项目2 任务2.1 识别顾客需求（教案）-《商品销售》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《商品销售》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】 项目2 接近顾客 课题 项目2 任务2.1 识别顾客需求 课型 新授课 课时 2 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课选自《商品销售》（高教版第二版-课程改革成果教材）项目2“接近顾客”中的任务2.1“识别顾客需求”，是学生从售前准备转向顾客接待的重要起点。课程围绕赞美效应、顾客样本采集、顾客特征五维度、消费者购买过程五阶段、购买角色五类型以及智慧门店线上线下结合方法展开。教材通过服装店销售员同样热情接待却出现顾客愿意聊天和顾客躲开的不同结果，引导学生理解销售第一步不是急于介绍商品，而是看懂顾客、识别需求、精准服务。教学中应突出“识别顾客需求，看懂顾客才能精准服务”这一主线，培养学生从性别、年龄、着装、行为、语言等线索中分析顾客特点，并结合购买阶段和角色制定接待重点的能力。 补充说明：识别顾客需求是销售工作的起点，也是后续接近、推介和成交的前提。课程不仅要让学生会看顾客，更要让学生学会‘先观察、再记录、后分析’的工作思路，把顾客样本、购买过程和角色判断连接成完整链条。 进一步强调：识别需求不是猜顾客心思，而是建立基于观察的职业判断。学生必须学会从顾客的停留时间、询问方式、挑选动作和陪同关系中提取信息，再结合购买阶段判断其服务重点。 学情分析 中职学生有逛便利店、服装店、文具店、手机店等生活经验，能够感受到不同顾客在购物目标、停留时间、询问方式和消费关注点上的差异。但学生容易凭主观印象简单判断顾客，存在以偏概全、性别刻板化、只看外貌不看行为、忽视陪同人员角色等问题。部分学生在销售情境中容易急于开口介绍商品，不善于先观察顾客需求和购买阶段。教学中应通过顾客样本采集表、销售日志阅读、购买角色分析和智慧门店案例，让学生形成“先观察、再记录、后分析”的服务思维，避免无依据奉承和盲目推销。 补充说明：学生在现实中常见的问题是‘看见顾客就急着介绍商品’，缺少观察和判断。教学要提醒学生，需求识别不是凭感觉猜测，也不是套用刻板印象，而是结合外在线索、购买情境和购买阶段做综合分析。 教学时要提醒学生不要急于用“男性一定怎样、女性一定怎样”这种绝对化说法，而应把性别、年龄、着装、行为和语言当成观察线索。真正有价值的分析，是从线索中找到需求差异，而不是给顾客贴标签。 学习目标 （一）知识目标：理解赞美效应的含义，区分赞美与奉承；掌握识别顾客特征的性别、年龄、着装、行为、语言五个维度；掌握消费者购买过程的认知需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后评价五个阶段；熟悉发起者、影响者、决策者、购买者、使用者五类角色；理解智慧门店通过大数据、会员档案和智能设备识别需求的方式。 （二）能力目标：能够阅读销售日志并提取顾客特征；能够填写顾客样本采集表并概括顾客可能关注点；能够在家庭共同购买、朋友陪同购买等情境中判断不同人员扮演的购买角色；能够结合智慧门店场景说明线上线下引流和精准服务方法。 （三）素养目标：树立顾客中心意识和精准服务意识，养成真诚赞美、耐心观察、尊重差异、避免刻板判断的职业习惯。 （三）素养目标：培养尊重顾客、尊重差异、诚信分析和不随意贴标签的职业意识；在分析顾客需求时保持耐心、细心和客观态度。 学习重难点 学习重点：赞美效应的内涵及赞美与奉承的区别；顾客特征五维度；顾客样本采集表的记录项目；消费者购买过程五阶段；购买过程中的五类角色；智慧门店线上数据核心和线下体验核心。 学习难点：从顾客外貌、行为和语言等零散信息中准确概括顾客特征；避免把性别、年龄等特征绝对化；区分发起者、影响者、决策者、购买者、使用者；根据不同角色设计不同接待重点；理解智慧门店工具服务于需求识别而不是替代销售员判断。 学习难点突破：通过顾客样本表、购买角色图、阶段判断卡和案例拆解，把五维特征、五阶段购买过程和五种购买角色联系起来，帮助学生形成系统判断能力。 教学方法 1. 案例教学法：以服装店顾客愿意聊天与躲开的对比案例、一家三口购买儿童自行车案例、手机购买过程案例贯穿教学。 2. 表格训练法：使用顾客样本采集表记录顾客信息、陪同人员、随身品牌、外貌特征、行为表现、语言特征和购买结果。 3. 问题引导法：围绕“销售员第一步要做什么”“顾客角色为什么不同”“同一商品要对不同人讲什么”等问题引导学生思考。 4. 小组展示法：学生以4人小组分析顾客样本，描述购物过程，判断陪同人员角色并展示结论。 补充方法：可增加表格归纳法、案例比较法、角色扮演法和门店观察法，让学生边看、边记、边分析，在真实服务思维中完成知识内化。 课前准备 教师：准备任务2.1识别顾客需求PPT课件、服装店接待案例、顾客样本采集表、购买过程五阶段卡片、顾客角色分析卡、智慧门店案例、课堂练习题及答案解析。 学生：预习教材任务2.1内容；课前观察1位实体店顾客，记录其性别、年龄、着装、行为、语言和购买结果；准备小组交流材料。 补充准备：教师可准备顾客样本采集表、购买过程示意图、角色判断卡、智慧门店案例和课堂检测题；学生可准备一份自己观察过的顾客记录。 教学媒体 多媒体设备、PPT课件、顾客样本采集表、购买角色卡片、智慧门店案例图片、课堂练习题、黑板或白板 补充媒体：增加顾客画像卡、便利贴、流程箭头图和小组展示板，便于完成信息整理与分享。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 创设情境，案例导入 1. 出示PPT导入案例：服装店里销售员小李热情迎客，有的顾客愿意和她开心聊天并下单，有的顾客却觉得被打扰直接躲开。 2. 提问学生：同样的接待为什么结果不同？为什么有的顾客愿意聊天，有的却躲开？销售员第一步应做什么？ 3. 汇总学生观点，点明销售第一步是识别顾客需求，看懂顾客才能精准服务，导入“识别顾客需求”。 补充活动：导入时，教师还可让学生比较‘愿意聊天的顾客’和‘不愿被打扰的顾客’分别可能在找什么、担心什么、需要什么，让学生先形成‘顾客差异’意识。 导入阶段还可以让学生站在销售员和顾客两个角度同时思考：销售员为什么会主动开口，顾客为什么会沉默或离开。通过这种双视角比较，学生更容易理解“识别需求”是为了减少打扰、提升匹配度。 1. 观察服装店接待案例，描述两类顾客反应差异。 2. 结合自身逛店经历，交流什么样的接待让自己愿意沟通，什么样的接待会让自己回避。 3. 初步形成“先观察需求，再提供服务”的学习认识。 以学生熟悉的逛店体验导入，帮助学生认识需求识别在销售接待中的基础地位，避免急于推销。 探究新知一 顾客特征识别 1. 讲授赞美效应。说明赞美是对一个人价值的肯定，得到赞美的人往往会变得积极向上，并尽力达到你对他的期望。结合“您这个包包款式特别好看，很搭配您的气质”案例说明基于事实的赞美能够促进交流；对比“包包很旧却说是限量款”的奉承，强调赞美必须真实、具体、适度。 2. 讲授任务描述与准备。说明销售员需要通过销售日志和顾客样本收集熟悉走进店铺的顾客，成立学习小组，准备顾客样本采集表和分析表，明确需要收集的核心内容。 3. 讲授顾客特征五维度。引导学生从性别、年龄、着装、行为和语言五个方面观察顾客。性别特征有一般倾向，如男性购物可能更理性果断，女性可能更注重外观和情绪体验，但不能绝对化；年龄特征方面，小学生可能关注卡通玩具，高中生关注潮牌球鞋，中年人注重实用性，老年人注重健康和操作简便。 4. 分析着装、行为、语言特征。西装领带顾客可能关注商务用品，潮牌卫衣顾客可能关注时尚潮流，穿校服学生消费能力有限，宜推荐平价商品；快步直奔目标说明购买目标明确，放慢脚步四处张望可能是闲逛，盯手机看导航可能在找出口或卫生间；内向顾客话少说“随便看看”时需保持距离，外向顾客话多主动提问时需耐心解答，爽快顾客直问价格时适合快速介绍核心卖点。 5. 讲解顾客样本采集表。说明表格记录项目包括顾客信息、陪同人员、随身品牌、外貌特征、行为表现、语言特征、购买结果等。以“25岁左右职场女性，性格干练，语言简洁，直奔办公文具货架”为例，训练学生概括性别、年龄、性格、语言、行为和可能关注点。 6. 课堂练习。阅读销售日志：“一位穿校服的男生，快步走向文具区，直接询问黑色中性笔价格。”引导学生提取着装、行为、语言等信息，判断无法直接提取的随身品牌信息。 补充活动：讲赞美效应时，要把‘真实、具体、适度’作为赞美的三原则，并引导学生区分事实性赞美与空洞奉承。讲顾客特征时，可分别从性别、年龄、着装、行为、语言五维度举例，同时提醒学生不能把倾向当成绝对判断。 讲顾客特征时，可把五维度整理成“看什么、怎么记、如何判断”三个动作，让学生知道观察不是随意看一眼，而是带着任务收集信息。赞美效应部分则要补充：只有建立在事实基础上的赞美，才会让顾客感到自然。 1. 记录赞美效应含义，区分真实赞美和无中生有的奉承。 2. 根据案例从性别、年龄、着装、行为、语言五个方面提取顾客特征。 3. 填写顾客样本采集表，记录顾客信息、陪同人员、外貌、行为、语言和购买结果。 4. 小组讨论不同顾客可能关注实用性、时尚感、品质、品牌、性价比等重点。 5. 完成销售日志特征提取练习，并说明判断依据。 通过表格化记录和案例提取训练，帮助学生把对顾客的直觉印象转化为有依据的需求分析。 探究新知二 购买过程角色与智慧门店 1. 讲授消费者购买过程五阶段。以购买手机为例说明：认知需要是购买决策起点，如手机坏了或没电需要买新手机；收集信息是通过测评视频、朋友推荐、数码网站等了解市场行情；评价选择是比较品牌、配置、价格、外观和口碑；购买决策是根据意向完成交易；购后评价是购买后使用并推荐或反馈。 2. 讲授购买角色。发起者是在认知需要阶段最先建议或想到购买的人；影响者是在收集信息过程中给予看法并对最终决定有相当影响的人；决策者是在评价选择阶段决定买哪个的人；购买者是根据决定最终实施购买、付钱的人；使用者是直接使用或消费产品的人。说明发起者和使用者有时可以是同一人。 3. 分析角色应对策略。以一家三口购买儿童自行车为例，孩子是使用者，应重点讲颜色和酷炫功能；爸爸是决策者，应重点讲安全性和性价比；妈妈是影响者，应重点讲口碑与售后服务。教师引导学生理解同一商品面对不同角色要有不同接待重点。 4. 讲授智慧门店。传统门店主要依靠销售员现场观察识别需求；智慧门店依靠大数据、智能设备、会员档案、线上线下结合实现精准识别。线上以数据为核心，线下以体验为核心，如线上看衣，到店试穿；常买奶粉的会员进店时可主动推荐母婴新品。 5. 讲授线上线下引流方法。通过发放门店优惠券、线上消费门店自提、场景化互动、智能导购等方式增加接近顾客机会。引导学生认识智慧门店强调数据化和智能化，但销售员仍需尊重顾客、准确服务。 6. 小组展示。学生根据课前观察的顾客样本，描述顾客购买过程，分析陪同人员角色，并说明销售员应如何匹配接待重点。 补充活动：在讲购买过程五阶段时，可结合手机、服装、文具等商品进行迁移练习；在讲购买角色时，要引导学生分清发起者、影响者、决策者、购买者和使用者的不同作用，尤其注意家庭购买场景中的多角色并存现象。教师最后可布置智慧门店观察任务，让学生思考线上线下结合如何帮助更准确识别需求。 在购买过程与购买角色分析中，可增加“情侣逛店”“家长陪孩子买文具”“同事一起选礼物”等案例，让学生看到同一顾客群体中往往同时存在发起者、影响者和决策者。这样学生在接待时就会更有角色意识。 1. 绘制购买过程五阶段流程图，并用购买手机或奶茶案例说明。 2. 根据滑板、儿童自行车、手机购买案例判断发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 3. 为不同角色设计接待重点，如安全性、性价比、颜色功能、口碑售后等。 4. 分析智慧门店如何通过会员档案、大数据和智能导购识别需求。 5. 小组展示顾客样本分析结果，接受教师和同伴评价。 通过购买过程和角色分析，把顾客需求识别从个体观察延伸到多人决策场景，提升学生精准服务能力。 课堂小结 1. 识别顾客需求是销售接待的第一步，看懂顾客才能精准服务。 2. 赞美应基于事实，奉承是无中生有，两者有本质区别。 3. 顾客特征可从性别、年龄、着装、行为、语言五个维度分析，但不能绝对化判断。 4. 消费者购买过程包括认知需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后评价五阶段。 5. 购买角色包括发起者、影响者、决策者、购买者、使用者，销售员应根据角色匹配接待重点。 6. 智慧门店通过线上数据和线下体验结合，提高需求识别和接近顾客的精准度。 补充总结：识别顾客需求的核心不在于‘把顾客说动’，而在于‘把顾客看懂’。只有理解顾客的阶段、角色和特点，才能做到精准服务而不是盲目推销。 本课的最终目标，是让学生在面对不同顾客时先做观察与判断，再决定语言和动作，而不是一上来就重复模板化话术。只有看懂顾客，服务才会真正精准。 作业布置 1. 背诵赞美效应、顾客特征五维度、购买过程五阶段和购买角色五类型。 2. 完成教材任务2.1课后练习。 3. 到附近实体店观察3位顾客，填写顾客样本采集表，并分析他们的需求和可能扮演的角色。 4. 预习任务2.2“有效接近顾客”，思考销售员如何根据识别出的需求选择合适接近方式。 补充作业：4. 选择一家门店或一次网购经历，写出购买过程五阶段中自己处于哪一阶段；5. 记录一个顾客样本，尝试用五维度特征进行分析。 可布置“观察一位真实顾客并写出五维画像”的作业，要求学生至少写出两个有效特征、一个购买阶段判断和一个接待建议，以训练分析的完整性。 板书设计 项目2 任务2.1 识别顾客需求 一、赞美效应 1. 价值肯定+积极向上+达到期望 2. 赞美：基于事实；奉承：无中生有 二、顾客特征五维度 1. 性别 2. 年龄 3. 着装 4. 行为 5. 语言 三、购买过程五阶段 1. 认知需要 2. 收集信息 3. 评价选择 4. 购买决策 5. 购后评价 四、购买角色五类型 1. 发起者 2. 影响者 3. 决策者 4. 购买者 5. 使用者 五、智慧门店 1. 线上数据核心 2. 线下体验核心 3. 优惠券、门店自提、场景互动、智能导购 补充板书：在板书中可把‘顾客特征—购买过程—购买角色—接待策略’画成四层结构图，帮助学生建立整体框架。 教学反思 1. 本节课通过服装店接待案例导入，学生能够较快理解需求识别对接近顾客的重要作用。 2. 学生在提取行为、语言特征方面表现较好，但容易对性别和年龄作绝对化判断，教学中需反复强调“特征是倾向，不是定论”。 3. 购买角色分析是本课难点，后续可增加家庭共同购买、朋友陪同购买等情境卡训练，帮助学生提高角色辨析能力。 补充反思：后续可增加更多反刻板印象案例，强化学生对‘不能以外貌断需求’‘不能以单一线索下结论’的认识，并通过更多门店样本提升迁移能力。 后续教学可继续引入更多线上购物、直播购物和智慧门店场景，让学生认识到需求识别已不局限于线下门店，还包括评论、浏览轨迹、收藏行为等新型信息线索。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $