《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（3）（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（3） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 营销策划方案的标准化结构模板，为策划者提供系统完整的内容组织依据，通常包含前言、市场分析、策略方案、执行计划、预算安排和效果评估等核心模块，通称为（ ）。 A.策划流程 B.策划方案框架 C.策划执行手册 D.策划评估体系 【答案】B 【解析】策划方案框架是营销策划方案的标准化结构模板，为策划者提供内容和格式的规范指引。 2. 4P’s策略中，产品种类、质量等级、外观设计、品牌命名和包装规格等决策内容统一纳入（ ）。 A.产品策略 B.价格策略 C.渠道策略 D.促销策略 【答案】A 【解析】产品策略涵盖与企业向市场提供的商品或服务相关的一切决策，是营销组合的起点。 3. 节日活动策划的价值不仅在于促进销售，更在于借助节日的情感共鸣，将文化内涵融入品牌传播、增强消费者对品牌的情感认同。这一认识重点关注的是节日的（ ）。 A.消费规模 B.时间节点 C.文化内涵与情感价值 D.促销力度 【答案】C 【解析】节日之所以对营销具有特殊价值，在于其承载的文化内涵和集体情感，企业借节日策划实现品牌与消费者的情感连接。 4. 品牌六层内涵中，“安全可靠”“品质如一”“值得信赖”等消费者对品牌的综合评价和承诺感知，归属于品牌内涵中的（ ）。 A.属性 B.利益 C.价值 D.文化 【答案】C 【解析】品牌价值层是企业向消费者传递的核心理念和承诺，如安全、可靠、值得信赖，属于品牌在精神层面的深层内涵。 5. 从定位三角的框架来看，企业进行品牌定位时，需要首先评估自身的产品研发能力、资金实力、人才储备和品牌现有资产。这一分析对应的是定位三角中的（ ）。 A.消费者分析 B.竞争者分析 C.企业自身分析 D.市场环境分析 【答案】C 【解析】定位三角由消费者分析、竞争者分析和企业自身分析构成，其中企业自身分析聚焦内部资源和能力的客观评估。 6. 广告策划中，承接分析研究阶段的成果，在战略决策阶段需要进一步明确广告面向谁传播、传递什么核心信息、采用何种创意形式，这一过程的核心产出是确定（ ）。 A.媒体排期表 B.广告预算总额 C.广告主题与创意策略 D.传播效果评估方案 【答案】C 【解析】战略决策阶段的核心任务为确定”对谁说”（受众）、“说什么”（主题）和”怎么说”（创意策略），是广告策划从分析走向执行的关键转折。 7. 与传统四大媒体相比，短视频平台、社交应用和搜索引擎等新媒体渠道呈现的共性优势主要体现为（ ）。 A.传播范围更窄 B.受众互动性与精准度更高 C.制作成本固定统一 D.内容生产周期更长 【答案】B 【解析】新媒体依托数字技术具备更强的互动参与、数据追踪和受众精准定向能力，这是传统媒体难以匹敌的核心优势。 8. 在新品上市运作中，以下环节处于产品开发之后、正式上市之前，通过限量试销来获取消费者真实反应的是（ ）。 A.商业分析 B.市场测试 C.创意筛选 D.产品概念形成 【答案】B 【解析】市场测试在限定区域试销检验消费者反应，为正式上市决策提供实据支撑。 9. 超市里，一款新品饼干正在举办”开袋扫码赢免单”活动，不少顾客因此从观望转为购买。营业推广之所以能立竿见影拉动购买，关键在于其（ ）。 A.长期的品牌教育功能 B.无形的文化感染力 C.直接的短期利益刺激 D.深度的消费者调研 【答案】C 【解析】短期利益刺激（价格优惠、赠品、抽奖等）是营业推广区别于广告和公关的显著特征，能够快速激发消费者的购买冲动。 10. 在促销组合中，广告负责广泛告知和品牌形象塑造，公关负责社会关系维护和声誉管理，而营业推广的核心作用在于（ ）。 A.建立长期消费者忠诚 B.在特定时段快速拉动销售 C.处理企业与政府关系 D.培养潜在的未来市场 【答案】B 【解析】营业推广以短期刺激为手段、以快速销售为目标，与广告的品牌建设、公关的关系经营形成互补。 11. 企业参加行业博览会，通过产品展示、现场演示和洽谈交流，向潜在客户和合作伙伴传播企业和产品信息。此类活动在公关形式分类中属于（ ）。 A.社会赞助 B.新闻发布会 C.展览会 D.庆典活动 【答案】C 【解析】展览会是企业借助行业展会平台展示产品、技术或形象，直接与目标群体面对面沟通的公关形式。 12. 企业遭遇舆论危机后，第一时间成立由公关、法务、运营、客服等多部门参与的专项工作组，统一指挥协调应对行动，确保内外信息一致。这一部署直接体现出危机公关5S原则中的（ ）。 A.速度第一原则 B.真诚沟通原则 C.系统运行原则 D.承担责任原则 【答案】C 【解析】系统运行原则强调危机应对需跨部门、全链条协同作战，避免各自为政、口径混乱。 13. 联合推广的四种类型中，企业利用旗下两个不同品牌各自的受众基础进行互动推广，实现内部资源的跨品牌整合，属于（ ）。 A.不同行业企业间联合推广 B.同一企业不同品牌间联合推广 C.同行企业间联合推广 D.制造商与经销商间联合推广 【答案】B 【解析】同一企业不同品牌间的联合推广借助集团内部的品牌矩阵实现资源共享和消费群体交叉覆盖。 14. 营销策划方案中，用于梳理企业所处外部环境的竞争者格局、消费趋势变化以及相关政策因素的模块，在策划方案框架中对应的是（ ）。 A.前言 B.市场分析 C.执行计划 D.效果评估 【答案】B 【解析】市场分析模块负责客观描述企业面临的外部机遇与挑战、竞争态势和消费趋势，为策略制定提供事实依据。 15. 营业推广方案制订时需统筹考虑七个方面：推广目标、推广对象、推广范围、推广方式、推广时间、推广预算以及（ ）。 A.广告创意 B.品牌定位 C.效果评估 D.媒体排期 【答案】C 【解析】营业推广方案七要素为推广目标、对象、范围、方式、时间、预算和效果评估，七者缺一不可。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. 生产观念阶段的企业普遍认为，消费者偏好价格低廉、随处可得的产品，因此企业应致力于扩大生产规模、降低成本。（ ） 【答案】√ 【解析】这是生产观念的经典表述，企业将重心放在生产效率上，以满足消费者的基本物质需求。 17. 4P’s策略中，价格策略的唯一目标就是定出市场最低价。（ ） 【答案】× 【解析】价格策略还需兼顾利润目标、品牌定位、渠道利益等，并非只追求最低价格。 18. 节日活动策划中，预热期的主要任务是在活动开始前营造话题、吸引关注和积累人气。（ ） 【答案】√ 【解析】预热期处于活动开始前，通过内容铺垫和话题发酵为正式活动的爆发积蓄势能。 19. 品牌六层内涵中，“属性”层是指品牌外显的产品特征和功能参数，如配置、材质和性能指标。（ ） 【答案】√ 【解析】属性是品牌内涵最表层的维度，反映产品本身的客观特质。 20. 广告策划五要素中”用何说”解决的是广告创意和表现形式的问题。（ ） 【答案】× 【解析】“用何说”对应的是媒体选择（Where），“怎么说”才对应创意和表现形式（How）。 21. 广告媒体选择的目标原则，要求所投放媒体的受众群体与广告目标受众高度吻合。（ ） 【答案】√ 【解析】目标原则是媒体选择的首要依据，受众吻合度越高，广告信息触达效率越高。 22. 新品上市运作中，商业分析的主要职责是对产品的设计图纸和外观造型进行审核确认。（ ） 【答案】× 【解析】商业分析从财务和市场角度评估产品的投资回报和盈利前景，设计和外观审核属于产品开发环节。 23. 面向消费者的营业推广方式包括折价券、赠品、免费试用和有奖销售等。（ ） 【答案】√ 【解析】这些方式均以消费者为激励对象，通过直接利益刺激促使其发生购买行为。 24. 企业通过赞助社区公益活动来提升品牌美誉度的行为，属于公关活动的范畴。（ ） 【答案】√ 【解析】社会赞助是公关活动六种典型形式之一，通过公益行为建立良好的社会形象。 25. 联合推广的利益共享原则，要求合作双方在成本投入和收益分配上建立公平合理的机制。（ ） 【答案】√ 【解析】利益共享是联合推广持续运作的基础，若一方长期受损而另一方独占成果，合作关系难以延续。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 在企业经营思想的演变历程中，与市场营销观念相对照，以”我们能生产什么就卖什么”为信条的旧式思维属于__________观念。 【答案】生产 【解析】生产观念将重心放在生产端，认为产量和成本是企业竞争的核心。 27. 4P’s策略中，___________策略涉及定价方法、价格体系和价格调整机制的设计。 【答案】价格 【解析】价格策略直接影响企业利润水平和市场竞争力，是4P’s中唯一产生收入的要素。 28. 节日活动策划的前期准备阶段，首要任务是明确活动__________，即本次策划要达到的营销目的。 【答案】目标 【解析】目标是节日活动策划的方向锚，后续所有创意和执行都围绕实现目标展开。 29. 品牌六层内涵中，___________层代表使用该品牌的消费者所呈现的社会形象或身份象征。 【答案】��户 【解析】品牌用户层从消费者画像的角度回答了”什么样的人使用这个品牌”，是品牌社交属性的体现。 30. “定位三角”研究的三个维度包括消费者、___________和企业自身。 【答案】竞争者 【解析】竞争者分析帮助企业理解竞争格局，找到差异化的定位机会。 31. 广告策划”五要素”中的”对谁说”对应英文__________，指明确广告传播的目标受众。 【答案】Who 【解析】Who界定了广告的传播对象，是内容设计和媒介选择的基础。 32. 新品上市运作七环节中，___________环节的任务是从大量创意中筛选出最具潜力的少数方案进入后续开发。 【答案】创意筛选 【解析】创意筛选用既定标准剔除不切实际的方案，确保资源集中在高价值的创意上。 33. 营业推广方案七要素中的”推广__________“要素，明确了优惠活动的适用区域或渠道范围。 【答案】范围 【解析】推广范围决定活动覆盖的地理区域和渠道类型，影响推广的规模和执行难度。 34. 公关主题活动策划的四项基本原则为目标性原则、公众原则、可行性原则和__________原则。 【答案】创新性 【解析】创新性原则要求公关主题和形式推陈出新，避免活动流于俗套、缺乏传播吸引力。 35. 联合推广四种类型中，“制造商与__________间联合推广”是指上下游企业借助产销关系共同策划市场推广活动。 【答案】经销商 【解析】制造商与经销商联合推广利用各自的产销角色，一方负责产品供应和品牌投入，一方负责终端动销和消费者触达。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 推销观念 【答案】 　　推销观念是以企业现有产品为出发点，通过大规模的推销和促销努力，促使消费者购买的一种经营理念。它假设消费者不会主动购买，需要外力推动才能发生购买行为。 37. 节日活动策划 【答案】 　　节日活动策划是指企业围绕特定节日的时间节点和情感氛围，通过系统策划和执行各类营销活动，将节日文化与品牌传播、产品销售有机结合，以达到增强品牌影响力和拉动销售目的的专项营销活动。 38. 品牌策略 【答案】 　　品牌策略是指企业关于品牌建立、发展和管理的总体规划和方针，涵盖品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展和品牌更新五个方面，是企业品牌管理的顶层设计。 39. 新产品 【答案】 　　新产品是指对企业而言具有新的功能、设计、包装或定位，与原有产品存在一定差异，需通过新品上市流程推向市场的产品，包括全新产品、换代产品、改进产品和新品牌产品等类型。 40. 营业推广方案 【答案】 　　营业推广方案是企业为实施营业推广活动而编制的指导性文件，包含推广目标、对象、范围、方式、时间、预算和效果评估七个要素，是推广活动得以有序开展的行动纲领。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 简述SWOT分析法中S、W、O、T各自的含义，并说明该工具在营销策划中的应用价值。 【答案】 （1）各维度含义（6分） ①S（Strengths，优势）：指企业内部的有利因素，如技术专利、品牌资产、人才团队、资金实力等，可在竞争中形成差异化竞争力。 ②W（Weaknesses，劣势）：指企业内部的不足和短板，如研发能力薄弱、渠道覆盖不足、品牌知名度低等，需加以弥补或规避。 ③O（Opportunities，机会）：指外部市场环境中有利于企业发展的因素，如新兴消费需求、政策红利、技术突破等，企业应顺势而为、积极把握。 ④T（Threats，威胁）：指外部环境中对企业构成挑战的因素，如竞争对手的强势进入、替代品出现、法规变化等，企业需提前预警并制定应对方案。 （2）应用价值（4分） ①SWOT分析将内外部因素进行系统性对照，帮助策划者在同一框架下审视企业的内部条件与外部环境，避免只见树木不见森林。 ②通过S－O、W－O、S－T、W－T的交叉组合分析，可推导出扩张、扭转、防御和多元化等差异化策略方向，为后续营销决策提供清晰的逻辑依据。 42. 多家知名品牌相继陷入产品安全风波后，消费者对品牌的信任门槛明显提高。一家食品企业的新品牌即将入市，营销团队需要策划一场既能建立品牌初印象、又具备公信力的公关活动。 （1）从公关活动六种典型形式中推荐两种最适合当前情境的形式，并分别说明推荐理由。（5分） （2）结合公关主题活动策划的四项基本原则，阐述该活动策划应如何落地执行。（5分） 【答案】 （1）（5分） ①开放参观：在当前行业信任脆弱的环境下，主动开放生产车间、原料仓库和质检实验室供媒体和消费者代表实地探访，用透明化的生产过程直接回应市场对食品安全的关切，成本相对可控且传播素材生动有力。 ②新闻发布会：邀请权威媒体和行业专家出席，正式发布品牌理念、品质标准和食品安全承诺，借助媒体的第三方的报道来为品牌信息背书，有助于快速建立品牌在公众视野中的初印象。 （2）（5分） ①目标原则：明确本次活动的首要目标是建立品牌的食品安全信任和品质认知，而非短期销售拉动，所有流程设计围绕这一目标展开。 ②公众原则：活动内容以公众关心的食品安全和透明生产为核心主题，展示真实的生产流程和质量控制体系，杜绝粉饰性的软文传播。 ③可行性原则：结合企业自身的产能条件和预算规模，合理设定参观规模、场次和受邀对象，确保活动可平稳执行。 ④创新性原则：区别于常见的新闻发布会，可设计”24小时直播车间”或”消费者监督员”等具有新闻性和参与感的创新形式，增强传播穿透力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（3） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 营销策划方案的标准化结构模板，为策划者提供系统完整的内容组织依据，通常包含前言、市场分析、策略方案、执行计划、预算安排和效果评估等核心模块，通称为（ ）。 A.策划流程 B.策划方案框架 C.策划执行手册 D.策划评估体系 2. 4P’s策略中，产品种类、质量等级、外观设计、品牌命名和包装规格等决策内容统一纳入（ ）。 A.产品策略 B.价格策略 C.渠道策略 D.促销策略 3. 节日活动策划的价值不仅在于促进销售，更在于借助节日的情感共鸣，将文化内涵融入品牌传播、增强消费者对品牌的情感认同。这一认识重点关注的是节日的（ ）。 A.消费规模 B.时间节点 C.文化内涵与情感价值 D.促销力度 4. 品牌六层内涵中，“安全可靠”“品质如一”“值得信赖”等消费者对品牌的综合评价和承诺感知，归属于品牌内涵中的（ ）。 A.属性 B.利益 C.价值 D.文化 5. 从定位三角的框架来看，企业进行品牌定位时，需要首先评估自身的产品研发能力、资金实力、人才储备和品牌现有资产。这一分析对应的是定位三角中的（ ）。 A.消费者分析 B.竞争者分析 C.企业自身分析 D.市场环境分析 6. 广告策划中，承接分析研究阶段的成果，在战略决策阶段需要进一步明确广告面向谁传播、传递什么核心信息、采用何种创意形式，这一过程的核心产出是确定（ ）。 A.媒体排期表 B.广告预算总额 C.广告主题与创意策略 D.传播效果评估方案 7. 与传统四大媒体相比，短视频平台、社交应用和搜索引擎等新媒体渠道呈现的共性优势主要体现为（ ）。 A.传播范围更窄 B.受众互动性与精准度更高 C.制作成本固定统一 D.内容生产周期更长 8. 在新品上市运作中，以下环节处于产品开发之后、正式上市之前，通过限量试销来获取消费者真实反应的是（ ）。 A.商业分析 B.市场测试 C.创意筛选 D.产品概念形成 9. 超市里，一款新品饼干正在举办”开袋扫码赢免单”活动，不少顾客因此从观望转为购买。营业推广之所以能立竿见影拉动购买，关键在于其（ ）。 A.长期的品牌教育功能 B.无形的文化感染力 C.直接的短期利益刺激 D.深度的消费者调研 10. 在促销组合中，广告负责广泛告知和品牌形象塑造，公关负责社会关系维护和声誉管理，而营业推广的核心作用在于（ ）。 A.建立长期消费者忠诚 B.在特定时段快速拉动销售 C.处理企业与政府关系 D.培养潜在的未来市场 11. 企业参加行业博览会，通过产品展示、现场演示和洽谈交流，向潜在客户和合作伙伴传播企业和产品信息。此类活动在公关形式分类中属于（ ）。 A.社会赞助 B.新闻发布会 C.展览会 D.庆典活动 12. 企业遭遇舆论危机后，第一时间成立由公关、法务、运营、客服等多部门参与的专项工作组，统一指挥协调应对行动，确保内外信息一致。这一部署直接体现出危机公关5S原则中的（ ）。 A.速度第一原则 B.真诚沟通原则 C.系统运行原则 D.承担责任原则 13. 联合推广的四种类型中，企业利用旗下两个不同品牌各自的受众基础进行互动推广，实现内部资源的跨品牌整合，属于（ ）。 A.不同行业企业间联合推广 B.同一企业不同品牌间联合推广 C.同行企业间联合推广 D.制造商与经销商间联合推广 14. 营销策划方案中，用于梳理企业所处外部环境的竞争者格局、消费趋势变化以及相关政策因素的模块，在策划方案框架中对应的是（ ）。 A.前言 B.市场分析 C.执行计划 D.效果评估 15. 营业推广方案制订时需统筹考虑七个方面：推广目标、推广对象、推广范围、推广方式、推广时间、推广预算以及（ ）。 A.广告创意 B.品牌定位 C.效果评估 D.媒体排期 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. 生产观念阶段的企业普遍认为，消费者偏好价格低廉、随处可得的产品，因此企业应致力于扩大生产规模、降低成本。（ ） 17. 4P’s策略中，价格策略的唯一目标就是定出市场最低价。（ ） 18. 节日活动策划中，预热期的主要任务是在活动开始前营造话题、吸引关注和积累人气。（ ） 19. 品牌六层内涵中，“属性”层是指品牌外显的产品特征和功能参数，如配置、材质和性能指标。（ ） 20. 广告策划五要素中”用何说”解决的是广告创意和表现形式的问题。（ ） 21. 广告媒体选择的目标原则，要求所投放媒体的受众群体与广告目标受众高度吻合。（ ） 22. 新品上市运作中，商业分析的主要职责是对产品的设计图纸和外观造型进行审核确认。（ ） 23. 面向消费者的营业推广方式包括折价券、赠品、免费试用和有奖销售等。（ ） 24. 企业通过赞助社区公益活动来提升品牌美誉度的行为，属于公关活动的范畴。（ ） 25. 联合推广的利益共享原则，要求合作双方在成本投入和收益分配上建立公平合理的机制。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 在企业经营思想的演变历程中，与市场营销观念相对照，以”我们能生产什么就卖什么”为信条的旧式思维属于__________观念。 27. 4P’s策略中，___________策略涉及定价方法、价格体系和价格调整机制的设计。 28. 节日活动策划的前期准备阶段，首要任务是明确活动__________，即本次策划要达到的营销目的。 29. 品牌六层内涵中，___________层代表使用该品牌的消费者所呈现的社会形象或身份象征。 30. “定位三角”研究的三个维度包括消费者、___________和企业自身。 31. 广告策划”五要素”中的”对谁说”对应英文__________，指明确广告传播的目标受众。 32. 新品上市运作七环节中，___________环节的任务是从大量创意中筛选出最具潜力的少数方案进入后续开发。 33. 营业推广方案七要素中的”推广__________“要素，明确了优惠活动的适用区域或渠道范围。 34. 公关主题活动策划的四项基本原则为目标性原则、公众原则、可行性原则和__________原则。 35. 联合推广四种类型中，“制造商与__________间联合推广”是指上下游企业借助产销关系共同策划市场推广活动。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 推销观念 37. 节日活动策划 38. 品牌策略 39. 新产品 40. 营业推广方案 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 简述SWOT分析法中S、W、O、T各自的含义，并说明该工具在营销策划中的应用价值。 42. 多家知名品牌相继陷入产品安全风波后，消费者对品牌的信任门槛明显提高。一家食品企业的新品牌即将入市，营销团队需要策划一场既能建立品牌初印象、又具备公信力的公关活动。 （1）从公关活动六种典型形式中推荐两种最适合当前情境的形式，并分别说明推荐理由。（5分） （2）结合公关主题活动策划的四项基本原则，阐述该活动策划应如何落地执行。（5分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $