项目 1 策划方案框架搭建 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 社会营销观念强调在公司利润、消费者需求和（ ）三者之间保持平衡。 A. 生产效率 B. 产品质量 C. 渠道成员利益 D. 社会公共利益 2. 市场营销策划的本质，是在分析内外部环境的基础上协调经营资源，并对营销目标、方针、战略及（ ）进行设计和计划。 A. 具体实施方案 B. 员工考勤制度 C. 日常财务凭证 D. 生产设备维护记录 3. 营销策划方案的附录可用于收录（ ）。 A. 所有方案必备的主体内容 B. 仅限费用预算和进度安排 C. 调查问卷等补充资料 D. 活动内容与方式的替代说明 4. 明确营销策划目标后，按照基本流程应开展（ ）。 A. 营销策划方案实施 B. 调查与分析 C. 营销策划方案评估与修正 D. 营销策划方案提交 5. 企业设计产品进入目标市场的路径、建设分销网络并管理区域市场，主要体现其对（ ）的规划。 A. 促销方式 B. 产品组合 C. 销售渠道 D. 价格体系 6. “提高市场知名度”和“提升产品销量”说明策划活动预期实现的（ ）。 A. 市场分析 B. 结束语 C. 活动主题 D. 活动目的 7. 活动主题应单一、精练，围绕消费者需求突出活动重点，避免（ ）。 A. 罗列产品全部参数 B. 使用精练语言 C. 采用创新表达 D. 明确主题立意 8. 生产观念以提高生产效率、增加产量和降低成本为经营重点。市场营销观念则把经营活动的出发点转向（ ）。 A. 通过扩大产量降低单位成本 B. 从目标顾客需求出发组织经营活动 C. 运用促销手段推动非必需品销售 D. 依靠提高产品质量赢得消费者 9. 面对内部营销资源分散、各部门配合不足的问题，开展系统的营销策划有助于（ ）。 A. 促进营销资源高效配置 B. 取消市场环境调查环节 C. 保证所有营销活动都取得成功 D. 使方案不再需要评估与修正 10. 方案调整通常在策划方案基本成型后进行，其主要特点是（ ）。 A. 重新明确全部策划目标 B. 全面改变方案总体结构 C. 局部修改和补充目标、措施或策略 D. 跳过征求意见直接实施 11. 方案实施后的评估结果需要再次用于研究、修改和纠正方案，由此形成（ ）。 A. 产品组合 B. 反馈控制 C. 活动主题提炼 D. 市场定位 12. 在SWOT分析中，荪夏寒萃茶上市初期知名度低、市场占有率低，反映了自身存在的（ ）。 A. 机会 B. 优势 C. 威胁 D. 劣势 13. 校园创业小组准备在露天广场举办周末产品体验活动。确定活动地点时，既要考虑学生参与是否便利，也不能忽视（ ）。 A. 产品组合中包含的产品项目数量 B. 竞争产品所采用的价格策略 C. 场地是否便于活动开展及是否需要提前报备 D. 策划方案的前言与结束语是否相互呼应 14. Reno系列手机设置2500元档、3000元档和3500元档，旨在满足不同购买实力消费者的需求。这种做法采用了（ ）。 A. 系列定价策略 B. 新产品定价策略 C. 渠道差别定价策略 D. 折扣定价策略 15. 4P’s策略能够产生大于各局部功能之和的整体效应，关键在于（ ）。 A. 产品策略确定后，其他策略可以分别独立实施 B. 四种策略应在统一目标下彼此配合、相互补充 C. 四种策略一经组合，通常不再随市场变化调整 D. 促销策略是核心，产品、价格和渠道均以其为基础 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）生产观念认为消费者欢迎买得到且买得起的产品，企业经营管理的重点是提高生产效率、增加产量和降低成本。 17. （ ）产品观念强调以市场需求为中心，要求企业首先调查目标顾客需要什么产品。 18. （ ）推销观念认为，对非必需品采取适当的促销措施，可能促使消费者购买。 19. （ ）营销策划只能为企业带来销量增长，不能影响企业资源配置和市场竞争力。 20. （ ）SWOT分析中，优势和劣势主要属于内部因素，机会和威胁主要属于外部因素。 21. （ ）营销策划方案的前言应尽量详细展开全部策略，以便替代后续主体内容。 22. （ ）产品策略是市场营销组合策略的核心，也是价格、渠道和促销策略的基础。 23. （ ）传统广告以单向沟通为主，而新媒体的留言、讨论等功能有助于形成双向沟通。 24. （ ）活动内容与方式只要有创意即可，不必与活动目的和市场分析保持对应。 25. （ ）费用预算宜详细、具体，采用表格呈现通常更清楚。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 市场营销观念演变的基本轨迹，是由企业利益导向转变为顾客利益导向，并进一步发展到________导向。 27. 市场营销策划的全过程包括明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制订、营销策划方案实施以及营销策划方案________五大环节。 28. 4P’s策略由产品策略、价格策略、渠道策略和________策略构成。 29. SWOT是优势、劣势、机会和________四个英文单词首字母的组合。 30. 营销策划方案中，对整篇方案作简单总结，并可与前言形成呼应的组成部分是________。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 市场营销策划 32. 市场营销观念 33. SWOT分析法 34. 渠道策略 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 学校创业园计划开展“健康早餐进校园”活动。前期调查显示，学生早晨时间紧、重视营养，但产品知名度较低。活动拟采用校园快闪体验与线上预订相结合的方式。 （1）该方案的市场分析可包括哪些主要内容？（4分） （2）活动目的应如何设置，才能与市场分析和后续活动衔接？（3分） （3）活动内容与方式的撰写应注意哪些要求？（3分） 36. 一款便携冲泡茶饮即将进入年轻消费市场。与同类产品相比，其冲泡更加方便；经营者规模较小，产品知名度较低。当前健康饮品需求不断增长，但市场上的替代饮品较多。 （1）请将题干信息分别归入SWOT四个方面。（4分） （2）请从产品、价格、渠道、促销四个方面各提出一项相互配合的策略。（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目 1 策划方案框架搭建 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 社会营销观念强调在公司利润、消费者需求和（ ）三者之间保持平衡。 A. 生产效率 B. 产品质量 C. 渠道成员利益 D. 社会公共利益 【答案】D 【解析】社会营销观念要求企业在满足消费者需求、实现公司利润的同时关注社会利益，并在公司利润、消费者需求和社会公共利益三者之间保持平衡。 2. 市场营销策划的本质，是在分析内外部环境的基础上协调经营资源，并对营销目标、方针、战略及（ ）进行设计和计划。 A. 具体实施方案 B. 员工考勤制度 C. 日常财务凭证 D. 生产设备维护记录 【答案】A 【解析】市场营销策划立足企业现有营销状况，以准确分析内外部环境为基础，借助科学方法和创新思维，协调经营资源，对营销目标、方针、战略及具体实施方案进行设计和计划。 3. 营销策划方案的附录可用于收录（ ）。 A. 所有方案必备的主体内容 B. 仅限费用预算和进度安排 C. 调查问卷等补充资料 D. 活动内容与方式的替代说明 【答案】C 【解析】附录用于对正文作说明、补充或提供参考资料，可编入撰写说明、体例说明、注释、调查问卷等，但并非必需部分。 4. 明确营销策划目标后，按照基本流程应开展（ ）。 A. 营销策划方案实施 B. 调查与分析 C. 营销策划方案评估与修正 D. 营销策划方案提交 【答案】B 【解析】营销策划的基本流程依次为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制订、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正。 5. 企业设计产品进入目标市场的路径、建设分销网络并管理区域市场，主要体现其对（ ）的规划。 A. 促销方式 B. 产品组合 C. 销售渠道 D. 价格体系 【答案】C 【解析】渠道策略解决产品如何进入目标市场的问题，包括渠道路径设计、分销网络建设与管理、区域市场管理等内容。 6. “提高市场知名度”和“提升产品销量”说明策划活动预期实现的（ ）。 A. 市场分析 B. 结束语 C. 活动主题 D. 活动目的 【答案】D 【解析】活动目的说明策划活动要实现的目标，包括销售量、知名度、美誉度、消费者忠诚度以及与中间商合作度等目标。 7. 活动主题应单一、精练，围绕消费者需求突出活动重点，避免（ ）。 A. 罗列产品全部参数 B. 使用精练语言 C. 采用创新表达 D. 明确主题立意 【答案】A 【解析】活动主题应单一、精练，以消费者需求为出发点，具有创新性并能引发共鸣。罗列产品全部参数会造成信息繁杂、重点分散。 8. 生产观念以提高生产效率、增加产量和降低成本为经营重点。市场营销观念则把经营活动的出发点转向（ ）。 A. 通过扩大产量降低单位成本 B. 从目标顾客需求出发组织经营活动 C. 运用促销手段推动非必需品销售 D. 依靠提高产品质量赢得消费者 【答案】B 【解析】市场营销观念是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念，要求企业明确目标顾客的需求，并比竞争者更有效地满足其需求。 9. 面对内部营销资源分散、各部门配合不足的问题，开展系统的营销策划有助于（ ）。 A. 促进营销资源高效配置 B. 取消市场环境调查环节 C. 保证所有营销活动都取得成功 D. 使方案不再需要评估与修正 【答案】A 【解析】营销策划能够协调企业经营资源，减少资源浪费，促进营销资源高效配置；调查分析和评估修正仍是营销策划的重要环节。 10. 方案调整通常在策划方案基本成型后进行，其主要特点是（ ）。 A. 重新明确全部策划目标 B. 全面改变方案总体结构 C. 局部修改和补充目标、措施或策略 D. 跳过征求意见直接实施 【答案】C 【解析】方案调整是在方案基本成型后，根据多方意见对部分目标、措施或策略进行局部修改或补充，一般不改变方案的总体结构。 11. 方案实施后的评估结果需要再次用于研究、修改和纠正方案，由此形成（ ）。 A. 产品组合 B. 反馈控制 C. 活动主题提炼 D. 市场定位 【答案】B 【解析】反馈控制强调把方案实施后的评估结果反馈到方案中；发现问题时，应研究、修改或纠正后重新投入实施。 12. 在SWOT分析中，荪夏寒萃茶上市初期知名度低、市场占有率低，反映了自身存在的（ ）。 A. 机会 B. 优势 C. 威胁 D. 劣势 【答案】D 【解析】知名度低、市场占有率低是产品或企业内部存在的不利因素，属于SWOT分析中的劣势。 13. 校园创业小组准备在露天广场举办周末产品体验活动。确定活动地点时，既要考虑学生参与是否便利，也不能忽视（ ）。 A. 产品组合中包含的产品项目数量 B. 竞争产品所采用的价格策略 C. 场地是否便于活动开展及是否需要提前报备 D. 策划方案的前言与结束语是否相互呼应 【答案】C 【解析】地点选择既要考虑消费者参与是否便利，也要考虑场地是否适合开展活动，以及是否需要向有关部门提前报备。 14. Reno系列手机设置2500元档、3000元档和3500元档，旨在满足不同购买实力消费者的需求。这种做法采用了（ ）。 A. 系列定价策略 B. 新产品定价策略 C. 渠道差别定价策略 D. 折扣定价策略 【答案】A 【解析】系列定价是根据消费者以价格衡量产品档次的心理，为同一产品线设置有层次的价格，以满足不同消费心理和购买实力的消费者。 15. 4P’s策略能够产生大于各局部功能之和的整体效应，关键在于（ ）。 A. 产品策略确定后，其他策略可以分别独立实施 B. 四种策略应在统一目标下彼此配合、相互补充 C. 四种策略一经组合，通常不再随市场变化调整 D. 促销策略是核心，产品、价格和渠道均以其为基础 【答案】B 【解析】产品、价格、渠道和促销四种策略是一个整体，应在统一目标指导下相互配合、相互补充；各因素变化时，营销组合也应作动态调整。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列表述是否正确，正确的打“√”，错误的打“×”） 16. （ ）生产观念认为消费者欢迎买得到且买得起的产品，企业经营管理的重点是提高生产效率、增加产量和降低成本。 【答案】√ 【解析】生产观念产生于卖方市场条件下，以生产为中心，强调提高生产效率、增加产量和降低成本。 17. （ ）产品观念强调以市场需求为中心，要求企业首先调查目标顾客需要什么产品。 【答案】× 【解析】产品观念强调产品质量和物美价廉，但容易忽视市场需求；以目标顾客需求为中心的是市场营销观念。 18. （ ）推销观念认为，对非必需品采取适当的促销措施，可能促使消费者购买。 【答案】√ 【解析】推销观念以推销为中心，认为消费者通常不会主动购买非必需品，但适当促销可能促成购买。 19. （ ）营销策划只能为企业带来销量增长，不能影响企业资源配置和市场竞争力。 【答案】× 【解析】营销策划不仅可能促进销售，还能提高市场竞争力、促进营销资源高效配置，并指导经营和开拓新市场领域。 20. （ ）SWOT分析中，优势和劣势主要属于内部因素，机会和威胁主要属于外部因素。 【答案】√ 【解析】优势、劣势是企业内部可控制和改变的因素；机会、威胁来自外部环境，企业通常无法直接控制。 21. （ ）营销策划方案的前言应尽量详细展开全部策略，以便替代后续主体内容。 【答案】× 【解析】前言一般概述企业、产品情况或策划缘由，应言简意赅，重点内容应放在后续主体部分。 22. （ ）产品策略是市场营销组合策略的核心，也是价格、渠道和促销策略的基础。 【答案】√ 【解析】企业首先要向市场提供满足消费者需求的产品，因此产品策略居于核心位置，并构成其他三种策略的基础。 23. （ ）传统广告以单向沟通为主，而新媒体的留言、讨论等功能有助于形成双向沟通。 【答案】√ 【解析】新媒体为消费者提供参与和反馈渠道，企业可据此改进产品与服务，形成更明显的双向沟通。 24. （ ）活动内容与方式只要有创意即可，不必与活动目的和市场分析保持对应。 【答案】× 【解析】活动内容与方式应根据活动目的设计，并与前面的市场分析、活动目的相呼应；创意还必须服务目标并具备可操作性。 25. （ ）费用预算宜详细、具体，采用表格呈现通常更清楚。 【答案】√ 【解析】费用预算是对活动投入和产出的预先估算与设定，要求详细、具体，用表格呈现更便于阅读和核对。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 市场营销观念演变的基本轨迹，是由企业利益导向转变为顾客利益导向，并进一步发展到________导向。 【答案】社会利益 【解析】营销观念的演变由关注企业利益，转向关注顾客利益，最终发展到兼顾社会公共利益。 27. 市场营销策划的全过程包括明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制订、营销策划方案实施以及营销策划方案________五大环节。 【答案】评估与修正 【解析】方案实施后还需评估实施效果，并根据评估结果进行必要的修改和纠正。 28. 4P’s策略由产品策略、价格策略、渠道策略和________策略构成。 【答案】促销 【解析】4P’s分别对应产品、价格、渠道和促销四种可控制的营销因素。 29. SWOT是优势、劣势、机会和________四个英文单词首字母的组合。 【答案】威胁 【解析】SWOT中的T代表threat，即外部环境中不利发展趋势形成的威胁。 30. 营销策划方案中，对整篇方案作简单总结，并可与前言形成呼应的组成部分是________。 【答案】结束语 【解析】结束语用于简要总结全文，可以设置，也可以省略；设置时应注意与前言前后呼应。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 市场营销策划 【答案】市场营销策划是为完成营销目标，在准确分析企业内外部环境的基础上，借助科学方法和创新思维，立足企业现有营销状况，协调经营资源，对目标、方针、战略及具体实施方案进行设计和计划的活动。 32. 市场营销观念 【答案】市场营销观念是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。它要求企业明确目标顾客的需求，并比竞争者更有效地提供产品和服务，在满足顾客需求的过程中实现企业目标。 33. SWOT分析法 【答案】SWOT分析法是一种竞争态势分析方法。它通过评价内部的优势与劣势、外部的机会与威胁，对所处情境进行全面、系统、准确的研究，从而形成判断并得出相应结论。 34. 渠道策略 【答案】渠道策略是企业为使产品进入目标市场而进行的路径设计、选择和管理，核心是在适当的时间和地点把产品送到消费者手中，包括渠道拓展、分销网络建设与管理、区域市场管理等内容。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 学校创业园计划开展“健康早餐进校园”活动。前期调查显示，学生早晨时间紧、重视营养，但产品知名度较低。活动拟采用校园快闪体验与线上预订相结合的方式。 （1）该方案的市场分析可包括哪些主要内容？（4分） （2）活动目的应如何设置，才能与市场分析和后续活动衔接？（3分） （3）活动内容与方式的撰写应注意哪些要求？（3分） 【答案】 （1）可分析外部环境、竞争者、目标消费者、企业或产品自身情况，并运用SWOT归纳优势、劣势、机会和威胁。 （2）目的要明确，可设置知名度和销量目标；目标应承接市场分析结论，并能由体验、预订等活动实现。 （3）围绕活动目的设计，体现4P’s策略配合；突出重点、前后呼应，兼顾创新性与可操作性。 36. 一款便携冲泡茶饮即将进入年轻消费市场。与同类产品相比，其冲泡更加方便；经营者规模较小，产品知名度较低。当前健康饮品需求不断增长，但市场上的替代饮品较多。 （1）请将题干信息分别归入SWOT四个方面。（4分） （2）请从产品、价格、渠道、促销四个方面各提出一项相互配合的策略。（6分） 【答案】 （1）优势：便携冲泡且更方便；劣势：规模小、知名度低；机会：健康饮品需求增长；威胁：替代饮品较多。 （2）产品突出便携健康特点（2分）；价格定位适中（1分）；渠道选择年轻人常用的线上平台并配合体验点（1分）；促销采用短视频互动和现场试饮，集中传递产品特点（2分）。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $