项目 3 任务 3.2 品牌定位 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.2 品牌定位 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.定位理论于1972年由艾·里斯和（ ）提出。 A. 杰克·韦尔奇 B. 菲利普·科特勒 C. 杰克·特劳特 D. 迈克尔·波特 2.成功定位形成的价值主张，需要回答的核心问题是（ ）。 A. 目标消费者为什么应该购买该产品或服务 B. 企业怎样扩大全部产品的生产规模 C. 经销商怎样调整日常订货数量 D. 员工怎样完成岗位绩效考核 3.企业塑造鲜明市场形象时，需要结合竞争者现有产品的位置、消费者重视的特征以及（ ）。 A. 零售终端的营业时间 B. 员工个人的兴趣偏好 C. 广告版面的设计尺寸 D. 企业自身的优势与劣势 4.松岚饮品避开已被强势品牌占据的运动饮料市场，转而突出“佐餐解腻”，以形成明显差异。该企业采用（ ）。 A. 迎头定位 B. 避强定位 C. 重新定位 D. 无差异定位 5.企业采用迎头定位前，必须重点判断自身资源和能力能否（ ）。 A. 完全消除市场中的竞争 B. 代替消费者作出购买决定 C. 比竞争者做得更好或与其平分秋色 D. 保证所有产品同时获得成功 6.青禾食品原产品销量持续下降，调研发现消费者偏好已经转移。企业较适宜采用（ ）。 A. 重新定位 B. 迎头定位 C. 固定原定位 D. 放弃市场调研 7.“定位三角”研究获取基础信息的途径包括资料分析、市场调研、企业沟通以及（ ）。 A. 产品批量报废 B. 岗位随机轮换 C. 财务凭证装订 D. 营销渠道考察 8.分析目标群界定、消费心理、购买模式和产品认知情况，属于“定位三角”中的（ ）。 A. 竞争者研究 B. 消费者研究 C. 自身研究 D. 渠道研究 9.研究各品牌现状、优劣势、推广方式及其在消费者心中的形象，主要服务于（ ）。 A. 消费者分析 B. 自身条件分析 C. 竞争者分析 D. 生产流程分析 10.“定位三角”中的自身研究，重点考察企业、品牌与（ ）。 A. 产品 B. 人口 C. 法规 D. 季节 11.SWOT分析中，优势和劣势反映企业（ ）。 A. 外部环境的变化 B. 内部能够做的条件 C. 消费者的购买模式 D. 竞争品牌的推广方式 12.企业竞争战略强调把组织的强项、弱项与环境中的机会、威胁进行（ ）。 A. 分别记录而不作联系 B. 依次删除以减少变量 C. 随机组合以增加方案 D. 有机组合并相互匹配 13.云汀茶饮拟突出“无糖冷泡”。调研表明消费者需求明显、该位置尚未被对手占据，且企业具备稳定冷泡工艺。该定位具备的支持是（ ）。 A. 只得到竞争者方面支持 B. 只得到企业自身方面支持 C. 同时得到消费者、竞争者和自身支持 D. 尚未得到“定位三角”任何支持 14.定位的效果预期检验，重点评价定位的促销性、独特性和（ ）。 A. 发展性 B. 临时性 C. 随意性 D. 同质性 15.远帆果饮已确定“轻负担补水”定位，随后同步调整产品、价格、渠道和促销，使各要素共同强化该定位。这一工作属于（ ）。 A. 重新界定目标群 B. 定位的营销整合管理 C. 初步搜集基础资料 D. 单独开展竞争者分析 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）定位的目标之一是让品牌留在消费者心中，以实现公司的潜在利益最大化。 17.（ ）避强定位要求企业进入强势竞争者所处的相同市场位置并与其正面竞争。 18.（ ）企业发现新的产品市场范围时，仍不能对产品进行重新定位。 19.（ ）“定位三角”研究只需调查消费者，无须分析竞争者和企业自身条件。 20.（ ）SWOT分析中的机会与威胁属于企业外部环境因素。 21.（ ）SWOT分析既要将相关因素列入矩阵，又要进行因素匹配和系统分析。 22.（ ）确定企业或品牌定位时，定位应符合消费者最大需求，并具有占据价值。 23.（ ）定位确定后可以直接传播，不必与前期研究结论相印证。 24.（ ）定位传播推广应先整合品牌信息、选择支持定位的内容，再通过有效渠道开展整合传播。 25.（ ）定位的营销整合管理允许各次推广采用互不相关的定位，以追求短期销售变化。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.定位理论由艾·里斯和杰克·特劳特于______年提出。 27.避强定位通常风险较小、成功率较______。 28.SWOT四项因素中的S表示______。 29.将定位与前期三方面研究结论相印证，属于______检验。 30.定位传播推广需要通过有效渠道开展______传播，以建立、加强定位。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.避强定位 32.迎头定位 33.重新定位 34.企业SWOT分析 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.品牌定位战略实施包含哪些主要工作？ （1）战略实施的前两步是什么？（4分） （2）定位确定后应完成哪些检验？（3分） （3）定位传播推广和营销整合管理分别应怎样开展？（3分） 36.运用企业SWOT分析时，应怎样识别因素、开展分析并形成行动方向？ （1）需要识别和排列哪些因素？（4分） （2）应怎样匹配这些因素？（3分） （3）可以形成哪些行动方向？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.2 品牌定位 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.定位理论于1972年由艾·里斯和（ ）提出。 A. 杰克·韦尔奇 B. 菲利普·科特勒 C. 杰克·特劳特 D. 迈克尔·波特 【答案】C 【解析】定位理论由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出。 2.成功定位形成的价值主张，需要回答的核心问题是（ ）。 A. 目标消费者为什么应该购买该产品或服务 B. 企业怎样扩大全部产品的生产规模 C. 经销商怎样调整日常订货数量 D. 员工怎样完成岗位绩效考核 【答案】A 【解析】成功定位的结果之一，是创立以消费者为基础的价值主张，为目标消费者提供令人信服的购买理由。 3.企业塑造鲜明市场形象时，需要结合竞争者现有产品的位置、消费者重视的特征以及（ ）。 A. 零售终端的营业时间 B. 员工个人的兴趣偏好 C. 广告版面的设计尺寸 D. 企业自身的优势与劣势 【答案】D 【解析】定位应结合竞争者位置、消费者对产品特征或属性的重视程度以及企业自身优劣势。 4.松岚饮品避开已被强势品牌占据的运动饮料市场，转而突出“佐餐解腻”，以形成明显差异。该企业采用（ ）。 A. 迎头定位 B. 避强定位 C. 重新定位 D. 无差异定位 【答案】B 【解析】避强定位要求企业避免与强势对手直接竞争，将产品放在另一市场，并突出特征或属性差异。 5.企业采用迎头定位前，必须重点判断自身资源和能力能否（ ）。 A. 完全消除市场中的竞争 B. 代替消费者作出购买决定 C. 比竞争者做得更好或与其平分秋色 D. 保证所有产品同时获得成功 【答案】C 【解析】迎头定位风险较大，企业必须知己知彼，判断自身能否胜过竞争者或与其平分秋色。 6.青禾食品原产品销量持续下降，调研发现消费者偏好已经转移。企业较适宜采用（ ）。 A. 重新定位 B. 迎头定位 C. 固定原定位 D. 放弃市场调研 【答案】A 【解析】消费者需求偏好转移并导致产品需求减少，是企业进行重新定位的重要情形。 7.“定位三角”研究获取基础信息的途径包括资料分析、市场调研、企业沟通以及（ ）。 A. 产品批量报废 B. 岗位随机轮换 C. 财务凭证装订 D. 营销渠道考察 【答案】D 【解析】“定位三角”研究可通过基础资料分析、市场调研、营销渠道考察以及与企业深入沟通获取信息。 8.分析目标群界定、消费心理、购买模式和产品认知情况，属于“定位三角”中的（ ）。 A. 竞争者研究 B. 消费者研究 C. 自身研究 D. 渠道研究 【答案】B 【解析】目标群、需求、消费心理、购买模式和产品认知等均属于消费者方面的研究内容。 9.研究各品牌现状、优劣势、推广方式及其在消费者心中的形象，主要服务于（ ）。 A. 消费者分析 B. 自身条件分析 C. 竞争者分析 D. 生产流程分析 【答案】C 【解析】各品牌现状及优劣势、品牌推广和消费者心中形象属于竞争者研究内容。 10.“定位三角”中的自身研究，重点考察企业、品牌与（ ）。 A. 产品 B. 人口 C. 法规 D. 季节 【答案】A 【解析】自身研究包括产品、品牌、企业优劣势，以及三者在消费者心目中的形象地位。 11.SWOT分析中，优势和劣势反映企业（ ）。 A. 外部环境的变化 B. 内部能够做的条件 C. 消费者的购买模式 D. 竞争品牌的推广方式 【答案】B 【解析】优势和劣势分别反映组织的强项和弱项，属于企业“能够做的”内部条件。 12.企业竞争战略强调把组织的强项、弱项与环境中的机会、威胁进行（ ）。 A. 分别记录而不作联系 B. 依次删除以减少变量 C. 随机组合以增加方案 D. 有机组合并相互匹配 【答案】D 【解析】战略是企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合，SWOT分析还要求将各种因素相互匹配。 13.云汀茶饮拟突出“无糖冷泡”。调研表明消费者需求明显、该位置尚未被对手占据，且企业具备稳定冷泡工艺。该定位具备的支持是（ ）。 A. 只得到竞争者方面支持 B. 只得到企业自身方面支持 C. 同时得到消费者、竞争者和自身支持 D. 尚未得到“定位三角”任何支持 【答案】C 【解析】该方案符合消费者最大需求、定位未被竞争者抢占且适合企业能力，获得三方面支持。 14.定位的效果预期检验，重点评价定位的促销性、独特性和（ ）。 A. 发展性 B. 临时性 C. 随意性 D. 同质性 【答案】A 【解析】效果预期检验要求考察定位是否具有良好的促销性、独特性和发展性。 15.远帆果饮已确定“轻负担补水”定位，随后同步调整产品、价格、渠道和促销，使各要素共同强化该定位。这一工作属于（ ）。 A. 重新界定目标群 B. 定位的营销整合管理 C. 初步搜集基础资料 D. 单独开展竞争者分析 【答案】B 【解析】定位的营销整合管理要求不断调整、整合产品、价格、渠道和促销等营销要素，使其与定位相吻合。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）定位的目标之一是让品牌留在消费者心中，以实现公司的潜在利益最大化。 【答案】√ 【解析】定位通过使产品和形象占据独特心智位置，把品牌留在消费者心中，实现潜在利益最大化。 17.（ ）避强定位要求企业进入强势竞争者所处的相同市场位置并与其正面竞争。 【答案】× 【解析】进入相同位置并正面竞争属于迎头定位；避强定位强调避开强势竞争者。 18.（ ）企业发现新的产品市场范围时，仍不能对产品进行重新定位。 【答案】× 【解析】发现新的产品市场范围是重新定位的适用情形之一，企业可以据此调整原有定位。 19.（ ）“定位三角”研究只需调查消费者，无须分析竞争者和企业自身条件。 【答案】× 【解析】“定位三角”必须综合研究消费者、竞争者和自身资源条件三方面内容。 20.（ ）SWOT分析中的机会与威胁属于企业外部环境因素。 【答案】√ 【解析】优势、劣势是内部因素，机会、威胁是企业外部环境中的“可能做的”条件。 21.（ ）SWOT分析既要将相关因素列入矩阵，又要进行因素匹配和系统分析。 【答案】√ 【解析】列举并排列因素后，还要运用系统分析思想进行相互匹配，形成具有决策性的结论。 22.（ ）确定企业或品牌定位时，定位应符合消费者最大需求，并具有占据价值。 【答案】√ 【解析】消费者方面要求定位符合其最大需求、富有价值并值得占据。 23.（ ）定位确定后可以直接传播，不必与前期研究结论相印证。 【答案】× 【解析】定位确定后必须经过完善检验，其中“定位三角”检验要求与前期研究结论相印证。 24.（ ）定位传播推广应先整合品牌信息、选择支持定位的内容，再通过有效渠道开展整合传播。 【答案】√ 【解析】定位传播推广应先整合品牌信息并选择支持定位的内容，再依托有效渠道开展整合传播。 25.（ ）定位的营销整合管理允许各次推广采用互不相关的定位，以追求短期销售变化。 【答案】× 【解析】推广主题可以不同，但必须整合于统一的定位推广之中，以加强和巩固定位。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.定位理论由艾·里斯和杰克·特劳特于______年提出。 【答案】1972 【解析】定位理论的提出者是艾·里斯和杰克·特劳特，提出年份为1972年。 27.避强定位通常风险较小、成功率较______。 【答案】高 【解析】避开强势竞争者并形成差异，能使企业较快站稳脚跟，因此这种策略风险较小、成功率较高。 28.SWOT四项因素中的S表示______。 【答案】优势（Strength） 【解析】SWOT中的S是Strength，表示企业内部优势。 29.将定位与前期三方面研究结论相印证，属于______检验。 【答案】“定位三角” 【解析】“定位三角”检验用于判断定位能否得到消费者、竞争者和自身三方面的良好支持。 30.定位传播推广需要通过有效渠道开展______传播，以建立、加强定位。 【答案】整合 【解析】定位信息确定后，要通过有效渠道进行整合传播，建立并加强定位。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.避强定位 【答案】 企业避开与强势竞争者直接竞争，把产品定位于另一市场，并以特征或属性差异建立鲜明形象的策略。 32.迎头定位 【答案】 企业依据自身实力进入强势竞争者所处的市场位置，与其正面竞争，以争取较佳市场位置并树立形象的策略。 33.重新定位 【答案】 企业因产品销路少、市场反应差，或需求、竞争和市场范围发生变化，对产品实施二次定位的策略。 34.企业SWOT分析 【答案】 列举企业内部优势、劣势和外部机会、威胁，以矩阵排列并系统匹配，形成战略、计划或对策的态势分析方法。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.品牌定位战略实施包含哪些主要工作？ （1）战略实施的前两步是什么？（4分） （2）定位确定后应完成哪些检验？（3分） （3）定位传播推广和营销整合管理分别应怎样开展？（3分） 【答案】 （1）①研究“定位三角”，综合分析消费者、竞争者和自身条件（2分）；②确定适合品牌并得到三方面支持的定位（2分）。 （2）①“定位三角”检验（1分）；②效果预期检验（1分）；③必要时进行最大价值检验（1分）。 （3）①整合品牌信息，选择支持定位的内容，通过有效渠道进行整合传播（1分）；②调整、整合产品、价格、渠道和促销等要素，使其与定位吻合（1分）；③不同推广主题应统一于同一定位，以巩固品牌的强势地位和鲜明个性（1分）。 36.运用企业SWOT分析时，应怎样识别因素、开展分析并形成行动方向？ （1）需要识别和排列哪些因素？（4分） （2）应怎样匹配这些因素？（3分） （3）可以形成哪些行动方向？（3分） 【答案】 （1）识别内部优势、劣势和外部机会、威胁，并按矩阵排列，每项1分。（4分） （2）用系统分析思想匹配各种因素，把企业“能够做的”与“可能做的”有机组合。（3分） （3）利用并扩大优势，弥补弱点，抓住机会，防御或消除威胁，据此制定战略、计划和对策。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $