《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（8）（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（8） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.一份商业环境调研报告以“滨河片区便利店经营环境调研报告”为标题。这种标题由调研对象和“调研”二字组成，属于（ ）。 A.公文式标题 B.一般文章式标题 C.提问式标题 D.正副题结合式标题 【答案】A 【解析】公文式标题可由事由和文种构成，也可由调研对象和“调研”二字组成。 2.调研报告按照事物发展的先后过程组织主体材料，这种结构是（ ）。 A.横式结构 B.纵式结构 C.综合式结构 D.并列式结构 【答案】B 【解析】纵式结构按照事物发展过程、时间顺序或调研过程安排材料。 3.撰写调研报告时，面对大量原始材料，首先应根据报告主题进行（ ）。 A.全部照录 B.材料取舍 C.随机编码 D.现场观察 【答案】B 【解析】报告材料应围绕主题进行选择，保留能够支持观点和结论的事实，舍弃无关或重复内容。 4.便携咖啡机的消费者有购买愿望，但大多数人暂时缺乏支付能力。影响该需求转化的重要因素是（ ）。 A.标题形式 B.观察地点 C.购买力 D.渠道宽度 【答案】C 【解析】市场需求不仅受人口等因素影响，还受消费者购买力制约；有愿望而无支付能力，难以形成现实需求。 5.“请写出您希望本店增加的早餐品种”没有预设答案，属于（ ）。 A.开放型问题 B.分类问题 C.过滤问题 D.封闭型问题 【答案】A 【解析】开放型问题不提供固定备选答案，允许受访者用自己的语言自由回答。 6.研究人员将本月与上月各类商品的需求量逐项比较，以识别增减变化，采用的是（ ）。 A.归纳分析 B.推理分析 C.观察分析 D.对比分析 【答案】D 【解析】对比分析通过不同对象、时期或指标的比较揭示差异和变化。 7.品牌调研中，消费者愿意持续购买同一品牌，即使面对其他品牌促销也不轻易改变选择。这主要反映（ ）。 A.品牌忠诚度 B.渠道长度 C.资料时效性 D.市场购买力 【答案】A 【解析】品牌忠诚度反映消费者持续选择、重复购买某品牌以及抵御竞争品牌吸引的程度。 8.为调查商场顾客的品牌印象，调研员选择街头拦截访谈地点。下列哪项是明确列出的地点条件（ ）。 A.使用提问式标题 B.人流量大 C.建立抽样框 D.减少渠道层级 【答案】B 【解析】明确要求拦截访谈地点人流量大，并应具备相对安静、可以停留、访问区域相对固定等条件。 9.回收的一份品牌问卷大部分题目未答，且无法补问。审核时应将其判定为（ ）。 A.有效资料 B.补救资料 C.无效资料 D.二手资料 【答案】C 【解析】资料严重缺失且无法补救，不能满足分析要求，应判定为无效资料。 10.调研人员要表现清泉品牌连续六个月满意度的变化方向，宜选用（ ）。 A.折线图 B.扇形图 C.条形图 D.编码表 【答案】A 【解析】折线图适合表现指标随时间变化的趋势。 11.电话访问涉及产品使用情况时，哪种提问方式更符合要求（ ）。 A.每个问题同时询问多个要点 B.提问冒犯他人或涉及他人隐私的问题 C.使用含有调研者自身偏见的问题 D.使用清晰准确、口语化且简单明了的措辞 【答案】D 【解析】相关要求是电话调研问题每题只针对一个要点，表述清晰准确、用词口语化且简单明了，并避免偏见和隐私问题。 12.一组消费金额按从小到大排序后，处在中间位置的数值是（ ）。 A.众数 B.全距 C.标准差 D.中位数 【答案】D 【解析】中位数是数据排序后位于中间位置的数值。 13.产品从生产者经过批发商、零售商后到达消费者，与只经过零售商相比，前一种渠道属于（ ）。 A.更短的渠道 B.直接渠道 C.更窄的渠道 D.更长的渠道 【答案】D 【解析】渠道长短由中间环节多少决定，经过批发商和零售商的渠道环节更多，因而更长。 14.访谈员准备走访经销商，前期应（ ）。 A.未经联系直接长时间访问 B.让经销商预先选择满意答案 C.提前约见并说明访问目的和时间 D.取消访谈提纲以便自由聊天 【答案】C 【解析】渠道走访前应约见客户，说明身份、访问目的和时间，尊重受访者的工作安排。 15.调研者通过查看竞争门店顾客留下的购物小票和商品消耗痕迹获取信息，这更接近（ ）。 A.直接观察法 B.间接观察法 C.电话调研法 D.问卷调研法 【答案】B 【解析】间接观察法又称实物观察法，通过实物痕迹或设备记录等间接获取信息。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.调研报告的主体可以按问题性质将材料分成若干部分并列展开。（ ） 【答案】√ 【解析】横式结构可按问题性质或不同方面划分层次，并列呈现分析内容。 17.报告提纲只能在全文起草完成后编写。（ ） 【答案】× 【解析】提纲应在起草前编制，用于安排观点、材料和结构，并可在写作过程中调整。 18.问卷中的开放型问题便于受访者自由表达，但后续整理和编码通常较复杂。（ ） 【答案】√ 【解析】开放型问题能够获得丰富回答，但答案不统一，整理、归类和编码工作量较大。 19.定性分析只能描述资料，不能使用推理或归纳方法。（ ） 【答案】× 【解析】定性分析可以采用对比、推理和归纳等方法认识事物的性质及其联系。 20.品牌购买意向是指今后一定时期内顾客是否购买以及购买哪一品牌、为什么购买的倾向。（ ） 【答案】√ 【解析】购买意向即按上述内容界定。 21.街头拦截时，受访者第二次明确拒绝后仍可继续第三次劝说。（ ） 【答案】× 【解析】再次询问仍被拒绝时应终止访问，不应进行第三次拦截。 22.扇形统计形式适合表现各部分占总体的比例。（ ） 【答案】√ 【解析】扇形形式能够直观反映总体中各组成部分的比例关系。 23.电话调研结束时，调研员可以不致谢便立即挂断，以免影响效率。（ ） 【答案】× 【解析】调研员应使用礼貌的结束语，感谢受访者配合后再结束通话。 24.宽渠道通常意味着同一层级使用的中间商数量较多。（ ） 【答案】√ 【解析】渠道宽窄反映同一层级中间商的数量，数量较多的为宽渠道。 25.街头拦截调研中，对于受访者的年龄、住址、电话等信息资料，调研人员应小心处理并尊重其权利。（ ） 【答案】√ 【解析】明确要求对受访者的年龄、住址、电话等信息资料小心处理，并在调研中尊重被调研者的权利。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.调研报告标题由正题揭示思想意义、副题表明事项和范围，这种标题称为________标题。 【答案】正副题结合式 【解析】相关标题形式之一是正副题结合式标题，正题揭示思想意义，副题表明事项和范围。 27.报告主体按照不同问题或不同方面并列安排材料，采用的是________结构。 【答案】横式 【解析】横式结构依据事物的性质和不同方面划分层次，适合并列展开分析。 28.现实需求决定当前的市场规模，＿_______需求反映未来市场增长的可能。 【答案】潜在 【解析】潜在需求尚未充分实现，但在条件具备时可能转化为现实需求。 29.没有预设固定答案、允许受访者自由表达的问题称为________型问题。 【答案】开放 【解析】开放型问题由受访者自行组织语言回答，可获得较丰富的信息。 30.将调查资料分解并辨析各部分属性及关系的过程称为资料________。 【答案】分析 【解析】资料分析通过分解、辨析和联系各部分，形成对研究对象更本质的认识。 31.消费者持续偏爱并重复购买同一品牌的程度称为品牌________度。 【答案】忠诚 【解析】品牌忠诚度体现消费者对品牌稳定、持续的选择倾向。 32.统计资料中，表示一组数据最大值与最小值之差的指标是________。 【答案】全距 【解析】全距等于最大值减去最小值，是反映数据差异程度的指标。 33.市场营销渠道按中间环节多少可分为长渠道和________渠道。 【答案】短 【解析】中间环节较多的是长渠道，较少的是短渠道。 34.访谈员在走访中应保持________，不得通过语气或表情影响被访谈者。 【答案】中立 【解析】保持中立能够减少访谈员对答案的诱导和干扰。 35.通过实物痕迹或机器记录获取信息的观察方式又称________观察法。 【答案】实物 【解析】间接观察法也称实物观察法，通过行为留下的痕迹或设备记录收集信息。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.现实需求 【答案】 市场需求可以分为现实需求和潜在需求；现实需求决定着市场的现实规模。 【解析】现实需求决定市场的现实规模，并说明条件具备时潜在需求会转化为现实需求。 37.选择式问题 【答案】 选择式问题是在每个问题后列出多个答案，请被调查者选择一个或几个自己认为合适答案的问题形式。 【解析】选择式问题预先提供多个选项，受访者可按题目要求选择一个或几个答案。 38.算术平均数 【答案】 算术平均数是将某一变量的所有观察值加起来，再除以观察次数所得到的数值。 【解析】相关要求是使用算术平均数时每个资料都准确可靠，不能出现模糊数据和极端数据。 39.个别访谈 【答案】 个别访谈就是逐一进行的访谈。 【解析】相关内容以“逐一进行”概括个别访谈的含义。 40.直接观察法 【答案】 直接观察法是对正在发生的事件或人的行为进行直接观察和记录，观察人员不加以控制或干涉。 【解析】直接观察法强调直接察看和记录正在发生的行为或事件。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.校园无糖茶品牌印象拦截调研现场，清泉饮品的访问员出现了多项不规范操作。调研员在校园入口随意拦住路人，不核对其是否属于目标群体；开场时没有介绍身份；受访者第一次拒绝后，原调研员连续追问；访问结束后也未检查问卷。 （1）请按对象筛选、开场沟通和拒访处理三个环节进行诊断。（6分） （2）完成最后一道题后，访问员还不能立即离开，接下来应做什么？（4分） 【答案】 （1）（6分） ①应先依据调研对象的条件筛选合格受访者，不能不加判断地访问所有路人。（2分） ②开场应礼貌介绍身份、说明调研目的和大致所需时间，争取受访者理解与配合。（2分） ③第一次被拒绝后不应由原调研员连续纠缠；可间隔约5分钟由另一名调研员再询问一次，如再次被拒绝则终止。（2分） （2）（4分） ①被调研者回答完所有问题后，应浏览一遍问卷，不要有所遗漏。（2分） ②向被调研者表示感谢，并与其告别。（2分） 42.一份护肤品渠道资料显示：森屿品牌的直营网店销售稳定；部分区域由一家经销商独家经营；另一些区域同时使用多家零售商，但经销商之间因价格和客户归属产生矛盾。项目组决定走访经销商后形成渠道调研报告。 （1）材料中的销售安排分别体现了哪些渠道类型？（4分） （2）带着渠道矛盾问题走访经销商，询问和记录时应把握哪些规范？（3分） （3）面对价格和客户归属矛盾，报告的分析与结论应如何回应？（3分） 【答案】 （1）（4分） ①直营网店不经过中间商，属于直接渠道。（1分） ②通过经销商或零售商销售，属于间接渠道。（1分） ③一家经销商独家经营体现窄渠道；同时使用多家零售商体现较宽的渠道。（2分） （2）（3分） ①按照提纲提问，保持中立，不随意改变问题含义、顺序或提示答案。（2分） ②开放题应尽量使用被访谈者原话，完整记录与问题目标有关的内容和追问。（1分） （3）（3分） ①渠道营销调研的目标包括协调渠道成员关系和解决渠道冲突，报告应围绕经销商之间的矛盾分析相关情况。（2分） ②根据调研资料提出与渠道成员关系协调或渠道冲突解决有关的报告结论。（1分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（8） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.一份商业环境调研报告以“滨河片区便利店经营环境调研报告”为标题。这种标题由调研对象和“调研”二字组成，属于（ ）。 A.公文式标题 B.一般文章式标题 C.提问式标题 D.正副题结合式标题 2.调研报告按照事物发展的先后过程组织主体材料，这种结构是（ ）。 A.横式结构 B.纵式结构 C.综合式结构 D.并列式结构 3.撰写调研报告时，面对大量原始材料，首先应根据报告主题进行（ ）。 A.全部照录 B.材料取舍 C.随机编码 D.现场观察 4.便携咖啡机的消费者有购买愿望，但大多数人暂时缺乏支付能力。影响该需求转化的重要因素是（ ）。 A.标题形式 B.观察地点 C.购买力 D.渠道宽度 5.“请写出您希望本店增加的早餐品种”没有预设答案，属于（ ）。 A.开放型问题 B.分类问题 C.过滤问题 D.封闭型问题 6.研究人员将本月与上月各类商品的需求量逐项比较，以识别增减变化，采用的是（ ）。 A.归纳分析 B.推理分析 C.观察分析 D.对比分析 7.品牌调研中，消费者愿意持续购买同一品牌，即使面对其他品牌促销也不轻易改变选择。这主要反映（ ）。 A.品牌忠诚度 B.渠道长度 C.资料时效性 D.市场购买力 8.为调查商场顾客的品牌印象，调研员选择街头拦截访谈地点。下列哪项是明确列出的地点条件（ ）。 A.使用提问式标题 B.人流量大 C.建立抽样框 D.减少渠道层级 9.回收的一份品牌问卷大部分题目未答，且无法补问。审核时应将其判定为（ ）。 A.有效资料 B.补救资料 C.无效资料 D.二手资料 10.调研人员要表现清泉品牌连续六个月满意度的变化方向，宜选用（ ）。 A.折线图 B.扇形图 C.条形图 D.编码表 11.电话访问涉及产品使用情况时，哪种提问方式更符合要求（ ）。 A.每个问题同时询问多个要点 B.提问冒犯他人或涉及他人隐私的问题 C.使用含有调研者自身偏见的问题 D.使用清晰准确、口语化且简单明了的措辞 12.一组消费金额按从小到大排序后，处在中间位置的数值是（ ）。 A.众数 B.全距 C.标准差 D.中位数 13.产品从生产者经过批发商、零售商后到达消费者，与只经过零售商相比，前一种渠道属于（ ）。 A.更短的渠道 B.直接渠道 C.更窄的渠道 D.更长的渠道 14.访谈员准备走访经销商，前期应（ ）。 A.未经联系直接长时间访问 B.让经销商预先选择满意答案 C.提前约见并说明访问目的和时间 D.取消访谈提纲以便自由聊天 15.调研者通过查看竞争门店顾客留下的购物小票和商品消耗痕迹获取信息，这更接近（ ）。 A.直接观察法 B.间接观察法 C.电话调研法 D.问卷调研法 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.调研报告的主体可以按问题性质将材料分成若干部分并列展开。（ ） 17.报告提纲只能在全文起草完成后编写。（ ） 18.问卷中的开放型问题便于受访者自由表达，但后续整理和编码通常较复杂。（ ） 19.定性分析只能描述资料，不能使用推理或归纳方法。（ ） 20.品牌购买意向是指今后一定时期内顾客是否购买以及购买哪一品牌、为什么购买的倾向。（ ） 21.街头拦截时，受访者第二次明确拒绝后仍可继续第三次劝说。（ ） 22.扇形统计形式适合表现各部分占总体的比例。（ ） 23.电话调研结束时，调研员可以不致谢便立即挂断，以免影响效率。（ ） 24.宽渠道通常意味着同一层级使用的中间商数量较多。（ ） 25.街头拦截调研中，对于受访者的年龄、住址、电话等信息资料，调研人员应小心处理并尊重其权利。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.调研报告标题由正题揭示思想意义、副题表明事项和范围，这种标题称为________标题。 27.报告主体按照不同问题或不同方面并列安排材料，采用的是________结构。 28.现实需求决定当前的市场规模，＿_______需求反映未来市场增长的可能。 29.没有预设固定答案、允许受访者自由表达的问题称为________型问题。 30.将调查资料分解并辨析各部分属性及关系的过程称为资料________。 31.消费者持续偏爱并重复购买同一品牌的程度称为品牌________度。 32.统计资料中，表示一组数据最大值与最小值之差的指标是________。 33.市场营销渠道按中间环节多少可分为长渠道和________渠道。 34.访谈员在走访中应保持________，不得通过语气或表情影响被访谈者。 35.通过实物痕迹或机器记录获取信息的观察方式又称________观察法。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.现实需求 37.选择式问题 38.算术平均数 39.个别访谈 40.直接观察法 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.校园无糖茶品牌印象拦截调研现场，清泉饮品的访问员出现了多项不规范操作。调研员在校园入口随意拦住路人，不核对其是否属于目标群体；开场时没有介绍身份；受访者第一次拒绝后，原调研员连续追问；访问结束后也未检查问卷。 （1）请按对象筛选、开场沟通和拒访处理三个环节进行诊断。（6分） （2）完成最后一道题后，访问员还不能立即离开，接下来应做什么？（4分） 42.一份护肤品渠道资料显示：森屿品牌的直营网店销售稳定；部分区域由一家经销商独家经营；另一些区域同时使用多家零售商，但经销商之间因价格和客户归属产生矛盾。项目组决定走访经销商后形成渠道调研报告。 （1）材料中的销售安排分别体现了哪些渠道类型？（4分） （2）带着渠道矛盾问题走访经销商，询问和记录时应把握哪些规范？（3分） （3）面对价格和客户归属矛盾，报告的分析与结论应如何回应？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $