《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（8）（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（8） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 企业将”消费者需要什么我们就提供什么”确立为经营的最高准则，产品、定价、渠道和传播策略均围绕消费者研究展开。以下选项中，与这一经营逻辑最为匹配的是（ ）。 A.先有产品，再找市场 B.以产定销，以量取胜 C.先研究需求，再组织供给 D.以推销为主，以广告为辅 2. 促销组合中，不直接以短期销售为目的、而是致力于构建企业与各类社会公众之间的良好互动和信任关系的手段是（ ）。 A.人员推销 B.营业推广 C.广告 D.公共关系 3. 春节期间，食品企业围绕”阖家团圆”这一情感主线展开营销活动，设计以”全家共享”为主题的年货礼盒。这一策划切入的核心是节日文化的（ ）。 A.历法属性 B.消费属性 C.情感共鸣属性 D.促销属性 4. 品牌统分策略中，企业名称为”宝洁”，旗下洗衣粉叫”汰渍”、洗发水叫”海飞丝”，各条产品线品牌独立运作。这种品牌架构属于（ ）。 A.企业名称加个别品牌策略 B.个别品牌策略 C.统一品牌策略 D.分类品牌策略 5. 品牌定位过程中，企业发现自身在某类产品上的研发和技术成本明显低于竞争者，可长期保持品质相同的情况下以更低价格进入市场。这一发现如用于定位决策，应归属于定位三角框架中的（ ）。 A.消费者需求维度 B.竞争者态势维度 C.企业自身优势维度 D.宏观环境维度 6. 广告创意的产生不能脱离策略方向的指引，所有创意方案都应围绕广告主题和受众洞察展开，而非天马行空自说自话。这一要求对应的是广告策划五要素中的（ ）。 A.Why B.Who C.What D.How 7. 广告媒体选择原则中，针对特殊产品或特殊行业（如医药、金融），广告内容须遵循相关法规对信息呈现的要求，选择能承载这些专业内容的渠道。这一考量属于（ ）。 A.目标原则 B.适应原则 C.效益原则 D.优化原则 8. 按照新产品的划分标准，将果汁从500ml玻璃瓶装调整为330ml利乐纸盒装，配方和口味不变，这属于（ ）。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新品牌产品 9. 营业推广常见的三种目标对象中，针对”将产品从制造商传递到终端消费者的通路各环节”所对应的群体是（ ）。 A.消费者 B.中间商 C.推销人员 D.供应商 10. 以下公关活动形式中，属于企业借助第三方活动载体进行品牌形象植入，而非企业自身举办的活动的是（ ）。 A.企业新品发布会 B.企业周年庆典 C.企业冠名赞助马拉松赛事 D.企业开放参观日 11. 社会赞助形式中，企业在体育赛事、公益项目或文化活动中的投入，不同于广告的直接推销性，其传播效果的实现路径主要依赖于（ ）。 A.高频重复的硬广曝光 B.消费者对事件的关注度和正面联想 C.促销信息的直接送达 D.经销商体系的强力推动 12. 联合推广中的5W2H分析法，相比基础的5W1H新增了一个分析维度，专门关注（ ）。 A.活动传播渠道 B.合作目标对象 C.项目预算与收益分配 D.活动主题创意 13. 营销策划方案中，“费用预算”模块不仅需要列出各项支出的明细金额，还需要说明（ ）。 A.产品的定价策略 B.渠道的覆盖目标 C.经费的来源与筹措方式 D.品牌的视觉识别规范 14. 在广告策划的三段式程序中，分析研究、战略决策和战术实施三个阶段的逻辑演进，与以下哪个工作模式最为相似（ ）。 A.测量→调试→出报告 B.诊断→开方→抓药 C.采购→生产→销售 D.调研→发布→监测 15. 企业推出新品，首发区域选定在一二线城市的高端商超渠道，定价高于同类产品30％。三个月后，品牌决定向三四线城市下沉并推出中端定价的姊妹款。在定位策略中，这种先后推出不同定位产品的做法涉及的核心策略是（ ）。 A.避强定位 B.迎头定位 C.多品牌分别定位 D.品牌更新 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. 策划方案框架是营销策划方案的标准化结构，通常从前言和市场分析开始，到方案执行和效果评估结束。（ ） 17. 定位三角的研究对象为目标消费者、竞争对手和社会文化环境。（ ） 18. 节日活动策划中，活动主题要紧密贴合节日内涵，若是中秋节就应围绕”团圆”“赏月”等元素展开。（ ） 19. 品牌有无策略中，选择无品牌化运作的产品通常品质较差、无市场竞争力。（ ） 20. 广告的五要素规划中，先确定说什么（What），再确定对谁说（Who），这种规划顺序是合理且高效的。（ ） 21. 广告预算编制中的竞争对抗法，是指参照主要竞争对手的广告投入水平来确定自身的广告费用。（ ） 22. 新产品概念形成环节的核心任务是对产品进行试生产并检验其功能稳定性。（ ） 23. 面向消费者的营业推广手段，目的是增加消费者的即时购买动力，而非培养长期的品牌忠诚度。（ ） 24. 展览会既不是公关活动形式，也不属于广告投放渠道，仅是一种面向行业内部的招投标活动。（ ） 25. 联合推广中，即使双方合作破裂或一方出现负面舆论，也不会对另一方造成任何品牌上的连带不利影响。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 以改进产品品质、完善售后服务和不断技术创新来赢得市场，却忽视消费者真实需求的经营哲学是__________观念。 27. 促销组合四大工具中，以面对面的方式直接向消费者介绍和推介产品、解答疑问并促成交易的促销手段是__________。 28. 5W1H分析法中，When不仅指活动具体在哪一天举办，还包括活动整体的__________编排和各阶段的时间节点规划。 29. 品牌六层内涵中，___________层回答”这个品牌能给消费者带来什么实际好处”，是将产品属性转化为消费者使用利益的关键一环。 30. SWOT分析法中，S和W属于内部条件维度，O和T属于__________维度。 31. “三段式”广告策划的第二个阶段是__________阶段，负责确定广告主题和创意策略。 32. 新产品分类中，___________产品是指企业首次进入的全新品类，在市场上没有直接的前身参照物。 33. 营业推广方案七要素中的”推广__________“要素界定了活动在一年中的起止点和持续时间。 34. 公关活动六种典型形式包括社会赞助、___________、庆典活动、展览会、开放参观和危机公关。 35. 联合推广四原则中，___________原则确保合作双方在行业属性、品类关联和消费场景上的逻辑一致性。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 4P’s策略 37. 节日 38. 迎头定位 39. 广告效果评估 40. 危机公关5S原则 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 广告效果通常从传播效果和销售效果两个维度进行综合评估。请分别说明传播效果和销售效果各自考察的核心指标，并分析二者之间的关系。 42. 一家区域性的烘焙食品企业，长期依赖传统批发市场渠道和社区小店进行销售，品牌知名度仅局限在本地。营销团队希望借助一次大规模推广活动，将品牌影响力从区域市场拓展至周边省份。 （1）为该企业设计一套联合推广的合作方案，指出推荐的合作类型和选择合作伙伴时应优先考量的因素。（5分） （2）结合联合推广的四项基本原则，说明方案落地时应如何具体贯彻这些原则。（5分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（8） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 企业将”消费者需要什么我们就提供什么”确立为经营的最高准则，产品、定价、渠道和传播策略均围绕消费者研究展开。以下选项中，与这一经营逻辑最为匹配的是（ ）。 A.先有产品，再找市场 B.以产定销，以量取胜 C.先研究需求，再组织供给 D.以推销为主，以广告为辅 【答案】C 【解析】题干描述的是需求导向型经营，即先深入了解消费者需求，再反向组织产品和服务供给，符合市场营销观念的核心逻辑。 2. 促销组合中，不直接以短期销售为目的、而是致力于构建企业与各类社会公众之间的良好互动和信任关系的手段是（ ）。 A.人员推销 B.营业推广 C.广告 D.公共关系 【答案】D 【解析】公共关系的目标对象是包括消费者在内更广泛的公众群体，核心任务是维护和提升组织的声誉和形象。 3. 春节期间，食品企业围绕”阖家团圆”这一情感主线展开营销活动，设计以”全家共享”为主题的年货礼盒。这一策划切入的核心是节日文化的（ ）。 A.历法属性 B.消费属性 C.情感共鸣属性 D.促销属性 【答案】C 【解析】“阖家团圆”是春节这一传统节日最具代表性的文化情感，企业以此切入可引发消费者的深层情感共鸣。 4. 品牌统分策略中，企业名称为”宝洁”，旗下洗衣粉叫”汰渍”、洗发水叫”海飞丝”，各条产品线品牌独立运作。这种品牌架构属于（ ）。 A.企业名称加个别品牌策略 B.个别品牌策略 C.统一品牌策略 D.分类品牌策略 【答案】A 【解析】企业名称加个别品牌介于统一与个别之间，以企业背书、各产品线独立命名，兼顾品牌协同与产品线风险隔离。 5. 品牌定位过程中，企业发现自身在某类产品上的研发和技术成本明显低于竞争者，可长期保持品质相同的情况下以更低价格进入市场。这一发现如用于定位决策，应归属于定位三角框架中的（ ）。 A.消费者需求维度 B.竞争者态势维度 C.企业自身优势维度 D.宏观环境维度 【答案】C 【解析】企业自身维度关注的是企业内在资源能力可否支撑差异化的定位和持续的竞争力，技术成本优势正是此维度的典型。注意此题区别于纯概念类，需对定位三角的结构有所理解。 6. 广告创意的产生不能脱离策略方向的指引，所有创意方案都应围绕广告主题和受众洞察展开，而非天马行空自说自话。这一要求对应的是广告策划五要素中的（ ）。 A.Why B.Who C.What D.How 【答案】C 【解析】What（说什么）确立广告核心信息和主题框架，是创意发散的方向锚。How（怎么说）解决如何表达的问题，需在What界定的轨道内运行。 7. 广告媒体选择原则中，针对特殊产品或特殊行业（如医药、金融），广告内容须遵循相关法规对信息呈现的要求，选择能承载这些专业内容的渠道。这一考量属于（ ）。 A.目标原则 B.适应原则 C.效益原则 D.优化原则 【答案】B 【解析】适应原则关注媒体形式与产品特性、行业规定的匹配程度，涉及内容容量、合规审查和技术限制等问题。 8. 按照新产品的划分标准，将果汁从500ml玻璃瓶装调整为330ml利乐纸盒装，配方和口味不变，这属于（ ）。 A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新品牌产品 【答案】C 【解析】改进产品在核心功能不变的基础上对外观、包装或辅助功能进行局部优化，是新产品划分中变化幅度最小的类型。 9. 营业推广常见的三种目标对象中，针对”将产品从制造商传递到终端消费者的通路各环节”所对应的群体是（ ）。 A.消费者 B.中间商 C.推销人员 D.供应商 【答案】B 【解析】中间商是制造商与终端市场之间的桥梁，面向中间商的推广可激励渠道成员积极备货、展示和推荐产品。 10. 以下公关活动形式中，属于企业借助第三方活动载体进行品牌形象植入，而非企业自身举办的活动的是（ ）。 A.企业新品发布会 B.企业周年庆典 C.企业冠名赞助马拉松赛事 D.企业开放参观日 【答案】C 【解析】冠名赞助属于社会赞助的一种形式，企业将品牌嵌入已存在的公众活动中，借助活动的关注度实现曝光。 11. 社会赞助形式中，企业在体育赛事、公益项目或文化活动中的投入，不同于广告的直接推销性，其传播效果的实现路径主要依赖于（ ）。 A.高频重复的硬广曝光 B.消费者对事件的关注度和正面联想 C.促销信息的直接送达 D.经销商体系的强力推动 【答案】B 【解析】社会赞助通过”事件→关注→联想→好感”的间接路径建立品牌正面形象，传播效果更依赖事件本身的吸引力和品牌与事件的契合度。 12. 联合推广中的5W2H分析法，相比基础的5W1H新增了一个分析维度，专门关注（ ）。 A.活动传播渠道 B.合作目标对象 C.项目预算与收益分配 D.活动主题创意 【答案】C 【解析】5W2H在5W1H的基础上增加How much维度，联合推广涉及多方投入与分成，预算与收益分配是合作中不可回避的核心议题。 13. 营销策划方案中，“费用预算”模块不仅需要列出各项支出的明细金额，还需要说明（ ）。 A.产品的定价策略 B.渠道的覆盖目标 C.经费的来源与筹措方式 D.品牌的视觉识别规范 【答案】C 【解析】预算模块是说服决策层批准方案的关键，除金额明细外还需交代资金如何筹集、何时到位，以确保方案的现实可行性。 14. 在广告策划的三段式程序中，分析研究、战略决策和战术实施三个阶段的逻辑演进，与以下哪个工作模式最为相似（ ）。 A.测量→调试→出报告 B.诊断→开方→抓药 C.采购→生产→销售 D.调研→发布→监测 【答案】B 【解析】三段式程序的逻辑是：分析研究阶段找出问题（诊断），战略决策阶段确定解决方案（开方），战术实施阶段按方案执行（抓药）。 15. 企业推出新品，首发区域选定在一二线城市的高端商超渠道，定价高于同类产品30％。三个月后，品牌决定向三四线城市下沉并推出中端定价的姊妹款。在定位策略中，这种先后推出不同定位产品的做法涉及的核心策略是（ ）。 A.避强定位 B.迎头定位 C.多品牌分别定位 D.品牌更新 【答案】C 【解析】针对不同市场和价位段分别铺设不同产品线，实质是对多品牌或多系列分别定位的运用，以全面覆盖不同消费层。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. 策划方案框架是营销策划方案的标准化结构，通常从前言和市场分析开始，到方案执行和效果评估结束。（ ） 【答案】√ 【解析】策划方案框架的六个核心模块从前言到效果评估构成了一个完整的逻辑链条。 17. 定位三角的研究对象为目标消费者、竞争对手和社会文化环境。（ ） 【答案】× 【解析】定位三角三个维度是目标消费者、竞争对手和企业自身，不包含社会文化环境。 18. 节日活动策划中，活动主题要紧密贴合节日内涵，若是中秋节就应围绕”团圆”“赏月”等元素展开。（ ） 【答案】√ 【解析】节日内涵是主题创意的情感资源，脱离节日核心文化元素的活动主题将失去节日营销的独特优势。 19. 品牌有无策略中，选择无品牌化运作的产品通常品质较差、无市场竞争力。（ ） 【答案】× 【解析】无品牌化不等于低品质。一些同质化程度高的大宗产品和生鲜食品，或因品牌附加价值有限而选择无品牌化运行，本身与品质优劣无关。 20. 广告的五要素规划中，先确定说什么（What），再确定对谁说（Who），这种规划顺序是合理且高效的。（ ） 【答案】× 【解析】应优先确定对谁说（Who），即靶心定位在前，然后才能锁定说什么（What）和怎么说（How）。靶心不明，弹药无从设计。 21. 广告预算编制中的竞争对抗法，是指参照主要竞争对手的广告投入水平来确定自身的广告费用。（ ） 【答案】√ 【解析】竞争对抗法以竞争对手的投入为参照坐标，适用于竞争激烈且对手广告行为可追踪的市场环境。 22. 新产品概念形成环节的核心任务是对产品进行试生产并检验其功能稳定性。（ ） 【答案】× 【解析】产品概念形成是将产品创意转化为可被消费者理解和评价的书面或图示描述，试生产和功能检验属于产品开发环节。 23. 面向消费者的营业推广手段，目的是增加消费者的即时购买动力，而非培养长期的品牌忠诚度。（ ） 【答案】√ 【解析】这是营业推广区别于广告和公关的核心特征——短期刺激、快速购买，忠诚度培养则更多依赖品牌建设。 24. 展览会既不是公关活动形式，也不属于广告投放渠道，仅是一种面向行业内部的招投标活动。（ ） 【答案】× 【解析】展览会是公认的六种公关活动典型形式之一，同时也是面向行业和公众展示企业实力和产品信息的重要渠道。 25. 联合推广中，即使双方合作破裂或一方出现负面舆论，也不会对另一方造成任何品牌上的连带不利影响。（ ） 【答案】× 【解析】联合推广使双方品牌在消费者认知中产生关联，一旦一方出现负面事件，品牌联想会”连坐”波及另一方。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 以改进产品品质、完善售后服务和不断技术创新来赢得市场，却忽视消费者真实需求的经营哲学是__________观念。 【答案】产品 【解析】产品观念是”酒香不怕巷子深”的哲学基础，但脱离消费者需求仅靠品质取胜存在市场盲区。 27. 促销组合四大工具中，以面对面的方式直接向消费者介绍和推介产品、解答疑问并促成交易的促销手段是__________。 【答案】人员推销 【解析】人员推销以人际沟通为媒介，互动性强、反馈及时，适合高卷入度或定制化产品。 28. 5W1H分析法中，When不仅指活动具体在哪一天举办，还包括活动整体的__________编排和各阶段的时间节点规划。 【答案】时间节奏 【解析】时间节奏包含预热、高潮和收尾的全周期安排，是活动策划精细化管理的重要维度。 29. 品牌六层内涵中，___________层回答”这个品牌能给消费者带来什么实际好处”，是将产品属性转化为消费者使用利益的关键一环。 【答案】利益 【解析】利益层向上承接产品属性，向下支撑品牌价值，是连接产品功能和消费者心理需求的桥梁。 30. SWOT分析法中，S和W属于内部条件维度，O和T属于__________维度。 【答案】外部环境 【解析】内外二分法是SWOT的基本逻辑，内部优劣势回答”我们能做什么”，外部机会威胁回答”市场允许和禁止什么”。 31. “三段式”广告策划的第二个阶段是__________阶段，负责确定广告主题和创意策略。 【答案】战略决策 【解析】战略决策居分析研究和战术实施的中间，是三段式程序的中枢环节。 32. 新产品分类中，___________产品是指企业首次进入的全新品类，在市场上没有直接的前身参照物。 【答案】全新 【解析】全新产品面临的消费者认知成本最高，但一旦成功将占据先发优势。 33. 营业推广方案七要素中的”推广__________“要素界定了活动在一年中的起止点和持续时间。 【答案】时间 【解析】推广时间的长短和所处的季节影响消费者的参与度和活动的传播效果。 34. 公关活动六种典型形式包括社会赞助、___________、庆典活动、展览会、开放参观和危机公关。 【答案】新闻发布会 【解析】新闻发布会是最正式、传播效率最高的公关手段之一，适用于重大事件的信息发布。 35. 联合推广四原则中，___________原则确保合作双方在行业属性、品类关联和消费场景上的逻辑一致性。 【答案】品牌匹配 【解析】品牌匹配是联合推广的必要前提，一个白酒品牌与一个孕妇奶粉品牌即使消费者年龄层有重叠，但品牌调性和消费场景的错位将导致合作失效。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 4P’s策略 【答案】 　　4P’s策略即营销组合策略，是企业围绕目标市场，从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个核心要素出发，进行系统性规划与协调的一种营销决策框架，旨在以一致的整体方案满足消费者需求、达成企业营销目标。 37. 节日 【答案】 　　节日是指具有一定历史文化渊源、社会认同度高且周期性出现的特殊日期或时段。在营销领域，节日不仅是时间节点，更是承载着文化内涵和情感价值的天然营销资源，为企业的品牌传播和销售促进提供了特定的消费场景和情感连接契机。 38. 迎头定位 【答案】 　　迎头定位又称对抗定位，是指企业选择与市场领先者正面竞争，在同一赛道以相似的产品属性和价格带直接争夺同一消费群体的品牌定位策略，一般要求企业具备较强的资源实力和差异化的竞争优势。 39. 广告效果评估 【答案】 　　广告效果评估是通过特定的方法和指标，对广告活动在传播层面（认知、态度、行为变化）和销售层面（销量、市场份额变化）的实际成效进行测量和评价的工作，是广告策划全流程的闭环环节，为后续广告优化提供数据依据。 40. 危机公关5S原则 【答案】 　　危机公关5S原则是企业在危机事件发生后的应对行动准则，包括五个核心要求：承担责任（Shoulder）、真诚沟通（Sincerity）、速度第一（Speed）、系统运行（System）和权威证实（Standard）。五项原则相互支撑，构成企业危机应对的行动总纲。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 广告效果通常从传播效果和销售效果两个维度进行综合评估。请分别说明传播效果和销售效果各自考察的核心指标，并分析二者之间的关系。 【答案】 （1）传播效果核心指标（4分） ①到达率与频次：衡量广告信息覆盖目标受众的范围和重复触达的次数，是传播效果的”覆盖量”指标。 ②品牌认知与记忆度：考察受众在接触广告后对品牌名称、核心信息的识记程度，反映广告内容在受众心智中的留存水平。 ③态度与偏好变化：衡量广告对受众品牌态度、好感度和偏好排序的影响，属于传播效果的”质变”指标。 （2）销售效果核心指标（3分） ①广告投放期内的销售增长率：对比广告投放前后销售额的变化，直观反映广告对销量的拉动作用。 ②广告费用占销售比：即广告投入与同期销售额的比值，衡量广告投入的经济效率。 （3）二者关系（3分） ①传播效果是销售效果的前提条件，消费者必须先”知道”和”认同”品牌才可能产生购买行为。 ②但传播效果不等于销售效果，其他因素（产品品质、价格竞争力、渠道便利性等）同样影响销售结果。 ③实际评估中应将两个维度结合使用——传播效果用于诊断广告内容策略的有效性，销售效果用于检验广告的经济回报。 42. 一家区域性的烘焙食品企业，长期依赖传统批发市场渠道和社区小店进行销售，品牌知名度仅局限在本地。营销团队希望借助一次大规模推广活动，将品牌影响力从区域市场拓展至周边省份。 （1）为该企业设计一套联合推广的合作方案，指出推荐的合作类型和选择合作伙伴时应优先考量的因素。（5分） （2）结合联合推广的四项基本原则，说明方案落地时应如何具体贯彻这些原则。（5分） 【答案】 （1）（5分） ①推荐合作类型：制造商与经销商联合推广。烘焙企业作为制造商，与周边省份的大型商超连锁或区域食品经销商合作，借助合作伙伴在目标市场的成熟渠道和本土运营经验，降低跨区域扩张的风险和成本。 ②优先考量因素：经销商在目标省份的终端覆盖密度和品类运作能力、双方的品牌调性是否匹配（烘焙与商超食品区天然契合）、合作伙伴协作意愿及历史履约记录。 （2）（5分） ①品牌匹配原则：选择在目标城市具有良好口碑、以”食品新鲜、品质可靠”为经营理念的经销商，确保双方在消费者认知层面的一致性。 ②资源互补原则：烘焙企业提供具有差异化竞争力的产品线和品牌背书，经销商提供门店陈列资源、本地化促销团队和区域仓储物流体系，实现供需两端互补。 ③利益共享原则：联合活动中产生的额外销售利润按约定比例分成，经销商实现的超额销量另设阶梯式奖励，确保合作伙伴有持续推品的动力。 ④规模相当原则：目标经销商在区域市场的影响力应与烘焙企业扩大后拟达到的市场体量基本匹配，避免因体量差距悬殊导致一方主导、另一方丧失话语权。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $