《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（9）（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（9） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.拾光花店通过商圈调查发现，地铁出口方向的顾客密度明显高于背街方向，于是调整门店入口和宣传重点。该做法体现了商圈分析能够支持（ ）。 A.生产技术改造 B.访问答案编码 C.财务凭证审核 D.经营策略制定 2.调研人员收集同一年度的两组人口资料，一组以常住人口为统计对象，另一组以户籍人口为统计对象。直接合并会违反资料收集的（ ）。 A.同质性要求 B.经济性要求 C.及时性要求 D.真实性要求 3.报告标题“关于滨河社区夜间消费环境的调查报告”属于（ ）。 A.文章式标题 B.公文式标题 C.提问式标题 D.新闻式标题 4.报告撰写者保留能直接说明社区消费特征的数据，删去与调研目标无关的大量背景材料。这一环节是（ ）。 A.取舍材料 B.确定编码 C.选择样本 D.培训观察员 5.问卷初稿形成后，调研人员重新审视问题的必要性、问卷数量和是否满足调研目标的信息需求。这一环节主要是（ ）。 A.替代后续数据分析 B.问卷评估 C.保证所有回答完全一致 D.直接形成最终市场结论 6.“您最近一个月使用共享单车多少次？”比“您经常使用共享单车吗？”更有利于避免（ ）。 A.资料时效 B.概念含糊 C.类别穷尽 D.样本抽取 7.星芽在线问卷项目通过专业调查公司完成样本招募、投放和回收，这种组织形式是（ ）。 A.内部汇总 B.自行调查 C.直接观察 D.委托调查 8.研究者从“用户认为操作步骤太多”推断“流程复杂会降低使用意愿”，所使用的方法更接近（ ）。 A.推理分析法 B.文献筛选法 C.报刊剪辑法 D.实物观察法 9.品牌调研中询问“未来三个月是否购买该品牌、购买哪一品牌以及为什么购买”，测量的是（ ）。 A.品牌知名度 B.购买意向 C.渠道长度 D.资料完整性 10.品牌形象调研报告中的表格使用了二手数据。按照相关要求，表格还应（ ）。 A.省略标题和号码 B.取消所有数据单位 C.删去必要说明和标注 D.说明数据来源 11.已知一组满意度得分为2、3、4、5、6，其算术平均数是（ ）。 A.5 B.3 C.4 D.20 12.从总体名册中采用随机方法抽取调查对象，最能体现随机抽样的特征是（ ）。 A.只选择容易联系的人 B.依靠访问员个人判断 C.总体单位按随机原则获得入样机会 D.只调查愿意主动报名的人 13.访谈员依照统一提纲、按固定顺序向每位经销商提出相同问题。这属于（ ）。 A.结构性访谈 B.间接观察 C.纵向访谈 D.非结构性访谈 14.企业由注重市场渠道的顶端和中端转向重视终端市场建设，体现了渠道发展的（ ）。 A.随机抽样趋势 B.长渠道趋势 C.以终端市场建设为中心的趋势 D.报告纵式结构 15.设计竞争门店观察表时，项目组细化调研目标，并为每个观察项目设计评价标准。这符合观察表设计中的（ ）。 A.用观察推断全部心理动机 B.任意改变现场情景 C.取消观察项目 D.设计观察项目和评价标准 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商圈范围一经划定便永久不变，不会受交通和竞争状况影响。（ ） 17.采用互联网搜索法收集资料时，仍需判断信息来源和内容是否可信。（ ） 18.资料分组的各组应具有互斥性，不能交叉重叠。（ ） 19.市场需求调研报告的结论可以脱离调研目标，只选择最吸引人的数据进行概括。（ ） 20.编码的完备性要求所有可能的有效回答都有相应代码可以归类。（ ） 21.街头拦截访谈地点应选择能充分接触目标调研对象人流的地点。（ ） 22.当各观测值完全相同时，全距为0。（ ） 23.电话调研能够使用视觉帮助向被调研者展示实物。（ ） 24.访谈员可在受访者回答后评价“您这个观点很好”，以鼓励其选择同类答案。（ ） 25.竞争者调研报告应在分析对手优劣势的基础上提出本企业可采取的策略。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.对资料的作者、发布机构及数据来源可信程度进行评价，主要考察资料的________。 27.调研报告标题主要有公文式标题和________两种形式。 28.对问卷的设计质量进行总体性评价的环节称为________。 29.将调研资料分解并辨析各部分属性和关系的过程称为________。 30.消费者对品牌形成的各种联想相互联系而构成的总体印象称为________。 31.在调研之前或者调研过程中就对问题设计出编码的方式称为________。 32.各总体单位标志值的合计除以总体单位数所得的指标是________。 33.供抽样使用的所有调查单位详细名单称为________。 34.不经过中间商、由生产者直接向消费者销售的渠道称为________。 35.调研者通过感官或仪器有目的、有计划地察看和记录现场现象的方法称为________。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.报告纵式结构 37.资料针对性 38.购买意向 39.非随机抽样 40.渠道扁平化 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.通勤自行车需求问卷初稿进入评审，悦行单车项目组汇报了问题编排、选项设置和测试安排。初稿问卷连续设置了18道需要回忆一年内骑行细节的复杂问题，最后才询问简单的使用频率；项目组希望受访者选出所有符合的“不购买原因”，却把该题设置为只能选择一个答案；正式发布前，项目组应先进行问卷评估，利用志愿人员充当被调查者进行提问演练，以计算回答问题的时间。回收数据后，报告将样本中53.6％的购买意向直接写成“全市居民必然有53.6％会购买”。 42.三家竞争咖啡门店的观察任务中，项目组安排观察员在高峰期记录排队时长、主动问候、促销牌数量和顾客离店情况，但未统一“主动问候”的判断标准；观察员也未经培训和模拟演习，项目组只安排一名观察员独立评价。公司还计划据此撰写竞争者调研报告。 （1）这次观察为何难以保证客观一致？请结合材料给出改进措施。（6分） （2）从现场记录扩展到完整竞争者报告，还需补充哪些主要内容？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（9） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.拾光花店通过商圈调查发现，地铁出口方向的顾客密度明显高于背街方向，于是调整门店入口和宣传重点。该做法体现了商圈分析能够支持（ ）。 A.生产技术改造 B.访问答案编码 C.财务凭证审核 D.经营策略制定 【答案】D 【解析】商圈分析能够揭示顾客来源、交通和竞争环境，为门店布局、市场开拓和经营策略制定提供依据。 2.调研人员收集同一年度的两组人口资料，一组以常住人口为统计对象，另一组以户籍人口为统计对象。直接合并会违反资料收集的（ ）。 A.同质性要求 B.经济性要求 C.及时性要求 D.真实性要求 【答案】A 【解析】资料同质性要求概念、范围、口径和计量单位一致。常住人口与户籍人口统计口径不同，不能直接合并比较。 3.报告标题“关于滨河社区夜间消费环境的调查报告”属于（ ）。 A.文章式标题 B.公文式标题 C.提问式标题 D.新闻式标题 【答案】B 【解析】公文式标题通常由调查对象、内容和文种构成，常采用“关于……的调查报告”等形式。 4.报告撰写者保留能直接说明社区消费特征的数据，删去与调研目标无关的大量背景材料。这一环节是（ ）。 A.取舍材料 B.确定编码 C.选择样本 D.培训观察员 【答案】A 【解析】取舍材料要求围绕主题选择典型、真实、有用的资料，舍弃与主题无关或作用不大的内容。 5.问卷初稿形成后，调研人员重新审视问题的必要性、问卷数量和是否满足调研目标的信息需求。这一环节主要是（ ）。 A.替代后续数据分析 B.问卷评估 C.保证所有回答完全一致 D.直接形成最终市场结论 【答案】B 【解析】问卷评估是对问卷设计质量进行总体性评估，应关注问题是否必要、问卷数量是否合理以及是否满足调研目标的信息需求。 6.“您最近一个月使用共享单车多少次？”比“您经常使用共享单车吗？”更有利于避免（ ）。 A.资料时效 B.概念含糊 C.类别穷尽 D.样本抽取 【答案】B 【解析】“经常”含义因人而异，时间范围和次数不明确；限定“最近一个月”并询问具体次数可提高问题的明确性。 7.星芽在线问卷项目通过专业调查公司完成样本招募、投放和回收，这种组织形式是（ ）。 A.内部汇总 B.自行调查 C.直接观察 D.委托调查 【答案】D 【解析】由专业调查公司承担在线问卷的实施与样本组织，属于委托专业公司开展调查。 8.研究者从“用户认为操作步骤太多”推断“流程复杂会降低使用意愿”，所使用的方法更接近（ ）。 A.推理分析法 B.文献筛选法 C.报刊剪辑法 D.实物观察法 【答案】A 【解析】推理分析是在事实资料基础上，依据一定逻辑分析事物之间的联系并形成判断。 9.品牌调研中询问“未来三个月是否购买该品牌、购买哪一品牌以及为什么购买”，测量的是（ ）。 A.品牌知名度 B.购买意向 C.渠道长度 D.资料完整性 【答案】B 【解析】购买意向是指今后一定时期内顾客是否购买以及购买哪一品牌、为什么购买的倾向。 10.品牌形象调研报告中的表格使用了二手数据。按照相关要求，表格还应（ ）。 A.省略标题和号码 B.取消所有数据单位 C.删去必要说明和标注 D.说明数据来源 【答案】D 【解析】报告表格应有简明扼要的标题和清楚正确的号码，标明数据单位，给出必要说明和标注，并说明数据来源，尤其是二手数据。 11.已知一组满意度得分为2、3、4、5、6，其算术平均数是（ ）。 A.5 B.3 C.4 D.20 【答案】C 【解析】算术平均数为各数值总和除以项数，即（2＋3＋4＋5＋6）÷5＝4。 12.从总体名册中采用随机方法抽取调查对象，最能体现随机抽样的特征是（ ）。 A.只选择容易联系的人 B.依靠访问员个人判断 C.总体单位按随机原则获得入样机会 D.只调查愿意主动报名的人 【答案】C 【解析】随机抽样是指群体中的每一个体都有同样被抽取的机会，完全用偶然的方法抽取，事先并不考虑或选择应抽取哪一个样品。 13.访谈员依照统一提纲、按固定顺序向每位经销商提出相同问题。这属于（ ）。 A.结构性访谈 B.间接观察 C.纵向访谈 D.非结构性访谈 【答案】A 【解析】结构性访谈具有标准化程度高的特点，问题内容、顺序和提问方式通常预先统一规定。 14.企业由注重市场渠道的顶端和中端转向重视终端市场建设，体现了渠道发展的（ ）。 A.随机抽样趋势 B.长渠道趋势 C.以终端市场建设为中心的趋势 D.报告纵式结构 【答案】C 【解析】“市场营销渠道结构以终端市场建设为中心”列为渠道发展的新趋势，指出企业由“经营渠道”转为“经营终端”。 15.设计竞争门店观察表时，项目组细化调研目标，并为每个观察项目设计评价标准。这符合观察表设计中的（ ）。 A.用观察推断全部心理动机 B.任意改变现场情景 C.取消观察项目 D.设计观察项目和评价标准 【答案】D 【解析】在观察表设计要求中明确提出：细化调研目标，并设计观察项目和评价标准。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商圈范围一经划定便永久不变，不会受交通和竞争状况影响。（ ） 【答案】× 【解析】商圈会受到交通条件、竞争状况、经营特色和消费环境等因素影响，并可能随条件变化而变化。 17.采用互联网搜索法收集资料时，仍需判断信息来源和内容是否可信。（ ） 【答案】√ 【解析】互联网资料数量大、来源复杂，使用前应评价其权威性、真实性、时效性和适用性。 18.资料分组的各组应具有互斥性，不能交叉重叠。（ ） 【答案】√ 【解析】分组标志应满足穷尽性和互斥性的要求。互斥性要求各组之间不能交叉重叠。 19.市场需求调研报告的结论可以脱离调研目标，只选择最吸引人的数据进行概括。（ ） 【答案】× 【解析】结论应回应调研目标，并由事实和分析结果支持，不能偏离目标或选择性概括。 20.编码的完备性要求所有可能的有效回答都有相应代码可以归类。（ ） 【答案】√ 【解析】完备性要求编码体系涵盖全部可能回答，避免出现有效答案无法归类的情况。 21.街头拦截访谈地点应选择能充分接触目标调研对象人流的地点。（ ） 【答案】√ 【解析】应选择能充分接触目标调研对象人流的地点，以方便对行人进行甄别和访问。 22.当各观测值完全相同时，全距为0。（ ） 【答案】√ 【解析】所有数值相同时，最大值等于最小值，二者之差为0。 23.电话调研能够使用视觉帮助向被调研者展示实物。（ ） 【答案】× 【解析】电话调研的缺点之一是不能使用视觉帮助。 24.访谈员可在受访者回答后评价“您这个观点很好”，以鼓励其选择同类答案。（ ） 【答案】× 【解析】访谈员应保持中立，不能用评价性语言、表情或语气暗示赞同或反对。 25.竞争者调研报告应在分析对手优劣势的基础上提出本企业可采取的策略。（ ） 【答案】√ 【解析】竞争者报告不仅要呈现对手情况，还应结合竞争分析提出本企业的应对策略。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.对资料的作者、发布机构及数据来源可信程度进行评价，主要考察资料的________。 【答案】权威性 【解析】资料提供者和发布机构是否可信，是判断资料权威性的主要依据。 27.调研报告标题主要有公文式标题和________两种形式。 【答案】文章式标题 【解析】公文式标题直接说明调查对象和文种，文章式标题则较灵活地突出主题或主要发现。 28.对问卷的设计质量进行总体性评价的环节称为________。 【答案】问卷评估 【解析】问卷评估用于总体评价问卷的设计质量，包括问题是否必要、问卷是否太长、问卷是否回答了调研目标所需信息等。 29.将调研资料分解并辨析各部分属性和关系的过程称为________。 【答案】资料分析 【解析】资料分析通过分解、辨析和联系各部分材料，形成对研究对象更清晰、本质的认识。 30.消费者对品牌形成的各种联想相互联系而构成的总体印象称为________。 【答案】品牌形象 【解析】品牌形象是消费者心中有关品牌联想的综合反映。 31.在调研之前或者调研过程中就对问题设计出编码的方式称为________。 【答案】事前编码 【解析】事前编码是在调研之前或者调研过程中就对问题设计出编码，问卷中的封闭型问题大多数事先编码。 32.各总体单位标志值的合计除以总体单位数所得的指标是________。 【答案】算术平均数 【解析】算术平均数综合利用全部数值，是常用的集中趋势指标。 33.供抽样使用的所有调查单位详细名单称为________。 【答案】抽样框 【解析】抽样框列明可供抽取的总体单位，是组织抽样的重要基础。 34.不经过中间商、由生产者直接向消费者销售的渠道称为________。 【答案】直接渠道 【解析】直接渠道中生产者和消费者之间没有商业性中间环节。 35.调研者通过感官或仪器有目的、有计划地察看和记录现场现象的方法称为________。 【答案】观察调研法 【解析】观察调研法也称实地观察法，强调有目的、有计划地观察、记录和分析。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.报告纵式结构 【答案】 报告纵式结构是按照事件发展的起因、过程和先后次序，或按成绩、原因、结论层层递进安排主体材料的结构。 【解析】纵式结构强调按照发展过程或递进关系组织报告主体。 37.资料针对性 【答案】 资料针对性是指资料内容与当前调研目的和所要解决的问题相适应。 【解析】资料只有与调研目的和问题相符合，才能有效服务当前调研。 38.购买意向 【答案】 购买意向是指今后一定时期内顾客是否购买以及购买哪一品牌、为什么购买的倾向。 【解析】该指标关注顾客今后一定时期内是否购买、购买哪一品牌以及为什么购买。 39.非随机抽样 【答案】 非随机抽样是不遵循随机原则，而以方便、快捷为目的或根据主观判断选择样本的抽样方式。 【解析】非随机抽样依据便利性或主观判断选择对象，不保证群体中的每一个体都有同样被抽取的机会。 40.渠道扁平化 【答案】 渠道扁平化是市场营销渠道由金字塔型向扁平化方向发展，即渠道越来越短、销售网点越来越多。 【解析】渠道变短可以增加企业对渠道的控制力，销售网点增多可以促进产品销售。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.通勤自行车需求问卷初稿进入评审，悦行单车项目组汇报了问题编排、选项设置和测试安排。初稿问卷连续设置了18道需要回忆一年内骑行细节的复杂问题，最后才询问简单的使用频率；项目组希望受访者选出所有符合的“不购买原因”，却把该题设置为只能选择一个答案；正式发布前，项目组应先进行问卷评估，利用志愿人员充当被调查者进行提问演练，以计算回答问题的时间。回收数据后，报告将样本中53.6％的购买意向直接写成“全市居民必然有53.6％会购买”。 （1）请依次审查问题顺序、答案形式和问卷评估安排，并提出修改意见。（6分） （2）“全市居民必然有53.6％会购买”能否成立？应怎样改写？（4分） 【答案】 （1）（6分） ①问题排序应遵循循序渐进的原则，把简单、容易回答的问题安排在前面，把难以回答及复杂的问题安排在中间。（2分） ②题目要求选出所有符合的原因，却限制为只能选择一个答案，应设置为可选择几个答案的选择式问题。（2分） ③应进行问卷评估，检查问题是否必要、问卷数量是否合理、问题是否满足调研目标的信息需求；并利用志愿人员充当被调查者进行提问演练，以计算回答问题的时间。（2分） （2）（4分） ①调研报告应反映调研目标，调研结果应从数据分析中得出，从调研结果推出结论的过程应符合逻辑；不能把样本中的53.6％直接写成全市居民必然会购买。（2分） ②应依据本次数据分析结果，写明该比例属于本次受访样本中的购买意向，并据此提出符合逻辑的结论，不作“必然”扩大表述。（2分） 42.三家竞争咖啡门店的观察任务中，项目组安排观察员在高峰期记录排队时长、主动问候、促销牌数量和顾客离店情况，但未统一“主动问候”的判断标准；观察员也未经培训和模拟演习，项目组只安排一名观察员独立评价。公司还计划据此撰写竞争者调研报告。 （1）这次观察为何难以保证客观一致？请结合材料给出改进措施。（6分） （2）从现场记录扩展到完整竞争者报告，还需补充哪些主要内容？（4分） 【答案】 （1）（6分） ①“主动问候”缺少统一的评分标准，应把观察项目及相应的评价标准设计得明确、具体。（2分） ②应对观察人员进行培训，并在说明会上进行模拟演习，列举案例说明评价标准。（2分） ③应力求安排两个以上观察人员评价；若评价完全不同，应调查原因。（2分） （2）（4分） ①概括竞争者的基本信息、市场定位、营销方案与推广方式。（2分） ②分析竞争者的优势、劣势和下一步计划，并据此提出本企业的竞争策略。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $