项目七 任务二 扩大图文内容传播效果（课件）-《新媒体营销》（高教版2025-教学改革成果教材）上好课

项目七 运营图文内容账号 任务二 扩大图文内容传播效果 《新媒体营销》（高教版2025——教学改革成果教材） 上好课 1.7.2013 ‹#› 目 录 01. 学习目标 02. 教学导入 03. 知识讲授 04. 师生互动 05. 课堂练习 06. 课堂小结 1.7.2013 ‹#› 学习目标 知识目标： 掌握图文三类运营数据指标、数据采集三种渠道； 熟记图文优化四大方向、用户传播三类激励方式； 能力目标： 能看懂图文数据图表，完成基础数据分析； 可结合数据优化推文标题、封面、发布时间； 会设计简单激励活动引导用户转发传播； 素养目标： 树立数据驱动运营的专业思维； 遵守网络传播法规，坚持真实合规发布内容。 1.7.2013 ‹#› 教学导入 👋 🧋 “茗雀心意”的困惑 七夕节前夕，“G茗”品牌与“雀C”品牌携手启动了“爱在初夏，茗雀心意”活动，推出节日限定新品——茗雀有你椰奶，并发布了相关图文内容。然而，团队发现图文推送的效果并未达到预期——阅读量不高，互动寥寥。 为什么精心设计的内容，阅读量、点赞和分享这么低？如果你是运营人员，你会看哪些数据来找出问题？如何才能让宣传更有效果？ 1.7.2013 ‹#› 今天的探索之旅 01 数据洞察 像侦探一样挖掘数据真相 透过数据表象抽丝剥茧，精准定位内容痛点与受众喜好。读懂大家真正的需求，让每一次创作都有的放矢，拒绝盲目跟风。 02 内容优化 掌握吸睛密码，打造爆款内容 打磨高点击标题、优化高颜值封面、精炼高共鸣内容。全方位提升内容吸引力，让推文在信息流中脱颖而出，抓住读者眼球。 03 引爆传播 撬动社交杠杆，实现病毒式扩散 设计巧妙的互动机制与激励策略，激发同学们的分享欲。让优质内容在朋友圈、社群自然发酵，从被动推送变为主动传播。 🚀 带上你的好奇心与创造力，让我们一起出发，解锁文创社的流量密码！ 1.7.2013 ‹#› 一、跟踪分析图文数据 📌 图文内容发布只是开始，数据分析才是优化的起点。 数据运营的价值： 发现问题——数据告诉你哪里出了问题 验证效果——数据证明优化是否有效 指导方向——数据指明下一步该往哪走 💬 互动提问：你发过朋友圈吗？你会看有多少人点赞、评论吗？这就是最基础的数据分析意识！ 1.7.2013 ‹#› 一、跟踪分析图文内容数据 明确 数据 指标 监控 采集 数据 分析 数据 第一步 第二步 第三步 看什么 怎么看 怎么判 1.7.2013 ‹#› （一）图文内容运营数据的三大类 数据类别 反映什么 核心指标 内容质量数据 内容本身的吸引力和价值 平均阅读时长、页面停留时长、跳出率 用户行为数据 用户的兴趣和参与程度 点赞量、评论量、分享量、收藏量、互动率、留存率 流量转化数据 内容的商业转化效果 阅读量、流量转化率、付费用户数 💡 关键提醒：三类数据缺一不可，共同构成图文内容运营的完整数据画像。 1.7.2013 ‹#› 1.内容质量数据 01 平均阅读时长 📌 定义：用户在单个页面停留的平均时间，反映图文内容的吸引力。 02 页面停留时长 📌 定义：用户在页面上的停留时间，停留时间越长，说明图文内容越吸引人。 📖 强吸引力（故事类） 2 min+ 《手绘明信片的故事》 引发情感共鸣，用户主动细读 📢 弱吸引力（通知类） 30 s 《新品钥匙扣上架》 信息直白，用户快速获取即走 💡 运营启示： 在推文中加入具体的人物、情节或细节描写，用“故事感”代替生硬的通知，能显著提升用户的停留意愿。 1.7.2013 ‹#› 🎯 3 跳出率 📌 定义：指用户仅浏览一个页面便离开的比例，较高的跳出率可能表明内容质量与用户预期不符或相关性不足。 📊 跳出率的计算公式 跳出率 = (仅浏览一个页面就离开的用户数 ÷ 所有访问该页面的用户数) × 100% 1.内容质量数据 1.7.2013 ‹#› 2.用户行为数据 收藏量 用户收藏内容的次数，体现内容的实用性和价值。 图文内容互动率 综合点赞、评论、分享等行为的指标。 图文内容用户留存率 用户在初次接触图文内容后，经一定时间仍持续关注该内容的比例，反应用户对内容的长期兴趣和忠诚度。 📐 图文内容互动率 计算公式 互动率=(点赞数+评论数+分享数)÷阅读量×100% 📌 用户行为数据包括点赞量、评论量、分享量、收藏量、图文内容互动率及图文内容用户留存率。其中，点赞量、评论量及分享量也属于短视频运营数据中的互动数据。 1.7.2013 ‹#› 2.用户行为数据（案例） 💡 点赞量是即时热度的体现，收藏量是长期价值的体现。 B站的41.2%长尾获赞（7天后）来自高收藏量驱动的高用户留存；而视频号、抖音的高7天占比则说明其内容消费是即时性+爆发式的，对长期留存要求不高，但需要更高的发布频次来维持热度。 💡运营启示：图文内容运营应因平台制宜——在B站做值得收藏的内容，在抖音做3秒抓人的内容，在视频号做值得分享的内容！ 1.7.2013 ‹#› 3.流量转化数据 01 阅读量 内容曝光·流量池的源头 02 点击量 筛选精准用户 03 转化数 用户行动的效果体现 04 付费用户数 营收直接来源 阅读量：流量转化基石 指页面被查看的次数，反映内容的总体曝光程度。 流量转化率：衡量带货力的核心 流量转化率指用户因内容而采取特定行动(如购买、注册)的比例。计算公式:流量转化率=完成转化行为的用户数/所有访问用户数x100%。 付费用户数：商业价值的实现 这是流产生过交易行为的用户总量。量转化的最终成果，直接关联着项目的营收与商业目标。 1.7.2013 ‹#› 3.流量转化数据（案例） 结论：阅读量高≠效果好。 平均阅读时长、跳出率、互动率才是判断内容质量的照妖镜。 公众号数据分析 案例 1.7.2013 ‹#› （二）图文内容运营数据采集的方法 📌 从跟踪采集数据的渠道来看，图文内容运营数据采集的方法包括使用图文内容平台自带的分析工具采集、利用第三方数据工具采集以及人工统计三种。 方法 说明 优点 注意事项 平台自带工具 微信公众号后台、微博数据中心等 准确、实时、操作简单 各平台数据口径不同 第三方数据工具 八爪鱼、数加平台、西瓜数据等 功能强大、可获取定制数据 需注意数据质量（重复、错误、缺失）；必须遵守法律法规 人工统计 问卷调查、现场登记、即兴反馈 获取一手用户反馈 效率低、样本量有限 1.7.2013 ‹#› 01 平台自带工具 📌 场景示例：公众号后台一键查看阅读量、粉丝增长等动态。 02 第三方数据工具 ⚠️重要提醒：务必遵守网络爬虫协议与数据安全法规，通过正规渠道获取数据，确保来源合法合规。 03 人工统计 📌 场景示例：校园文创市集摆摊时，现场登记感兴趣同学的联系方式、产品偏好，后续整理成Excel表格分析。 微信公众号后台数据界面（截图） （二）图文内容运营数据采集的方法（适用场景） 1.7.2013 ‹#› （三）数据分析的三种方法 💬 互动提问：如果要对比两篇推文哪篇更好，你会重点对比哪些数据？ 趋势分析 查看数据随时间变化的趋势； 生成折线图，判断内容的吸引力和用户认可度 对比分析 将当前数据与历史数据进行对比；比较不同内容的表现差异及可能原因。 结构分析 查看用户互动行为（点赞、评论、分享）的分布情况； 判断内容的传播效果和用户行为偏好 1.7.2013 ‹#› 实战演练1 💡 任务背景：“茗雀心意”活动首篇图文数据如下： 📌 小组任务 （1）这篇图文表现怎么样？好还是差？依据是什么？ （2）跳出率72%说明了什么问题？ （3）互动率2.6%算高还是低？你觉得问题可能出在哪里？ 提示：行业参考——优质图文互动率一般在3%-5%以上。 指标 数据 阅读量 8,532 平均阅读时长 22秒 跳出率 72% 点赞量 156 评论量 23 分享量 45 收藏量 31 互动率 2.6% 1.7.2013 ‹#› 课堂互动（参考答案） ✅ 1. 整体表现：中等偏下 阅读量8532不算高，但也不是完全没有曝光 最大问题是跳出率72%——超过七成用户点开就划走 ✅ 2. 跳出率72%说明： 标题或封面吸引了点击，但内容没有留住用户 问题最可能出在：开头不够吸引人 / 内容与标题预期不符 ✅ 3. 互动率2.6%偏低： 行业优质图文互动率一般在3%-5%以上 说明内容没有激发用户的点赞、评论、分享意愿 可能原因：内容枯燥、缺乏共鸣、没有互动引导 1.7.2013 ‹#› 记一记 01 内容质量数据 平均阅读时长、页面停留时长、跳出率 02 用户行为数据 点赞量、评论量、分享量、收藏量、互动率、留存率 03 流量转化数据 阅读量、流量转化率、付费用户数 数据采集三种方法：平台自带工具、第三方数据工具、人工统计 数据分析三种方法：趋势分析、对比分析、结构分析 图文内容运营数据三大类： 1.7.2013 ‹#› 课堂练习：小试牛刀 · 选择题 1.以下关于图文内容跳出率的说法，正确的是（ ）。 A. 跳出率越高，说明内容越吸引人 B. 跳出率是指用户完整阅读图文的比例 C. 跳出率越高，说明内容质量与用户预期可能不符 D. 跳出率与内容质量无关 答案：C 解析：跳出率指用户仅浏览一个页面便离开的比例。较高的跳出率可能表明内容质量与用户预期不符或相关性不足。跳出率越高越危险，说明用户点开就划走了。 1.7.2013 ‹#› 课堂练习：火眼金睛 · 判断题 2.图文内容的阅读量越高，就说明内容质量越好。（ ） 答案：错误 解析：阅读量只反映内容的曝光程度，不能直接代表内容质量。还需要结合平均阅读时长、跳出率、互动率等指标综合判断。 1.7.2013 ‹#› 课堂练习：火眼金睛 · 判断题 3.采集图文数据时，使用第三方工具必须遵守相关法律法规，避免非法采集数据。（ ） 答案：正确 解析：使用第三方数据工具时，必须遵守相关法律法规，避免非法采集数据，以免面临法律风险。这是合规运营的基本要求。 1.7.2013 ‹#› 课堂练习：学以致用 · 简答题 4. 请简述图文内容运营数据的三大类别及其包含的主要指标。 参考答案： （1）内容质量数据：平均阅读时长、页面停留时长、跳出率；（2）用户行为数据：点赞量、评论量、分享量、收藏量、图文内容互动率、用户留存率；（3）流量转化数据：阅读量、流量转化率、付费用户数。 1.7.2013 ‹#› 思考讨论 “茗雀心意”团队通过数据分析发现： ❌ 跳出率72%——标题吸引了点击，但内容没留住人 ❌ 互动率2.6%——内容缺乏共鸣，用户不愿互动 新问题：知道了问题出在哪里，具体该怎么改？ 🔧 数据看完了，问题找到了……然后呢？ 1.7.2013 ‹#› 优化与传播图文内容 📌 图文内容优化包含了标题优化、封面优化、细节内容优化和发布时间优化等多个方面。在发布图文内容后，为了实现营销目标，创作者需要采取一些激励方式来鼓励用户进行传播。 优化 图文 内容 优化 发布 时间 引导 用户 传播 第一步 第二步 第三步 改什么 何时发 怎么传 1.7.2013 ‹#› 二、图文内容优化 01 标题优化 巧用情绪词与痛点词直击用户需求，让标题成为提升内容打开率的核心引擎。 02 封面优化 通过高对比度、强主题性的画面设计，瞬间在信息流中脱颖而出，提升点击率。 03 内容深耕 输出有价值、有深度的干货内容，用清晰的逻辑与共情的表达，提升用户停留时长。 04 黄金时段 在用户碎片化时间的高峰期发布，最大化内容的初始曝光与自然传播势能。 核心逻辑：这四个维度环环相扣，从吸引点击到留住用户，再到借助流量高峰放大效果，共同构成了内容爆款的底层逻辑。 1.7.2013 ‹#› 📌 将关键词自然融入标题并前置，提升搜索匹配度。优化标题结构，保证标题简洁明了，突出核心信息。 （一）标题优化 用户在信息流中判断是否点击的时间仅几秒钟，标题就成为内容的第一张名片。 为什么说标题重要？ 技巧 说明 示例 关键词前置 将核心关键词自然融入标题并前置 ❌“今天我们推出了一款新品” ✅“七夕节限定｜茗雀有你椰奶暖心上线” 简洁明了 避免生僻字或复杂表达 ❌“本品牌与友商联袂推出” ✅“古茗×雀巢联名来了！” 突出核心 让用户一眼看到最想传达的信息 突出“七夕节”“限定”“免费”“攻略”等关键词 1.7.2013 ‹#› 💬 互动提问：以下两个标题，你更想点开哪个？ A：“新品上市｜茗雀有你椰奶” B：“她最爱的那杯奶茶｜七夕节限定·茗雀心意” 1.7.2013 ‹#› （二）封面优化 高清图片 选用与内容高度相关的高清图片 色彩鲜明 运用鲜明的色彩对比增强视觉冲击力 文字简洁 确保封面文字简洁明了、清晰易读 封面优化的三个要点 1.7.2013 ‹#› （三）细节内容优化 01 情感共鸣 侧重于与用户建立情感连接。挖掘产品背后的故事与初衷，例如“为了留住校园里的美好时光而设计”，唤起用户的青春记忆与情感认同 02 实用价值 侧重于满足用户某个需求或提供有用的知识。如“采用100g环保纯质纸，书写顺滑不透墨”，给用户一个选择你的真实理由。 内容升级：有温度的价值互动 用真实故事传递情感温度，用硬核干货解决实际需求，用科学排版降低阅读门槛。让内容成为连接用户的桥梁，既有情感触动，又有实用收获。 1.7.2013 ‹#› （四）发布时间优化 方法 说明 分析用户习惯 了解目标用户什么时间最活跃 A/B测试 在不同时间发布相似内容，对比数据 结合内容类型 知识类适合工作日白天，情感类适合晚间/节假日 1.7.2013 ‹#› （四）发布时间优化 时间段 策略 说明 节前3-5天 预热期 发布预告、制造期待 节前1-2天 冲刺期 加大推送频次 节日当天 爆发期 最佳发布时间——情感最浓、互动最高 节后1-2天 长尾期 发布回顾、UGC内容 💬 互动提问：你觉得古茗&雀巢这个活动推文哪天发效果最好？为什么？ 1.7.2013 ‹#› 三、传播图文内容 📌 图文内容的发布通常由创作者完成，传播由用户来完成。为了实现营销目标，创作者需要采取一些（一）激励方式来鼓励用户进行传播。 01 物质激励 通过现金红包、满减优惠券、实物礼品等直接利益刺激，降低用户参与门槛，利用获利心理快速激发分享动力。 📌 校园落地案例 文创社发起“集赞20赢手绘明信片”活动，以低成本周边为诱饵，实现推文的裂变式传播。 02 荣誉激励 授予“品牌大使”“优秀传播者”等荣誉称号，在社群、公众号等渠道公开表彰，增强用户的荣誉感和归属感。 📌 校园落地案例 每月评选“文创传播之星”，制作专属海报发布，邀请分享经验，打造榜样效应。 03 权益激励 为用户提供专属权益，如优先购买限定周边、参与专属活动、提前购买新品等，增加用户粘性。 📌 校园落地案例 分享推文获新品优先购买权及定制书签，用“抢先拥有”的稀缺权益，撬动自发转发。 1.7.2013 ‹#› （二）用户传播的注意事项 📌 用户传播图文内容可以借助新媒体平台的分享、评论功能，也可以传播用户生成内容等。不同的用户有不同的喜好和选择。 01 确保信息真实 在传播信息之前，务必进行核实，确保信息的真实性和准确性，避免传播不实信息或谣言。 02 严守法律底线 严格遵守相关法律法规，不得传播反动、色情、暴力等违法信息。同时，尊重知识产权。 03 恪守伦理道德 应充分考虑不同地区的文化差异，避免传播任何形式的歧视信息。此外，不得随意曝光他人隐私。 💬 讨论：假如你收到一条“转发此消息到3个群即可免费领取奶茶”的信息，你应该怎么做？为什么？ 1.7.2013 ‹#› 实战演练2 💡 任务背景：帮“茗雀心意”做优化。首篇图文数据不理想——跳出率72%、互动率2.6%。团队决定全面优化后重新发布。 📌 任务1：标题优化 原标题：“茗雀有你椰奶新品上市” 请为它重新拟一个标题 要求：关键词前置、简洁明了、突出核心 📌 任务2：封面优化方案 描述你会用什么图片、什么文字、什么色彩 📌 任务3：细节内容优化 你会加入哪些“情感共鸣”元素？ 你会设计什么“互动环节”？ 📌 任务4：发布时间建议 你会选择什么时间重新发布？说明理由。 1.7.2013 ‹#› 实战演练2：方案参考 📌 标题优化 关键词前置：“七夕节限定”抓住节日热点；简洁明了：一句话说清产品+情感 📌 封面优化 高清奶茶产品图 + 七夕元素 📌 细节内容优化 ❤情感共鸣、实用价值、互动环节 📌 发布时间优化 七夕节当天早上9点 1.7.2013 ‹#› 记一记 图文内容优化四个维度 1.标题优化——关键词前置、简洁明了、突出核心 2.封面优化——高清图片、色彩鲜明、文字简洁 3.细节内容优化——情感共鸣 + 实用价值 4.发布时间优化——分析用户习惯 + A/B测试 引导用户传播三种激励方式 1.物质激励：现金、优惠券、赠品 2.荣誉激励：优秀传播者、品牌大使 3.权益激励：优先购买、专属活动 1.7.2013 ‹#› 课堂练习：单项选择题 1.以下关于图文内容优化的说法，正确的是（ ）。 A. 标题越长越好，信息越多用户越愿意点击 B. 封面可以使用任何图片，不需要与内容相关 C. 细节内容优化应侧重情感共鸣和实用价值 D. 所有图文内容都应该在晚上8点发布 答案：C 解析：细节内容优化应从情感共鸣和实用价值两个方向入手。标题应简洁明了而非越长越好，故A错误；封面应与内容高度相关，故B错误；发布时间需结合内容类型和目标受众，并非所有内容都适合晚上8点，故D错误。 1.7.2013 ‹#› 课堂练习：火眼金睛 · 判断题 2.引导用户传播图文内容时，可以采用物质激励（如优惠券、赠品）来激励用户。( ) 答案：正确 解析：物质激励是企业引导用户传播的常见方式之一，包括发放现金、优惠券、礼品卡，提供免费商品、赠品等。 1.7.2013 ‹#› 课堂练习：火眼金睛 · 判断题 3.传播图文内容时，不需要考虑文化差异，所有内容都适用于所有地区。（ ） 答案：错误 解析：在传播图文内容时，应充分考虑不同地区的文化差异，避免传播任何形式的歧视信息。 1.7.2013 ‹#› 课堂练习：学以致用 · 简答题 4.请简述图文内容优化的四个维度 参考答案：（1）标题优化 （2）封面优化 （3）细节内容优化 （4）发布时间优化 1.7.2013 ‹#› 课程总结：今日收获满满！ 01 分析图文内容数据 ▌ 三大数据：内容质量、用户行为、流量转化 ▌ 三大采集方法：平台工具、第三方数据工具、人工统计 ▌ 三种分析方法：趋势分析、对比分析、结构分析 02 优化图文内容 ▌ 四个优化方面：标题、封面、细节内容、发布时间 ▌ 三种传播激励：物质激励、荣誉激励、权益激励 ▌ 传播注意事项 1.7.2013 ‹#› 知识思维导图 1.7.2013 ‹#› 课后作业 发布与监控短视频 1.完成配套练习；梳理本课时知识点； 2.选择一篇你关注过的公众号推文，收集以下数据：（1）阅读量、点赞量、评论量、分享量； （2）估算平均阅读时长和跳出率；（3）分析：这篇推文表现怎么样：好在哪里？不足在哪里？ 1.7.2013 ‹#› THANKS FOR LISTENING 感谢聆听！ 愿大家都能成为图文运营小能手！ 🌟 $