项目4 任务4.1 客户满意度和忠诚度调查（1.问卷设计）（教案）-《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）教案 项目4 客户维护 课题 项目4 任务4.1 客户满意度和忠诚度调查（1.问卷设计） 课型 新授课 课时 2 授课班级 电商类专业班级 授课时间 ______ 授课教师 ______ 教材分析 本课选自《客户拓展与维护》项目4“客户维护”任务4.1的问卷设计部分，是客户维护从经验判断走向数据化调查的起始课。课件以锦程百货近3个月销售报表和客流量下滑为任务背景，引导学生思考“顾客为什么减少、满意度如何了解、忠诚度怎样判断”。 本任务的知识主线为：理解客户满意、客户满意度、客户忠诚和客户忠诚度；掌握满意度五级层次、客户满意三个层次、忠诚度三种表现和四类划分；认识问卷标题、说明、主体、致谢等结构；掌握问卷设计原则，并能借助问卷星完成初步制作。 教学时应把概念学习与问卷设计结合起来。学生不仅要知道满意和忠诚的含义，更要能把服务环境、商品价格、导购态度、支付便利、复购意愿、推荐意愿等维度转化为可回答、可统计、不诱导的问卷题目。 学情分析 学生大多填写过线上问卷，对问卷星等工具并不陌生，但对问卷为什么这样排序、题目为什么要量化、开放题和封闭题如何搭配认识不足。设计问卷时，常见问题是问题过大、表述含糊、选项不完整、带有诱导倾向，或把满意度与忠诚度混在一起。 本课学习难点主要有三点：一是客户满意、满意度、客户忠诚、忠诚度四个概念容易混淆；二是问卷题目容易只问“满意不满意”，缺少服务指标维度；三是使用问卷星时容易重形式轻逻辑，只关注页面美观而忽视标题、说明、主体、致谢和题目顺序。教学中应通过差错问卷诊断、题目改写和小组互评提升问卷质量。 学习目标 知识目标：理解客户满意、客户满意度、客户忠诚和客户忠诚度的含义；掌握满意度层次和忠诚度表现；了解问卷标准结构、题型选择、题目排序和设计原则；熟悉问卷星建立问卷的基本流程。 能力目标：能够根据调查目的确定问卷维度；能够把满意度和忠诚度指标转化为封闭式题目、量表题和必要的开放题；能够识别并修改诱导性、双重问题和选项不完整的问题；能够小组完成一份客户满意度和忠诚度调查问卷草稿。 素养目标：形成数据意识、客户反馈意识和严谨表达意识，理解问卷设计的质量直接影响调查结果的可信度和后续改进建议。 学习重难点 学习重点：客户满意与客户忠诚概念；满意度五级层次；忠诚度三种表现和四类划分；问卷标题、说明、主体、致谢结构；问卷设计原则；问卷星制作流程。 学习难点：把抽象满意度转化为具体评价指标；区分满意、重复购买、推荐意愿和忠诚行为；设计题目时做到单一明确、选项完整、顺序合理、便于统计；避免把问卷做成随意提问或诱导客户回答。 教学方法 采用数据情境导入、概念辨析、问卷样例诊断、平台演示和任务驱动。导入环节用锦程百货销售和客流变化引出调查必要性；新授环节用概念图和问卷结构图建立框架；训练环节通过差错题修改和问卷星操作形成作品；评价环节用问卷设计量规进行互评。 课前准备 教师准备：任务4.1问卷设计课件、锦程百货销售报表和客流量材料、客户满意与忠诚概念卡、问卷结构样例、问题设计差错卡、问卷星演示素材、小组问卷设计评价表。 学生准备：预习客户满意度和忠诚度相关内容；收集一份自己填写过的问卷，观察其标题、说明、题目顺序和选项；思考哪些问题让人容易回答，哪些问题让人困惑。 教学媒体 多媒体设备、PPT课件、板书、任务单、案例资料、课堂练习卡片。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 环节一： 新课导入 1. 展示锦程百货近3个月销售报表和客流量下滑信息，提出问题：“客流下降一定说明商品不好吗？还可能与哪些满意度因素有关？” 2. 引导学生从商品种类、价格、导购服务、支付便利、环境设施、促销信息、售后处理等角度提出可能原因。教师提示：猜测不能替代调查，必须通过问卷收集客户反馈。 3. 展示一份简单问卷样例，让学生判断是否能帮助锦程百货找到问题。学生会发现只问“您满意吗”不能定位原因。 4. 明确本课任务：理解满意度和忠诚度指标，掌握问卷结构和设计原则，完成一份可用于调查的问卷草稿。 1. 阅读销售和客流材料，列出可能影响客户满意度的因素。 2. 观察问卷样例，指出题目过少、维度不清或选项不完整的问题。 3. 小组确定本组调查对象和调查目的。 4. 记录本课关键词：满意度、忠诚度、问卷结构、题目设计、问卷星。 导入从经营数据异常切入，避免问卷设计脱离客户维护任务。学生先感受到“需要调查什么”，再进入概念和结构学习，能提高问卷设计的目的性。 环节二： 互动探究 讲授新知 1. 讲解客户满意。客户满意是客户实际感受与期望比较后形成的心理状态，可能低于期望、符合期望或超出期望。教师用购物体验说明满意不是单看服务态度，而是多项体验综合。 2. 讲解客户满意度。满意度是对客户满意程度的量化反映，可通过五级量表表达，如很不满意、不满意、一般、满意、很满意。教师强调量表选项要方向一致、层级清楚。 3. 讲解客户忠诚和忠诚度。忠诚不仅表现为重复购买，还包括愿意推荐、对价格变化有一定承受力、在竞争选择中仍倾向原企业。忠诚度可按行为和态度划分不同类型。 4. 引导学生把概念转化为指标。满意度可围绕商品、价格、环境、服务、便利、售后等维度；忠诚度可围绕复购意愿、推荐意愿、继续关注、活动参与等维度。 5. 讲解问卷结构。标题要直接说明调查主题；说明要交代目的、对象、匿名性和填写时间；主体由基本信息题、满意度题、忠诚度题和开放建议题构成；结尾致谢要简洁礼貌。 6. 讲解问卷设计原则。题目应围绕目的，语言简明，避免双重问题、诱导性问题和专业术语；选项应互斥、完整、便于统计；题目排序由易到难、由一般到具体、敏感信息靠后。 7. 组织差错题诊断。教师出示“您是不是觉得我们服务非常好”“您对价格和服务满意吗”“您经常来本店并推荐朋友吗”等问题，学生指出诱导、双重问题或复合问题，并进行改写。 8. 演示问卷星制作流程：新建问卷、编辑标题说明、添加单选题和量表题、设置必答项、预览问卷、生成链接。教师强调平台只是工具，题目逻辑才是问卷质量核心。 9. 小组设计问卷草稿。每组围绕锦程百货满意度和忠诚度设计8至12个问题，至少包含基本信息、满意度量表、忠诚度意向和开放建议。互评时重点看调查目的是否明确、指标是否覆盖、题目是否清楚。 10. 增设“指标到题目”转换训练。教师给出商品种类、价格合理性、环境舒适度、导购专业性、支付便利性、售后处理及时性、复购意愿、推荐意愿八个指标，要求学生分别设计一个可统计问题。 11. 组织量表选项规范训练。学生比较“非常好、还行、不太行、差不多”和“五级满意度量表”的差异，归纳量表选项要层级清楚、方向一致、表达对称。 12. 设置问卷顺序调整任务。教师提供一份打乱顺序的问卷，学生重新排序：先说明调查目的，再问基本消费情况，再问满意度指标，再问忠诚意向，最后设置开放建议和致谢。 13. 补充小组质检环节。每组用红笔标出本组问卷中的双重问题、诱导表述、选项缺失和难以统计题目，再交给另一组复核。 14. 增设“维度覆盖图”训练。教师把锦程百货调查目标画成中心，一级分支为商品、价格、环境、服务、促销、售后、忠诚行为，二级分支写可测指标，如商品齐全度、价格合理性、导购专业性、结账便利性、再次购买意愿、推荐意愿。学生据此检查问卷是否只集中在服务态度。 15. 讲解不同题型的使用边界。单选题适合基本信息和主要选择，多选题适合影响因素，量表题适合满意程度，排序题适合比较重要性，开放题适合收集原因和建议。教师要求每组选题时说明为什么使用该题型。 16. 组织“选项互斥完整”训练。教师展示“您的年龄：18岁以下、18—30岁、30—45岁、45岁以上”和“您的年龄：青年、中年、老年”等选项，让学生判断哪一种更便于统计。再用购物频率、消费金额、推荐意愿等项目进行选项修订。 17. 补充问卷说明写作训练。说明部分应简要交代调查目的、填写对象、匿名承诺、预计耗时和感谢语，既要降低客户顾虑，也不能写得过长。学生为锦程百货问卷写出80字以内说明。 18. 增加“题目数量控制”指导。教师说明一份课堂问卷不宜题量过大，也不能少到无法覆盖指标。锦程百货问卷可控制在10至15题：基本信息2至3题，满意度量表5至7题，忠诚度2至3题，开放建议1题。学生据此检查问卷是否过长或过短。 19. 讲解“基本信息题的必要性”。年龄、消费频率、常购品类、是否会员等信息只有在后续分析中有用途时才设置，不能为了显得完整而随意询问。教师要求学生说明每个基本信息题将用于哪类分析，如比较会员与非会员满意度差异。 20. 设置“问卷导语可信度”训练。导语既要礼貌，又要让填写者知道信息用途。教师比较“请帮忙填一下”和“本问卷用于了解锦程百货客户购物体验，结果仅作课堂数据分析，不涉及个人隐私，预计2分钟完成”的差异，引导学生提升问卷说明专业度。 1. 完成客户满意、满意度、忠诚和忠诚度概念辨析表。 2. 将锦程百货可能问题转化为调查指标。 3. 标出问卷样例中的标题、说明、主体和致谢。 4. 参与差错题诊断，把不规范题目改写为可统计题目。 5. 观看问卷星演示，记录关键操作步骤。 6. 小组完成问卷草稿，并依据评价表开展互评和修改。 7. 把八个调查指标分别改写成题目，注明题型是单选、量表还是开放题。 8. 比较不同量表选项，指出不规范之处。 9. 完成问卷排序任务，并说明为什么开放建议通常放在靠后位置。 10. 用质检表检查本组问卷，至少修改3处题目或选项。 11. 绘制调查维度覆盖图，检查本组问卷是否覆盖商品、价格、环境、服务和忠诚行为。 12. 为每道题标注题型，并说明该题型适合收集什么信息。 13. 修订年龄、消费频率、满意程度等选项，使其互斥、完整、便于统计。 14. 写出80字以内问卷说明，体现目的、匿名和耗时提示。 15. 按10至15题的范围调整本组问卷题量，删除重复或无效题。 16. 为每个基本信息题写出设置理由，说明后续如何用于分析。 17. 修改问卷导语，使目的、隐私说明和填写时间更清楚。 本环节用“概念—指标—题目—平台”的路径组织教学，使学生理解问卷不是随意列问题。差错题改写能直接提升学生的题目质量，平台演示则保证任务成果可落地。 本环节增加的是问卷设计的有效训练，而不是重复概念。学生通过指标转换、量表规范和顺序调整，能直接提升问卷作品质量。 维度覆盖、题型选择和选项修订能直接解决问卷随意化问题。学生在制作问卷前先完成设计理由，有利于形成严谨的数据采集意识。 活动三： 背诵记忆 练习巩固 1. 组织课堂练习，重点考查满意与忠诚概念、满意度量表、问卷结构、设计原则和问卷星操作顺序。 2. 讲评易错点：客户满意不等于客户忠诚；复购意愿不等于已经复购；量表选项不能方向混乱；开放题不宜过多；基本信息题应服务于分析目的。 3. 各组展示问卷草稿中的3道核心题。教师从题目是否单一、选项是否完整、是否便于统计、是否对应调查目的四方面点评。 4. 出口检测：每名学生改写一道不规范题目，并说明其原问题属于诱导、双重、含糊还是选项不完整。 5. 组织“问题改写接力”。第一名学生提出一个不规范问题，第二名指出问题类型，第三名改写，第四名补充选项。教师用该活动检查学生是否真正理解单一性、完整性和可统计性。 6. 展示问卷星预览界面检查要点：标题是否清楚，说明是否包含匿名与耗时提示，必答设置是否合理，手机端显示是否过长，提交前是否有致谢。 7. 教师给出问卷评价量规：目的明确20分，指标覆盖25分，题目表达25分，选项设置20分，版面与操作10分。学生据此给本组问卷打分并写修改计划。 8. 进行“问卷可分析性”检查。教师要求学生反推：如果这道题回收100份答案，能得到什么结论，能支持哪项改进。凡是无法形成结论的问题，需要删减或改写。 9. 组织“忠诚度题目辨析”。学生比较“您满意吗”“您下次是否还会选择本店”“您是否愿意推荐给朋友”“如果附近有竞争店您是否仍会考虑本店”等题目，判断哪些更能反映忠诚度。 10. 教师指导小组形成最终修改清单，包括删除无效题、合并重复题、补充缺失维度、调整题目顺序、统一量表选项。 11. 增加“问卷模拟填写”。学生交换问卷，从客户角度实际填写一次，记录不理解、难选择或觉得重复的题目。教师强调模拟填写是发现问题的重要方法，能检查题目是否符合客户阅读习惯。 12. 组织“统计结果预判”。每组选择两道题，预判回收后可能出现的统计图，并说明图表能支持什么结论。若无法预判，说明该题设计目的不清，需要修改。 1. 独立完成练习并订正，写出概念混淆原因。 2. 参与小组问卷展示和互评，记录需要修改的题目。 3. 根据教师点评完善问卷标题、说明和题目顺序。 4. 完成出口检测，提交一道规范题及修改理由。 5. 参加问题改写接力，完成指出错误、改写题目和补全选项。 6. 按预览检查清单审查问卷星页面。 7. 根据评价量规给本组问卷自评，并确定课后修改重点。 8. 对每道题进行可分析性反推，删除不能支持结论的问题。 9. 辨析满意度题目和忠诚度题目，补充复购、推荐和竞争选择相关题项。 10. 形成问卷最终修改清单，明确课后录入前要改哪些内容。 11. 交换问卷进行模拟填写，记录填写障碍。 12. 选择两道题预判统计图和可能结论，据此修订题目。 巩固环节聚焦问卷质量，不只是记忆概念。通过展示和改写，学生能把设计原则落实到具体题目，减少问卷空泛和不可统计的问题。 接力改写让学生在短时间内多次处理不同问题类型。量规自评使作品评价更具体，避免只看问卷页面是否美观。 课堂小结 本课小结：客户满意来自实际感受与期望的比较，客户忠诚体现持续购买、推荐和关系稳定。满意度和忠诚度调查需要把抽象体验转化为可测指标。问卷通常包括标题、说明、主体和致谢，主体题目要围绕调查目的安排。设计题目时应做到语言简明、问题单一、选项完整、顺序合理，避免诱导和双重问题。问卷星能提高制作与回收效率，但问卷质量取决于指标和题目设计。 作业布置 1. 完成教材表4-1至表4-6中与问卷设计相关的内容。 2. 观察一份现实问卷，标出标题、说明、主体和致谢，并评价其题目排序。 3. 小组完善客户满意度和忠诚度调查问卷，至少包含10道题，其中不少于5道量表题。 4. 用问卷星录入问卷并预览，检查题目是否有错别字、选项是否完整、跳转或必答设置是否合理。 5. 提交一份问卷设计自检表，说明本组问卷如何覆盖满意度和忠诚度指标。 6. 每人选择一道本组问卷题目，写出设计理由和预期统计用途。 板书设计 项目4 任务4.1 客户满意度和忠诚度调查（1.问卷设计） 一、核心概念 满意：实际感受与期望比较 满意度：满意程度的量化 忠诚：持续购买、推荐和关系稳定 二、调查指标 商品 价格 环境 服务 便利 售后 复购意愿 推荐意愿 继续关注 三、问卷结构 标题—说明—主体—致谢 四、设计原则 目标明确 语言简明 问题单一 选项完整 顺序合理 便于统计 教学反思 本课学生对问卷星操作兴趣较高，但在题目设计上仍容易出现“一个题问两个内容”、选项层级不清或问题带有倾向。后续教学应继续要求学生先写调查指标，再设计题目，最后进入平台录入。评价时不宜只看问卷是否美观，更要检查题目能否产生有效数据，能否支持后续满意度和忠诚度分析。 后续教学可把问卷设计作品与下一课数据分析衔接起来，让学生意识到题目设计质量会直接影响统计结果。若题目含糊或选项缺失，下一步无法形成可靠分析，这一点应在评价中持续强调。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $