他形式 C. 先放弃核心价值，再设计品牌名称 D. 协调各种展现形式并传达相同内容 【答案】D 【解析】广告、公关、人员推广和促销等形式应密切配合、协调一致，传递相同内容，以保持品牌形象一致。 15.清沐日化原定位曾获消费者认可，后来市场需求明显改变，原定位已难以适应。企业较合理的处理是（ ）。 A. 永久维持原定位，不作任何调整 B. 根据市场变化调整原定位，但不必马上放弃它 C. 立即否定原有核心价值和核心理念 D. 将重新定位等同于更换品牌名称 【答案】B 【解析】市场环境变化时可对原定位进行调整，但重新定位并不意味着马上放弃现有定位。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）企业定位应服从企业总体战略，清晰完整的企业战略是品牌定位的前提条件。 【答案】√ 【解析】品牌战略属于营销战略的一部分，营销战略从属于企业总体战略，因此品牌定位应以企业战略为前提。 17.（ ）企业规模足够大时，就可以用自身资源满足市场上的所有需求。 【答案】× 【解析】企业资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能满足市场上的所有需求。 18.（ ）同一目标市场内顾客的价值观完全一致，提炼时无须考虑个体差异。 【答案】× 【解析】目标市场内顾客价值观并非一模一样，即使面对相同需求，也存在需求心理强度差异。 19.（ ）品牌核心价值一旦提炼成功，应在长期品牌建设中保持相对稳定。 【答案】√ 【解析】长期坚持核心价值，有助于在消费者大脑中形成深刻烙印，营销活动应围绕它展开。 20.（ ）核心理念来源于品牌核心价值，但不等同于品牌核心价值。 【答案】√ 【解析】核心理念以品牌核心价值为基础，是赋予品牌人格化的重要手段，也是品牌定位的灵魂。 21.（ ）核心理念越抽象，就越容易不借助设计与包装而直接占领消费者心智。 【答案】× 【解析】核心理念较为抽象，直接进入消费者心智较困难，需要借助设计、包装和识别特征加以传达。 22.（ ）品牌展现是将品牌核心价值与消费者心理进行联结的过程。 【答案】√ 【解析】品牌展现把内在核心价值系统地展示给公众，实现品牌核心价值与消费者心理的联结。 23.（ ）核心理念主要面向消费者，不能用于激励企业员工和合作者。 【答案】× 【解析】核心理念既能与消费者共鸣、推动企业价值取向，也能持续激励企业员工和合作者。 24.（ ）强化定位理念需要不断重复并保持一致，使消费者形成特定的心理烙印。 【答案】√ 【解析】不断重复和保持一致是强化定位理念的两个关键。 25.（ ）“心理注册”是指完成商标登记并取得品牌的法律保护地位。 【答案】× 【解析】“心理注册”是定位理念在顾客心里形成深刻印象；商标注册取得的是法律保护地位。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.STP营销中的S是市场细分，其英文为______。 【答案】segmenting 【解析】STP中的S表示市场细分，即segmenting。 27.STP营销中的T是选择目标市场，其英文为______。 【答案】targeting 【解析】STP中的T表示选择目标市场，即targeting。 28.品牌理念是品牌与消费者交流的内核，＿_____是双方交流的语言。 【答案】品牌识别 【解析】品牌识别能够把品牌理念转化为消费者可感知的识别特征。 29.品牌展现把品牌内在核心价值系统展示给公众时，以______为聚焦点。 【答案】品牌名称 【解析】品牌展现以品牌名称为聚焦点，是品牌核心价值与消费者心理联结的过程。 30.企业优势分析要挖掘企业自身的______，并将其有效融入品牌定位。 【答案】显在或潜在优势 【解析】挖掘并利用企业自身的显在或潜在优势，有助于塑造个性化品牌。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.顾客价值观 【答案】 顾客价值观是目标顾客对事物一致而稳定的看法，是心理活动中深层、相对稳定且起主导作用的成分。分析它可以发现顾客的判断标准和主要需求，为品牌定位提供心理依据。 32.品牌核心价值 【答案】 品牌核心价值是在提炼顾客核心价值并结合企业财力、技术和销售能力后确立的品牌价值。它是品牌资产的主体，集中体现品牌利益点与个性，是营销传播活动的原点。 33.核心理念 【答案】 核心理念以品牌核心价值为基础，是用凝练语言表达并赋予品牌人格化的理念，也是品牌定位的灵魂。它具有与消费者共鸣、推动企业价值取向两个特征。 34.品牌展现 【答案】 品牌展现是以品牌名称为聚焦点，把品牌内在核心价值系统展示给社会公众的过程。它通过广告、公关、人员推广和促销等方式联结品牌核心价值与消费者心理。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.品牌定位策划应依照科学流程有序推进。 （1）依次写出品牌定位策划流程的八个环节。（4分） （2）企业优势分析为什么应先于后续定位工作？（3分） （3）市场细分与选择目标市场有何联系和区别？（3分） 【答案】 （1）企业优势分析、细分与选择目标市场、分析顾客价值观、提炼核心价值、建立品牌联想、传播定位理念、强化定位理念、再定位（每项0.5分）。 （2）优势是企业战略基础（1分）；挖掘优势并融入定位、塑造个性品牌（2分）。 （3）先细分后选择（1分）；细分是分析、选择是决策（各1分）。 36.沃野谷物饮品提出“安心活力”的核心理念，却只投放一次海报，且包装、人员推广和促销传递的内容各不相同。市场需求变化后，原定位的适应性也开始下降。 （1）怎样建立品牌联想并有效传播该品牌的核心理念？（5分） （2）怎样强化定位理念并妥善处理原定位？（5分） 【答案】 （1）按核心理念设计包装和识别特征，形成品牌联想（2分）；协调广告、公关、人员推广和促销（2分），统一准确传达内容（1分）。 （2）各接触点重复同一信息（2分）并保持一致（1分），形成心理注册；随市场变化调整原定位（1分），不马上放弃或轻易否定已获认同的核心价值、理念（1分）。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.3 品牌定位策划方案撰写 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.品牌定位策划流程的第一步是（ ）。 A. 建立品牌联想 B. 分析企业优势 C. 传播定位理念 D. 选择目标市场 2.品牌定位的逻辑顺序是（ ）。 A. 品牌定位—品牌战略—营销战略—企业战略 B. 营销战略—企业战略—品牌定位—品牌战略 C. 品牌战略—企业战略—营销战略—品牌定位 D. 企业战略—营销战略—品牌战略—品牌定位 3.企业分析自身优势的主要目的是（ ）。 A. 挖掘显在或潜在优势并融入品牌定位 B. 满足市场上所有消费者的不同需求 C. 用促销活动代替企业总体战略 D. 直接确定全部传播媒介及费用 4.市场细分的理论基础是差异化战略和（ ）。 A. 多元化战略 B. 一体化战略 C. 集中化战略 D. 国际化战略 5.市场细分与确定目标市场的区别表现为（ ）。 A. 前者是决策过程，后者是传播过程 B. 前者是分析过程，后者是决策过程 C. 前者是定位结果，后者是分析过程 D. 前者是传播过程，后者是定位结果 6.分析目标市场内顾客价值观，主要是为了（ ）。 A. 发现顾客判断标准并解读其主要需求 B. 统计企业每种产品的生产成本 C. 确定竞争企业的全部渠道成员 D. 统一所有消费者的购买行为 7.消费者购买不同类别商品时可能表现出较高相似性，主要源于共同的（ ）。 A. 包装形式 B. 促销频率 C. 购买地点 D. 内在价值观 8.品牌资产的主体部分是（ ）。 A. 品牌名称 B. 产品包装 C. 品牌核心价值 D. 销售渠道 9.核心理念的两个特征是与消费者共鸣和（ ）。 A. 取代企业总体战略 B. 推动企业的价值取向 C. 满足全部个体偏好 D. 随广告形式经常改变 10.品牌与消费者交流的“语言”是（ ）。 A. 品牌识别 B. 品牌理念 C. 企业战略 D. 顾客价值观 11.品牌展现系统展示内在核心价值时，其聚焦点是（ ）。 A. 促销赠品 B. 竞争企业 C. 销售人员 D. 品牌名称 12.青禾食品调查发现，目标顾客将“节制饮食、保持活力”视为长期生活准则。策划组下一步应重点（ ）。 A. 汇总全部顾客的临时购买行为 B. 立即更换企业总体战略 C. 提炼集中、单一和稳定的顾客核心价值 D. 让各种传播形式使用不同主题 13.山岚饮品的核心理念较为抽象，消费者难以直接理解。较合适的做法是（ ）。 A. 依据核心理念设计识别特征并塑造品牌形象 B. 取消核心理念，只保留产品价格信息 C. 减少品牌与目标受众之间的交流 D. 每次宣传都重新确定品牌核心价值 14.悦谷乳品的广告强调“温暖陪伴”，但公关活动突出“极限挑战”，促销人员又主推“低价实惠”。其传播应调整为（ ）。 A. 增加彼此无关的信息以扩大覆盖面 B. 只保留人员推广，取消其他形式 C. 先放弃核心价值，再设计品牌名称 D. 协调各种展现形式并传达相同内容 15.清沐日化原定位曾获消费者认可，后来市场需求明显改变，原定位已难以适应。企业较合理的处理是（ ）。 A. 永久维持原定位，不作任何调整 B. 根据市场变化调整原定位，但不必马上放弃它 C. 立即否定原有核心价值和核心理念 D. 将重新定位等同于更换品牌名称 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）企业定位应服从企业总体战略，清晰完整的企业战略是品牌定位的前提条件。 17.（ ）企业规模足够大时，就可以用自身资源满足市场上的所有需求。 18.（ ）同一目标市场内顾客的价值观完全一致，提炼时无须考虑个体差异。 19.（ ）品牌核心价值一旦提炼成功，应在长期品牌建设中保持相对稳定。 20.（ ）核心理念来源于品牌核心价值，但不等同于品牌核心价值。 21.（ ）核心理念越抽象，就越容易不借助设计与包装而直接占领消费者心智。 22.（ ）品牌展现是将品牌核心价值与消费者心理进行联结的过程。 23.（ ）核心理念主要面向消费者，不能用于激励企业员工和合作者。 24.（ ）强化定位理念需要不断重复并保持一致，使消费者形成特定的心理烙印。 25.（ ）“心理注册”是指完成商标登记并取得品牌的法律保护地位。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.STP营销中的S是市场细分，其英文为______。 27.STP营销中的T是选择目标市场，其英文为______。 28.品牌理念是品牌与消费者交流的内核，＿_____是双方交流的语言。 29.品牌展现把品牌内在核心价值系统展示给公众时，以______为聚焦点。 30.企业优势分析要挖掘企业自身的______，并将其有效融入品牌定位。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.顾客价值观 32.品牌核心价值 33.核心理念 34.品牌展现 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.品牌定位策划应依照科学流程有序推进。 （1）依次写出品牌定位策划流程的八个环节。（4分） （2）企业优势分析为什么应先于后续定位工作？（3分） （3）市场细分与选择目标市场有何联系和区别？（3分） 36.沃野谷物饮品提出“安心活力”的核心理念，却只投放一次海报，且包装、人员推广和促销传递的内容各不相同。市场需求变化后，原定位的适应性也开始下降。 （1）怎样建立品牌联想并有效传播该品牌的核心理念？（5分） （2）怎样强化定位理念并妥善处理原定位？（5分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $