项目 1 任务 1.2 策划方案基本格式 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 任务 1.2 策划方案基本格式 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.营销策划方案的组成部分在实际撰写时应（ ）。 A. 根据实际情况适当增减 B. 无论任务差异都保持完全相同 C. 只保留活动内容与费用预算 D. 按固定篇幅平均分配文字 【答案】A 【解析】营销策划方案有基本结构，但全方位策划与专项策划的内容和重点不同，实际撰写与操作时可以根据需要增减。 2.关于营销策划方案标题的写法，正确的是（ ）。 A. 必须同时设置三个层级的标题 B. 主标题只能使用企业和产品名称 C. 可以只有主标题，也可以由主标题和副标题共同构成 D. 专项策划不必写明活动的具体指向 【答案】C 【解析】策划方案可以只有主标题，也可以同时设置主标题和副标题；专项策划的标题还应写清活动的具体指向。 3.前言部分适合重点说明（ ）。 A. 全部活动流程和人员分工 B. 企业、产品概况或策划缘由 C. 每项支出的计算过程 D. 方案实施后的评估结论 【答案】B 【解析】前言通常概述企业情况、产品情况或撰写方案的缘由，篇幅不宜过长，主体内容应在后文展开。 4.活动目的在方案结构中应发挥的作用是（ ）。 A. 代替市场分析直接作出环境判断 B. 汇总正文以外的参考资料 C. 只负责提炼一句宣传口号 D. 承接分析结论并为活动设计提供依据 【答案】D 【解析】活动目的既要与前面的市场分析结论对应，又要与后续活动的内容、方式配套，发挥承前启后的作用。 5.“一句话同时表达三种互不相关的活动主张”不符合活动主题（ ）的要求。 A. 单一、精练 B. 详细、全面 C. 固定、不变 D. 含蓄、冗长 【答案】A 【解析】活动主题要聚焦核心问题，语言单一、精练，并以消费者需求为出发点，力求创新并引发共鸣。 6.确定活动持续时间时，主要应参考（ ）。 A. 附录资料的数量 B. 标题文字的长短 C. 活动的方式和内容 D. 前言采用的表达方法 【答案】C 【解析】活动时间包括时机和持续时间，二者都需要结合活动方式与活动内容具体确定。 7.选择活动地点时，除考虑消费者是否便于参与外，还应重点考虑（ ）。 A. 是否能省略费用预算 B. 是否能取代线上渠道 C. 是否与副标题字数相同 D. 场地能否支持活动及是否需要报备 【答案】D 【解析】地点选择既要考虑停车、天气等参与便利问题，也要考虑场地是否适合活动开展以及是否需要提前报备。 8.活动对象通常以目标消费者为主；为增加现场人气，还可以（ ）。 A. 取消目标消费者界定 B. 向周边公众适度引流 C. 将全体公众都设为核心对象 D. 只邀请内部工作人员参与 【答案】B 【解析】活动对象应以目标消费者为主，同时可根据增加人气的需要，适当吸引周边公众参与。 9.策划方案的重头戏，需要重点思考、仔细撰写并做到前后呼应的是（ ）。 A. 活动内容与方式 B. 附录 C. 结束语 D. 标题 【答案】A 【解析】活动内容与方式直接承载方案设计，应围绕活动目的体现营销策略的配合，并兼顾创意、重点和可操作性。 10.费用预算的直接任务是（ ）。 A. 提炼活动主题的语言 B. 说明产品进入市场的路径 C. 确定目标消费者的需求 D. 预先估算和设定活动投入与产出 【答案】D 【解析】费用预算用于对活动投入和产出作预先估算与设定，内容应详细、具体，使用表格通常更加清楚。 11.结束语在营销策划方案中的合理写法是（ ）。 A. 必须逐项重写全部活动内容 B. 必须替代前言放在方案开头 C. 简要总结全文，并可与前言呼应 D. 只用于罗列调查问卷 【答案】C 【解析】结束语是对整篇方案的简单总结，可以设置，也可以不设置；设置时应注意与前言前后呼应。 12.附录与正文的关系是（ ）。 A. 附录是所有方案不可缺少的核心正文 B. 附录可对正文作说明、补充或提供参考资料 C. 附录只能记录活动人员名单 D. 附录应取代市场分析和活动目的 【答案】B 【解析】附录用于补充说明正文或提供参考资料，可包括撰写说明、体例说明、注释、调查问卷等，并非必需部分。 13.撰写策划书前使用因果关系图汇集概念和框架，主要是为了（ ）。 A. 直接替代策划方案正文 B. 只列出活动费用项目 C. 固定方案各部分的篇幅 D. 清楚展示核心问题、环境因素和解决思路 【答案】D 【解析】因果关系图可以呈现策划的整体构想，使核心问题、内外部环境因素及解决问题的思路清晰可见。 14.烘焙店为新品定价时，同时估量顾客需求、分析成本并研判竞争态势。这一决策属于（ ）。 A. 价格策略 B. 产品策略 C. 促销策略 D. 方案调整 【答案】A 【解析】价格策略要求综合顾客需求、成本和市场竞争态势，选择既能满足市场需求又能实现盈利的定价决策。 15.产品的一项子因素发生变化后，原有价格、渠道和促销安排也随之调整。这说明4P’s策略具有（ ）。 A. 彼此隔离的独立性 B. 永久固定的稳定性 C. 相互配合的动态组合性 D. 只由促销决定的单向性 【答案】C 【解析】4P’s策略是统一目标下相互配合的整体，也是会随各因素及其子因素变化而形成新组合的动态系统。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）营销策划方案既可以完整体现4P’s策略，也可以围绕一个具体问题进行重点突破。 【答案】√ 【解析】营销策划方案既可以是全方位策划，也可以是新品上市、广告活动等专项策划。 17.（ ）营销策划方案只设置主标题是一种常见形式。 【答案】√ 【解析】标题可以由主标题和副标题共同构成，也可以只设置主标题。 18.（ ）策划书各部分之间应做到承上启下，使方案体系井然有序。 【答案】√ 【解析】策划书各部分承上启下、相互衔接，能够使方案结构清楚、体系有序。 19.（ ）市场分析可以展示分析过程，也可以省略过程而直接呈现分析结果。 【答案】√ 【解析】市场分析既可条分缕析、逐步梳理观点，也可根据表达需要直接呈现分析结果。 20.（ ）活动目的可以涉及销售量、知名度、美誉度、消费者忠诚度或与中间商合作度等目标。 【答案】√ 【解析】活动目的说明策划希望实现的具体目标，其内容可以覆盖销量、品牌认知、忠诚度和渠道合作等方面。 21.（ ）确定活动时间时，活动时机和持续时间都应结合活动方式与内容具体安排。 【答案】√ 【解析】活动时间包括时机和持续时间，两者都要结合活动方式和活动内容具体安排。 22.（ ）活动内容对4P’s策略可以有所侧重，也可根据活动目的适当增减。 【答案】√ 【解析】活动内容应服务活动目的，4P’s策略可以相互配合且有所侧重，不要求每次平均使用。 23.（ ）结束语是营销策划方案不可省略的组成部分。 【答案】× 【解析】结束语用于总结全文，但可以写，也可以不写，并非每份方案都必须设置。 24.（ ）附录属于方案主体，任何调查问卷都必须直接写入正文。 【答案】× 【解析】附录不是必需部分，调查问卷等材料可放入附录，用于补充和帮助理解正文。 25.（ ）方案评估可从设计、表达、实施可行性和委托方费用承受能力等方面设置指标。 【答案】√ 【解析】方案实施后可设置系列指标，综合评估方案设计、表达、实施可行性以及委托方的费用承受能力。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.营销策划方案制订包括方案设计、沟通、调整和______。 【答案】提交 【解析】方案设计、沟通、调整和提交共同构成营销策划方案制订的主要环节。 27.前言不宜过长，撰写时应做到______，把重点留给后续部分。 【答案】言简意赅 【解析】前言承担概述作用，应使用概括力强的表达，避免挤占主体内容的篇幅。 28.企业通常根据不同的市场定位制定价格策略，产品定价的依据是企业的______。 【答案】品牌战略 【解析】企业通常依据不同的市场定位制定价格策略，产品定价应以企业的品牌战略为依据。 29.4P’s中的产品、价格、渠道和促销都是市场营销过程中可以______的因素。 【答案】控制 【解析】4P’s中的产品、价格、渠道和促销都属于企业可以控制的因素，其组合运用构成市场营销活动的主要手段。 30.撰写说明、体例说明、注释和调查问卷等材料可以编入方案的______。 【答案】附录 【解析】这些材料用于说明、补充正文或提供参考资料，适合放入非必需的附录部分。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.方案调整 【答案】 方案调整是策划方案基本磨合成型后，经过多方征求意见，对方案的部分目标、措施或策略进行局部修改或补充，而不改变其总体框架。 32.反馈控制 【答案】 反馈控制是对方案实施效果进行评估、鉴定，并将结果反馈到方案中；发现异议或可行性问题时，研究、修改或纠正后重新投入实施。 33.产品策略 【答案】 产品策略是围绕企业向市场提供的产品所作的决策，包括产品组合、产品生命周期、品牌和新产品等策略，是价格、渠道和促销策略的基础。 34.促销策略 【答案】 促销策略是企业利用信息载体与目标市场沟通的传播安排，包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等，目的在于有效传递产品及相关信息。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.春禾书店拟举办“周末亲子阅读季”，初稿把标题写成“活动方案”，前言长篇展开全部执行细节，活动主题并列使用三句不同口号，预算只写“宣传和现场费用共2万元”。 （1）标题应如何修改？（3分） （2）前言和活动主题应如何修改？（4分） （3）费用预算应如何修改？（3分） 【答案】 （1）写清活动指向，如“周末亲子阅读季活动策划方案”（2分）；也可拟简短主标题并配该副标题（1分）。 （2）前言只概述书店和活动缘由（2分）；主题保留一个精练、有共鸣且突出重点的表述（2分）。 （3）分项列明投入及预计产出、金额和合计（2分）；用表格呈现（1分）。 36.创业园准备开展“创意毛巾进校园”活动，要求方案内容完整、形式新颖、能够实际操作，并鼓励使用图表表达。活动结束后还要对方案进行评价和改进。 （1）这份方案属于全方位策划还是专项策划？说明理由。（2分） （2）方案主体框架可设置哪些主要部分？（5分） （3）评价和改进时应关注什么？（3分） 【答案】 （1）专项策划（1分）：围绕“创意毛巾进校园”具体活动展开（1分）。 （2）标题、前言（1分）；市场分析、活动目的（1分）；主题、时间地点、对象（1分）；内容方式、预算（1分）；按需设结束语、附录（1分）。 （3）按内容、形式、创新性、可操作性评价（2分）；据意见和反馈局部调整或纠正（1分）。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 任务 1.2 策划方案基本格式 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.营销策划方案的组成部分在实际撰写时应（ ）。 A. 根据实际情况适当增减 B. 无论任务差异都保持完全相同 C. 只保留活动内容与费用预算 D. 按固定篇幅平均分配文字 2.关于营销策划方案标题的写法，正确的是（ ）。 A. 必须同时设置三个层级的标题 B. 主标题只能使用企业和产品名称 C. 可以只有主标题，也可以由主标题和副标题共同构成 D. 专项策划不必写明活动的具体指向 3.前言部分适合重点说明（ ）。 A. 全部活动流程和人员分工 B. 企业、产品概况或策划缘由 C. 每项支出的计算过程 D. 方案实施后的评估结论 4.活动目的在方案结构中应发挥的作用是（ ）。 A. 代替市场分析直接作出环境判断 B. 汇总正文以外的参考资料 C. 只负责提炼一句宣传口号 D. 承接分析结论并为活动设计提供依据 5.“一句话同时表达三种互不相关的活动主张”不符合活动主题（ ）的要求。 A. 单一、精练 B. 详细、全面 C. 固定、不变 D. 含蓄、冗长 6.确定活动持续时间时，主要应参考（ ）。 A. 附录资料的数量 B. 标题文字的长短 C. 活动的方式和内容 D. 前言采用的表达方法 7.选择活动地点时，除考虑消费者是否便于参与外，还应重点考虑（ ）。 A. 是否能省略费用预算 B. 是否能取代线上渠道 C. 是否与副标题字数相同 D. 场地能否支持活动及是否需要报备 8.活动对象通常以目标消费者为主；为增加现场人气，还可以（ ）。 A. 取消目标消费者界定 B. 向周边公众适度引流 C. 将全体公众都设为核心对象 D. 只邀请内部工作人员参与 9.策划方案的重头戏，需要重点思考、仔细撰写并做到前后呼应的是（ ）。 A. 活动内容与方式 B. 附录 C. 结束语 D. 标题 10.费用预算的直接任务是（ ）。 A. 提炼活动主题的语言 B. 说明产品进入市场的路径 C. 确定目标消费者的需求 D. 预先估算和设定活动投入与产出 11.结束语在营销策划方案中的合理写法是（ ）。 A. 必须逐项重写全部活动内容 B. 必须替代前言放在方案开头 C. 简要总结全文，并可与前言呼应 D. 只用于罗列调查问卷 12.附录与正文的关系是（ ）。 A. 附录是所有方案不可缺少的核心正文 B. 附录可对正文作说明、补充或提供参考资料 C. 附录只能记录活动人员名单 D. 附录应取代市场分析和活动目的 13.撰写策划书前使用因果关系图汇集概念和框架，主要是为了（ ）。 A. 直接替代策划方案正文 B. 只列出活动费用项目 C. 固定方案各部分的篇幅 D. 清楚展示核心问题、环境因素和解决思路 14.烘焙店为新品定价时，同时估量顾客需求、分析成本并研判竞争态势。这一决策属于（ ）。 A. 价格策略 B. 产品策略 C. 促销策略 D. 方案调整 15.产品的一项子因素发生变化后，原有价格、渠道和促销安排也随之调整。这说明4P’s策略具有（ ）。 A. 彼此隔离的独立性 B. 永久固定的稳定性 C. 相互配合的动态组合性 D. 只由促销决定的单向性 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）营销策划方案既可以完整体现4P’s策略，也可以围绕一个具体问题进行重点突破。 17.（ ）营销策划方案只设置主标题是一种常见形式。 18.（ ）策划书各部分之间应做到承上启下，使方案体系井然有序。 19.（ ）市场分析可以展示分析过程，也可以省略过程而直接呈现分析结果。 20.（ ）活动目的可以涉及销售量、知名度、美誉度、消费者忠诚度或与中间商合作度等目标。 21.（ ）确定活动时间时，活动时机和持续时间都应结合活动方式与内容具体安排。 22.（ ）活动内容对4P’s策略可以有所侧重，也可根据活动目的适当增减。 23.（ ）结束语是营销策划方案不可省略的组成部分。 24.（ ）附录属于方案主体，任何调查问卷都必须直接写入正文。 25.（ ）方案评估可从设计、表达、实施可行性和委托方费用承受能力等方面设置指标。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.营销策划方案制订包括方案设计、沟通、调整和______。 27.前言不宜过长，撰写时应做到______，把重点留给后续部分。 28.企业通常根据不同的市场定位制定价格策略，产品定价的依据是企业的______。 29.4P’s中的产品、价格、渠道和促销都是市场营销过程中可以______的因素。 30.撰写说明、体例说明、注释和调查问卷等材料可以编入方案的______。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.方案调整 32.反馈控制 33.产品策略 34.促销策略 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.春禾书店拟举办“周末亲子阅读季”，初稿把标题写成“活动方案”，前言长篇展开全部执行细节，活动主题并列使用三句不同口号，预算只写“宣传和现场费用共2万元”。 （1）标题应如何修改？（3分） （2）前言和活动主题应如何修改？（4分） （3）费用预算应如何修改？（3分） 36.创业园准备开展“创意毛巾进校园”活动，要求方案内容完整、形式新颖、能够实际操作，并鼓励使用图表表达。活动结束后还要对方案进行评价和改进。 （1）这份方案属于全方位策划还是专项策划？说明理由。（2分） （2）方案主体框架可设置哪些主要部分？（5分） （3）评价和改进时应关注什么？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $