《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（1）（原卷版+解析版）

《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（1） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 在企业经营观念的演变历程中，将满足消费者需求确立为经营出发点和归宿的观念，属于（ ）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 【答案】D 【解析】市场营销观念以消费者需求为核心导向，区别于以生产为中心的生产观念、以品质为中心的产品观念和以推销为中心的推销观念。 2. 4P’s策略中，分销路径规划、中间商选择和物流配送安排等内容统一归属于（ ）。 A.产品策略（Product） B.价格策略（Price） C.渠道策略（Place） D.促销策略（Promotion） 【答案】C 【解析】渠道策略负责产品从生产者转移到消费者的路径设计，涵盖分销模式、中间商管理和物流体系等。 3. 清肌研品牌在进入护肤品市场前，同时梳理了自身研发优势与知名度劣势、健康护肤需求增长与头部品牌渠道垄断等因素，采用了（ ）。 A.5W1H分析法 B.品牌策略五类型 C.SWOT分析法 D.定位三角研究 【答案】C 【解析】SWOT分析涵盖优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）四个维度，与题干中内部优劣势和外部机会威胁的梳理完全吻合。 4. 5W1H分析法中的”5W”，除Why（原因）、Who（对象）、When（时间）、Where（地点）外，还包括（ ）。 A.How B.What C.Which D.Whom 【答案】B 【解析】5W1H中的5W为Why、Who、When、Where、What（做什么），1H为How（如何做）。 5. 主打敏感肌修护的国产品牌，放弃与国际大牌在高端抗老赛道的正面竞争，转而聚焦细分护肤需求，这一做法运用了（ ）。 A.迎头定位 B.避强定位 C.重新定位 D.品牌扩展 【答案】B 【解析】避强定位是指企业主动避开强大竞争对手，寻找市场空白或对手薄弱的细分领域进行差异化定位。 6. 在”三段式”广告策划程序中，明确广告目标与目标受众这两项任务应置于（ ）。 A.分析研究阶段 B.战略决策阶段 C.战术实施阶段 D.效果评估阶段 【答案】A 【解析】分析研究阶段的核心任务就是回答”为何说”（广告目标）和”对谁说”（目标受众）。 7. 将媒体受众能否精准覆盖广告目标人群作为选择投放渠道的首要标准，体现了广告媒体选择原则中的（ ）。 A.目标原则 B.适应原则 C.效益原则 D.优化原则 【答案】A 【解析】目标原则要求媒体受众与广告目标对象高度一致，确保信息有效触达。 8. 按新品上市运作七个环节的先后顺序，“市场测试”所处的位置在（ ）。 A.创意筛选与商业分析之间 B.商业分析与产品开发之间 C.产品概念形成与商业分析之间 D.产品开发与正式上市之间 【答案】D 【解析】七环节排序为：产品创意→创意筛选→产品概念形成→商业分析→产品开发→市场测试→正式上市。 9. 以下营业推广方式中，以中间商而非消费者为激励对象的是（ ）。 A.赠送样品 B.有奖销售 C.销售竞赛 D.优惠券 【答案】C 【解析】面向消费者的方式包括赠送样品、有奖销售、优惠券等；面向中间商的方式包括销售竞赛、购买折扣、合作广告等。 10. 评估营业推广效果时，借助实验组与对照组的对比来排除其他因素干扰、衡量推广的净效果，这种方法称为（ ）。 A.销售绩效分析 B.消费者固定样本调查 C.消费者拦截调查 D.实验法 【答案】D 【解析】实验法通过设置参与推广的实验组和未参与的对照组，比较两组差异，从而准确衡量推广活动的实际贡献。 11. 以下四项企业活动中，归属于公关活动范畴的是（ ）。 A.超市推出”满100减20” B.电商平台发放限时优惠券 C.企业举办新品发布会 D.品牌进行”买一赠一” 【答案】C 【解析】新品发布会属于公关活动的典型形式，通过媒体向公众传播企业信息。其余选项均为营业推广。 12. 企业遭遇产品安全危机后，当天即召开媒体说明会、公开道歉并公布召回方案。这一做法最先体现出危机公关5S原则中的（ ）。 A.速度第一原则 B.真诚沟通原则 C.承担责任原则 D.系统运行原则 【答案】A 【解析】速度第一原则要求危机后第一时间快速响应、主动发声，“当天即召开说明会”突出体现了快速反应。 13. 联合推广中，合作双方在目标市场、品牌形象和价值观上应保持高度一致，这一要求遵循的是（ ）。 A.品牌匹配原则 B.资源互补原则 C.利益共享原则 D.规模相当原则 【答案】A 【解析】品牌匹配原则是联合推广的基础前提，要求合作品牌在调性、受众和理念上相契合。 14. 广告预算编制时，以预计销售额为基数、按固定比例计提广告费用的方法，称为（ ）。 A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对抗法 D.目标任务法 【答案】B 【解析】销售百分比法以销售额为基数按比例计提，操作简便，是企业常用的预算方法。 15. 麦当劳与游戏《原神》合作推出主题套餐，餐饮与游戏分属两个行业但共享年轻消费群体。此类合作在联合推广类型中属于（ ）。 A.制造商与经销商间联合推广 B.同一企业不同品牌间联合推广 C.同行企业间联合推广 D.不同行业企业间联合推广 【答案】D 【解析】不同行业企业间联合推广是指分属不同行业但目标消费群体相似的企业整合资源共同推广。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. “只要产品品质过硬，消费者自然会找上门来”，这种经营理念符合市场营销观念的基本主张。（ ） 【答案】× 【解析】“产品好自然有人买”反映的是产品观念。市场营销观念强调从消费者需求出发，而非单纯依赖产品品质。 17. 4P’s策略中的渠道策略，核心解决的是产品如何从生产者到达消费者手中的路径问题。（ ） 【答案】√ 【解析】渠道策略（Place）涵盖分销路径设计、中间商选择和物流配送等，目标是使产品高效触达目标市场。 18. 节日活动策划只需做好活动当天的执行安排，前期预热和后期复盘不属于策划的工作范畴。（ ） 【答案】× 【解析】节日活动策划应覆盖全周期，包括前期预热造势、当天执行和后期效果复盘与传播，三者缺一不可。 19. 品牌的内涵等同于品牌的名称、标志和包装等视觉识别元素。（ ） 【答案】× 【解析】品牌内涵包含六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。视觉元素仅是最表层的构成。 20. “定位三角”研究要求综合考量目标消费者、竞争对手和企业自身三个维度，缺一不可。（ ） 【答案】√ 【解析】定位三角由消费者分析、竞争者分析和企业自身分析构成，共同为品牌定位决策提供依据。 21. 广告策划中写明”面向大学生群体传播性价比优势”，这一表述同时界定了”对谁说”和”说什么”。（ ） 【答案】√ 【解析】“大学生群体”对应目标受众（对谁说），“性价比优势”对应核心信息（说什么）。 22. 新产品在商业分析环节通过后，为抢占先机可以跳过市场测试直接在全国全面上市。（ ） 【答案】× 【解析】市场测试通过在限定区域试销检验市场反应，为全面上市决策提供关键依据，不宜轻易跳过。 23. 营业推广的显著特征是短期性和刺激性强，核心目的在于快速拉动销售。（ ） 【答案】√ 【解析】营业推广通过价格优惠、赠品等手段在短期内刺激购买，与广告、公关的长期品牌建设互补。 24. 营销策划方案的前言部分，需要向阅读者交代策划背景、目的和必要性。（ ） 【答案】√ 【解析】前言是策划方案的开篇，说明策划缘由和预期目标，为正文阅读提供背景框架。 25. 两个品牌只要所属行业不同，就自动满足联合推广中品牌匹配原则的全部要求。（ ） 【答案】× 【解析】品牌匹配不仅要行业不同，还需在目标市场、品牌形象、价值观和消费者认知上具有一致性或互补性。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 以消费者需求为企业经营导向，通过整体营销活动满足目标市场需要并实现自身目标，这种经营思想称为__________观念。 【答案】市场营销 【解析】市场营销观念将消费者需求作为企业经营活动的出发点和归宿。 27. 营销组合策略的基本框架由产品、价格、渠道和促销四要素构成，简称__________策略。 【答案】4P’s 【解析】4P’s分别对应Product、Price、Place、Promotion，是企业制定营销策略的基础框架。 28. 5W1H分析法中，5W指Why、Who、When、Where和What，1H代表__________。 【答案】How 【解析】How回答”如何做”，涉及活动的组织形式和呈现方式。 29. 品牌策略的五种基本类型包括品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌扩展策略和__________策略。 【答案】品牌更新 【解析】品牌更新策略是指根据市场变化对品牌定位、形象或要素进行调整革新。 30. SWOT分析框架中，字母S对应企业内部的__________，W对应劣势，O对应机会，T对应威胁。 【答案】优势 【解析】S（Strengths）指企业内部的有利因素，如技术能力、品牌资产等。 31. “三段式”广告策划程序的三个阶段依次为：分析研究阶段、_________阶段、战术实施阶段。 【答案】战略决策 【解析】战略决策阶段居于中间，负责确定广告主题（说什么）和创意策略（怎么说）。 32. 新品上市运作七环节中，在产品开发环节完成之后、正式上市之前，需要通过__________来检验消费者真实反应。 【答案】市场测试 【解析】市场测试在限定区域试销，验证产品和营销策略的市场可行性。 33. 营业推广的目标对象可划分为消费者、_________和推销人员三大类。 【答案】中间商 【解析】不同对象对应不同推广方式，中间商适用进货奖励、销售竞赛等。 34. 危机公关5S原则中，强调危机发生后应在第一时间快速响应、主动发声的原则，称为__________原则。 【答案】速度第一 【解析】5S即Speed（速度第一）、Sincerity（真诚沟通）、Shoulder（承担责任）、System（系统运行）、Standard（权威证实）。 35. 联合推广的四项基本原则中，要求合作双方各自贡献的资源能形成协同效应、实现优势互补的，是__________原则。 【答案】资源互补 【解析】资源互补原则确保双方资源的结合能产生”1＋1》2”的协同效果。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 市场营销观念 【答案】 　　市场营销观念是一种以消费者需求为导向的企业经营哲学，强调企业应以目标市场的需求为出发点，通过整合营销活动满足消费者需求并使其满意，在实现消费者利益的同时达成企业自身经营目标。 37. 品牌定位 【答案】 　　品牌定位是指企业为品牌在目标消费者心目中确立一个独特且有价值的位置的过程，通过塑造与竞争对手差异化的品牌形象和认知，使品牌在消费者心智中占据有利地位，从而影响其购买决策。 38. 营业推广 【答案】 　　营业推广又称销售促进，是指企业在特定时期内采用各种短期性、刺激性较强的促销手段，促使消费者迅速做出购买行为，或激励中间商和推销人员积极推动产品销售的一种促销方式。 39. 危机公关 【答案】 　　危机公关是指企业在遭遇突发事件或负面信息、面临公众信任危机时，通过系统规划和实施一系列公关应对活动，控制和减少危机带来的负面影响，维护和修复企业形象与声誉的专项管理活动。 40. 联合推广 【答案】 　　联合推广是指两个或两个以上的企业或品牌，基于共同的营销目标，整合各自的资源、渠道和品牌优势，共同策划和实施推广活动，以实现资源共享、优势互补和互利共赢的合作营销模式。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 简述营销组合策略中4P’s各要素的基本内涵，并说明四个要素之间的相互关系。 【答案】 （1）各要素基本内涵（5分） 　　①产品策略（Product）涉及产品种类、质量、设计、品牌、包装及服务等决策，是营销组合的起点和基础。 ②价格策略（Price）涉及定价目标、定价方法和价格调整等决策，直接影响企业收益水平和市场竞争力。 ③渠道策略（Place）涉及分销路径设计、中间商选择和物流配送等决策，决定产品能否高效触达目标市场。 ④促销策略（Promotion）涉及广告、营业推广、公关和人员推销等传播手段的组合运用，旨在与目标消费者有效沟通并促进购买。 （2）相互关系（5分） 　　①四个要素相互关联、相互依存。产品定位决定了定价基准与促销方向；价格水平影响渠道各环节利益分配，进而影响铺货意愿；渠道覆盖范围制约促销落地效果；促销反馈数据可反向指导产品改进和价格调整。企业应将四个要素作为整体统筹优化，而非孤立决策。 42. 新创护肤品牌清肌研计划进入市场。调研发现，抗老赛道已被国际大牌占据、补水赛道竞争白热化，而”油痘肌日常护理”这一细分需求尚未被头部品牌充分满足。团队同时具备植物提取研发专利和线上社群运营经验。 （1）运用”定位三角”研究，分析清肌研选择”油痘肌日常护理”这一方向的合理性。（4分） （2）依据广告策划”三段式”程序，为清肌研设计广告传播的推进方案。（6分） 【答案】 （1）（4分） 　　①从消费者维度看，“油痘肌日常护理”是目标人群中真实存在且尚未被充分满足的需求，具有明确的市场空间。 ②从竞争者维度看，抗老和补水赛道已被强势品牌占据，而该细分领域尚无领导品牌，属于竞争空白区，有利于新品牌切入。 ③从企业自身维度看，团队掌握植物提取研发专利可形成技术壁垒，线上社群运营经验有助于精准触达目标用户。 ④综合三个维度，该定位兼顾了市场需求、竞争格局和企业能力，具有合理性。 （2）（6分） 　　①分析研究阶段：明确广告目标——建立”清肌研＝油痘肌专业护理”的品牌认知；锁定目标受众——18至28岁有油痘肌困扰的年轻消费者。 ②战略决策阶段：确定广告主题围绕”植物科技·温和修护油痘肌”展开；创意策略采用真实用户案例、成分科普和对比测试等具有说服力的内容形式。 ③战术实施阶段：以社交平台和短视频应用为主要投放渠道，联合护肤类达人深度种草；同时布局搜索引擎广告，精准覆盖有护肤问题搜索行为的潜在消费者。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（1） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1. 在企业经营观念的演变历程中，将满足消费者需求确立为经营出发点和归宿的观念，属于（ ）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2. 4P’s策略中，分销路径规划、中间商选择和物流配送安排等内容统一归属于（ ）。 A.产品策略（Product） B.价格策略（Price） C.渠道策略（Place） D.促销策略（Promotion） 3. 清肌研品牌在进入护肤品市场前，同时梳理了自身研发优势与知名度劣势、健康护肤需求增长与头部品牌渠道垄断等因素，采用了（ ）。 A.5W1H分析法 B.品牌策略五类型 C.SWOT分析法 D.定位三角研究 4. 5W1H分析法中的”5W”，除Why（原因）、Who（对象）、When（时间）、Where（地点）外，还包括（ ）。 A.How B.What C.Which D.Whom 5. 主打敏感肌修护的国产品牌，放弃与国际大牌在高端抗老赛道的正面竞争，转而聚焦细分护肤需求，这一做法运用了（ ）。 A.迎头定位 B.避强定位 C.重新定位 D.品牌扩展 6. 在”三段式”广告策划程序中，明确广告目标与目标受众这两项任务应置于（ ）。 A.分析研究阶段 B.战略决策阶段 C.战术实施阶段 D.效果评估阶段 7. 将媒体受众能否精准覆盖广告目标人群作为选择投放渠道的首要标准，体现了广告媒体选择原则中的（ ）。 A.目标原则 B.适应原则 C.效益原则 D.优化原则 8. 按新品上市运作七个环节的先后顺序，“市场测试”所处的位置在（ ）。 A.创意筛选与商业分析之间 B.商业分析与产品开发之间 C.产品概念形成与商业分析之间 D.产品开发与正式上市之间 9. 以下营业推广方式中，以中间商而非消费者为激励对象的是（ ）。 A.赠送样品 B.有奖销售 C.销售竞赛 D.优惠券 10. 评估营业推广效果时，借助实验组与对照组的对比来排除其他因素干扰、衡量推广的净效果，这种方法称为（ ）。 A.销售绩效分析 B.消费者固定样本调查 C.消费者拦截调查 D.实验法 11. 以下四项企业活动中，归属于公关活动范畴的是（ ）。 A.超市推出”满100减20” B.电商平台发放限时优惠券 C.企业举办新品发布会 D.品牌进行”买一赠一” 12. 企业遭遇产品安全危机后，当天即召开媒体说明会、公开道歉并公布召回方案。这一做法最先体现出危机公关5S原则中的（ ）。 A.速度第一原则 B.真诚沟通原则 C.承担责任原则 D.系统运行原则 13. 联合推广中，合作双方在目标市场、品牌形象和价值观上应保持高度一致，这一要求遵循的是（ ）。 A.品牌匹配原则 B.资源互补原则 C.利益共享原则 D.规模相当原则 14. 广告预算编制时，以预计销售额为基数、按固定比例计提广告费用的方法，称为（ ）。 A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对抗法 D.目标任务法 15. 麦当劳与游戏《原神》合作推出主题套餐，餐饮与游戏分属两个行业但共享年轻消费群体。此类合作在联合推广类型中属于（ ）。 A.制造商与经销商间联合推广 B.同一企业不同品牌间联合推广 C.同行企业间联合推广 D.不同行业企业间联合推广 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填”√“，错误的填”ד） 16. “只要产品品质过硬，消费者自然会找上门来”，这种经营理念符合市场营销观念的基本主张。（ ） 17. 4P’s策略中的渠道策略，核心解决的是产品如何从生产者到达消费者手中的路径问题。（ ） 18. 节日活动策划只需做好活动当天的执行安排，前期预热和后期复盘不属于策划的工作范畴。（ ） 19. 品牌的内涵等同于品牌的名称、标志和包装等视觉识别元素。（ ） 20. “定位三角”研究要求综合考量目标消费者、竞争对手和企业自身三个维度，缺一不可。（ ） 21. 广告策划中写明”面向大学生群体传播性价比优势”，这一表述同时界定了”对谁说”和”说什么”。（ ） 22. 新产品在商业分析环节通过后，为抢占先机可以跳过市场测试直接在全国全面上市。（ ） 23. 营业推广的显著特征是短期性和刺激性强，核心目的在于快速拉动销售。（ ） 24. 营销策划方案的前言部分，需要向阅读者交代策划背景、目的和必要性。（ ） 25. 两个品牌只要所属行业不同，就自动满足联合推广中品牌匹配原则的全部要求。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26. 以消费者需求为企业经营导向，通过整体营销活动满足目标市场需要并实现自身目标，这种经营思想称为__________观念。 27. 营销组合策略的基本框架由产品、价格、渠道和促销四要素构成，简称__________策略。 28. 5W1H分析法中，5W指Why、Who、When、Where和What，1H代表__________。 29. 品牌策略的五种基本类型包括品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌扩展策略和__________策略。 30. SWOT分析框架中，字母S对应企业内部的__________，W对应劣势，O对应机会，T对应威胁。 31. “三段式”广告策划程序的三个阶段依次为：分析研究阶段、_________阶段、战术实施阶段。 32. 新品上市运作七环节中，在产品开发环节完成之后、正式上市之前，需要通过__________来检验消费者真实反应。 33. 营业推广的目标对象可划分为消费者、_________和推销人员三大类。 34. 危机公关5S原则中，强调危机发生后应在第一时间快速响应、主动发声的原则，称为__________原则。 35. 联合推广的四项基本原则中，要求合作双方各自贡献的资源能形成协同效应、实现优势互补的，是__________原则。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36. 市场营销观念 37. 品牌定位 38. 营业推广 39. 危机公关 40. 联合推广 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41. 简述营销组合策略中4P’s各要素的基本内涵，并说明四个要素之间的相互关系。 42. 新创护肤品牌清肌研计划进入市场。调研发现，抗老赛道已被国际大牌占据、补水赛道竞争白热化，而”油痘肌日常护理”这一细分需求尚未被头部品牌充分满足。团队同时具备植物提取研发专利和线上社群运营经验。 （1）运用”定位三角”研究，分析清肌研选择”油痘肌日常护理”这一方向的合理性。（4分） （2）依据广告策划”三段式”程序，为清肌研设计广告传播的推进方案。（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $