《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（7）（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（7） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.清阅社区书店在开业前分析周边居民数量、交通条件和同类门店分布，并据此确定经营规模。这项商圈分析最直接有助于（ ）。 A.统一员工考勤标准 B.替代开业后的全部调研 C.提高选址决策的科学性 D.确定商品的生产工艺 2.调研员找到一份五年前发布的居民消费报告，其统计口径符合本次要求，但相关市场近年变化很大。评价该资料时应重点关注（ ）。 A.穷尽性 B.时效性 C.互斥性 D.经济性 3.将受访商户按“国有企业、民营企业、其他”分类，且所有商户都能归入其中，主要体现了分类的（ ）。 A.权威性 B.穷尽性 C.目的性 D.经济性 4.一份商业环境调研报告按照“现状—原因—发展趋势”的逻辑展开主体内容，这种结构属于（ ）。 A.纵式结构 B.表格式结构 C.横式结构 D.问答式结构 5.决定市场未来增长情况的是（ ）。 A.现实需求 B.潜在需求 C.品牌忠诚度 D.渠道宽度 6.问卷列出“每天、每周数次、每月数次、从不”四种使用频率，要求受访者选择一项。按答案形式划分，该问题是（ ）。 A.开放型问题 B.自由联想题 C.封闭型问题 D.混合型问题 7.对收集的数据分别按年龄段比较线上购物频率，所采用的基本分析方法是（ ）。 A.报刊剪辑法 B.对比分析法 C.直接观察法 D.文献筛选法 8.品牌问卷在设计时便给“非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意”依次赋值5至1。这种编码属于（ ）。 A.事前编码 B.开放编码 C.事后编码 D.资料补救 9.街头访问员完成一份问卷后，发现受访者前后两题答案明显矛盾。此时应优先（ ）。 A.自行选择其中一个答案 B.保留原样且不作说明 C.将矛盾答案改为平均值 D.立即核查并请受访者澄清 10.云帆品牌各季度认知率分别为32％、38％、45％和51％，要突出其随时间变化的趋势，宜选用（ ）。 A.编码表 B.扇形图 C.单项统计表 D.折线图 11.电话调研项目要求迅速获得反馈并控制调查费用。电话调研在这两方面的突出优点是（ ）。 A.可以展示视觉材料 B.能够观察现场行为 C.费用低且速度快 D.不存在抽样偏差 12.一组配送时长的最大值为52分钟，最小值为18分钟，其全距是（ ）。 A.34分钟 B.35分钟 C.18分钟 D.70分钟 13.生产商经批发商和零售商两级中间商将商品送达消费者。按渠道长短划分，该渠道更接近（ ）。 A.短渠道 B.直接渠道 C.窄渠道 D.长渠道 14.企业减少渠道层级，同时增加销售网点。这体现了渠道发展的（ ）。 A.单一化趋势 B.纵深化趋势 C.封闭化趋势 D.扁平化趋势 15.竞争门店闭店后，观察员通过废弃包装数量推测不同商品的销售情况。这种资料获取方式属于（ ）。 A.间接观察 B.直接观察 C.电话调研 D.结构性访谈 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.外部二手资料只能从政府部门取得，企业公开资料不属于外部来源。（ ） 17.商业环境调研报告拟订提纲应在确定主题和取舍材料之后进行。（ ） 18.混合型问题既提供若干备选答案，又允许受访者填写未列出的其他回答。（ ） 19.调研报告篇幅越长，越能证明研究质量高。（ ） 20.品牌忠诚度表现为消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。（ ） 21.对少数缺失内容且能够核实的问卷，可以通过回访等方式进行补救。（ ） 22.标准差越大，通常表明各观测值围绕平均数的差异越小。（ ） 23.个别访谈由访谈员同时访问一组受访者并引导其共同讨论。（ ） 24.伙伴型渠道关系中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，并为共同目标努力。（ ） 25.竞争者分析只需收集对手当前产品价格，无须了解其定位、优劣势和后续计划。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.对二手资料分类时，各类别之间不能交叉重叠，这一要求称为________。 27.商业环境调研报告正文的主体结构可采用横式结构、纵式结构和________。 28.决定市场现实规模的需求称为________。 29.将市场调查资料分为数量标志和________，是资料整理中的一种分类方式。 30.在若干品牌名称中提示消费者辨认其知晓品牌的测量方法称为________。 31.用一个圆的各个扇形面积表示各组成部分占总体比重的统计图是________。 32.一组数据按大小顺序排列后，处于中间位置的数称为________。 33.市场渠道按同一层级使用中间商数量的多少，可分为宽渠道和________。 34.按访谈对象数量划分，访谈可分为个别访谈和________。 35.竞争者调研通常包括竞争者识别、竞争情报收集和________三个环节。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.资料目的性 37.潜在需求 38.品牌忠诚度 39.集体访谈 40.间接观察法 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.小户型折叠餐桌的在线问卷设计会上，星禾家居展示了两道题和一组行业数据。项目组先收集行业协会发布的住房面积数据和企业历年销售记录，随后设计在线问卷。问卷中设置“您是否觉得这种新设计的岩板色餐桌很时尚？”；另一题同时询问“您是否喜欢折叠餐桌的颜色和尺寸？”回收后，项目组准备直接用八年前的行业数据判断当前市场规模。 （1）两道题分别触犯了哪项措辞要求？应如何调整？（5分） （2）八年前的行业数据能否直接用于当前判断？请从两个方面评价。（5分） 42.便利店渠道铺货跟踪项目中，两名调研员既要走访经销商，也要观察竞争品牌陈列。公司希望长期跟踪同一批经销商的进货变化；观察现场时，两名调研员一人按“好、中、差”评价陈列效果，另一人只记录货架数量，导致结果无法比较。走访结束后，公司还要提出渠道优化方向。 （1）一年内持续访问同一批经销商，应选择哪类访谈？依据是什么？（3分） （2）两套记录标准不同，现场观察前应怎样统一？（4分） （3）若需提出渠道优化方向，可选择哪一发展趋势？说明其含义。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（7） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.清阅社区书店在开业前分析周边居民数量、交通条件和同类门店分布，并据此确定经营规模。这项商圈分析最直接有助于（ ）。 A.统一员工考勤标准 B.替代开业后的全部调研 C.提高选址决策的科学性 D.确定商品的生产工艺 【答案】C 【解析】商圈分析能够帮助企业了解店铺周围的商业环境和顾客分布，为店铺选址、经营规模及竞争策略等决策提供依据。 2.调研员找到一份五年前发布的居民消费报告，其统计口径符合本次要求，但相关市场近年变化很大。评价该资料时应重点关注（ ）。 A.穷尽性 B.时效性 C.互斥性 D.经济性 【答案】B 【解析】二手资料评价应关注资料能否反映当前情况。市场变化较大时，发布时间较早的资料可能因时效不足而降低使用价值。 3.将受访商户按“国有企业、民营企业、其他”分类，且所有商户都能归入其中，主要体现了分类的（ ）。 A.权威性 B.穷尽性 C.目的性 D.经济性 【答案】B 【解析】穷尽性要求分类能够涵盖总体中的全部单位，使每个调查对象都能归入某一类别。 4.一份商业环境调研报告按照“现状—原因—发展趋势”的逻辑展开主体内容，这种结构属于（ ）。 A.纵式结构 B.表格式结构 C.横式结构 D.问答式结构 【答案】A 【解析】纵式结构按照事物发生、发展的先后顺序或内在逻辑层层深入展开；横式结构则按不同方面并列安排材料。 5.决定市场未来增长情况的是（ ）。 A.现实需求 B.潜在需求 C.品牌忠诚度 D.渠道宽度 【答案】B 【解析】市场需求可分为现实需求和潜在需求。现实需求决定市场的现实规模，潜在需求决定市场的未来增长情况；条件具备后，潜在需求会转化为现实需求。 6.问卷列出“每天、每周数次、每月数次、从不”四种使用频率，要求受访者选择一项。按答案形式划分，该问题是（ ）。 A.开放型问题 B.自由联想题 C.封闭型问题 D.混合型问题 【答案】C 【解析】封闭型问题事先列出全部备选答案，由被调查者从中选择；开放型问题不预设具体答案。 7.对收集的数据分别按年龄段比较线上购物频率，所采用的基本分析方法是（ ）。 A.报刊剪辑法 B.对比分析法 C.直接观察法 D.文献筛选法 【答案】B 【解析】对比分析法通过不同对象、不同类别或不同时期数据的比较，发现差异与联系。 8.品牌问卷在设计时便给“非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意”依次赋值5至1。这种编码属于（ ）。 A.事前编码 B.开放编码 C.事后编码 D.资料补救 【答案】A 【解析】事前编码是在调研之前或者调研过程中就对问题设计出编码，封闭型问题大多数事先编码；事后编码是在数据收集后根据调查对象答复内容决定类别的指定号码。 9.街头访问员完成一份问卷后，发现受访者前后两题答案明显矛盾。此时应优先（ ）。 A.自行选择其中一个答案 B.保留原样且不作说明 C.将矛盾答案改为平均值 D.立即核查并请受访者澄清 【答案】D 【解析】实地访问结束前应检查问卷的完整性和一致性，发现遗漏或矛盾时应及时向受访者核实，而不能擅自修改。 10.云帆品牌各季度认知率分别为32％、38％、45％和51％，要突出其随时间变化的趋势，宜选用（ ）。 A.编码表 B.扇形图 C.单项统计表 D.折线图 【答案】D 【解析】折线图适于反映同一现象随时间的连续变化和发展趋势。 11.电话调研项目要求迅速获得反馈并控制调查费用。电话调研在这两方面的突出优点是（ ）。 A.可以展示视觉材料 B.能够观察现场行为 C.费用低且速度快 D.不存在抽样偏差 【答案】C 【解析】电话调研的优点是费用低、速度快；其缺点是不能使用视觉帮助，并且存在抽样偏差。 12.一组配送时长的最大值为52分钟，最小值为18分钟，其全距是（ ）。 A.34分钟 B.35分钟 C.18分钟 D.70分钟 【答案】A 【解析】全距等于最大值减最小值，即52－18＝34分钟，用于反映数据变动范围。 13.生产商经批发商和零售商两级中间商将商品送达消费者。按渠道长短划分，该渠道更接近（ ）。 A.短渠道 B.直接渠道 C.窄渠道 D.长渠道 【答案】D 【解析】渠道中经过的中间环节越多，渠道越长。题目包含批发商和零售商两个中间层级，属于较长渠道。 14.企业减少渠道层级，同时增加销售网点。这体现了渠道发展的（ ）。 A.单一化趋势 B.纵深化趋势 C.封闭化趋势 D.扁平化趋势 【答案】D 【解析】渠道扁平化是指市场营销渠道越来越短、销售网点越来越多；渠道变短可以增加企业对渠道的控制力，销售网点增多可以促进产品销售。 15.竞争门店闭店后，观察员通过废弃包装数量推测不同商品的销售情况。这种资料获取方式属于（ ）。 A.间接观察 B.直接观察 C.电话调研 D.结构性访谈 【答案】A 【解析】间接观察法又称实物观察法，是通过实物痕迹、记录或设备结果间接了解有关行为和现象。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.外部二手资料只能从政府部门取得，企业公开资料不属于外部来源。（ ） 【答案】× 【解析】外部二手资料来源多样，包括政府机构、行业组织、研究机构、企业公开信息、报刊和互联网等。 17.商业环境调研报告拟订提纲应在确定主题和取舍材料之后进行。（ ） 【答案】√ 【解析】调研报告通常经过确定主题、取舍材料、拟订提纲、起草和修改等步骤。 18.混合型问题既提供若干备选答案，又允许受访者填写未列出的其他回答。（ ） 【答案】√ 【解析】混合型问题结合封闭型和开放型问题的特点，通常设置备选项并保留“其他，请注明”等开放空间。 19.调研报告篇幅越长，越能证明研究质量高。（ ） 【答案】× 【解析】篇幅不能代表报告质量。报告应围绕目标准确、简洁地呈现重要事实、结论和建议。 20.品牌忠诚度表现为消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌忠诚度直接界定为消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。 21.对少数缺失内容且能够核实的问卷，可以通过回访等方式进行补救。（ ） 【答案】√ 【解析】资料审核后，对问题较少且具备核实条件的资料可设法补救；严重缺失或明显不合格的资料应作为无效资料处理。 22.标准差越大，通常表明各观测值围绕平均数的差异越小。（ ） 【答案】× 【解析】标准差越大，表明数据相对平均数越分散，差异程度越大。 23.个别访谈由访谈员同时访问一组受访者并引导其共同讨论。（ ） 【答案】× 【解析】个别访谈通常是一对一进行；同时访问一组受访者并组织讨论属于集体访谈。 24.伙伴型渠道关系中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，并为共同目标努力。（ ） 【答案】√ 【解析】伙伴型销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，市场渠道成员为实现自己或共同目标而共同努力。 25.竞争者分析只需收集对手当前产品价格，无须了解其定位、优劣势和后续计划。（ ） 【答案】× 【解析】竞争者分析应综合掌握竞争者基本信息、市场定位、营销方案、推广方式、优劣势及下一步计划等内容。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.对二手资料分类时，各类别之间不能交叉重叠，这一要求称为________。 【答案】互斥性 【解析】互斥性要求一个调查单位只能归入一个类别，类别边界不得交叉。 27.商业环境调研报告正文的主体结构可采用横式结构、纵式结构和________。 【答案】综合式结构 【解析】综合式结构把横向并列与纵向递进结合起来组织报告主体。 28.决定市场现实规模的需求称为________。 【答案】现实需求 【解析】市场需求可分为现实需求和潜在需求，其中现实需求决定市场的现实规模。 29.将市场调查资料分为数量标志和________，是资料整理中的一种分类方式。 【答案】属性标志 【解析】数量标志用数值反映特征，属性标志用性质、类别等文字属性反映特征。 30.在若干品牌名称中提示消费者辨认其知晓品牌的测量方法称为________。 【答案】提示法 【解析】提示法向消费者提供品牌名称或标志，了解其能否识别有关品牌。 31.用一个圆的各个扇形面积表示各组成部分占总体比重的统计图是________。 【答案】扇形图 【解析】扇形图利用各扇形所占圆面积的大小表现各部分在总体中的比例。 32.一组数据按大小顺序排列后，处于中间位置的数称为________。 【答案】中位数 【解析】中位数是排序后位于中间位置的数，可反映数据的一般水平，受极端值影响较小。 33.市场渠道按同一层级使用中间商数量的多少，可分为宽渠道和________。 【答案】窄渠道 【解析】同一层级使用中间商较多为宽渠道，使用中间商较少为窄渠道。 34.按访谈对象数量划分，访谈可分为个别访谈和________。 【答案】集体访谈 【解析】个别访谈面向单个对象，集体访谈则由多名受访者共同参与。 35.竞争者调研通常包括竞争者识别、竞争情报收集和________三个环节。 【答案】竞争者分析 【解析】在识别竞争者并收集竞争情报后，还需分析竞争者的战略、能力、优劣势及可能行动。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.资料目的性 【答案】 资料目的性是指原资料的收集目的与当前调研目的相适应的程度。 【解析】评价已有资料时，应核对其原收集目的、范围和口径能否服务当前调研。 37.潜在需求 【答案】 潜在需求是决定市场未来增长情况的需求；条件具备后，潜在需求会转化为现实需求。 【解析】现实需求决定市场的现实规模，潜在需求决定市场的未来增长情况，一旦条件具备，潜在需求就会转化为现实需求。 38.品牌忠诚度 【答案】 品牌忠诚度是消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平。 【解析】品牌忠诚度可用重复购买次数、购买挑选时间、价格敏感程度、价差效应、不同忠诚者比例、再次购买率和推荐率等指标衡量。 39.集体访谈 【答案】 集体访谈是由一名或数名访谈员召集若干调查对象，围绕调研内容共同交流并征求意见的访谈方式。 【解析】集体访谈可以集思广益，在较短时间内收集较广泛的信息。 40.间接观察法 【答案】 间接观察法是通过对实物的观察，追索和了解过去所发生事情的方法，也称实物观察法。 【解析】间接观察还可按调研要求和目的，在调研场所设置设备自动采集有关信息。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.小户型折叠餐桌的在线问卷设计会上，星禾家居展示了两道题和一组行业数据。项目组先收集行业协会发布的住房面积数据和企业历年销售记录，随后设计在线问卷。问卷中设置“您是否觉得这种新设计的岩板色餐桌很时尚？”；另一题同时询问“您是否喜欢折叠餐桌的颜色和尺寸？”回收后，项目组准备直接用八年前的行业数据判断当前市场规模。 （1）两道题分别触犯了哪项措辞要求？应如何调整？（5分） （2）八年前的行业数据能否直接用于当前判断？请从两个方面评价。（5分） 【答案】 （1）（5分） ①“很时尚”带有倾向性，问题表述不应使用诱导性词语，应改用清楚、中性的措辞。（2分） ②颜色题把“颜色”和“尺寸”同时放在一道题中，属于双重问题，应拆分为两个问题分别询问。（3分） （2）（5分） ①评价资料的时效性，判断八年前的数据是否已经过时、能否用于解决当前问题。（3分） ②评价资料的目的性及性质、内容，核对原资料的收集目的、关键变量定义、测量单位和分类是否适用于本次调研。（2分） 42.便利店渠道铺货跟踪项目中，两名调研员既要走访经销商，也要观察竞争品牌陈列。公司希望长期跟踪同一批经销商的进货变化；观察现场时，两名调研员一人按“好、中、差”评价陈列效果，另一人只记录货架数量，导致结果无法比较。走访结束后，公司还要提出渠道优化方向。 （1）一年内持续访问同一批经销商，应选择哪类访谈？依据是什么？（3分） （2）两套记录标准不同，现场观察前应怎样统一？（4分） （3）若需提出渠道优化方向，可选择哪一发展趋势？说明其含义。（3分） 【答案】 （1）（3分） ①宜采用纵向访谈。（1分） ②纵向访谈是多次收集固定研究对象有关资料的跟踪访谈，即对同一样本进行两次以上访谈。（2分） （2）（4分） ①设计观察表时应细化调研目标，设计观察项目和评价标准，使两名观察员使用相同的项目及标准。（2分） ②对观察人员进行培训，并在说明会上进行模拟演习，列举案例说明评价标准。（2分） （3）（3分） ①示例：推动渠道扁平化，使市场营销渠道越来越短、销售网点越来越多；渠道变短可以增加企业对渠道的控制力，销售网点增多可以促进产品销售。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $