项目 1 任务 1.1 经典策划方案评析 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 任务 1.1 经典策划方案评析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.评价小组搜索到的经典营销案例时，案例能够集中体现典型营销做法，主要符合（ ）。 A. 篇幅统一性 B. 案例典型性 C. 格式固定性 D. 文字复杂性 2.生产观念形成于卖方市场条件下，其经营管理的中心是（ ）。 A. 生产 B. 顾客 C. 推销 D. 社会利益 3.产品观念容易产生的主要局限是（ ）。 A. 忽视生产效率 B. 放弃改善质量 C. 过度关注社会利益 D. 强调产品质量而忽视市场需求 4.推销观念产生的市场阶段是（ ）。 A. 买方市场形成之后 B. 卖方市场完全不存在时 C. 卖方市场向买方市场过渡时期 D. 社会利益成为唯一目标时 5.被称为现代营销观念的是市场营销观念和（ ）。 A. 生产观念 B. 社会营销观念 C. 产品观念 D. 推销观念 6.营销策划帮助企业发现并进入新的业务空间，主要体现其（ ）的作用。 A. 开拓市场营销新领域 B. 增加产品库存 C. 替代经营管理 D. 固定原有市场范围 7.好的策划文案把头脑中的创意转化为可以实施的方案，主要体现文案应具有（ ）。 A. 固定的篇幅 B. 晦涩的表达 C. 可实施性 D. 机械模仿性 8.搜索营销策划方案时，符合推荐条件的是（ ）。 A. 选择从未接触且生活中罕见的产品 B. 只收集组织结构而不涉及营销策略 C. 只记录策划后的销量而不关注策划内容 D. 优先选择能比较策划前后情况的方案 9.通读营销策划方案并寻找亮点时，值得重点记录的是（ ）。 A. 企业策划前后的变化及关键节点 B. 与营销活动无关的日常事务 C. 全部文字的逐句抄录 D. 方案文件的字体种类 10.好的策划文案把专业内容转化为通俗语言，主要是为了（ ）。 A. 增加文案篇幅 B. 使客户准确理解方案 C. 隐藏解决问题的思路 D. 用文字替代方案实施 11.东岚护肤公司保留经典产品的外观、价格和品质，同时推出价格逐级提高的新系列。这样设置更有利于（ ）。 A. 让原有消费者立即放弃经典产品 B. 使所有系列面向完全相同的购买能力 C. 取消消费者对新品的关注 D. 兼顾原有消费者并激发新品尝试 12.小组分析营销方案时，由组长收拢组员写下的问题并归纳到大纸上，其直接目的是（ ）。 A. 省略个人记录过程 B. 用组长观点替代组员意见 C. 集中梳理问题以组织共同讨论 D. 直接形成无须论证的结论 13.智行汽车社群邀请电动汽车爱好者参加线下活动，听取意见，并在下一版产品中落实改进。其指导思想最符合（ ）。 A. 以顾客需求为中心 B. 企业生产什么就销售什么 C. 只要质量好就不愁销售 D. 依靠促销推动非必需品购买 14.清源出行公司开发低碳产品时，同时考虑经营收益、使用者需求和减排价值。这种决策体现了（ ）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 15.恒锐器材公司认为，只要持续提升质量并降低价格，消费者自然会上门购买，无须研究需求。这种认识属于（ ）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）市场营销管理活动总是在特定观念指导下进行，正确的营销观念对企业经营成败具有重要意义。 17.（ ）市场营销观念的演变始终以企业利益为唯一导向，没有转向顾客利益和社会利益。 18.（ ）营销策划有助于改变企业被动经营的局面，并指导企业开展有效的经营活动。 19.（ ）搜索策划方案时，只要包含促销内容即可，不必关注产品、价格或渠道方面的策略。 20.（ ）分析策划方案时，可以先记录关键词句和前后变化，再追溯营销策略及其所处的市场状况。 21.（ ）随时记录工作和生活中有意义的内容，能够积累素材并练习准确驾驭文字的能力。 22.（ ）修改策划文案时，将长文逐步压缩，有助于使表达更精练并把握重点。 23.（ ）生产观念以买方市场为条件，要求企业先明确目标顾客需求再组织生产。 24.（ ）策划文案越多使用晦涩的专业表达，就越容易打动客户。 25.（ ）借鉴优秀文案就是机械模仿其文字和做法，以保证新方案完全一致。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.市场营销观念又称市场营销______。 27.营销策划能够改变企业______经营的局面，指导企业有效开展经营活动。 28.市场营销策划在准确分析内外部环境的基础上，需要借助科学方法与______思维。 29.市场营销策划能把营销活动引向消费者满意、企业盈利和______的良性循环。 30.学习和借鉴优秀文案，重在掌握他人的思想______，而不是机械模仿。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.生产观念 32.产品观念 33.推销观念 34.社会营销观念 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.营销策划对企业经营具有哪些作用？分析这些作用时为什么要关注策划前后的变化？ （1）概括营销策划对企业的主要作用。（6分） （2）说明关注策划前后变化的意义。（4分） 36.传统营销观念与现代营销观念在经营关注点上有何不同？ （1）分别说明生产观念、产品观念和推销观念的关注重点。（6分） （2）说明市场营销观念和社会营销观念体现出的进步。（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 任务 1.1 经典策划方案评析 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1.评价小组搜索到的经典营销案例时，案例能够集中体现典型营销做法，主要符合（ ）。 A. 篇幅统一性 B. 案例典型性 C. 格式固定性 D. 文字复杂性 【答案】B 【解析】经典案例搜索可从产品或品牌的普遍性、案例的精彩度和案例的典型性三个方面评价。题干强调案例能代表典型营销做法，因此体现案例的典型性。 2.生产观念形成于卖方市场条件下，其经营管理的中心是（ ）。 A. 生产 B. 顾客 C. 推销 D. 社会利益 【答案】A 【解析】生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念，企业重在提高生产效率、增加产量和降低成本。 3.产品观念容易产生的主要局限是（ ）。 A. 忽视生产效率 B. 放弃改善质量 C. 过度关注社会利益 D. 强调产品质量而忽视市场需求 【答案】D 【解析】产品观念相信物美价廉的产品会吸引消费者，因而容易只重视产品质量和成本，却忽视市场需求。 4.推销观念产生的市场阶段是（ ）。 A. 买方市场形成之后 B. 卖方市场完全不存在时 C. 卖方市场向买方市场过渡时期 D. 社会利益成为唯一目标时 【答案】C 【解析】推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡时期，是一种以推销为中心的经营观念。 5.被称为现代营销观念的是市场营销观念和（ ）。 A. 生产观念 B. 社会营销观念 C. 产品观念 D. 推销观念 【答案】B 【解析】生产观念、产品观念和推销观念属于传统营销观念，市场营销观念和社会营销观念属于现代营销观念。 6.营销策划帮助企业发现并进入新的业务空间，主要体现其（ ）的作用。 A. 开拓市场营销新领域 B. 增加产品库存 C. 替代经营管理 D. 固定原有市场范围 【答案】A 【解析】营销策划能够积极开拓市场营销新领域，促使企业有效地开拓市场领域。 7.好的策划文案把头脑中的创意转化为可以实施的方案，主要体现文案应具有（ ）。 A. 固定的篇幅 B. 晦涩的表达 C. 可实施性 D. 机械模仿性 【答案】C 【解析】策划文案不仅要记录创意，还要把创意转化为具有可操作性的实施方案，不能只停留在想法层面。 8.搜索营销策划方案时，符合推荐条件的是（ ）。 A. 选择从未接触且生活中罕见的产品 B. 只收集组织结构而不涉及营销策略 C. 只记录策划后的销量而不关注策划内容 D. 优先选择能比较策划前后情况的方案 【答案】D 【解析】搜索方案宜选择自己用过或生活中常见的产品，方案应包含产品、价格、渠道或促销等策略，最好有策划前后的情况对比。 9.通读营销策划方案并寻找亮点时，值得重点记录的是（ ）。 A. 企业策划前后的变化及关键节点 B. 与营销活动无关的日常事务 C. 全部文字的逐句抄录 D. 方案文件的字体种类 【答案】A 【解析】寻找亮点时应记录关键词句，关注企业策划前后的变化，如业绩提升幅度、消费者品牌忠诚度变化等。 10.好的策划文案把专业内容转化为通俗语言，主要是为了（ ）。 A. 增加文案篇幅 B. 使客户准确理解方案 C. 隐藏解决问题的思路 D. 用文字替代方案实施 【答案】B 【解析】策划文案要把专业内容表达得通俗易懂，把问题及解决方法说清楚，使客户能够理解并接受方案。 11.东岚护肤公司保留经典产品的外观、价格和品质，同时推出价格逐级提高的新系列。这样设置更有利于（ ）。 A. 让原有消费者立即放弃经典产品 B. 使所有系列面向完全相同的购买能力 C. 取消消费者对新品的关注 D. 兼顾原有消费者并激发新品尝试 【答案】D 【解析】保留经典产品可以稳定固有消费者，设置不同系列和价格梯度又能吸引消费者关注、尝试新产品。 12.小组分析营销方案时，由组长收拢组员写下的问题并归纳到大纸上，其直接目的是（ ）。 A. 省略个人记录过程 B. 用组长观点替代组员意见 C. 集中梳理问题以组织共同讨论 D. 直接形成无须论证的结论 【答案】C 【解析】组长收拢并归纳组员记录的问题，能集中呈现值得探究的市场状况，为全组讨论营销策略及其带来的变化提供线索。 13.智行汽车社群邀请电动汽车爱好者参加线下活动，听取意见，并在下一版产品中落实改进。其指导思想最符合（ ）。 A. 以顾客需求为中心 B. 企业生产什么就销售什么 C. 只要质量好就不愁销售 D. 依靠促销推动非必需品购买 【答案】A 【解析】主动听取用户意见并据此改进产品，体现了明确顾客需求、提供更贴近需求的产品和服务的思想。 14.清源出行公司开发低碳产品时，同时考虑经营收益、使用者需求和减排价值。这种决策体现了（ ）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 【答案】D 【解析】社会营销观念要求兼顾公司利润、消费者需求的满足和社会公共利益。 15.恒锐器材公司认为，只要持续提升质量并降低价格，消费者自然会上门购买，无须研究需求。这种认识属于（ ）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念 【答案】B 【解析】强调产品质量和物美价廉，却忽视市场需求，是产品观念的典型表现。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16.（ ）市场营销管理活动总是在特定观念指导下进行，正确的营销观念对企业经营成败具有重要意义。 【答案】√ 【解析】市场营销观念是企业对营销活动及管理的基本指导思想，树立正确观念对企业经营成败具有决定性意义。 17.（ ）市场营销观念的演变始终以企业利益为唯一导向，没有转向顾客利益和社会利益。 【答案】× 【解析】其演变轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，并发展到社会利益导向。 18.（ ）营销策划有助于改变企业被动经营的局面，并指导企业开展有效的经营活动。 【答案】√ 【解析】改变被动经营局面、指导有效经营活动，是营销策划对企业的重要作用之一。 19.（ ）搜索策划方案时，只要包含促销内容即可，不必关注产品、价格或渠道方面的策略。 【答案】× 【解析】搜索的方案应包含产品、价格、渠道或促销等方面的策略，不能只关注单一促销内容。 20.（ ）分析策划方案时，可以先记录关键词句和前后变化，再追溯营销策略及其所处的市场状况。 【答案】√ 【解析】分析过程包括通读并寻找亮点、记录变化，随后寻根溯源，讨论采用的策略、市场状况及其带来的变化。 21.（ ）随时记录工作和生活中有意义的内容，能够积累素材并练习准确驾驭文字的能力。 【答案】√ 【解析】记录一闪而过的想法、故事和感想等，既能积累素材、启发工作，也能锻炼用精练文字准确描述事情的能力。 22.（ ）修改策划文案时，将长文逐步压缩，有助于使表达更精练并把握重点。 【答案】√ 【解析】把长文逐步改短，可以减少啰唆、突出问题症结和解决办法，并在修改过程中进一步把握重点。 23.（ ）生产观念以买方市场为条件，要求企业先明确目标顾客需求再组织生产。 【答案】× 【解析】生产观念产生于卖方市场，以生产为中心；先明确目标顾客需求是市场营销观念的要求。 24.（ ）策划文案越多使用晦涩的专业表达，就越容易打动客户。 【答案】× 【解析】好的文案应把专业内容用通俗易懂的语言表达出来，并将创意转化为可实施的方案。 25.（ ）借鉴优秀文案就是机械模仿其文字和做法，以保证新方案完全一致。 【答案】× 【解析】借鉴不是机械模仿或生搬硬套，而是学习和掌握他人的思想精髓，从其思维中获得启发。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26.市场营销观念又称市场营销______。 【答案】管理哲学 【解析】市场营销观念又称市场营销管理哲学，是企业对营销活动及管理的基本指导思想。 27.营销策划能够改变企业______经营的局面，指导企业有效开展经营活动。 【答案】被动 【解析】改变企业被动经营局面，是营销策划发挥指导作用的具体表现。 28.市场营销策划在准确分析内外部环境的基础上，需要借助科学方法与______思维。 【答案】创新 【解析】科学方法与创新思维是制定营销目标、方针、战略和具体实施方案的重要手段。 29.市场营销策划能把营销活动引向消费者满意、企业盈利和______的良性循环。 【答案】社会发展 【解析】营销策划实践有助于形成消费者满意、企业盈利和社会发展的良性循环。 30.学习和借鉴优秀文案，重在掌握他人的思想______，而不是机械模仿。 【答案】精髓 【解析】有效借鉴是学习他人的思想精髓，让他人的思维启发自己的创作。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31.生产观念 【答案】 生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。它认为消费者欢迎买得到且买得起的产品，因而企业重在提高生产效率、增加产量和降低成本。 32.产品观念 【答案】 产品观念是在卖方市场出现一定竞争、消费者具有一定选择权时产生的经营观念。它强调产品质量和物美价廉，但容易忽视市场需求。 33.推销观念 【答案】 推销观念是卖方市场向买方市场过渡时期产生的、以推销为中心的经营观念。它认为消费者一般不会主动购买非必需品，适当促销可能促成购买。 34.社会营销观念 【答案】 社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念，要求企业在满足市场需求和获取利润的同时关注社会利益，平衡公司利润、消费者需求和社会公共利益。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35.营销策划对企业经营具有哪些作用？分析这些作用时为什么要关注策划前后的变化？ （1）概括营销策划对企业的主要作用。（6分） （2）说明关注策划前后变化的意义。（4分） 【答案】 （1）改变被动经营、指导有效经营（2分）；提高竞争力、促进资源高效配置（2分）；开拓营销新领域（1分）；瞄准战略目标、适应新环境（1分）。 （2）呈现业绩、品牌忠诚度等变化（2分）；联系策略与成效，判断策划效益和作用（2分）。 36.传统营销观念与现代营销观念在经营关注点上有何不同？ （1）分别说明生产观念、产品观念和推销观念的关注重点。（6分） （2）说明市场营销观念和社会营销观念体现出的进步。（4分） 【答案】 （1）生产观念重效率、产量和成本；产品观念重质量和物美价廉；推销观念重用促销推动购买。三者主要从企业自身经营出发。（6分） （2）市场营销观念转向顾客需求，强调比竞争者更有效地满足顾客；社会营销观念进一步兼顾利润、顾客需求和社会公共利益。（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $