第28练 广告策划阶段 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练（原卷版+解析版）

编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练的第28练，练习内容为广告策划阶段。 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目4 广告运作策划 任务4.2 “三段式”广告策划 第28练 广告策划阶段 一、单选题 1. 广告策划阶段要围绕的五个问题中，“说什么”对应的是（ ）。 A. 广告目标 B. 广告对象 C. 广告主题 D. 媒体选择 2. 关于广告目标与广告效果的说法，正确的是（ ）。 A. 广告目标就是广告活动实际达到的成果 B. 广告效果只能达到广告目标，不能超过广告目标 C. 广告目标是企业活动的预期目标，广告效果是广告活动实际达到的成果 D. 广告目标与广告效果没有任何关系 3. 广告媒体选择策划的第一步是（ ）。 A. 媒体购买决策 B. 确定媒体目标 C. 确定广告费用 D. 制作广告作品 二、是非选择题 4. （ ）广告目标就是营销目标，二者没有区别。 5. （ ）广告表现必须针对“向谁说”和“说什么”来选择。 三、填空题 6. USP主题创意策略可以理解为在广告运作中要有独特的销售主张或“独特的________”。 7. 广告表现文案一般由标题、正文、口号和________四大部分构成。 四、名词解释题 8. 广告主题 9. 广告表现策略 五、问答题 10. 简述广告策划阶段的主要操作步骤和要领。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 编写说明：考虑到中职学生普遍基础知识相对薄弱的情况，我们依据支架式教学理念，精心编制了《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练。专辑中每1份练习，都与课堂所授知识点紧密相关，练习题内容围绕课堂所学知识点呈现。目的在于激发学生的学习兴趣，培养他们的学习自觉性，帮助学生掌握课程的基本概念及方法，为后续进一步提升奠定基础。 本卷为《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材）一课一练的第28练，练习内容为广告策划阶段。 《营销策划与执行》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目4 广告运作策划 任务4.2 “三段式”广告策划 第28练 广告策划阶段 一、单选题 1. 广告策划阶段要围绕的五个问题中，“说什么”对应的是（ ）。 A. 广告目标 B. 广告对象 C. 广告主题 D. 媒体选择 【答案】C 【解析】广告策划阶段围绕“为何说、对谁说、说什么、怎么说以及用何说”五个问题展开，其中“说什么”对应广告主题。 2. 关于广告目标与广告效果的说法，正确的是（ ）。 A. 广告目标就是广告活动实际达到的成果 B. 广告效果只能达到广告目标，不能超过广告目标 C. 广告目标是企业活动的预期目标，广告效果是广告活动实际达到的成果 D. 广告目标与广告效果没有任何关系 【答案】C 【解析】广告目标是企业活动的预期目标，广告效果则是广告活动实际达到的成果；广告效果可能超过广告目标，也可能达不到广告目标。 3. 广告媒体选择策划的第一步是（ ）。 A. 媒体购买决策 B. 确定媒体目标 C. 确定广告费用 D. 制作广告作品 【答案】B 【解析】媒体策划流程首先是确定媒体目标，将营销目标及广告目标转换成具体的媒体表现目标；其次是具体媒体选择，最后是媒体购买决策。 二、是非选择题 4. （ ）广告目标就是营销目标，二者没有区别。 【答案】× 【解析】广告目标不等于营销目标。广告是企业市场活动的一个组成部分，广告目标就是要促成企业营销目标的实现。 5. （ ）广告表现必须针对“向谁说”和“说什么”来选择。 【答案】√ 【解析】广告表现形式没有固定的好坏标准，但广告表现必须针对“向谁说”和“说什么”来选择。 三、填空题 6. USP主题创意策略可以理解为在广告运作中要有独特的销售主张或“独特的________”。 【答案】卖点 【解析】USP主题创意策略可以理解为在广告运作中要有独特的销售主张或“独特的卖点”。 7. 广告表现文案一般由标题、正文、口号和________四大部分构成。 【答案】随文 【解析】广告表现文案一般由标题、正文、口号和随文四大部分构成。 四、名词解释题 8. 广告主题 【答案】广告主题是广告所要传达的核心内容，它必须直奔或间接指向广告目标。 9. 广告表现策略 【答案】用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式称为广告表现策略，通常在广告表现时将理性广告表现和感性广告表现相互交融。 五、问答题 10. 简述广告策划阶段的主要操作步骤和要领。 【答案】 广告策划阶段首先要明确广告目标。广告目标不等于营销目标，也不等于广告效果；广告目标不是单一的，企业应区分主要目标与次要目标、长远目标与短期目标。其次要分析广告对象，明确广告目标对象是谁、关心点是什么、影响其购买的因素以及其对竞争产品或替代品的感受。再次要明确广告主题，主要可采用USP主题创意策略、品牌主题创意策略和定位主题创意策略。然后进行广告表现策划，包括广告表现手段、广告表现策略、广告表现形式、广告表现技巧和广告表现文案。最后进行广告媒体选择策划和广告预算策划，媒体选择策划包括确定媒体目标、具体媒体选择和媒体购买决策，广告费用预算则可采用销售百分比法、销售单位法、竞争对等法和目标达成法等方法。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $