项目4 任务4.1 客户满意度和忠诚度调查（2.调查实施与数据分析）（课件）-《客户拓展与维护》（高教版第二版-课程改革成果教材）【上好课】

上好课 教材：《客户拓展与维护》 （高教版第二版-课程改革成果教材） 项目4 客户维护 任务4.1 客户满意度和忠诚度调查（2.调查实施与数据分析） 08 课后作业 07 课堂小结 06 课堂练习 05 背诵记忆 04 师生互动 03 知识讲授 02 教学引入 01 学习目标 目录 2 04 03 02 01 学习目标 的实践能力。 商业调研 与 小组合作 培养 基础设计方法与原则。 的 客户调查问卷 掌握 的关系。 客户满意度与忠诚度 理解 的核心概念及层次。 客户满意与客户忠诚 掌握 3 满意度决定去留，忠诚度决定长期价值。 【核心总结】 我觉得是因为... 我遇到过... 选择同一家店，有的却会因为一点小事就换品牌？ 【课堂讨论】 换品牌的原因是... 同学们有没有过类似的消费经历？为什么有的顾客会反复 VS 教学引入：生活中的消费体验 某品牌运动鞋。 只购买 顾客长期 3 ; 赠送免费饮品 店员主动道歉并 2 拒不道歉 常去的奶茶店店员做错饮品 1 【案例背景】 5 03 记录、展示等任务。 ：负责资料查阅、 明确分工 02 ：4-6人一组， 选出组长。 自由组队 01 展示汇报 记录整理 资料查阅 课前准备与任务分组 办公软件正常使用； 领取《客户满意度与忠诚度 任务记录单》。 确保问卷星、 物资准备 蜜户满爽度与忠试度 6 【核心关键词】 【概念内涵] 的感觉状态 失望 或 愉悦 感知效果、期望值、主观感受。 觉状态。 的感 愉悦或失望 形成的 ， 比较后 相 期望值 (或结果)与 可感知的效果 认识客户满意 01 期望值 效果 感知 客户满意是指客户对一个产品或服务 7 3 美味速达 可乐 2 美味速达 1 美味速运 VS 对比辨析 实际购买行为 忠诚是 心理感受 满意是 (感知 > 期望) 额外赠送免费可乐 非常满意： 3 (感知＝期望) 餐食刚好符合预期 满意： 2 (感知<期望) 餐食冰凉分量不足 不满： 1 02 外卖点餐体验 案例分析： 8 03 商品本身的质量、价格等。 产品满意 01 售前、售中、售后的服务。 服务满意 02 企业经营对社会利益的 维护，如环保、公益。 社会满意 03 客户满意的三个层次 9 4 3 2 1 【调研四大问题】 【概念内涵】 04 优劣。 对比自身与竞品的 自身vs竞品 内在原因 挖掘满意/不满的 评价指标 明确客户最在意的 满意程度 调研客户对各环节的 所进行的对比。 期望 与自己的 绩效或产出 客户满意度是客户感觉状态下的一种水平， 它是客户对企业的某种产品或服务所提供的 对比优劣 客户满意度问卷 挖掘原因 认识客户满意度 10 很有价值 你的想法 环境 服务 口味 店员出杯速度是否符合预期？ 如：您对饮品甜度的满意度？ 关键词：口味、服务、环境。 解析 答案 如果让你设计奶茶店的 满意度问卷，你会问哪些问题？ 2 问题 ? 如：购买某品牌矿泉水，企业承诺每瓶 捐出1分钱建希望小学；或奶茶店使用 可降解纸吸管。 关键词：环保、公益。 1 问题 ? 请举例说明你经历过的 “社会满意”体验？ 师生互动（一） 逆袭未来 进爆环保 11 =测程度+找指标 +挖原因+比竞品 满意度调研四问 03 =产品满意+服务满意 +社会满意 三个层次 02 (心理感受) =感知效果VS期望值 客户满意 01 核心考点速记 背诵记忆（一）： 12 【答案与解析】 D B A 课堂练习（一） 客户满意的基础因素。 是构成 产品质量满意 教材明确指出 解析： B 答案： 情感忠诚 社会满意 C 产品满意 服务满意 ) 1.【单选题】客户满意的基础因素是（ 13 核心概念内涵。 解析：表述完全符合客户满意度的 A 答案： 答案与解析 裁判 对 A. 客户满意度是客户对企业的某种 产品或服务所提供的绩效与自己的 期望所进行的对比。（） 【判断题】 2 课堂练习（一） 错 B. 14 客户满意（愉悦/失望） 期望值 感知效果与期望值 感知效果 博弈后的主观心理感受。 客户满意是 解析： 【答案与解析】 期望值 答案： 3. 客户满意是指客户对一个产品或服务 可感知的效果与 相比较后， 形成的愉悦或失望的感觉状态。 【填空题】 课堂练习（一) ^* 15 【答案与解析】 课堂练习（一） 响应速度是提升客户满意度的关键点 持续提升满意度 客户对产品质量和服务态度满意度较高 价格水平满意度相对较低 主要发现 售后服务 价格水平 优劣。 上的 服务态度 4.2 响应速度 4.5 响应速度 价格水平 爾后感务 飛命球羊A 服务态度 比较各个竞争对手和自身在不同指标 4 产品质量 卖灯 4.6 4.3 3.9 产品质量 竞争对手对比 重要性评价（平均分） 内在原因 找出满意和不满意的 3 4.1 售后服务 非常不满意 3.8 重要性评价； 掌握客户对不同方面的 2 价格水平 不满意 4.0 响应速度 一般 4.3 服务态度 满意 1 4.5 产品质置 非常满意 30% 45% 15% 776 各维度满意度 满意程度 调研客户对不同方面的 满意度分布 答案： 通过调研， 发现问题， 持续改进！ 4.2/5 总体满意度 客户满意度调研报告 5.【简答题】客户满意度调研主要解决 哪四个问题？ 16 2 1 3 2 1 BRAND 下次购买 重复购买并推荐 行为忠诚 计划未来购买 意识忠诚 认同品牌理念 情感忠诚 【三个层次】 【概念内涵】 01 认识客户忠诚 ：重复购买并推荐。 行为忠诚 3 ：计划未来购买。 意识忠诚 ：认同品牌理念。 情感忠诚 意识忠诚和行为忠诚表现出来。 的感情，它主要通过情感忠诚、 依恋或爱幕 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的 认识客户忠诚 17 已购买3台以上苹果设备， 并积极推荐给身边的朋友。 行为忠诚： 3 计划下次换手机、电脑时， 依然首选苹果。 意识忠诚： 2 高度认同苹果生态理念与设计美学。 情感忠诚： 1 的忠诚表现 “果粉” I 02 案例分析 18 多维因素影响，提升客户忠诚度 服务 价格 质量 高 购买频率 低 惯性忠诚 2 图方便重复买，无感情 就买这家 图方便， 低 零度忠诚 1 无感情，不购买 4 高度忠诚 有感情，长期重复买 这个品牌! 一直都买 高 情 感 态 度 太送了 $ 有点贵 3 隐形忠诚 有感情，但因价格/距离少买 高 客户忠诚度四象限模型 有感情，长期重复买。 高度忠诚： 4 有感情，但因价格/ 距离少买。 隐形忠诚： 3 图方便重复买，无感情。 惯性忠诚： 2 无感情，不购买。 零度忠诚： 1 【四类忠诚度（四象限）】 的程度。 重复购买 长期 企业产生感情，形成偏爱并 客户忠诚度是指由于质量、价格、 服务等因素影响，使客户对某一 【概念内涵】 03认识客户忠诚度 M 19 忠诚的客户：反复选择，长期支持，创造更大价值 （行为） 忠诚 升 华 满意的客户：感到开心，但容易被其他优惠吸引 （心理） 满意 客户忠诚是客户满意的开半 忠诚比满意更能为企业带来 长期价值。 客户满意≠客户忠诚 核心关系： 04 长期价值！ 总结：满意是起点，忠诚是结果；满意带来短期，忠诚创造 满意是基础， 忠诚是升华。 这家奶茶， 品质一直很棒 我就喜欢 客户忠诚：有目的性、经过思考而决定的 购买行为。 第二杯半价 今日特惠 隔壁奶茶店 哇！隔壁店 打折啦！ 心理活动。 是一种 客户满意：需求被满足后的愉悦感， 客户满意度与忠诚度的关系 忠诚 （心理） 20 4 3 2 1 问卷基本结构 调查内容（测评指标） 05 致谢语 说明 保密措施 调查目的、 标题 明确主题 致谢语。 封闭/开放问题。 主体 调查目的、保密措施。 说明 ：明确主题。 标题 感谢您抽出宝贵时间填写本问卷! 4.您对我们有哪些建议或意见？ 四、开放性问题 非常不满意 不满意 口一般 满意 非常满意 3.您对产品质量的满意度是： 三、产品质量感知 非常低 低 一般 高 非常高 2.您对我们服务的期望程度是： 二、客户期望 包含企业形象、客户期望、产品质量感知等 7个一级指标及对应二级指标。 1.您对本企业的整体形象评价是： 一、企业形象 客户满意度调查问卷 调查内容与问卷设计 21 5 4 3 2 1 设计原则 排列规则 (如：先问性别年龄，再问服务体验，最后问开放建议） ，封闭问题在前，开放问题在后。 先易后难 06问卷设计原则与排列规则 方便统计 (20分钟内完成) 题量适中 方便统计 通俗易懂 结构合理 主题明确 22 隐形忠诚 喜欢但买得少！ 就是 我对喜欢的潮牌 高 (常买但不爱) 惯性忠诚 (不买也不爱) 游商忠诚 （喜欢但买得少) 隐形忠诚 【问题2】 喜欢的昂贵潮牌（隐形忠诚，喜欢但买得少）。 如：学校超市（惯性忠诚，图近）； 关键词：四象限分类。 【答案解析】 购买频率 低 低 (又爱又常买) 真爱忠诚 高 情感 连接 你对它属于哪类忠诚度？ 分析你常去的一家店， ? 为什么有的企业满意度很高， 但忠诚度却很低？ 【问题1】 一旦竞品降价就会流失，未形成“行为忠诚”。 客户可能只是对某次打折“满意”， 关键词：价格战、临时优惠、缺乏情感连接。 【答案解析】 ? 限时折 有更便宜的 就换一家！ 图近又方便! 惯性忠诚， 就是 学校超市对我来说 BUSINESS CASE 师生互动（二） 23 =标题+说明+主体+致谢 （先易后难） 问卷结构 03 0 =满意是心理，忠诚是行为； 忠诚是满意的升华。 核心关系 02 =情感（认同）+意识（计划） +行为（复购推荐） 忠诚三层次 01 C 背诵记忆（二）：核心考点速记 24 品牌B 品牌A 【答案与解析】 A、B、C分别对应情感、意识、行为忠诚。 的表现， 不忠诚 解析：随便更换品牌是 D 答案： 随便更换品牌 C 重复购买 B 未来购买意向 A 情感认同 ) 【单选题】客户忠诚的表现不包括（ 1. 课堂练习（二） D 25 高度忠诚 惯性忠诚 零度忠诚 隐形忠诚 情感忠诚度低 成度高 歳渡底 行为 行为 情感忠诚度高 无绝对忠诚这一分类。 忠诚， 零度、惯性、隐形、高度 教材中四类忠诚度为 解析： ABCD 答案： E 绝对忠诚 D 高度忠诚 C 隐形忠诚 B 惯性忠诚 A 零度忠诚 可分为哪几类？（） 客户忠诚度按四象限 2.【多选题】 课堂练习（二） 26 【答案与解析】 满意是心理感受，忠诚是购买行为， 忠诚是满意的升华。 客户忠诚， 不等于 解析：客户满意 B 答案： B A 3. 课堂练习（二） 错 对 客户满意等于客户忠诚， 只要客户满意了就一定会重复购买。 ( ) 【判断题】 27 4 3 2 1 答案与解析 4 课堂练习（二） 感谢受访者的配合。 致谢语： 主体： 说明： 明确调查主题； 标题： 答案： 感谢受访者的配合 致谢语 包含封闭式和开放式问题 主体 包含封闭式和开放式问题; 说明调查目的和 保密措施 说明 说明调查目的和保密措施; 明确调查主题 标题 客户调查问卷 【简答题】简述一份标准的客户调查问卷 包含哪四个基本结构？ 28 结构（标题/说明/主体/致谢） 与原则（先易后难） 结构与原则： 问卷设计 关系： 满意≠忠诚，忠诚是满意的升华 忠诚度分类： 零度、惯性、隐形、高度 概念： 情感、意识、行为（行为） 客户忠诚 二、 满意度调研： 测程度、找指标、挖原因、比竞品 层次： 产品、服务、社会 一、客户满意 概念： 感知效果VS期望值（心理） 课堂小结 29 结合今天学习的问卷设计原则， 构思你们小组项目的调研问卷草稿。 实践准备： 02 分析教材中“某品牌计算机客户满意度 与忠诚度调查问卷”的结构与优缺点。 案例分析： 01 03 小组合作完成《客户满意度与 忠诚度任务记录单》。 任务落实： 课后作业与拓展任务 30 感谢观看 31 Lavf58.29.100 Packed by Bilibili XCoder v2.0.2 $