项目2 任务2.4 客户新需求开发（教案）-《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）教案 项目2 客户开发 课题 项目2 任务2.4 客户新需求开发 课型 新授课 课时 2 授课班级 电商类专业班级 授课时间 ______ 授课教师 ______ 教材分析 本课聚焦客户开发过程中的新需求发现、分析与转化，承接前面目标客户寻找、拜访和说服三个任务，引导学生认识客户开发不能只停留在现有需求和一次合作上，还要通过观察、沟通、反馈和工具分析发现潜在需求。 课件以60岁的罗阿姨拎着空购物袋从锦程百货出来并抱怨“这超市啥都没有”、儿媳妇在旁边扶着肚子的情境导入，引导学生透过表层抱怨发现孕妇用品、适老服务、购物便利等潜在需求。本课主要内容包括现实需求与潜在需求区别、潜在需求类型和特点、思维导图法、挖掘技巧和需求转化方法。教学中应突出“观察事实—推断需求—工具分析—沟通验证—引导转化”的路径。 学情分析 学生能理解客户明确说出的现实需求，如想买某商品、咨询价格或要求服务，但对潜在需求的隐蔽性和可转化性认识不足。分析案例时，部分学生会直接说“客户需要某商品”，却缺少依据，不能从年龄、陪同人员、抱怨内容、购物结果和商品供给中寻找证据。 学生对思维导图形式较熟悉，但容易把导图画成美化笔记，中心点不明确，分支之间重复，关键词过长，二三级分支缺少逻辑。需求转化方面，学生容易把“推荐商品”当成唯一方法，忽视深入了解需求、创造引导需求、构建客户关系和持续优化等过程。本课应通过罗阿姨案例训练“事实依据—需求推断—转化建议”的表达。 学习目标 知识目标：理解现实需求与潜在需求的含义和区别；掌握购买力不足型、适销商品短缺型、对商品不熟悉型、市场竞争倾向型四种潜在需求类型；理解隐蔽性、多样性、可变性、层次性、引导性、价值性等特点；掌握思维导图绘制步骤和需求转化方法。 能力目标：能够从客户语言、行为、陪同人员、购物结果和环境信息中发现需求线索；能够运用思维导图梳理客户需求；能够根据不同需求类型提出初步转化建议。 素养目标：形成主动观察、深入沟通、尊重客户和持续优化意识，理解客户抱怨背后可能隐藏真实需求，不能简单否定或敷衍。 学习重难点 学习重点：现实需求与潜在需求区别；四种潜在需求类型；六个潜在需求特点；思维导图五步法；潜在需求挖掘和转化方法。 学习难点：从客户未明确表达的信息中寻找线索；避免把潜在需求分析变成主观臆测；用思维导图清晰呈现需求层次；根据需求类型选择不同转化策略。 教学方法 情境导入法、案例分析法、任务驱动法、小组讨论法、讲练结合法。 课前准备 教师准备：任务2.4课件、罗阿姨购物情境、现实需求与潜在需求对比表、潜在需求类型卡、思维导图纸、客户需求分析任务单、课堂练习题。 学生准备：预习现实需求和潜在需求内容；观察身边长辈或家人一次购物行为，记录其明确表达的需求和可能隐藏的需求；准备在课堂中绘制需求思维导图。 教学媒体 多媒体设备、PPT课件、板书、任务单、案例资料、课堂练习卡片。 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 环节一： 新课导入 1. 展示罗阿姨案例：60岁的罗阿姨拎着空购物袋从锦程百货出来，抱怨“这超市啥都没有”，儿媳妇在旁边扶着肚子。教师提问：“罗阿姨真的什么都不需要吗？她没买到东西背后可能隐藏什么需求？” 2. 引导学生圈画案例信息：年龄60岁、空购物袋、抱怨商品少、儿媳妇怀孕、没有买到合适商品。追问这些信息分别能提示哪些现实需求和潜在需求。 3. 对比现实需求和潜在需求：现实需求是客户已经明确表达的需求；潜在需求是客户未明确表达但内心存在、未来可能转化为购买行为的需求。 4. 明确本课任务：区分需求类型，分析潜在需求特点，运用思维导图整理需求，并提出转化建议。 1. 阅读罗阿姨案例，圈画年龄、抱怨内容、陪同人员和购物结果等信息。 2. 讨论罗阿姨明确表达的内容和可能没有明确表达的需求。 3. 尝试区分现实需求与潜在需求，并举出生活中的类似例子。 4. 记录本课关键词：现实需求、潜在需求、类型、特点、思维导图、需求转化。 导入通过抱怨情境引出潜在需求，能帮助学生从客户语言背后寻找线索。圈画证据的安排可防止学生凭空猜测需求。 环节二： 互动探究 讲授新知 1. 讲解现实需求。现实需求是客户在特定场景下明确表达、需要被直接满足的具体需求，如直接询问某商品是否有货、说明需要某项服务。 2. 讲解潜在需求。潜在需求是客户未明确表达但内心存在，并可能在未来转化为购买行为的需求。它可能因客户经验不足、信息不全、市场供给不足或尚未意识到问题而没有说出。 3. 对比二者关系。核心区别在于是否明确表达，两者又可能相互转化。例如健康监测类商品曾是部分客户未意识到的需求，随着产品普及和场景明确，逐渐转化为现实需求。 4. 讲解四种潜在需求类型。购买力不足型指客户有购买欲望但当前经济条件不足；适销商品短缺型指客户有需求但市场或门店缺少合适商品；对商品不熟悉型指客户不了解已有产品或服务；市场竞争倾向型指客户在多个选择之间犹豫。 5. 结合罗阿姨案例分析。抱怨商品少可能反映适销商品短缺型需求；儿媳妇怀孕提示孕妇用品或母婴服务需求；年龄较大提示适老商品、导购说明或送货便利需求。教师强调每一项推断都要有案例依据，并通过沟通验证。 6. 讲解潜在需求六个特点。隐蔽性指需求藏在抱怨或行为背后；多样性指不同客户需求不同；可变性指需求随时间和环境变化；层次性指需求有基础、功能、情感等层次；引导性指可通过沟通和展示被唤醒；价值性指满足潜在需求能带来新机会和关系提升。 7. 讲解思维导图五步法：绘制中心点、绘制第一分支、填写关键词、绘制其他分支、绘制二三级分支。教师示范以“罗阿姨购物未满足需求”为中心点，分出本人需求、儿媳需求、商品供给、服务便利、沟通方式等一级分支。 8. 讲解挖掘和转化方法。深入客户生活，重视客户反馈，使用问卷、记录表、会员数据和思维导图等工具；转化时要先了解需求，再通过展示、体验、说明和建议进行引导，同时构建客户关系并持续优化。 9. 小组任务：围绕罗阿姨案例绘制潜在需求思维导图，并提出至少两条转化建议。每条建议必须对应事实依据，如补充孕妇用品、设置适老导购、提供预订和送货服务、增加商品说明等。 10. 深化讲解潜在需求的证据意识。教师提醒学生，潜在需求不是凭空想象，而是由客户语言、行为、身份、陪同人员、购物结果和环境变化共同提示出来的。罗阿姨案例中，“空购物袋”说明未完成购买，“抱怨商品少”说明现有供给未满足，“儿媳妇怀孕”提示母婴相关需求，“年龄60岁”提示适老商品或便利服务需求。 11. 设置“证据—推断—验证”三列表。学生把案例事实写在第一列，把可能需求写在第二列，把需要进一步沟通的问题写在第三列。例如事实是“儿媳妇扶着肚子”，推断可能需要孕妇用品或母婴服务，验证问题可以是“最近是否在准备孕期用品，哪些商品没有找到”。 12. 强化思维导图质量要求。中心点要聚焦问题，一级分支要分类清楚，二级分支要具体到商品、服务或沟通动作，关键词要简洁。教师指出常见问题：分支重复、只写“服务好”“商品多”、没有案例依据、建议与需求不对应。 13. 补充转化建议设计。针对适销商品短缺型，可提出补充品类、预订登记、陈列提示；针对对商品不熟悉型，可提出导购说明、体验展示、使用场景介绍；针对市场竞争倾向型，可突出便利、服务和售后差异；针对购买力不足型，可提供替代方案或组合建议，但不能诱导超出能力消费。 14. 增设需求验证话术训练。教师说明，潜在需求推断后必须通过沟通验证，不能直接替客户下结论。例如不能说“您肯定需要孕妇用品”，而应说“刚才您提到没有买到合适商品，家里近期是否在准备孕期或长辈护理用品？我们可以帮您登记需要补充的品类”。 15. 讲解“抱怨转化”思路。客户抱怨可能包含不满，也包含改进机会。教师把抱怨分为商品类、服务类、便利类、信息类四类，引导学生分别提出对应动作：商品类可补充品类或预订登记，服务类可优化导购和回访，便利类可提供送货或预约，信息类可加强说明和提醒。 16. 设置导图精修任务。每组完成初稿后，必须删除重复分支，压缩过长句子，增加二级分支，并用箭头标出“事实—需求—建议”的对应关系。教师重点检查是否存在“提高服务质量”“满足客户需求”等空泛表达。 17. 补充客户关系维护。潜在需求开发不是一次推荐结束，后续应通过登记、回访、反馈收集和商品服务调整形成闭环。罗阿姨案例可继续跟进是否买到需要商品、是否愿意接受送货服务、是否有其他家庭成员需求。 18. 增加“需求优先级”分析。教师说明，发现多个潜在需求后不能全部同时推进，应根据客户迫切程度、服务可行性、企业资源和客户接受度排序。罗阿姨案例中，孕妇用品补充、适老导购提示、送货便利和商品说明都可能有价值，但课堂方案要先选最有依据、最能落地的一项。 19. 设置“建议落地性”判断。教师给出两类建议：一类是“提高商品丰富度、提升服务水平”，另一类是“登记孕妇用品需求，三日内反馈可预订品类；在服务台增加适老购物说明卡”。学生比较哪类更能执行，并说明原因。 20. 补充数据反馈意识。客户新需求开发后，应将顾客抱怨、询问、未购原因、预订需求和回访结果整理反馈，为商品调整和服务改进提供依据。教师提醒学生，信息反馈是需求开发闭环的重要部分。 1. 完成现实需求与潜在需求对比表。 2. 根据案例判断潜在需求类型，并写出判断依据。 3. 参与潜在需求特点判断练习，说明情境体现哪一特点。 4. 按五步法绘制罗阿姨需求思维导图。 5. 提出潜在需求转化建议，并说明对应的案例信息和服务动作。 6. 使用“证据—推断—验证”三列表分析罗阿姨案例。 7. 修改思维导图，把笼统分支细化为具体商品、服务或沟通动作。 8. 根据不同潜在需求类型设计转化建议，并说明不能脱离事实依据。 9. 小组互评导图，重点检查分支是否重复、建议是否对应需求。 10. 将直接下结论式话术改写为验证式话术，体现尊重和询问。 11. 按商品类、服务类、便利类、信息类对客户抱怨进行归类，并提出对应服务动作。 12. 精修思维导图，删除重复分支，增加二级分支，用箭头标出事实、需求和建议。 13. 为罗阿姨案例设计一次后续回访内容，写清回访目的和要确认的问题。 14. 对罗阿姨案例中的多个潜在需求进行优先级排序，并说明依据。 15. 判断两类建议的落地性，把空泛建议改写为具体动作。 16. 设计一条需求反馈记录，写清客户信息、需求线索、处理建议和回访结果。 本环节把概念辨析、类型判断、特点分析、工具训练和转化建议连成完整链条。学生通过案例学习从抱怨中发现需求，再用思维导图形成结构化分析。 补充活动把潜在需求分析从“猜需求”改为“凭证据推断并验证”。三列表和导图修改能帮助学生形成证据意识，避免把需求开发写成空泛的服务口号。 验证话术和抱怨分类能使潜在需求开发更贴近服务岗位。导图精修要求学生把零散想法压缩成有证据、有层次、有动作的分析成果，避免形式化。 活动三： 背诵记忆 练习巩固 1. 组织课堂练习，题型包括概念判断、类型匹配、特点辨析、思维导图步骤排序和简答说明。教师要求学生写出判断依据。 2. 讲评易错点：潜在需求不是客户随口抱怨本身，而是抱怨背后未被满足的需要；思维导图应先确定中心点；需求转化不是强行推销，而是了解、引导、建立关系和持续优化。 3. 小组展示思维导图，用2分钟说明中心点、一级分支、关键证据和转化建议。教师从证据是否充分、分支是否清晰、建议是否对应需求三个方面评价。 4. 出口检测：用“观察事实—推断需求—转化方法”的句式写出一条罗阿姨案例分析。 5. 增加导图展示评价标准。评价分为四项：中心点是否清楚，分支是否有层次，需求推断是否有证据，转化建议是否具体可执行。教师要求学生展示时必须说出至少两条“事实依据—需求推断—服务动作”的完整链条。 6. 组织错误样例诊断。教师展示一张问题导图，如中心点写“服务客户”、分支写“商品、服务、态度”、建议写“提高质量”。学生指出问题并改写为具体内容，如“补充孕妇用品专区”“设置适老导购提示”“提供预订和送货登记”。 7. 迁移训练。教师给出“老客户多次询问低糖食品”“年轻客户浏览智能手表却未购买”“家长反复比较培训课程”三个情境，要求学生判断潜在需求类型，并提出一条验证问题和一条转化建议。 8. 增加“需求转化方案”展示。每组选择导图中的一个潜在需求，说明其事实依据、验证问题、服务动作和后续跟进。教师要求方案必须具体到商品、服务或沟通行为。 9. 设置易错辨析。教师给出三种错误做法：把客户抱怨当成无理取闹，未经验证就强行推荐，提出建议后不记录不回访。学生分别说明错误后果，并改写为规范处理。 10. 迁移到项目学习。教师提示学生，目标客户寻找、拜访、说服过程中都会出现潜在需求线索，任务2.4不是孤立内容，而是客户开发全过程的提升环节。 11. 增加“从个人需求到群体需求”的提升。教师引导学生思考：罗阿姨一人的抱怨是否可能反映一类客户的共同需求。若多名老年顾客或孕期家庭有类似反馈，企业就可以考虑调整商品结构、陈列说明或服务流程。 12. 组织闭环表达训练。学生用四句话完整表达：发现了什么事实，推断出什么需求，准备用什么问题验证，后续如何反馈和优化。教师要求每句话都具体，不能出现空泛口号。 1. 完成课堂练习并订正错题。 2. 小组展示思维导图，说明每个主要分支的依据。 3. 根据同伴建议修改导图，使中心点明确、分支清楚、关键词简洁。 4. 完成出口检测，总结潜在需求开发路径。 5. 按四项标准评价本组导图，补充事实依据和服务动作。 6. 诊断问题导图，将空泛表达改写为具体需求和具体服务。 7. 完成三个迁移情境训练，写出潜在需求类型、验证问题和转化建议。 8. 展示一条需求转化方案，说明事实依据、验证问题、服务动作和后续跟进。 9. 完成易错辨析，把错误做法改写为规范处理。 10. 回顾项目2前四个任务，说明潜在需求线索可能在哪些环节出现。 11. 判断个人案例是否可能反映群体需求，并说明需要哪些进一步信息。 12. 用四句话完成闭环表达，做到事实、需求、验证和优化清楚。 通过练习、导图展示和出口检测，帮助学生巩固概念并形成操作路径。评价重点放在证据和逻辑上，可防止潜在需求分析变成主观猜测。 课堂小结 本课小结：现实需求是客户已经明确表达的具体需求，潜在需求是客户未明确表达但内心存在、未来可能转化的需求。潜在需求具有隐蔽性、多样性、可变性、层次性、引导性和价值性。分析潜在需求要依据客户语言、行为、陪同人员、购物结果和环境信息，再通过沟通验证。思维导图能帮助整理需求层次，转化需求要经历了解、引导、建立关系和持续优化。 补充提醒：客户新需求开发的关键不是替客户决定，而是通过观察发现线索，通过沟通验证判断，通过服务动作引导转化。所有建议都要能回答三个问题：依据是什么，客户可能需要什么，下一步怎样验证和服务。 作业布置 1. 整理现实需求与潜在需求对比表，每类至少写出2个例子。 2. 背诵潜在需求四种类型、六个特点和思维导图五步法。 3. 观察身边长辈或家人一次购物行为，记录其明确表达的需求和可能隐藏的潜在需求，并写出依据。 4. 以“罗阿姨购物未满足需求”为中心点，完善一张潜在需求思维导图。 5. 任选一个潜在需求，写出一条转化建议。 板书设计 项目2 任务2.4 客户新需求开发 一、需求类型：现实需求、潜在需求。 二、潜在需求类型：购买力不足型、适销商品短缺型、对商品不熟悉型、市场竞争倾向型。 三、潜在需求特点：隐蔽性、多样性、可变性、层次性、引导性、价值性。 四、思维导图五步：中心点—第一分支—关键词—其他分支—二三级分支。 五、转化方法：深入了解需求、创造引导需求、构建客户关系、持续优化。 教学反思 本课学生能从罗阿姨案例中发现抱怨背后的潜在需求，思维导图活动参与度较高。后续需继续训练“观察事实—推断需求—提出转化方法”的表达，要求每条建议都有案例依据和具体服务动作，避免停留在“提高服务质量”等空泛表述。 本课修订后应继续训练学生的证据表达。学生提出任何潜在需求，都应同时说出“我依据哪一事实作出推断”“我准备用什么问题验证”“验证后采取什么服务动作”。这样能把需求开发从主观想象转化为规范服务流程。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $