项目 3 任务 3.1 品牌解读 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.1 品牌解读 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.品牌是企业长期努力经营的结果，也是企业的（ ）。 A. 有形库存 B. 价格工具 C. 无形载体 D. 销售渠道 2.产品类别、产品质量、产品特点和产品生产地等信息集中体现品牌的（ ）。 A. 属性 B. 文化 C. 个性 D. 用户 3.品牌为消费者提供购买该品牌而非其他品牌的理由，这一内涵主要包括（ ）。 A. 经济利益和社会利益 B. 当前利益和长期利益 C. 企业利益和渠道利益 D. 功能性利益和精神性利益 4.消费者认知中品牌所具有的人类人格特质，属于品牌的（ ）。 A. 价值 B. 个性 C. 属性 D. 文化 5.企业不为价格低廉、包装简单的基本生活用品设置品牌，主要目的是（ ）。 A. 节省包装和广告等开支，形成价格优势 B. 提高消费者对品牌的忠诚度 C. 获得品牌的法律专用权 D. 增加产品的精神性利益 6.制造商将产品大批量卖给中间商，再由中间商使用自己的品牌转卖，这属于（ ）。 A. 制造商品牌决策 B. 混合品牌决策 C. 个别品牌策略 D. 中间商品牌决策 7.企业为各种不同产品分别使用不同品牌，可以避免某种商品声誉波及企业整体声誉。这体现了（ ）。 A. 分类品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 个别品牌策略 D. 复合品牌策略 8.企业生产多个差异明显的产品类别，每一类产品使用一个品牌，以免不同类型产品相互混淆。该企业采用（ ）。 A. 多品牌策略 B. 分类品牌策略 C. 新品牌策略 D. 品牌延伸策略 9.两个或更多品牌共同出现在同一产品上，借助彼此力量强化整体形象或购买意愿，属于（ ）。 A. 统一品牌策略 B. 混合品牌决策 C. 多品牌策略 D. 复合品牌策略 10.企业实施长期性品牌策略时，宣传的核心应是（ ）。 A. 产品综合质量信息 B. 单项促销价格信息 C. 产品特定功能信息 D. 短期库存变化信息 11.企业实施短期性品牌策略，较恰当的做法是（ ）。 A. 只传播企业历史和传统 B. 取消消费群体的区分 C. 突出特定质量功能并细化消费群体 D. 统一强调所有产品的综合质量 12.食用油市场供应充足、替代性强，消费者品牌忠诚度较低。企业较适宜采用（ ）。 A. 单一品牌策略 B. 多品牌策略 C. 无条件品牌延伸策略 D. 复合品牌策略 13.净颜公司准备推出新型化妆品。产品富有弹性，企业希望重点传播品牌的综合质量信息。较适宜采用（ ）。 A. 单一品牌策略 B. 多品牌策略 C. 无品牌策略 D. 中间商品牌策略 14.远山公司原有品牌只用于专业登山鞋，现拟推出与原产品在生产条件、渠道和目标人群方面共性很少的儿童文具。较恰当的品牌决策是（ ）。 A. 沿用原品牌进行产品线延伸 B. 增加原品牌下的文具规格 C. 采用统一品牌以扩大共性 D. 不采用原品牌延伸，可设计新品牌 15.清禾饮品在原有茶饮产品线上增加低糖口味并沿用原品牌。若产品线持续加长，最需要警惕的是（ ）。 A. 新产品存活率必然降低为零 B. 产品生产能力一定出现不足 C. 品牌原有个性和形象被淡化 D. 消费者需求会完全趋于一致 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）品牌文化是品牌相关群体共同拥有的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。 17.（ ）品牌暗示的用户类型只由产品价格决定，与品牌属性、利益、价值、文化和个性无关。 18.（ ）制造商采用自己的品牌组织销售，属于制造商品牌决策。 19.（ ）中间商使用私人品牌无须投入广告费用，也不必承担库存风险。 20.（ ）品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者越容易对该品牌产生偏好。 21.（ ）产品线扩展通常比新产品具有更高的存活率。 22.（ ）品牌延伸可以满足不同细分市场需求，并有助于形成完整产品线以防御竞争者。 23.（ ）品牌延伸后，同一产品线中的新老产品可能因消费者无法区分而相互争夺销量。 24.（ ）品牌更新只指改变品牌名称，不涉及品牌形象、产品或管理观念的更新。 25.（ ）产品共性特征越多，兼容性越强，通常越适宜实施品牌延伸策略。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.品牌为企业和消费者分别带来综合价值、功能价值和情感价值，这一内涵称为品牌______。 27.享有盛誉的制造商将著名品牌租借给他人使用，可以收取一定比例的______。 28.同一产品线增加新功能、包装或式样时仍沿用原品牌，采用的是品牌______策略。 29.为新产品设计一个更合适的品牌名称，采用的是______品牌策略。 30.消费者和生产者对价格变化的反应程度称为______。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.品牌属性 32.品牌利益 33.品牌归属策略 34.品牌更新策略 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.惠民纸品厂生产的平价面巾纸包装简单，所在市场价格竞争激烈。经营者正在决定是否建立品牌，并评估相关投入。 （1）企业采用无品牌策略可能获得什么优势？（3分） （2）建立和维护品牌主要会增加哪些成本？（3分） （3）企业作出品牌有无决策时应遵循什么依据？（4分） 36.麦香食品公司计划丰富产品组合：在现有饼干产品线上增加新口味，同时在同类饼干中设置多个形象有差异又有联系的品牌。 （1）增加新口味并沿用原品牌属于什么策略？列举两项作用。（4分） （2）同类产品设置多个品牌属于什么策略？其主要目的是什么？（3分） （3）产品线持续扩展可能产生哪些不利影响？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 任务 3.1 品牌解读 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.品牌是企业长期努力经营的结果，也是企业的（ ）。 A. 有形库存 B. 价格工具 C. 无形载体 D. 销售渠道 【答案】C 【解析】品牌由企业长期经营积累形成，是企业的无形载体。 2.产品类别、产品质量、产品特点和产品生产地等信息集中体现品牌的（ ）。 A. 属性 B. 文化 C. 个性 D. 用户 【答案】A 【解析】品牌属性是消费者感知的与品牌功能性相关联的特征，包括产品类别、质量、特点、使用价值和生产地等。 3.品牌为消费者提供购买该品牌而非其他品牌的理由，这一内涵主要包括（ ）。 A. 经济利益和社会利益 B. 当前利益和长期利益 C. 企业利益和渠道利益 D. 功能性利益和精神性利益 【答案】D 【解析】品牌利益是消费者选择该品牌的利益或理由，主要包括功能性利益和精神性利益。 4.消费者认知中品牌所具有的人类人格特质，属于品牌的（ ）。 A. 价值 B. 个性 C. 属性 D. 文化 【答案】B 【解析】品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质；它与消费者个性或期望个性越吻合，越容易产生偏好。 5.企业不为价格低廉、包装简单的基本生活用品设置品牌，主要目的是（ ）。 A. 节省包装和广告等开支，形成价格优势 B. 提高消费者对品牌的忠诚度 C. 获得品牌的法律专用权 D. 增加产品的精神性利益 【答案】A 【解析】建立、维持和保护品牌需要包装、广告、标签及法律保护等费用；基本生活用品采用无品牌策略可降低开支并取得价格优势。 6.制造商将产品大批量卖给中间商，再由中间商使用自己的品牌转卖，这属于（ ）。 A. 制造商品牌决策 B. 混合品牌决策 C. 个别品牌策略 D. 中间商品牌决策 【答案】D 【解析】中间商品牌决策又称私人品牌决策，是中间商用自己的品牌转卖制造商提供的产品。 7.企业为各种不同产品分别使用不同品牌，可以避免某种商品声誉波及企业整体声誉。这体现了（ ）。 A. 分类品牌策略 B. 统一品牌策略 C. 个别品牌策略 D. 复合品牌策略 【答案】C 【解析】个别品牌策略要求不同产品分别使用不同品牌，其好处之一是某种商品的声誉不易影响企业整体声誉。 8.企业生产多个差异明显的产品类别，每一类产品使用一个品牌，以免不同类型产品相互混淆。该企业采用（ ）。 A. 多品牌策略 B. 分类品牌策略 C. 新品牌策略 D. 品牌延伸策略 【答案】B 【解析】分类品牌策略是各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌，适用于产品类型较多或需要区分质量水平的情况。 9.两个或更多品牌共同出现在同一产品上，借助彼此力量强化整体形象或购买意愿，属于（ ）。 A. 统一品牌策略 B. 混合品牌决策 C. 多品牌策略 D. 复合品牌策略 【答案】D 【解析】复合品牌策略是两个或更多品牌在一个产品上联合起来，各品牌期望借助另一品牌强化整体形象或购买意愿。 10.企业实施长期性品牌策略时，宣传的核心应是（ ）。 A. 产品综合质量信息 B. 单项促销价格信息 C. 产品特定功能信息 D. 短期库存变化信息 【答案】A 【解析】长期性品牌策略以产品综合质量特征为宣传核心，并将长期服务信息与综合质量信息结合起来塑造品牌形象。 11.企业实施短期性品牌策略，较恰当的做法是（ ）。 A. 只传播企业历史和传统 B. 取消消费群体的区分 C. 突出特定质量功能并细化消费群体 D. 统一强调所有产品的综合质量 【答案】C 【解析】短期性品牌策略应提供特定质量信息，突出产品特定质量功能，并通过细化消费群体满足特定需求。 12.食用油市场供应充足、替代性强，消费者品牌忠诚度较低。企业较适宜采用（ ）。 A. 单一品牌策略 B. 多品牌策略 C. 无条件品牌延伸策略 D. 复合品牌策略 【答案】B 【解析】食用油等生活必需品往往缺乏弹性，且供应充足、替代性强，可用不同品牌突出特定产品特性，满足不同消费群体需求。 13.净颜公司准备推出新型化妆品。产品富有弹性，企业希望重点传播品牌的综合质量信息。较适宜采用（ ）。 A. 单一品牌策略 B. 多品牌策略 C. 无品牌策略 D. 中间商品牌策略 【答案】A 【解析】化妆品等非生活必需品通常富有弹性，其品牌宣传宜突出综合质量信息，因此适宜采用单一品牌策略。 14.远山公司原有品牌只用于专业登山鞋，现拟推出与原产品在生产条件、渠道和目标人群方面共性很少的儿童文具。较恰当的品牌决策是（ ）。 A. 沿用原品牌进行产品线延伸 B. 增加原品牌下的文具规格 C. 采用统一品牌以扩大共性 D. 不采用原品牌延伸，可设计新品牌 【答案】D 【解析】儿童文具与专业登山鞋的共性少、兼容性弱，不宜采用品牌延伸；原品牌名不适合新产品时可采用新品牌策略。 15.清禾饮品在原有茶饮产品线上增加低糖口味并沿用原品牌。若产品线持续加长，最需要警惕的是（ ）。 A. 新产品存活率必然降低为零 B. 产品生产能力一定出现不足 C. 品牌原有个性和形象被淡化 D. 消费者需求会完全趋于一致 【答案】C 【解析】品牌延伸可能使品牌名称丧失特定意义；产品线不断加长还会淡化原有个性和形象，增加消费者认识与选择的难度。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）品牌文化是品牌相关群体共同拥有的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。 【答案】√ 【解析】品牌文化由品牌拥有者、购买者、使用者或向往者共同拥有，包含与品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统。 17.（ ）品牌暗示的用户类型只由产品价格决定，与品牌属性、利益、价值、文化和个性无关。 【答案】× 【解析】品牌暗示的用户类型由属性、利益、价值、文化和个性五个方面综合界定，并非只由价格决定。 18.（ ）制造商采用自己的品牌组织销售，属于制造商品牌决策。 【答案】√ 【解析】制造商品牌决策又称生产者品牌决策，是厂商创立并使用自己的品牌组织产品销售。 19.（ ）中间商使用私人品牌无须投入广告费用，也不必承担库存风险。 【答案】× 【解析】私人品牌虽然有助于控制价格、降低进货成本，但中间商需要投入品牌宣传费用，并因大批量订货而承担资金占用和存货风险。 20.（ ）品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者越容易对该品牌产生偏好。 【答案】√ 【解析】品牌个性具有人类人格特质，与消费者个性或期望个性的吻合度越高，越有利于形成品牌偏好。 21.（ ）产品线扩展通常比新产品具有更高的存活率。 【答案】√ 【解析】产品线扩展的好处之一是扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率为80％～90％。 22.（ ）品牌延伸可以满足不同细分市场需求，并有助于形成完整产品线以防御竞争者。 【答案】√ 【解析】产品线扩展的好处包括满足不同细分市场需求，以及利用完整产品线防御竞争者的袭击。 23.（ ）品牌延伸后，同一产品线中的新老产品可能因消费者无法区分而相互争夺销量。 【答案】√ 【解析】消费者若不能在心目中区别各种产品，可能造成同一产品线中新老产品自相残杀。 24.（ ）品牌更新只指改变品牌名称，不涉及品牌形象、产品或管理观念的更新。 【答案】× 【解析】品牌更新往往指品牌重新定位，还包括品牌形象更新、产品更新换代和管理观念更新等内容。 25.（ ）产品共性特征越多，兼容性越强，通常越适宜实施品牌延伸策略。 【答案】√ 【解析】兼容性反映不同产品共性特征的融合度；共性越多，兼容性越强，也越适宜品牌延伸。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.品牌为企业和消费者分别带来综合价值、功能价值和情感价值，这一内涵称为品牌______。 【答案】价值 【解析】品牌价值是企业和消费者相互联系、作用形成的系统概念，双方均能从品牌中获得相应价值。 27.享有盛誉的制造商将著名品牌租借给他人使用，可以收取一定比例的______。 【答案】特许使用费 【解析】制造商品牌决策中，知名制造商可以将著名品牌租借给他人，并按一定比例收取特许使用费。 28.同一产品线增加新功能、包装或式样时仍沿用原品牌，采用的是品牌______策略。 【答案】延伸 【解析】品牌延伸又称产品线延伸，是现有产品线增加产品时继续沿用原有品牌。 29.为新产品设计一个更合适的品牌名称，采用的是______品牌策略。 【答案】新 【解析】原品牌名不适合新产品，或存在更合适的品牌名称时，企业需要为新产品设计新品牌。 30.消费者和生产者对价格变化的反应程度称为______。 【答案】弹性 【解析】弹性用于表示消费者和生产者对价格变化的反应程度，不同产品具有不同的弹性特征。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.品牌属性 【答案】 品牌属性是消费者感知的、与品牌功能性相关联的特征，包括产品类别、质量、特点、使用价值和生产地等。 32.品牌利益 【答案】 品牌利益是消费者购买该品牌而非其他品牌的利益或理由，主要包括功能性利益和精神性利益。 33.品牌归属策略 【答案】 品牌归属策略是企业确定产品使用谁的品牌的决策，包括制造商品牌、中间商品牌和混合品牌决策。 34.品牌更新策略 【答案】 品牌更新策略往往指品牌的重新定位，还包括品牌形象、产品更新换代和管理观念的更新。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.惠民纸品厂生产的平价面巾纸包装简单，所在市场价格竞争激烈。经营者正在决定是否建立品牌，并评估相关投入。 （1）企业采用无品牌策略可能获得什么优势？（3分） （2）建立和维护品牌主要会增加哪些成本？（3分） （3）企业作出品牌有无决策时应遵循什么依据？（4分） 【答案】 （1）可减少包装、广告等开支，以较低成本形成价格优势。（3分） （2）主要包括包装费、广告费、标签费和法律保护费。（答出3项得3分） （3）应结合产品实际情况，比较品牌带来的好处与建立、维持、保护品牌的成本后决定。（4分） 36.麦香食品公司计划丰富产品组合：在现有饼干产品线上增加新口味，同时在同类饼干中设置多个形象有差异又有联系的品牌。 （1）增加新口味并沿用原品牌属于什么策略？列举两项作用。（4分） （2）同类产品设置多个品牌属于什么策略？其主要目的是什么？（3分） （3）产品线持续扩展可能产生哪些不利影响？（3分） 【答案】 （1）品牌延伸策略；可利用过剩产能、满足新需求、填补市场空隙、争取货架位置或防御竞争。（策略2分，作用每项1分） （2）多品牌策略；通过差异又有联系的品牌组合减少风险、增加盈利机会。（3分） （3）可能淡化品牌个性、增加消费者选择难度、难以收回成本，或引发新老产品相互争夺销量。（答出3项得3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $