项目6 任务6.1 重要客户识别（课件）-《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

上好课 教材：《客户拓展与维护》 （高教版第二版-课程改革成果教材） 项目6 重要客户管理 任务6.1 重要客户识别 08 课后作业 07 课堂小结 06 课堂练习 05 背诵记忆 04 师生互动 03 知识讲授 02 教学引入 01 学习目标 目录 2 04 03 常见误区 02 01 经营战略意义 经营战略意义。 深刻理解重要客户的 易混客户类型 常见误区。 识别重要客户的 （重要客户/大客户/优质客户/ 忠诚客户）。 易混客户类型 能够准确区分 辨别方法。 与 核心特征 重要客户的核心特征 掌握 辨别方法 学习目标 3 生活化场景揭示VIP价值， 精准识别重要客户是企业经营的核心。 【核心总结】 同学们有没有享受过超市VIP服务？ 大家觉得这类VIP客户对超市来说重要吗？ 为什么？ 【课堂讨论】 等场景。 优先结账、专属折扣、生日礼遇 展示 超市播放1分钟VIP专属服务短视频， 案例背景： 【教学引入】 欢迎 VIP客户 VIP 折 8.8 专属优惠 生日礼遇 AHE VIP 专属折扣 优先结账 专属通道 VIP 5 04 分发《任务记录单》与头脑风暴A4纸。 领取材料 03 4-6人一组，推选组长、记录员、发言人 分组要求 02 明确小组分工，积极参与讨论， 共同完成任务。 合作规则 锦程百货客服部需要甄别重要客户， 请大家通读任务描述。 情境案例 01 任务导入与准备 6 业务增长的可能性。 客户未来 成长潜力： 05 04 客户在行业内 的标杆示范作用。 行业影响力： 03 客户持续 复购的意愿与频率。 客户忠诚度： 02 客户为企业 带来的实际净利润。 利润贡献： 01 客户购买量占 企业总销量的比例。 销售比重： 什么样的客户才算重要客户？ 客户忠诚度 行业影响力 03 04 通过小组头脑风暴，我们梳理出判断 重要客户的5个核心维度（标红）： 利润贡献 成长潜力 02 05 区分重要客户维度 销售比重 知识讲授2 01 7 重要客户。 与 忠诚客户 大客户、优质客户、 我们需要精准区分 显著差异，不能一概而论。 上存在 侧重点 不同类型的客户在 核心区别 企业带来一定收益。 ，能为 优质客户群体 均属于企业 共同联系 在企业经营中，常有几种客户类型容易混淆。 区分易混客户类型 4 3 2 1e 重要客户 忠诚客户 优质客户 大客户 8 02 01 侧重于利润与满意度 侧重于购买量 优质客户 大客户 利润与满意度。 侧重于 优质客户 购买量。 侧重于 大客户 不仅购买量可观，且不盲目压价， 能为企业提供合理的利润空间， 合作过程顺畅。 $ 例如单次采购金额巨大的团购客户， 但可能频次低、利润薄。 大客户vs优质客户 9 企业生存发展的基石 行业影响力 忠诚度高 利润高 购买量大 02 01 重要客户 忠诚客户 不仅购买量大、利润高，且忠诚度高、 具有行业影响力，是企业生存发展的基石。 综合所有维度的核心客户。 是 重要客户 VS 长期在企业消费，对品牌有较高 认同感，但单次消费金额可能不高。 复购频率。 侧重于 忠诚客户 VS重要客户 忠诚客户 10 盈利支柱 现金流和 ￥ 价值认可 愿意溢价 持续贡献 稳定盈利 企业利润 核心支柱。 现金流和盈利的 他们不一味追求最低价，愿意为优质 产品和服务支付合理溢价，是企业 持续、稳定的高额利润。 能提供 重要客户不仅购买金额大，更重要的是 企业主要利润来源 VIP 1 重要客户核心特征 11 营收受到重创 市场受到重创 市场份额减少 产能利用率下降 企业依赖度高 企业的稳定与发展 依赖于重要客户的支持 重 要 客 户 重 要 客 户 重 要 客 户 重 要 客 户 如果失去这些客户， 企业的产能利用率、市场份额和 整体营收将受到严重打击， 甚至面临生存危机。 依赖于这类客户的订单。 企业的生存与发展在很大程度上 2 重要客户核心特征 12 他们能够要求更优的价格、 更长的账期或定制化的专属服务， 企业需要投入更多精力 维护客情关系。 较强的话语权。 由于其采购量大且地位重要， 重要客户在合作中往往拥有 定制化服务 更长账期 更优价格 我们的要求是 谈判能力强 重要客户核心特征③ 13 符合企业战略目标 战略同盟军。 提升品牌形象的 更是企业拓展新市场、研发新产品、 他们不仅是当前的利润来源， 高度契合。 长远规划 重要客户的发展方向与企业的 4 核心特征 战略 同盟 重要客户 14 助力企业长期 健康发展 促进发展 合理占用企业 资源 资源占用 为企业带来 正向价值 创造利润 A 利润为负的客户属于“鸡肋”客户， 不仅消耗资源，还损害企业健康发展。 企业主要利润来源。 重要客户的核心特征是 不是。 答案&解析： -125,000元 本次交易利润 客户交易明细 但利润为负... 量很大， Q 如果一个客户购买量极大， 但疯狂压价导致企业利润为负， 他是重要客户吗？ 问题： 师生互动 15 04 符合长远规划，战略同盟。 战略契合 03 话语权大，需重点维护。 谈判力强 02 企业生存发展离不开。 高度依赖 01 持续稳定贡献高利润。 主要利润 4个核心特征 请快速记忆重要客户的 战略契合 谈判力强 04 03 高度依赖 主要利润 02 01 背诵记忆 16 B A C D C B A D C B A D C B A 利润为负的行业龙头 D 忠诚稳定的利润贡献客户 C 压价微利的老客户 B 0 A 题目 答案与解析 课堂练习-单选题 D 4. 3. 2. 1. 答题卡 重要客户需满足持续利润贡献 忠诚度等核心特征，Ａ频次低、 B利润低、D利润为负， 均不符合。 一年一次的大额团购客户 解析： C 答案： 以下属于企业重要客户的是（ C 17 企业依赖度高 持续复购意愿强 E D 符合企业战略目标 B 企业依赖度高 A 企业主要利润来源 () 重要客户的核心特征包括 课堂练习-多选题 持续复购意愿强 符合企业战略目标 谈判能力弱 企业主要利润来源 选项错误。 C ，需更多精力维护客情关系， 谈判能力强 重要客户因采购量大且地位重要，往往 解析： ABDE 答案： 答案与解析 谈判能力弱 C 18 重要客户是综合利润、忠诚度等多维度的核心客户。 两者不能划等号。 ，可能频次低或利润薄; 购买量 大客户侧重 析： 解 错误（×） 案： 答 大客户就是重要客户，只要购买量足够大， 企业就应该将其视为重要客户进行核心维护。 判断题 课堂练习 19 忠诚客户强调长期持续的购买行为； 优质客户强调在合作中能提供合理利润且合作顺畅。 解析： 复购频率；利润与满意度 答案： 答案与解析 在区分易混客户类型时，忠诚客户侧重于 题目 而优质客户侧重于 9 填空题 课堂练习 20 这五个维度是综合评估客户价值的标尺， 缺一不可。 解析： 成长潜力。 5 行业影响力； 4 客户忠诚度； 3 利润贡献; 2 销售比重； 1 答案： 简述判断一个客户是否为“重要客户”的 5个核心维度。 题目 销售比重 成长潜力 行业影响力 目 客户忠诚度 利润贡献 e 简答题 课堂练习 21 02 01 需改善盈利状况。 待观察 结论：暂不纳入重要客户， 销量高，行业号召力强， 但利润为负。 正发公司： 负 利润： 行业号召力：强 结论：非重要客户 高 销量： 正发公司 客户类型:团购客户 频次：低 单次量：大 忠诚度：低 道明企业 团购客户，频次低、单次量大 但忠诚度低。 道明企业 结合锦程百货客户资料，我们逐一分析： 案例分析1 辨别重要客户 22 光明大酒店 04 结论：重要客户。 有稳定业务、贡献利润， 具备品牌与行业影响力。 丽元公司： 03 丽元公司 辨别重要客户-案例分析 辨别重要客户-案例分析2 属于消耗资源的低价值客户。 结论：非重要客户， 利润微薄。 导致 虽然是老客户，但长期压价 光明大酒店： 23 辨别重要客户必须综合考量利润、忠诚度与潜力。 总结： 蓝天公司 06 宏利企业 05 蓝天公司 宏利企业 结论：重要客户 成长潜力巨大、对企业业务依存度高。 结论：重要客户 忠诚度高、利润贡献稳定。 辨别重要客户-案例分析3 24 警惕短期陷阱，聚焦长期价值客户! 误区1 属于“一锤子买卖”。 他们无法为企业持续创造利润， 过度投入维护成本会导致资源浪费。 频次极低 团购往往 真相： 很多企业看到单次巨大的采购金额， 就盲目提供顶级服务。 把大额团购 识别常见 持续利润 当成重要客户 重要客户! 误区1 25 误区2：把大额复购但合作苛刻的 客户当成重要客户 鸡肋客户 盲目迎合会拖垮企业正常运营。 “鸡肋”客户。 属于食之无味、弃之可惜的 利润微薄甚至亏损， 压价导致企业 利润微薄 真相： 这类客户虽然经常购买且量大， 但极度压价、要求苛刻。 极度压价 要求苛刻 识别常见误区2 26 03 02 01 思考以下问题 盲目追求客户数量而忽视客户质量， 会导致营销成本剧增而利润下滑。 导读： 重要客户经营意义-案例导入 到底有什么意义？ 经营重要客户对企业 企业应采取哪些改进措施？ 利润下降的根本原因是什么？ 公司利润趋势 D先生电子产品公司案例 27 维护一个老客户的成本远低于 开发一个新客户。重要客户的 持续复购能大幅摊薄企业的营 销与获客成本。 降低营销成本： 02 稳定·忠诚·低流失 重要客户忠诚度高，流失率低， 能为企业提供稳定的基本盘。 提高客户留存率: 01 留存率 重要客户经营意义 28 借助重要客户的行业影响力和口碑传播， 企业能更轻易地拓展新市场，获取更多 潜在客户。 提升市场占有率： 04 与重要客户深度绑定，资源共享， 共同抵御市场风险，实现双赢。 形成战略同盟： 03 重要客户经营意义 29 05 重要客户 从而驱动企业整体创新能力的升级。 提升技术水平、优化服务流程， 为了满足这些需求，企业会被迫 的需求。 更高、更前沿 有 重要客户往往对产品和服务 驱动企业创新 重要客户 经营意义 30 02 01 02 01 知识加油站：核心概念 对企业当前或未来业绩有重大影响， 能提供主要利润来源，且符合企业 战略发展方向的核心客户群体。 重要客户定义 $ 对企业当前或未来 业绩有重大影响， 能提供主要利润来源，且符合企业战略发展方向的核心客户群体。 企业通过收集、 分析客户信息， 区分不同客户群体 的特征与价值， 以制定针对性营销 策略的过程。 企业通过收集、分析客户信息， 区分不同客户群体的特征与价值， 以制定针对性营销策略的过程。 客户识别定义 重要客户定义 客户识别定义 客户识别与重要客户定义 31 80%的利润 20% 的重要客户 聚焦关键客户，创造最大价值！ 02 优惠 优质 优先 确保其满意度。 的专属服务， 优先、优质、优惠 针对重要客户，企业必须提供 三优服务原则： 01 知识加油站：核心法则 % 80 20% 倾斜给这20%的关键群体。 因此，企业必须将核心资源 20%的重要客户。 的利润往往来源于 80% 企业 80/20法则（帕累托法则）： 80/20法则 三优服务原则与 32 确定步骤 5 4 维护原则 3 忠诚度、行业影响等） (参考利润占比、 确认标准 2 特征识别 1 识别目的 需包含以下5个方面 结合锦程百货特点，小组合作草拟 《重要客户确认办法》。 重要客户确认办法 拓展提升：草拟确认办法 33 要求退款或差评威胁。 ，还经常以微小理由 总是使用大额满减券 某外卖商家遇到一位顾客，每天点餐但 案例分享： 属于典型的鸡肋客户。 利润为负且合作苛刻 和客服精力， 这类客户消耗了商家大量包装、配送成本 解析： 身边有没有类似的“鸡肋”客户案例？请分享。 问题： 师生互动 34 的产品需求。企业为了留住大客户，必须投入研发，从而实现技术与服务的创新升级。 更高标准、更前沿 重要客户为了保持自身竞争力，会向供应商提出 需求倒逼升级。 答 为什么说重要客户能“驱动企业创新”？ 师生互动 35 留存、降本、同盟、市占、创新 5大经营意义 04 20%客户贡献80%利润 80/20法则 03 02 优先、优质、优惠 三优原则 01 大额团购≠重要；苟刻微利=鸡肋 2个常见误区 记得牢 用得上 核心知识卡片 大颜因购≠重妻； 苛刻微利=鸡肋 2个常见误区 请快速记忆本节核心知识点： 背诵记忆 36 护成本远低于新客户开发，B选项错误。 而非增加营销成本，因为老客户的维 降低 解析：经营重要客户可以 与解析 ACDE 答案： 答案 E 驱动企业创新 提升市场占有率 D 形成战略同盟 C 增加营销成本 B A 提高客户留存率 ) 经营重要客户对企业的战略意义包括 多选题 课堂练习 37 符合教材80/20法则（帕累托法则）原文内容， 强调了少数重要客户对企业盈利的决定性作用。 解析： 正确 答案： ) 80/20法则指20%的客户 贡献企业80%的利润。（ 判断题 课堂练习 38 优惠指在价格或附加价值上给予特殊待遇。 优质指提供最高标准的服务体验; 优先指资源调配排在首位; 解析： 的原则。 优先、优质、优惠 指企业在服务重要客户时，应遵循 答案： 答案与解析 题目 请解释针对重要客户的 “三优服务原则”。 课堂练习-名词解释 39 持续贡献利润，而非单纯消费金额! 重要客户的核心标准： A客户是重要客户。 答案： 。 “鸡肋”客户 (-50元），属于消耗企业资源的 利润为负 B客户虽然单月消费量大，但 是企业值得维护和发展的优质客户。 , 稳定利润，复购稳定 A客户持续贡献 解析： 答案与解析: 元 -50 利润 每月消费1000元 元 40 利润 每周消费200元 B客户 A客户 50 40 + 哪个是重要客户？说明理由。 某便利店A客户每周消费200元，利润40元; B客户每月消费1000元，利润-50元。 题目： 课堂练习-案例分析 40 6.核心法则 3.辨别方法 5.经营意义 2.核心特征 4.常见误区 易混客户区分 重要客户定义 1.核心概念 80/20法则 三优原则 综合利润、忠诚度、 行业影响等维度 创新 市占 同盟 降本 留存 客户识别 重要 战略契合 谈判力强 高度依赖 主要利润 苛刻微利误区 大额团购误区 课堂小结 41 拓展思考 03 如果你是这家实体店的店长， 你会如何运用“三优原则” 维护这些重要客户？ 实践观察 观察身边1家实体店（如奶茶店、 超市等），找出其重要客户并 说明判断理由，下节课进行分享。 02 书面作业 完成教材配套课后习题， 巩固本节理论知识。 01 特征与判断理由 记录重要客户 人气推荐 课后作业 42 感谢观看 43 Lavf59.27.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $