项目 3 品牌定位策划 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 品牌通常由品牌名称和（ ）组成。 A. 品牌用户 B. 品牌标志 C. 品牌利益 D. 品牌文化 2. 品牌最持久的含义和实质集中体现为（ ）。 A. 属性、利益和用户 B. 名称、图案和颜色 C. 包装、标签和广告 D. 价值、文化和个性 3. 企业决定部分产品使用制造商品牌，另一部分产品使用中间商品牌，采用的品牌归属策略为（ ）。 A. 混合品牌决策 B. 制造商品牌决策 C. 中间商品牌决策 D. 统一品牌决策 4. 奢侈品、化妆品等非生活必需品通常呈现的价格反应特征为（ ）。 A. 兼容性较弱 B. 替代性较强 C. 价格弹性较高 D. 综合质量较低 5. 判断产品是否适宜实施品牌延伸，关键需要考察不同产品之间的（ ）。 A. 价格弹性 B. 质量层次 C. 库存规模 D. 兼容程度 6. 中间商采用私人品牌后，更有利于其（ ）。 A. 免除库存占用和存货风险 B. 控制产品价格并降低进货成本 C. 减少品牌宣传方面全部投入 D. 获得制造商品牌的专用权利 7. 定位行动力求实现的核心目标是（ ）。 A. 让品牌在目标消费者心智中占据独特位置 B. 让产品在所有细分市场保持相同市场份额 C. 让企业用统一品牌覆盖全部产品类别 D. 让传播费用成为营销投入的主要部分 8. 企业避开实力强大的竞争对手，转向尚未被充分占据的市场，并突出产品差异，采用的定位策略为（ ）。 A. 重新定位 B. 迎头定位 C. 统一定位 D. 避强定位 9. 原有定位已不能适应消费者需求偏好变化，较合适的策略调整是（ ）。 A. 延长原有产品线 B. 增设中间商品牌 C. 实施重新定位 D. 固定原有传播主题 10. “定位三角”研究消费者方面时，重点关注（ ）。 A. 目标群需求、购买模式及品牌评价 B. 行业趋势、竞争环境及对手优劣势 C. 企业产品、品牌及内部资源条件 D. 渠道库存、供应成本及订货数量 11. STP营销的逐步深入关系表现为（ ）。 A. 先品牌定位，再细分市场和选择目标市场 B. 先市场细分，再选择目标市场和品牌定位 C. 先选择目标市场，再品牌定位和市场细分 D. 先品牌传播，再品牌定位和选择目标市场 12. 品牌核心价值能够驱动消费者认同并形成长期记忆，主要机制在于（ ）。 A. 持续更换核心理念以适应短期热点 B. 同时满足目标市场全部个体的偏好 C. 用产品功能取代消费者的精神需求 D. 集中呈现品牌利益点与鲜明个性 13. 青木家电已有口碑良好的冰箱品牌，准备推出与冰箱在生产条件、销售渠道和目标人群上高度相近的冷柜。较合适的品牌策略为（ ）。 A. 沿用原品牌实施品牌延伸 B. 取消品牌以形成价格优势 C. 采用私人品牌转移库存风险 D. 更换品牌以降低产品兼容性 14. 清泉茶饮开展定位推广时，海报、现场布置、人员介绍和促销品均反复传递“轻盈、自然”的理念。这种安排主要有助于（ ）。 A. 用一次传播完成品牌再定位 B. 以不同内容覆盖所有消费者 C. 通过重复与一致强化定位理念 D. 让传播形式替代品牌核心价值 15. 云潮冷泡茶校园推广结束后，策划组准备检测执行效果。较完整的评价安排为（ ）。 A. 只统计现场销量并比较活动成本 B. 统计业绩、收集顾客评价并对照预设目标 C. 只检查宣传用品是否全部回收 D. 统计参与人数并重新设计品牌名称 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）品牌注册后形成商标，企业由此获得法律保护并拥有专用权。 17. （ ）品牌利益只包括产品带来的功能性利益，不包括消费者获得的精神性利益。 18. （ ）统一品牌策略有助于企业降低宣传介绍新产品的费用。 19. （ ）多品牌策略是在相同产品类别中引进多个品牌，可用于减少风险并增加盈利机会。 20. （ ）迎头定位风险较小，企业无须判断自身资源和市场容量即可与强势对手正面竞争。 21. （ ）市场细分与确定目标市场可以同时完成，二者没有分析与决策上的先后联系。 22. （ ）优秀的品牌联想能为消费者提供购买理由，并为品牌延伸打下基础。 23. （ ）品牌传播形式可以各自传达不同核心内容，以便让品牌形象保持多变。 24. （ ）品牌定位策划活动能够直接接触消费者、及时获得市场反馈，并具有一定的经济性优势。 25. （ ）品牌重新定位意味着经营者应立即放弃现有定位，并彻底否定原有核心价值。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 品牌暗示购买或使用产品的消费者类型，这一内涵称为______。 27. 企业所有产品统一使用一个品牌名称，采用的是______品牌策略。 28. “定位三角”综合研究消费者、竞争者和______三方面的内容。 29. 现代营销战略中的STP依次表示市场细分、选择目标市场和______。 30. 强化定位理念的两个关键是不断重复和______。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 品牌 32. 定位 33. 品牌定位 34. “定位三角”研究 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 澄露果饮公司计划为一款低糖果汁确定品牌定位。调查发现，年轻上班族重视健康和便携；市场中的低糖饮品品牌较多；公司拥有稳定果源和便携包装技术。 （1）“定位三角”应从哪些方面开展研究？（3分） （2）确定品牌定位时应满足哪些条件？（4分） （3）定位确定后需要进行哪些检验？（3分） 36. 星麦烘焙公司准备推出面向通勤人群的即食早餐。团队已完成企业优势分析，下一步需要依照品牌定位策划流程推进工作。 （1）企业优势分析之后，应完成哪两项相互衔接的工作？（3分） （2）从顾客价值观到品牌核心理念，应怎样逐步提炼？（4分） （3）品牌定位理念形成后，应如何传播与强化？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 3 品牌定位策划 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 品牌通常由品牌名称和（ ）组成。 A. 品牌用户 B. 品牌标志 C. 品牌利益 D. 品牌文化 【答案】B 【解析】品牌是识别并区别产品或服务的商业名称及其标志，通常由品牌名称和品牌标志组成。 2. 品牌最持久的含义和实质集中体现为（ ）。 A. 属性、利益和用户 B. 名称、图案和颜色 C. 包装、标签和广告 D. 价值、文化和个性 【答案】D 【解析】品牌内涵包括属性、利益、价值、文化、个性和用户，其中价值、文化和个性是品牌最持久的含义和实质。 3. 企业决定部分产品使用制造商品牌，另一部分产品使用中间商品牌，采用的品牌归属策略为（ ）。 A. 混合品牌决策 B. 制造商品牌决策 C. 中间商品牌决策 D. 统一品牌决策 【答案】A 【解析】混合品牌决策是制造商让部分产品采用自己的品牌，同时让另一些产品采用中间商的品牌。 4. 奢侈品、化妆品等非生活必需品通常呈现的价格反应特征为（ ）。 A. 兼容性较弱 B. 替代性较强 C. 价格弹性较高 D. 综合质量较低 【答案】C 【解析】弹性反映消费者和生产者对价格变化的反应程度，奢侈品、化妆品等非生活必需品通常具有较高的弹性。 5. 判断产品是否适宜实施品牌延伸，关键需要考察不同产品之间的（ ）。 A. 价格弹性 B. 质量层次 C. 库存规模 D. 兼容程度 【答案】D 【解析】产品兼容性反映不同产品共性特征的融合度，是影响品牌扩展与延伸的关键因素；兼容性强时更适宜品牌延伸。 6. 中间商采用私人品牌后，更有利于其（ ）。 A. 免除库存占用和存货风险 B. 控制产品价格并降低进货成本 C. 减少品牌宣传方面全部投入 D. 获得制造商品牌的专用权利 【答案】B 【解析】中间商品牌有助于中间商控制产品价格乃至供应商，降低进货成本、增强价格竞争力并提高利润，但仍需承担宣传投入和存货风险。 7. 定位行动力求实现的核心目标是（ ）。 A. 让品牌在目标消费者心智中占据独特位置 B. 让产品在所有细分市场保持相同市场份额 C. 让企业用统一品牌覆盖全部产品类别 D. 让传播费用成为营销投入的主要部分 【答案】A 【解析】定位是设计公司的产品和形象，使其在目标市场消费者心智中占据独特位置，进而将品牌留在消费者心中。 8. 企业避开实力强大的竞争对手，转向尚未被充分占据的市场，并突出产品差异，采用的定位策略为（ ）。 A. 重新定位 B. 迎头定位 C. 统一定位 D. 避强定位 【答案】D 【解析】避强定位强调避免与强势竞争者直接竞争，把产品放在另一市场，并通过特征或属性差异迅速站稳脚跟。 9. 原有定位已不能适应消费者需求偏好变化，较合适的策略调整是（ ）。 A. 延长原有产品线 B. 增设中间商品牌 C. 实施重新定位 D. 固定原有传播主题 【答案】C 【解析】消费者偏好转移、市场需求减少、新竞争者进入相近位置或发现新市场范围时，企业可通过重新定位寻求新的活力。 10. “定位三角”研究消费者方面时，重点关注（ ）。 A. 目标群需求、购买模式及品牌评价 B. 行业趋势、竞争环境及对手优劣势 C. 企业产品、品牌及内部资源条件 D. 渠道库存、供应成本及订货数量 【答案】A 【解析】消费者研究包括目标群界定、需求、消费心理、购买模式、产品认知、购买营销因素以及对各品牌的认知和评价。 11. STP营销的逐步深入关系表现为（ ）。 A. 先品牌定位，再细分市场和选择目标市场 B. 先市场细分，再选择目标市场和品牌定位 C. 先选择目标市场，再品牌定位和市场细分 D. 先品牌传播，再品牌定位和选择目标市场 【答案】B 【解析】STP依次为市场细分、选择目标市场和品牌定位；前两项是品牌定位的前提，品牌定位是结果。 12. 品牌核心价值能够驱动消费者认同并形成长期记忆，主要机制在于（ ）。 A. 持续更换核心理念以适应短期热点 B. 同时满足目标市场全部个体的偏好 C. 用产品功能取代消费者的精神需求 D. 集中呈现品牌利益点与鲜明个性 【答案】D 【解析】核心价值集中、单一且稳定，能让消费者清晰识别并记住品牌的利益点与个性，是消费者认同和喜爱品牌的重要力量。 13. 青木家电已有口碑良好的冰箱品牌，准备推出与冰箱在生产条件、销售渠道和目标人群上高度相近的冷柜。较合适的品牌策略为（ ）。 A. 沿用原品牌实施品牌延伸 B. 取消品牌以形成价格优势 C. 采用私人品牌转移库存风险 D. 更换品牌以降低产品兼容性 【答案】A 【解析】冰箱与冷柜共性特征较多、兼容性较强，适宜采用品牌延伸策略，借助原品牌推出同一产品线的新增产品。 14. 清泉茶饮开展定位推广时，海报、现场布置、人员介绍和促销品均反复传递“轻盈、自然”的理念。这种安排主要有助于（ ）。 A. 用一次传播完成品牌再定位 B. 以不同内容覆盖所有消费者 C. 通过重复与一致强化定位理念 D. 让传播形式替代品牌核心价值 【答案】C 【解析】强化定位理念的两个关键是不断重复和保持一致，使消费者每次接触品牌时都感受到相同定位信息，逐步形成心理烙印。 15. 云潮冷泡茶校园推广结束后，策划组准备检测执行效果。较完整的评价安排为（ ）。 A. 只统计现场销量并比较活动成本 B. 统计业绩、收集顾客评价并对照预设目标 C. 只检查宣传用品是否全部回收 D. 统计参与人数并重新设计品牌名称 【答案】B 【解析】执行效果检测应统计销售业绩，调查顾客对活动及定位概念的评价，并对照活动目的与要求综合判断是否达到预设目标。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）品牌注册后形成商标，企业由此获得法律保护并拥有专用权。 【答案】√ 【解析】品牌是商业用语，注册后形成商标，企业可获得相应的法律保护和专用权。 17. （ ）品牌利益只包括产品带来的功能性利益，不包括消费者获得的精神性利益。 【答案】× 【解析】品牌利益主要包括功能性利益和精神性利益两个方面，并非只有产品功能带来的利益。 18. （ ）统一品牌策略有助于企业降低宣传介绍新产品的费用。 【答案】√ 【解析】企业所有产品统一使用一个品牌名称，可以借助既有声誉推广新品，从而降低新产品的宣传介绍费用。 19. （ ）多品牌策略是在相同产品类别中引进多个品牌，可用于减少风险并增加盈利机会。 【答案】√ 【解析】多品牌策略强调在相同产品类别中设置多个品牌，形成既有差别又有联系的品牌组合，以减少风险、增加盈利机会。 20. （ ）迎头定位风险较小，企业无须判断自身资源和市场容量即可与强势对手正面竞争。 【答案】× 【解析】迎头定位可能引发激烈竞争，风险较大；企业必须了解市场容量，并判断自身资源和能力能否胜过对手或与其平分秋色。 21. （ ）市场细分与确定目标市场可以同时完成，二者没有分析与决策上的先后联系。 【答案】× 【解析】市场细分是分析过程，确定目标市场是决策过程；二者既相互区别，又存在先细分、后选择的顺序。 22. （ ）优秀的品牌联想能为消费者提供购买理由，并为品牌延伸打下基础。 【答案】√ 【解析】优秀的品牌联想可以形成竞争优势，为消费者提供购买理由，也能为品牌后续延伸奠定基础。 23. （ ）品牌传播形式可以各自传达不同核心内容，以便让品牌形象保持多变。 【答案】× 【解析】广告、公共关系、人员推广和促销等展现形式应密切配合、协调一致，传递相同核心内容，保证品牌形象的一致性。 24. （ ）品牌定位策划活动能够直接接触消费者、及时获得市场反馈，并具有一定的经济性优势。 【答案】√ 【解析】与高额传统广告相比，促销活动成本较低、见效较快，还能直接接触消费者并及时获取市场反馈。 25. （ ）品牌重新定位意味着经营者应立即放弃现有定位，并彻底否定原有核心价值。 【答案】× 【解析】重新定位是依据市场变化调整原有定位，并不意味着马上放弃现有定位；已获认同的核心价值也不宜轻易否定。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 品牌暗示购买或使用产品的消费者类型，这一内涵称为______。 【答案】用户 【解析】品牌内涵的用户方面，是由属性、利益、价值、文化和个性综合界定的消费者类型。 27. 企业所有产品统一使用一个品牌名称，采用的是______品牌策略。 【答案】统一 【解析】统一品牌策略要求企业所有产品共同使用一个品牌名称，能够借助企业声誉并降低新品宣传费用。 28. “定位三角”综合研究消费者、竞争者和______三方面的内容。 【答案】自身的资源条件 【解析】定位研究需要综合考察消费者需求、竞争者状况以及自身产品、品牌、企业优劣势和资源条件。 29. 现代营销战略中的STP依次表示市场细分、选择目标市场和______。 【答案】品牌定位 【解析】市场细分和选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是STP逐步深入后的结果。 30. 强化定位理念的两个关键是不断重复和______。 【答案】一致性 【解析】持续重复同一定位信息并使各项营销活动保持一致，能够帮助品牌在消费者心中形成心理烙印。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 品牌 【答案】 品牌是识别生产者或销售者的产品、服务并与竞争对手相区别的商业名称及标志，品牌通常由名称和标志组成，可包含文字、符号、图案、颜色等要素。 32. 定位 【答案】 定位是设计公司的产品和形象，使其在目标市场消费者心智中占据独特位置的行动，其目标是把品牌留在消费者心中，实现潜在利益最大化。 33. 品牌定位 【答案】 品牌定位从消费者需求出发，细分并选择目标市场，调研目标顾客行为，确定品牌核心价值及宣传策略，它决定品牌传播方向，是品牌管理的核心工作。 34. “定位三角”研究 【答案】 通过资料分析、市场调研、渠道考察和企业沟通获取信息，综合研究消费者、竞争者和自身资源条件，为确定及检验定位提供依据。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 澄露果饮公司计划为一款低糖果汁确定品牌定位。调查发现，年轻上班族重视健康和便携；市场中的低糖饮品品牌较多；公司拥有稳定果源和便携包装技术。 （1）“定位三角”应从哪些方面开展研究？（3分） （2）确定品牌定位时应满足哪些条件？（4分） （3）定位确定后需要进行哪些检验？（3分） 【答案】 （1）①研究上班族的健康、便携需求；②分析竞争品牌现状及优劣势；③分析稳定果源、包装技术等自身条件。 （2）①符合消费者最大需求；②尚未被竞争者抢占；③适合公司资源，且公司有能力占据。 （3）①定位三角检验；②促销性、独特性、发展性的效果预期检验；③最大价值检验。 36. 星麦烘焙公司准备推出面向通勤人群的即食早餐。团队已完成企业优势分析，下一步需要依照品牌定位策划流程推进工作。 （1）企业优势分析之后，应完成哪两项相互衔接的工作？（3分） （2）从顾客价值观到品牌核心理念，应怎样逐步提炼？（4分） （3）品牌定位理念形成后，应如何传播与强化？（3分） 【答案】 （1）①细分市场；②选择目标市场。前者是分析过程，后者是决策过程。 （2）①分析目标顾客的判断标准和主要需求；②提炼集中、稳定的顾客核心价值；③结合企业能力形成品牌核心价值，再凝练核心理念。 （3）①整合广告、公关、人员推广和促销，统一传递定位；②通过重复和一致形成心理烙印。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $