《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（9）（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（9） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 企业开展营销策划，其根本驱动力不是领导的主观意愿或个人兴趣，而是企业在市场竞争中谋求生存和发展的客观需求。这一判断说明营销策划的产生源于（ ）。 A.管理者的个人偏好 B.市场竞争的压力和企业发展的需要 C.学术研究的理论驱动 D.政府政策的导向要求 【答案】B 【解析】营销策划是因应市场竞争和企业发展需要而产生的管理工具，其根本动力来源于企业内外的现实需求。 2. 经营观念的五个阶段中，“好产品自带吸引力、不愁销路”与”消费者需要被说服才会购买”这两种理念分别对应（ ）。 A.市场营销观念和社会营销观念 B.产品观念和推销观念 C.生产观念和市场营销观念 D.推销观念和社会营销观念 【答案】B 【解析】“好产品自销”是产品观念的典型信条，“需要被说服”是推销观念的基本假设，二者是观念链上的连续两环。 3. 节日情感价值的挖掘，要求策划者不仅了解节日的表层习俗（如吃什么、送什么），更要洞察节日背后的深层心理动机（如团圆需求、感恩心理、辞旧迎新的仪式感）。这要求在节日活动策划的前期分析中特别强化（ ）。 A.产品成本核算 B.节日文化与消费者心理的深度研究 C.广告投放频次的计算 D.渠道折扣政策的制定 【答案】B 【解析】情感价值源于文化内核和消费者心理，仅停留在表层的”吃什么送什么”只是披着节日外衣的常规促销。 4. 品牌策略五类型中，“品牌统分”策略解决的核心问题是（ ）。 A.品牌为谁所有 B.企业旗下多个品牌之间以何种结构和关系存在 C.品牌是否需要更新 D.品牌是否适合向新品类延伸 【答案】B 【解析】品牌统分聚焦品牌间的组织关系——统一、个别、分类还是企业名加个别品牌，是品牌架构层面的决策。 5. 定位三角框架中的”企业自身”维度，与SWOT分析中的内部因素维度有一定的对应关系。以下选项中，同时属于这两个分析工具共同关注点的是（ ）。 A.宏观政策动向 B.竞争对手的市场份额变化 C.企业的核心技术能力和品牌资产 D.消费者收入水平的区域差异 【答案】C 【解析】企业核心技术能力和品牌资产既属于定位三角的企业自身维度，也属于SWOT的内部优势维度，是二者共同的考察对象。 6. 广告策划五要素中，最后一个要素对应的是投放渠道和区域的选择，这一要素的英文标识为（ ）。 A.Why B.Who C.How D.Where 【答案】D 【解析】Where代表广告投放的地理区域和媒体渠道，是广告”在何地说”的规划。 7. 广告预算编制中，以”我需要完成什么任务，这些任务需要多少费用”为基本逻辑，而非以”我能拿出多少钱”为出发点的方法，是（ ）。 A.量力而行法 B.销售百分比法 C.目标任务法 D.竞争对抗法 【答案】C 【解析】目标任务法以任务为导向倒推预算需求，不同于量力而行法的”有多少花多少”的被动模式。 8. 新产品从创意产生到正式上市，哪个环节的产出成果是后续环节赖以启动的基本前提（ ）。 A.市场测试的数据报告 B.产品创意 C.产品开发完成后的成品 D.商业分析的盈亏测算 【答案】B 【解析】产品创意是整个运作链条的起点和原材料，没有创意就没有筛选对象、也就没有后续一切环节。 9. 以下营业推广策略中，面向推销人员，旨在通过荣誉和动力激发一线销售积极性的是（ ）。 A.买一送一 B.整箱购买享批发价 C.季度金牌销售颁奖典礼 D.满减优惠券发放 【答案】C 【解析】金牌销售颁奖以荣誉和精神激励为核心，直指一线销售人员的成就感和归属感，是面向推销人员的典型推广手段。 10. 在促销组合中，广告与营业推广最显著的功能差异体现在（ ）。 A.广告关注短期销量，营业推广关注长期品牌建设 B.广告依托付费媒体进行间接沟通，营业推广借助销售人员面对面沟通 C.广告侧重品牌认知和形象的持续培育，营业推广侧重短期行为的直接刺激 D.广告仅适用于快消品，营业推广仅适用于耐用品 【答案】C 【解析】广告长于持续的认知和形象培育，营业推广长于短期的行为激励，二者的功能分工是促销组合设计的基本常识。 11. 企业对社区环境改造项目提供资金和物资支持，同时在社区公告栏和活动现场进行品牌适度露出，但不作为硬广直接推销。企业在本次活动中的身份更接近于（ ）。 A.广告投放者 B.社会赞助者 C.产品经销商 D.直销人员 【答案】B 【解析】社会赞助通过公益投入获取品牌形象和美誉度回报，不直接推销产品，是典型的公关行为而非广告或销售行为。 12. 联合推广四原则中，有一项原则关注的不是合作双方投入什么、也不是双方品牌是否匹配，而是双方在合作中所获得的回报是否与其付出大致匹配。这项原则是（ ）。 A.品牌匹配原则 B.资源互补原则 C.利益共享原则 D.规模相当原则 【答案】C 【解析】利益共享原则聚焦合作的”分配端”——投入与回报的公平性，是防止合作关系因分配不公而瓦解的制度保障。 13. 在策划方案中，为了体现策略制定的严谨性，“策略方案”模块应在”市场分析”模块的基础上展开，而不能脱离分析凭空罗列。这反映出策划方案各模块之间存在（ ）。 A.并列关系 B.逻辑递进关系 C.互斥关系 D.随机排列关系 【答案】B 【解析】策划方案各模块不是独立模块的简单拼接，而是从前言到市场分析再到策略方案步步推进的因果推导链。 14. 企业文化墙上张贴”品质就是营销”的口号，技术部门坚信只要产品技术指标领先市场就无需在营销上投入过多。这一思维逻辑的局限在于（ ）。 A.高估了广告的传播效果 B.将产品观念等同于市场营销观念 C.低估了渠道建设的重要性 D.错误理解了定价策略的作用 【答案】B 【解析】产品观念相信好产品能自动赢取市场，但这忽略了消费者可能不知道产品、不了解产品好在哪里的现实，市场营销观念要求企业在做好产品的同时也要主动传递信息、建设品牌。 15. 产品在不同生命周期阶段需要匹配不同的营销策略：成长期侧重扩大市场份额和品牌建设，成熟期侧重维持市场份额和利润最大化，衰退期则考虑缩减投入或退出市场。这一分析框架直接相关的营销策划基础理论是（ ）。 A.4P’s策略 B.定位三角 C.产品生命周期理论 D.5W1H分析法 【答案】C 【解析】产品生命周期理论以时间为横轴、以产品在市场上的表现为纵轴，为不同阶段的策略决策提供了方向性框架。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. 在经营思想的五个阶段中，“推式思维”和”拉式思维”的转换发生在推销观念与市场营销观念之间。（ ） 【答案】√ 【解析】推销观念是”推”——把已有产品推给消费者，市场营销观念是”拉”——用消费者需求拉动生产。 17. 4P’s策略框架中，促销仅指”降价活动”或”打折”，不包括广告和公关。（ ） 【答案】× 【解析】促销（Promotion）是四大工具的统称：广告、营业推广、公关和人员推销，远不只”降价”一种形式。 18. 节日活动策划中，执行保障只需要关注物料的到位情况，不需要提前设置应对突发状况的预案，因为”到时候自然能解决”。（ ） 【答案】× 【解析】重大节日活动应提前完成所有应急预案的编制和演练，“到时候再说”的心态是活动事故的主要根源。 19. 品牌更新策略中，品牌形象的”焕新”和品牌名称的”更名”是一样的，不存在只是视觉升级而不改名的品牌更新案例。（ ） 【答案】× 【解析】部分品牌只升级视觉识别和品牌口号而不改动名称，这属于品牌更新的低强度方式；直接更名则是更强力的品牌重建动作。 20. 营业推广效果评估的实验法，原理是设立实验组和对照组来剔除其他变量的干扰，从而得到推广活动带来的净销售效果。（ ） 【答案】√ 【解析】实验法的设计使推广活动成为唯一的变量，是众多评估方法中因果推断能力最强的一种。 21. 公关活动策划的四项基本原则中，“目标性原则”要求活动目的必须直接指向”销售额提升”，否则就违反了目标性原则。（ ） 【答案】× 【解析】公关活动的目标可以是品牌知名度、美誉度、公众信任度、媒体曝光量等多元指标，并非只能瞄准销售额。 22. 联合推广的操作流程中，目标确定后再选择合作伙伴，不可先选伙伴再想目标的倒置操作。（ ） 【答案】√ 【解析】目标是灯塔、伙伴是航船，先有明确的目的再有找船的需求，流程不能本末倒置。 23. 营业推广具有立竿见影的短期促销效果，可以全面替代广告和公关作为唯一的促销手段。（ ） 【答案】× 【解析】三种促销手段各有功能侧重、不可相互替代，长期单一的营业推广将损害品牌资产，使品牌沦为价格战中的裸泳者。 24. 危机公关5S原则中，速度第一原则和真诚沟通原则在操作层面可能存在一定的紧张关系——既要快又要说得准确和真诚，这要求在危机预案中提前储备好应急信息的框架和审核绿色通道。（ ） 【答案】√ 【解析】二者在实践中确有张力，但并非不可调和——通过预案和通道设计，在速度与质量之间取得平衡。 25. 在联合推广的四项基本原则中，如果品牌匹配度极高但资源互补性为零（两个品牌拥有完全相同的资源和受众），合作也可能无法创造增量价值。（ ） 【答案】√ 【解析】合作的根本价值在于创造增量，若双方资源完全重合则合作只是单纯的资源叠加而非乘数效应的释放。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 五种经营观念中，___________观念是最早出现的，与物资紧缺时期的市场环境高度契合。 【答案】生产 【解析】生产观念植根于供不应求的卖方市场，消费者几乎无选择余地，企业重心在扩大产量。 27. 营销策划方案的”___________“部分通常居于正文首部，概括交代策划的缘由、要旨和核心问题。 【答案】前言 【解析】前言为评阅方案者建立了进入正文的基本理解和方向感。 28. 5W1H分析法中，___________要素回答”活动的内容和具体事项是什么”。 【答案】What 【解析】What是活动的具体清单和核心内容，承载了策划的大部分创意和资源投入。 29. 品牌六层内涵中，___________层对应的是消费者使用该品牌产品时产生的心理体验，如自豪、归属或安全感。 【答案】利益 【解析】利益层超越了物理属性的范畴，涉及情感和心理层面的获得感受。 30. 品牌定位策略中，___________定位要求企业在消费者心智中找到未被竞争者占据的空位，以差异化避开激烈竞争。 【答案】避强 【解析】避强定位以”柔克刚”之道开辟新战场，适合资源不够雄厚但定位精准的新进入者。 31. 广告策划”五要素”中，“对谁说”和”说什么”分别对应英文的__________和What。 【答案】Who 【解析】说话的对象和内容是传播的基本前提。 32. 新产品分类中，___________产品是颠覆性的创造，往往能创造全新的消费行为和品类认知。 【答案】全新 【解析】全新产品的风险最高、回报潜力也最大，历史上改变人类生活的产品大多属于此列。 33. 营业推广方案七要素，“___________”明确了活动的激励对象是消费者、中间商还是推销人员。 【答案】推广对象 【解析】对象是所有设计的前提，激励对象错误意味着整个活动的无效投入。 34. 公关活动六种典型形式中，通过实地展示企业生产过程和管理水平来消除公众疑虑、建立信任的方式称为__________。 【答案】开放参观 【解析】开放参观让消费者用眼睛投票，以经营透明换取公众信任。 35. 联合推广中，两家原本各自独立的品牌在合作推广期间共享了一部分的品牌联想和消费者心智资源，这意味着它们在消费者认知中产生了__________效应。 【答案】关联 【解析】联合推广使品牌之间建立了认知层面的关联，这种关联有利有弊——正向关联放大品牌价值，负向事件则可能波及另一方。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 产品观念 【答案】 　　产品观念是一种以产品品质为中心的传统经营观念，认为消费者偏好质量高、性能好、有特色的产品，企业只要不断改进产品质量就能赢得市场。这种观念的局限性在于忽视了消费者需求的多样性和市场信息不对称的现实。 37. 品牌六层内涵 【答案】 　　品牌六层内涵是品牌在消费者心智中建立的多层次意义体系，由外及里依次为属性（产品特征）、利益（使用好处）、价值（核心理念）、文化（历史与精神）、个性（品牌人格化）和用户（消费者形象），六个层次共同构成品牌的完整心理版图。 38. 5W2H分析法 【答案】 　　5W2H分析法是在5W1H基础上扩展的分析工具，5W指Why（原因）、Who（对象）、When（时间）、Where（地点）、What（内容），2H指How（如何做）和How much（费用预算与收益分配）。它尤其适用于联合推广等多主体投入产出分析场景，相比5W1H增加了对成本收益维度的考量。 39. 营业推广方案七要素 【答案】 　　营业推广方案七要素是组成完整营业推广方案的七个必要的决策维度，包括推广目标、推广对象、推广范围、推广方式、推广时间、推广预算和效果评估，七者既各有分工又紧密关联，任一要素缺失都将导致方案的结构性缺陷。 40. 品牌扩展 【答案】 　　品牌扩展（又称品牌延伸）是指企业将已建立的品牌名称应用于新产品或新品类上，借助原品牌积累的知名度、美誉度和信任基础来降低新产品的市场进入门槛。这是品牌策略五类型之一，既可提升营销效率也需警惕品牌资产被过度透支的风险。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 品牌策略是企业的重要顶层设计，包含五种基本策略类型。请逐一列出并简要解释每种策略类型的含义和所要解决的核心决策问题。 【答案】 （1）品牌有无策略（2分） 企业的第一个问题”要不要有品牌”。决定产品是以有品牌方式（品牌化经营）还是无品牌方式（如散货、大宗贸易）进入市场。核心决策在于品牌化带来的溢价和成本是否成比例。 （2）品牌归属策略（2分） 回答”品牌为谁所有”的问题。企业可以选择使用自有品牌（制造商品牌），也可以选择使用中间商品牌，或两者混用。核心决策在于品牌的产权归属以及谁更具备品牌运作能力。 （3）品牌统分策略（2分） 回答”多个品牌之间如何组织”的问题。企业可采取统一品牌、个别品牌、分类品牌或企业名称加个别品牌等不同架构。核心决策在于品牌间的风险管理和资源协同效率。 （4）品牌扩展策略（2分） 回答”已有品牌能否用于新品类”的问题。核心决策在于品牌资产的跨品类转移是否可行，及其对品牌原有定位的损益影响。 （5）品牌更新策略（2分） 回答”老品牌面临老化问题时如何应对”的问题。从品牌形象微调到品牌重塑甚至更名，核心决策在于品牌更新的力度和节奏是否既能激活品牌又不至于割裂与老用户的情感纽带。 42. 快速消费品行业的市场竞争日趋激烈，品牌老化、消费者注意力碎片化和渠道变革成为许多企业在营销中面临的共同挑战。请从营销策划的整体视角出发，谈谈企业应如何应对这些挑战。 （1）针对品牌老化问题，提出应对策略并说明其依据。（4分） （2）结合广告媒体的”传统＋新媒体”混合策略和营业推广的灵活运用，提出一套在注意力碎片化时代有效触达消费者的整合传播方案构想。（6分） 【答案】 （1）（4分） ①启动品牌更新程序：从产品、视觉、传播三个维度系统刷新品牌形象，推出改良升级的新产品线和焕然一新的包装视觉体系，用”新”刺激消费者的品牌再认知。 ②调整传播语境与阵地：从传统媒体的单向广播转向社交平台的圈层对话，让新一代消费者在他们的”主场”上重新认识和讨论品牌，以内容价值替代广告灌输。 ③保持连贯性同时允许节奏性变化：更新不是翻篇另起炉灶，而是在保留品牌核心基因的基础上进行迭代，避免老用户因”认不出”而流失。 （2）（6分） ①分层次媒体策略：品牌形象广告和大事件传播以传统媒体（全国性电视、户外地标）打”认知的广度和高度”，日常的内容种草、互动和转化以新媒体（社交平台、短视频、电商直播）做”触达的精度和频度”，两条腿走路、互为补充。 ②营业推广手段分层应用：在社交平台上通过”分享有礼”“好友助力”等具有裂变属性的推广机制，将消费者转化为传播节点，在人际传播中实现低成本的快速扩散；在线下终端通过”尝鲜价”和”第二件特惠”降低新消费者的首次尝试门槛。 ③线上线下协同整合：线上推广活动为线下门店引流（凭线上优惠码到店核销），线下门店的消费体验又为线上提供源源不断的真实内容和UGC素材（引导消费者到店打卡分享），形成以消费者为线索的信息和流量双向循环，在碎片化的注意力海洋中编织一张自有品牌的传播网。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（9） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 企业开展营销策划，其根本驱动力不是领导的主观意愿或个人兴趣，而是企业在市场竞争中谋求生存和发展的客观需求。这一判断说明营销策划的产生源于（ ）。 A.管理者的个人偏好 B.市场竞争的压力和企业发展的需要 C.学术研究的理论驱动 D.政府政策的导向要求 2. 经营观念的五个阶段中，“好产品自带吸引力、不愁销路”与”消费者需要被说服才会购买”这两种理念分别对应（ ）。 A.市场营销观念和社会营销观念 B.产品观念和推销观念 C.生产观念和市场营销观念 D.推销观念和社会营销观念 3. 节日情感价值的挖掘，要求策划者不仅了解节日的表层习俗（如吃什么、送什么），更要洞察节日背后的深层心理动机（如团圆需求、感恩心理、辞旧迎新的仪式感）。这要求在节日活动策划的前期分析中特别强化（ ）。 A.产品成本核算 B.节日文化与消费者心理的深度研究 C.广告投放频次的计算 D.渠道折扣政策的制定 4. 品牌策略五类型中，“品牌统分”策略解决的核心问题是（ ）。 A.品牌为谁所有 B.企业旗下多个品牌之间以何种结构和关系存在 C.品牌是否需要更新 D.品牌是否适合向新品类延伸 5. 定位三角框架中的”企业自身”维度，与SWOT分析中的内部因素维度有一定的对应关系。以下选项中，同时属于这两个分析工具共同关注点的是（ ）。 A.宏观政策动向 B.竞争对手的市场份额变化 C.企业的核心技术能力和品牌资产 D.消费者收入水平的区域差异 6. 广告策划五要素中，最后一个要素对应的是投放渠道和区域的选择，这一要素的英文标识为（ ）。 A.Why B.Who C.How D.Where 7. 广告预算编制中，以”我需要完成什么任务，这些任务需要多少费用”为基本逻辑，而非以”我能拿出多少钱”为出发点的方法，是（ ）。 A.量力而行法 B.销售百分比法 C.目标任务法 D.竞争对抗法 8. 新产品从创意产生到正式上市，哪个环节的产出成果是后续环节赖以启动的基本前提（ ）。 A.市场测试的数据报告 B.产品创意 C.产品开发完成后的成品 D.商业分析的盈亏测算 9. 以下营业推广策略中，面向推销人员，旨在通过荣誉和动力激发一线销售积极性的是（ ）。 A.买一送一 B.整箱购买享批发价 C.季度金牌销售颁奖典礼 D.满减优惠券发放 10. 在促销组合中，广告与营业推广最显著的功能差异体现在（ ）。 A.广告关注短期销量，营业推广关注长期品牌建设 B.广告依托付费媒体进行间接沟通，营业推广借助销售人员面对面沟通 C.广告侧重品牌认知和形象的持续培育，营业推广侧重短期行为的直接刺激 D.广告仅适用于快消品，营业推广仅适用于耐用品 11. 企业对社区环境改造项目提供资金和物资支持，同时在社区公告栏和活动现场进行品牌适度露出，但不作为硬广直接推销。企业在本次活动中的身份更接近于（ ）。 A.广告投放者 B.社会赞助者 C.产品经销商 D.直销人员 12. 联合推广四原则中，有一项原则关注的不是合作双方投入什么、也不是双方品牌是否匹配，而是双方在合作中所获得的回报是否与其付出大致匹配。这项原则是（ ）。 A.品牌匹配原则 B.资源互补原则 C.利益共享原则 D.规模相当原则 13. 在策划方案中，为了体现策略制定的严谨性，“策略方案”模块应在”市场分析”模块的基础上展开，而不能脱离分析凭空罗列。这反映出策划方案各模块之间存在（ ）。 A.并列关系 B.逻辑递进关系 C.互斥关系 D.随机排列关系 14. 企业文化墙上张贴”品质就是营销”的口号，技术部门坚信只要产品技术指标领先市场就无需在营销上投入过多。这一思维逻辑的局限在于（ ）。 A.高估了广告的传播效果 B.将产品观念等同于市场营销观念 C.低估了渠道建设的重要性 D.错误理解了定价策略的作用 15. 产品在不同生命周期阶段需要匹配不同的营销策略：成长期侧重扩大市场份额和品牌建设，成熟期侧重维持市场份额和利润最大化，衰退期则考虑缩减投入或退出市场。这一分析框架直接相关的营销策划基础理论是（ ）。 A.4P’s策略 B.定位三角 C.产品生命周期理论 D.5W1H分析法 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. 在经营思想的五个阶段中，“推式思维”和”拉式思维”的转换发生在推销观念与市场营销观念之间。（ ） 17. 4P’s策略框架中，促销仅指”降价活动”或”打折”，不包括广告和公关。（ ） 18. 节日活动策划中，执行保障只需要关注物料的到位情况，不需要提前设置应对突发状况的预案，因为”到时候自然能解决”。（ ） 19. 品牌更新策略中，品牌形象的”焕新”和品牌名称的”更名”是一样的，不存在只是视觉升级而不改名的品牌更新案例。（ ） 20. 营业推广效果评估的实验法，原理是设立实验组和对照组来剔除其他变量的干扰，从而得到推广活动带来的净销售效果。（ ） 21. 公关活动策划的四项基本原则中，“目标性原则”要求活动目的必须直接指向”销售额提升”，否则就违反了目标性原则。（ ） 22. 联合推广的操作流程中，目标确定后再选择合作伙伴，不可先选伙伴再想目标的倒置操作。（ ） 23. 营业推广具有立竿见影的短期促销效果，可以全面替代广告和公关作为唯一的促销手段。（ ） 24. 危机公关5S原则中，速度第一原则和真诚沟通原则在操作层面可能存在一定的紧张关系——既要快又要说得准确和真诚，这要求在危机预案中提前储备好应急信息的框架和审核绿色通道。（ ） 25. 在联合推广的四项基本原则中，如果品牌匹配度极高但资源互补性为零（两个品牌拥有完全相同的资源和受众），合作也可能无法创造增量价值。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 五种经营观念中，___________观念是最早出现的，与物资紧缺时期的市场环境高度契合。 27. 营销策划方案的”___________“部分通常居于正文首部，概括交代策划的缘由、要旨和核心问题。 28. 5W1H分析法中，___________要素回答”活动的内容和具体事项是什么”。 29. 品牌六层内涵中，___________层对应的是消费者使用该品牌产品时产生的心理体验，如自豪、归属或安全感。 30. 品牌定位策略中，___________定位要求企业在消费者心智中找到未被竞争者占据的空位，以差异化避开激烈竞争。 31. 广告策划”五要素”中，“对谁说”和”说什么”分别对应英文的__________和What。 32. 新产品分类中，___________产品是颠覆性的创造，往往能创造全新的消费行为和品类认知。 33. 营业推广方案七要素，“___________”明确了活动的激励对象是消费者、中间商还是推销人员。 34. 公关活动六种典型形式中，通过实地展示企业生产过程和管理水平来消除公众疑虑、建立信任的方式称为__________。 35. 联合推广中，两家原本各自独立的品牌在合作推广期间共享了一部分的品牌联想和消费者心智资源，这意味着它们在消费者认知中产生了__________效应。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 产品观念 37. 品牌六层内涵 38. 5W2H分析法 39. 营业推广方案七要素 40. 品牌扩展 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 品牌策略是企业的重要顶层设计，包含五种基本策略类型。请逐一列出并简要解释每种策略类型的含义和所要解决的核心决策问题。 42. 快速消费品行业的市场竞争日趋激烈，品牌老化、消费者注意力碎片化和渠道变革成为许多企业在营销中面临的共同挑战。请从营销策划的整体视角出发，谈谈企业应如何应对这些挑战。 （1）针对品牌老化问题，提出应对策略并说明其依据。（4分） （2）结合广告媒体的”传统＋新媒体”混合策略和营业推广的灵活运用，提出一套在注意力碎片化时代有效触达消费者的整合传播方案构想。（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $