《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（2）（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（2） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 在营销策划实际操作中，策划方案制定后交由相关部门执行，但在同一时间段内可能面临竞争对手的突袭、渠道变故或消费者舆情波动等情况，这就要求策划方案在设计中预留弹性空间。这一需求体现了营销策划的（ ）。 A.艺术性 B.前瞻性 C.动态性 D.战略性 【答案】C 【解析】动态性要求营销策划不是一成不变的静态文本，而是需随市场变化及时调整的活方案。 2. 企业经营观念的演变路径依次经过了五个阶段：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→（ ）。 A.销售观念 B.竞争观念 C.社会营销观念 D.全球营销观念 【答案】C 【解析】社会营销观念是观念演进的最新阶段，在消费者需求之上增加了社会责任维度。 3. 节日活动策划方案的撰写中，“活动主题”部分不仅要提炼核心传播语，还应阐明该主题与节日文化内涵的关联逻辑。在策划方案结构中，这一内容应出现在（ ）。 A.前言部分 B.活动内容与形式部分 C.预算安排部分 D.效果评估部分 【答案】B 【解析】活动主题是策划方案中”活动内容与形式”部分的核心，统领后续所有创意和执行内容的设计方向。 4. 面对同一品类中已有强势品牌率先占据了”安全”这一消费者心智位置，后进品牌转而聚焦”舒适”作为核心诉求切入市场。这一策略决策运用的是（ ）。 A.迎头定位 B.避强定位 C.重新定位 D.产品定位 【答案】B 【解析】避强定位的核心思路是寻找竞争对手薄弱或尚未占据的认知空白区，以差异化诉求绕开正面竞争。 5. 品牌策略中，企业为同一品类下的不同档次产品分别设计不同的品牌名称，高档线一个品牌、大众线另用一个品牌，两个品牌并行不悖。这种策略安排属于品牌统分策略中的（ ）。 A.统一品牌 B.个别品牌 C.分类品牌 D.品牌扩展 【答案】C 【解析】分类品牌按产品档次或品类分别使用不同品牌，高低线分开运作有利于保护高端品牌形象免受大众线的价格战影响。 6. 广告策划”五要素”中，回答”广告在何时、通过哪些媒体触达受众”的要素所对应的是（ ）。 A.Who B.Where C.How D.When 【答案】B 【解析】Where解决”在何地说”——即区域选择、媒体选择和排期的统筹规划。 7. 在广告预算有限的情况下选择媒体投放方案：方案甲可覆盖一百万人但其中仅十万是目标受众；方案乙只覆盖二十万人但其中十五万是目标受众。从目标原则出发，应优先选用（ ）。 A.方案甲 B.方案乙 C.两个方案同时采用 D.两个方案均不采用 【答案】B 【解析】目标原则以受众匹配度为首要标准，方案乙目标受众覆盖率（75％）远高于方案甲（10％），传播效率更优。 8. 新品上市运作七环节中，“创意筛选”环节紧接”产品创意”之后，其主要功能是（ ）。 A.完成产品的首次试产 B.从大量创意中筛除不可行的方案 C.计算新产品的盈亏平衡点 D.设计产品的包装和标志 【答案】B 【解析】创意筛选以既定的市场、技术和财务标准对创意进行量化评估，淘汰先天不足的创意，聚焦资源于最具潜力的方向。 9. 以下措施中，专门面向推销人员设计的营业推广激励方案是（ ）。 A.消费者凭剪角优惠券可享八折 B.门店推出”第二件半价” C.月度销售冠军可获得双倍提成和荣誉表彰 D.经销商年进货额达标后返点3％ 【答案】C 【解析】双倍提成和荣誉表彰以一线销售人员为直接激励对象，符合面向推销人员的推广特征。A、B面向消费者，D面向中间商。 10. 企业周年庆典的策划方案中，除邀请嘉宾和安排节目流程外，还应重点设计（ ）。 A.产品的生产成本核算 B.媒体的传播方案和报道切入点 C.竞争对手的产品定价信息 D.内部员工的绩效考核方案 【答案】B 【解析】庆典活动的公关价值在于传播，若没有媒体关注和报道，活动的影响面将局限于现场参与者，传播方案是庆典策划的灵魂。 11. 下列选项中，公关活动区别于广告的最显著特征在于，公关活动更加侧重（ ）。 A.直接推动消费者完成购买 B.通过付费媒体大量展示品牌信息 C.由企业完全控制传播内容的发布时间 D.借助第三方渠道和公众关注实现品牌信息的间接传播 【答案】D 【解析】公关通过媒体、公众和第三方渠道进行间接传播，且内容经由这些中间方筛选和再加工，这是与广告”付费－可控－直接”模式的最大区别。 12. 在联合推广的类型中，上游品牌制造商与下游大型零售商共同策划和执行地面推广活动，由制造商承担部分促销费用、零售商提供终端场地和现场人员支持。这种合作模式属于（ ）。 A.不同行业企业间联合推广 B.同一企业不同品牌间联合推广 C.同行企业间联合推广 D.制造商与经销商间联合推广 【答案】D 【解析】制造商与经销商的合作基于产销分工，双方共同投资、共同受益，本质是供应链上下游的资源整合。 13. 策划方案中，各项费用的估算依据、计算方法和所占比例需清晰列明，以便决策层对方案的财务可行性做出判断。在策划方案框架中承担此项职能的模块是（ ）。 A.前言 B.策略方案 C.执行计划 D.预算安排 【答案】D 【解析】预算安排模块以费用明细表为核心产出，是方案从”愿意做”走向”做得到”的重要关卡。 14. 在营销策划的人才配置中，既需要具备数据分析能力和逻辑思维的人才完成市场研判，也需要富有创意和文案能力的人才完成策略构思和文本撰写。这反映了营销策划工作的（ ）。 A.单一性 B.综合性 C.重复性 D.机械化 【答案】B 【解析】营销策划横跨数据分析、策略推导、创意设计和文本表达等多个维度，是一项对综合能力要求较高的工作。 15. 一款主打”零糖零卡”的气泡饮料上市前，品牌方先在健身和轻食爱好者社群中招募了五百人进行为期两周的口味测评，并根据反馈调整了甜度配方。这一举措集中体现了新产品上市运作中环节的前置价值在于（ ）。 A.降低原材料采购成本 B.替代商业分析的财务测算功能 C.在正式量产前发现并修正与目标消费群体预期不匹配的问题 D.加快物流配送和门店铺货的节奏 【答案】C 【解析】在上市前通过目标群体的实测反馈修正产品参数，可大幅降低因产品与市场预期错位而导致的上市失败风险。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. 营销策划的原则之一是”可行性与创造性统一”，既要产出有新意的策略方案，也要确保方案在资源约束下可落地执行。（ ） 【答案】√ 【解析】创造性与可行性是营销策划的一体两面，缺一不可。 17. 5W1H分析法中的How主要解决”活动在哪里举办”的问题。（ ） 【答案】× 【解析】How解决”如何做”，涉及活动的形式和操作方式。Where才解决”在哪里”。 18. 品牌统分策略中，分类品牌策略是指全部产品都使用同一个品牌名称推向市场。（ ） 【答案】× 【解析】所有产品使用同一品牌名称属于统一品牌策略。分类品牌策略按品类或档次分别使用不同品牌。 19. 品牌定位与产品定位是同一个概念，二者可以完全互换使用。（ ） 【答案】× 【解析】产品定位指产品在同类中的差异化特征，品牌定位则是一整套品牌形象在消费者心智中的整体占位，后者外延更广，二者不可混同。 20. 广告媒体选择的首要依据是成本高低，价格最低的媒体方案就是最优方案。（ ） 【答案】× 【解析】媒体选择需综合考虑目标原则、适应原则、效益原则和优化原则等多重因素，单纯以成本定优劣将背离广告传播的根本目的。 21. 营销策划不需要外部调研，只需依靠企业内部数据和团队的经验判断即可做出正确决策。（ ） 【答案】× 【解析】外部市场环境、竞争态势和消费趋势等信息需通过调研获取，仅凭内部数据存在视野盲区。 22. 新品上市运作七环节中，产品开发通过后才进入市场测试，因此市场测试不可能发现需要产品重新开发的问题。（ ） 【答案】× 【解析】市场测试的一大功能就是检验已完成开发的产品是否真正满足消费者需要，测试中发现需要回炉重新开发的情况在实践中并不少见。 23. 营业推广方案的七要素中，推广对象要素的价值在于：只有准确锁定激励对象，后续的推广方式和传播渠道才能有的放矢。（ ） 【答案】√ 【解析】推广对象是整个方案的原点，对象错位将导致后续所有环节失效。 24. 危机公关处理的最佳时机是在舆论风暴过后，当公众情绪完全平复和企业法务审查完毕后再统一对外发布声明。（ ） 【答案】× 【解析】危机公关的速度第一原则要求第一时间主动发声，等待舆论平息再发声将被视为冷漠和推诿，反而丧失挽回公众信任的机会。 25. 联合推广操作流程包括目标确定与伙伴选择、共同策划方案、联合执行和效果评估四个主要步骤。（ ） 【答案】√ 【解析】四步流程逻辑清晰、环环相扣，是联合推广的标准操作路径。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 企业经营思想的演变中，___________观念的核心在于”我推销什么，消费者就买什么”，企业以销售为第一要务。 【答案】推销 【解析】推销观念以现有产品为出发点，通过强力推销促使消费行为发生。 27. 4P’s中，有一个要素是企业与消费者直接发生交易并实现营收的环节，这个要素是__________。 【答案】价格 【解析】价格是4P’s中唯一产生收入的要素，其他三个均为成本投入属性。 28. 5W1H中，___________维度聚焦活动的动因和最终要达成的商业目的。 【答案】Why 【解析】Why是五W之首，说明活动存在和开展的基本理由。 29. 品牌策略中，___________策略是基础性的策略，回答”要不要为产品建立品牌”这一根本性问题。 【答案】品牌有无 【解析】品牌有无是所有品牌策略的起点，未经过此策略审视，后续策略无从谈起。 30. 品牌定位策略中，___________定位是指企业在与领先者同一赛道上以更优性能、更具性价比或更强服务发起正面进攻。 【答案】迎头 【解析】迎头定位是实力较强企业的可选策略，但要求资源充沛且竞争优势明显。 31. 广告策划五要素（Why、Who、What、How、Where）中，排在第一位的是__________，回答”为何要说”。 【答案】Why 【解析】Why决定了广告的方向——需不需要做广告、广告要达到什么目的，是后续所有决策的前提。 32. 新品上市七个环节中，将筛选后的创意转化为消费者可理解和评估的具象化描述，这一工作属于__________环节。 【答案】产品概念形成 【解析】产品概念形成是将抽象创意落地为消费者视角中的具体产品画像。 33. 营业推广方案七要素中的”推广__________“要素，明确了推广活动覆盖的地区范围和渠道层级。 【答案】范围 【解析】推广范围决定资源的配置密度和活动的规模感，过小则声势不足、过大则资源分散。 34. 公关活动策划的四项基本原则中，___________原则要求公关主题和举办方式要与时俱进、避免套路化和模板化。 【答案】创新性 【解析】创新性是公关活动策划区别于行政公文的核心品质，好创意本身就是传播力。 35. 联合推广四原则中，___________原则关注的是合作双方在品牌影响力、市场能级和消费者认知度上的对称性。 【答案】规模相当 【解析】规模悬殊过大的联合推广容易变成”大品牌扶贫小品牌”，合作价值难以双向兑现。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 营销策划方案 【答案】 　　营销策划方案是营销策划工作的最终书面成果，它按照策划方案框架的标准化结构，将市场分析、策略制定、执行计划和预算安排等内容系统性地呈现出来，是对未来营销活动的全面规划和指导性文件。 37. 节日情感价值 【答案】 　　节日情感价值是指节日所激发的消费者的集体情感共鸣和心理体验，如团圆、感恩、狂欢、思念等情绪状态。在营销策划中，节日情感价值是企业连接消费者心理、提升品牌感知温度的关键资源，也是节日营销区别于常规促销的核心差异点。 38. 避强定位 【答案】 　　避强定位是指企业在品牌定位时，有意识地规避与市场强势品牌的正面竞争，转而寻找竞争对手尚未覆盖或难以顾及的细分市场，以差异化产品和服务切入，降低进入阻力的品牌定位策略。 39. 营业推广方式 【答案】 　　营业推广方式是指企业在实施营业推广时所采用的具体促销手段和工具，按激励对象可划分为面向消费者的推广方式（如赠品、抽奖、优惠券）、面向中间商的推广方式（如销售竞赛、购买折扣）和面向推销人员的推广方式（如绩效奖励、销售提成）三类。 40. 品牌匹配原则 【答案】 　　品牌匹配原则是联合推广的首要前提，要求合作双方在目标消费群体、品牌形象、价值理念和市场定位上具有一致性和互补性，以确保联合传播的信息在消费者心智中形成统一、连贯的认知，而非产生混淆或冲突。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 广告策划不仅需要创意的火花，更需要一套系统的程序来确保策划的完整性和科学性。请阐述”三段式”广告策划程序中各阶段的核心任务及彼此间的逻辑关系。 【答案】 （1）各阶段核心任务（7分） ①分析研究阶段（2分）：通过市场调研和数据分析，摸清产品所处的竞争环境、目标受众的特征与消费习惯、媒介接触行为等基础事实。本阶段的核心产出是回答”为何说”（广告目标）和”对谁说”（目标受众）。 ②战略决策阶段（3分）：在分析基础上，确定广告的核心策略。一是明确广告主题——“说什么”，即广告要向受众传递的核心信息；二是确定创意策略——“怎么说”，即广告的表现形式和诉求方式。本阶段是广告策划的灵魂所在。 ③战术实施阶段（2分）：将战略决策转化为具体的行动方案，包括广告作品的设计制作、媒体排期的拟定、广告投放的执行管理和预算使用的跟踪监控。 （2）三阶段逻辑关系（3分） ①分析研究阶段为战略决策提供事实依据，没有扎实的分析就没有有效的策略。 ②战略决策阶段将分析成果转化为可执行的创作方向，所有执行动作必须统一于战略框架之下。 ③战术实施阶段是前两个阶段的落地环节，同时也是下一轮策划的起点——执行中反馈的数据和效果将重新输入分析研究环节，形成闭环迭代。 42. 某大众定位的洗护品牌凭借高性价比和广泛的超市渠道覆盖，在二三线城市积累了稳定的消费群体。如今品牌希望向一线城市年轻白领群体渗透，但这部分消费者对该品牌”廉价”“低端”的固有印象较深。 （1）从品牌更新的角度，为该品牌完成品牌形象升级提出策略思路。（5分） （2）结合公关和广告两种传播手段各自的优势，为品牌升级的传播落地提出建议。（5分） 【答案】 （1）（5分） ①产品升级先行：在维持原有大众款价格不变的前提下，推出面向一线城市白领的高端产品副线，从配方、香型和包装设计上全面升级，以实打实的产品力支撑品牌形象的向上跃迁，而非仅靠传播手段包装空壳。 ②视觉体系焕新：对品牌标识、包装风格和店铺陈列的视觉系统进行系统化升级，统一传达”简约精致”的审美调性，消除原有视觉中的廉价联想。 ③传播语境切换：从传统商超的”低价促销”话语体系，转向在社交平台围绕”成分党”“精致生活”等与年轻白领日常语境贴合的内容展开对话。 （2）（5分） ①广告侧：在年轻白领聚集的社交平台和内容社区进行精准信息流投放，以”成分解析”“使用对比测评”等具有说服力的内容形式，用理性证据打破固有偏见，重塑消费者认知。 ②公关侧：联合具有公信力的第三方检测机构发布产品品质认证报告，邀请护肤和生活方式类的媒体与达人走进生产研发中心实地探访并输出深度报道，借助第三方权威背书增强品牌可信度。 ③协同配合：广告负责”效果宽度”——快速覆盖目标人群并建立初步认知；公关负责”信任深度”——以权威验证和深度内容夯实认知、沉淀口碑。两者节奏宜以公关先行铺路、广告随后跟进放量。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（2） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 在营销策划实际操作中，策划方案制定后交由相关部门执行，但在同一时间段内可能面临竞争对手的突袭、渠道变故或消费者舆情波动等情况，这就要求策划方案在设计中预留弹性空间。这一需求体现了营销策划的（ ）。 A.艺术性 B.前瞻性 C.动态性 D.战略性 2. 企业经营观念的演变路径依次经过了五个阶段：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→（ ）。 A.销售观念 B.竞争观念 C.社会营销观念 D.全球营销观念 3. 节日活动策划方案的撰写中，“活动主题”部分不仅要提炼核心传播语，还应阐明该主题与节日文化内涵的关联逻辑。在策划方案结构中，这一内容应出现在（ ）。 A.前言部分 B.活动内容与形式部分 C.预算安排部分 D.效果评估部分 4. 面对同一品类中已有强势品牌率先占据了”安全”这一消费者心智位置，后进品牌转而聚焦”舒适”作为核心诉求切入市场。这一策略决策运用的是（ ）。 A.迎头定位 B.避强定位 C.重新定位 D.产品定位 5. 品牌策略中，企业为同一品类下的不同档次产品分别设计不同的品牌名称，高档线一个品牌、大众线另用一个品牌，两个品牌并行不悖。这种策略安排属于品牌统分策略中的（ ）。 A.统一品牌 B.个别品牌 C.分类品牌 D.品牌扩展 6. 广告策划”五要素”中，回答”广告在何时、通过哪些媒体触达受众”的要素所对应的是（ ）。 A.Who B.Where C.How D.When 7. 在广告预算有限的情况下选择媒体投放方案：方案甲可覆盖一百万人但其中仅十万是目标受众；方案乙只覆盖二十万人但其中十五万是目标受众。从目标原则出发，应优先选用（ ）。 A.方案甲 B.方案乙 C.两个方案同时采用 D.两个方案均不采用 8. 新品上市运作七环节中，“创意筛选”环节紧接”产品创意”之后，其主要功能是（ ）。 A.完成产品的首次试产 B.从大量创意中筛除不可行的方案 C.计算新产品的盈亏平衡点 D.设计产品的包装和标志 9. 以下措施中，专门面向推销人员设计的营业推广激励方案是（ ）。 A.消费者凭剪角优惠券可享八折 B.门店推出”第二件半价” C.月度销售冠军可获得双倍提成和荣誉表彰 D.经销商年进货额达标后返点3％ 10. 企业周年庆典的策划方案中，除邀请嘉宾和安排节目流程外，还应重点设计（ ）。 A.产品的生产成本核算 B.媒体的传播方案和报道切入点 C.竞争对手的产品定价信息 D.内部员工的绩效考核方案 11. 下列选项中，公关活动区别于广告的最显著特征在于，公关活动更加侧重（ ）。 A.直接推动消费者完成购买 B.通过付费媒体大量展示品牌信息 C.由企业完全控制传播内容的发布时间 D.借助第三方渠道和公众关注实现品牌信息的间接传播 12. 在联合推广的类型中，上游品牌制造商与下游大型零售商共同策划和执行地面推广活动，由制造商承担部分促销费用、零售商提供终端场地和现场人员支持。这种合作模式属于（ ）。 A.不同行业企业间联合推广 B.同一企业不同品牌间联合推广 C.同行企业间联合推广 D.制造商与经销商间联合推广 13. 策划方案中，各项费用的估算依据、计算方法和所占比例需清晰列明，以便决策层对方案的财务可行性做出判断。在策划方案框架中承担此项职能的模块是（ ）。 A.前言 B.策略方案 C.执行计划 D.预算安排 14. 在营销策划的人才配置中，既需要具备数据分析能力和逻辑思维的人才完成市场研判，也需要富有创意和文案能力的人才完成策略构思和文本撰写。这反映了营销策划工作的（ ）。 A.单一性 B.综合性 C.重复性 D.机械化 15. 一款主打”零糖零卡”的气泡饮料上市前，品牌方先在健身和轻食爱好者社群中招募了五百人进行为期两周的口味测评，并根据反馈调整了甜度配方。这一举措集中体现了新产品上市运作中环节的前置价值在于（ ）。 A.降低原材料采购成本 B.替代商业分析的财务测算功能 C.在正式量产前发现并修正与目标消费群体预期不匹配的问题 D.加快物流配送和门店铺货的节奏 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. 营销策划的原则之一是”可行性与创造性统一”，既要产出有新意的策略方案，也要确保方案在资源约束下可落地执行。（ ） 17. 5W1H分析法中的How主要解决”活动在哪里举办”的问题。（ ） 18. 品牌统分策略中，分类品牌策略是指全部产品都使用同一个品牌名称推向市场。（ ） 19. 品牌定位与产品定位是同一个概念，二者可以完全互换使用。（ ） 20. 广告媒体选择的首要依据是成本高低，价格最低的媒体方案就是最优方案。（ ） 21. 营销策划不需要外部调研，只需依靠企业内部数据和团队的经验判断即可做出正确决策。（ ） 22. 新品上市运作七环节中，产品开发通过后才进入市场测试，因此市场测试不可能发现需要产品重新开发的问题。（ ） 23. 营业推广方案的七要素中，推广对象要素的价值在于：只有准确锁定激励对象，后续的推广方式和传播渠道才能有的放矢。（ ） 24. 危机公关处理的最佳时机是在舆论风暴过后，当公众情绪完全平复和企业法务审查完毕后再统一对外发布声明。（ ） 25. 联合推广操作流程包括目标确定与伙伴选择、共同策划方案、联合执行和效果评估四个主要步骤。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 企业经营思想的演变中，___________观念的核心在于”我推销什么，消费者就买什么”，企业以销售为第一要务。 27. 4P’s中，有一个要素是企业与消费者直接发生交易并实现营收的环节，这个要素是__________。 28. 5W1H中，___________维度聚焦活动的动因和最终要达成的商业目的。 29. 品牌策略中，___________策略是基础性的策略，回答”要不要为产品建立品牌”这一根本性问题。 30. 品牌定位策略中，___________定位是指企业在与领先者同一赛道上以更优性能、更具性价比或更强服务发起正面进攻。 31. 广告策划五要素（Why、Who、What、How、Where）中，排在第一位的是__________，回答”为何要说”。 32. 新品上市七个环节中，将筛选后的创意转化为消费者可理解和评估的具象化描述，这一工作属于__________环节。 33. 营业推广方案七要素中的”推广__________“要素，明确了推广活动覆盖的地区范围和渠道层级。 34. 公关活动策划的四项基本原则中，___________原则要求公关主题和举办方式要与时俱进、避免套路化和模板化。 35. 联合推广四原则中，___________原则关注的是合作双方在品牌影响力、市场能级和消费者认知度上的对称性。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 营销策划方案 37. 节日情感价值 38. 避强定位 39. 营业推广方式 40. 品牌匹配原则 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 广告策划不仅需要创意的火花，更需要一套系统的程序来确保策划的完整性和科学性。请阐述”三段式”广告策划程序中各阶段的核心任务及彼此间的逻辑关系。 42. 某大众定位的洗护品牌凭借高性价比和广泛的超市渠道覆盖，在二三线城市积累了稳定的消费群体。如今品牌希望向一线城市年轻白领群体渗透，但这部分消费者对该品牌”廉价”“低端”的固有印象较深。 （1）从品牌更新的角度，为该品牌完成品牌形象升级提出策略思路。（5分） （2）结合公关和广告两种传播手段各自的优势，为品牌升级的传播落地提出建议。（5分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $