第29练 执行和效果评估阶段 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练（原卷版+解析版）

编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练的第29练，练习内容为执行和效果评估阶段。 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目4 广告运作策划 任务4.2 “三段式”广告策划 第29练 执行和效果评估阶段 一、单选题 1. 广告制作实际上就是广告表现的（ ）。 A. 理论分析 B. 具体呈现 C. 事后评估 D. 媒体购买 【答案】B 【解析】广告制作实际上就是广告表现的具体呈现，表现广告主题，帮助人们对广告的理解。 2. 从广义上讲，广告效果包括社会效益、心理效益和（ ）。 A. 传播效益 B. 媒体效益 C. 经济效益 D. 制作效益 【答案】C 【解析】从广义上讲，广告效果包括广告的社会效益、心理效益和经济效益三个方面。 3. 事后评估的主要目的在于（ ）。 A. 选择广告标题 B. 求证原定目标是否已经达成 C. 确定目标顾客年龄 D. 计算广告制作费用 【答案】B 【解析】事后评估的主要目的在于求证原定目标是否已经达成，并以预先设定的广告目标作为衡量标准。 二、是非选择题 4. （ ）平面广告的构成要素可分为文字内容、图形和色彩三个大部分。 【答案】√ 【解析】平面广告的构成要素包括文字内容、图形和色彩三个大部分。 5. （ ）广告效果评估只包括事后评估，不包括事前评估和事中评估。 【答案】× 【解析】从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果，相应的广告效果评估也分为事前、事中和事后评估。 三、填空题 6. 影视广告创作过程中，首要工作是进行________创作。 【答案】脚本 【解析】在影视广告创作过程中，首要工作是进行脚本创作，有了脚本后才能进行合理的拍摄和后期剪辑制作。 7. 在单一变数测试法中，将广告作为测试的唯一________。 【答案】变数 【解析】单一变数测试法是在其他条件都相同的前提下，将广告作为测试的唯一变数，比较测试区和比较区广告播出前后的销售额变化。 四、名词解释题 8. 事前评估 【答案】事前评估是广告效果评估的第一阶段，主要评估广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。 9. 单一变数测试法 【答案】单一变数测试法又称事前及事后加控制组设计，即先选择几个测试区和几个比较区，在其他条件都相同的前提下，将广告作为测试的唯一变数，在测试区播放广告而在比较区不播放广告，通过比较两个区在广告播出前后销售额的变化情况，测出广告对销售的促进程度。 五、问答题 10. 简述广告执行和效果评估阶段的主要内容。 【答案】 广告执行和效果评估阶段包括广告制作和广告策划效果评估。广告制作是广告表现的具体呈现，平面广告制作包括文字内容、图形和色彩三个大部分；影视广告创作运用画面、字幕、色彩、语言、音乐和音效等设计要素，首要工作是进行脚本创作。 广告效果从广义上包括社会效益、心理效益和经济效益。从广告活动的总体过程来看，广告效果评估分为三个阶段：事前评估，主要评估广告文字、图案、声像对人的视觉、听觉以及心理的影响，可采用自由记述法、联想法、比较法和填充法；事中评估，了解广告是否有效传达给目标消费者以及目标消费者的反应，可采用询问法、消费者日记法、家中物品查核法和垃圾箱法；事后评估，求证原定目标是否达成，可采用单一变数测试法和直接询问法等方法。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练的第29练，练习内容为执行和效果评估阶段。 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目4 广告运作策划 任务4.2 “三段式”广告策划 第29练 执行和效果评估阶段 一、单选题 1. 广告制作实际上就是广告表现的（ ）。 A. 理论分析 B. 具体呈现 C. 事后评估 D. 媒体购买 2. 从广义上讲，广告效果包括社会效益、心理效益和（ ）。 A. 传播效益 B. 媒体效益 C. 经济效益 D. 制作效益 3. 事后评估的主要目的在于（ ）。 A. 选择广告标题 B. 求证原定目标是否已经达成 C. 确定目标顾客年龄 D. 计算广告制作费用 二、是非选择题 4. （ ）平面广告的构成要素可分为文字内容、图形和色彩三个大部分。 5. （ ）广告效果评估只包括事后评估，不包括事前评估和事中评估。 三、填空题 6. 影视广告创作过程中，首要工作是进行________创作。 7. 在单一变数测试法中，将广告作为测试的唯一________。 四、名词解释题 8. 事前评估 9. 单一变数测试法 五、问答题 10. 简述广告执行和效果评估阶段的主要内容。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $