《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（6）（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（6） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.青绿社区生鲜店以店址为中心，测定顾客通常愿意前来购买的地理范围。这里所测定的是（ ）。 A.现实需求 B.品牌知名度 C.市场营销渠道 D.商圈 2.为比较不同街区的家庭支出资料，调研人员要求各份资料的指标定义和计量单位一致。这项要求体现了二手资料的（ ）。 A.同质性 B.经济性 C.及时性 D.针对性 3.调研员审查一份三年前形成的客流资料，重点核对其是否仍能反映当前情况。这是在评价资料的（ ）。 A.完整性 B.时效性 C.目的性 D.经济性 4.早餐需求问卷先询问受访者是否购买过即食谷物，只有购买过者才继续回答购买频率。这一问题属于（ ）。 A.过滤问题 B.事实问题 C.分类问题 D.态度问题 5.设计一份关于社区早餐需求的问卷时，哪种做法更有利于获得清晰答案（ ）。 A.一个问题同时询问价格和口味 B.大量使用专业术语 C.把敏感问题放在开头 D.每个问题只表达一个意思 6.调研小组比较多个在线问卷调研平台时，明确要求从多个方面整理各平台的优缺点。下列不属于相关比较方面的是（ ）。 A.知名度 B.报告标题 C.样本结构 D.问卷回收渠道 7.一组顾客对清禾品牌的满意度回答中，“满意”出现次数最多。最能表示这一典型回答的是（ ）。 A.中位数 B.众数 C.标准差 D.全距 8.一项调查需要展示各年龄段消费者人数的多少，以便比较不同年龄段的规模，最适合采用（ ）。 A.折线统计形式 B.访谈提纲 C.条形统计形式 D.扇形统计形式 9.品牌调研中，先不提供任何品牌名称，请受访者直接说出想到的相关品牌。这种测量知名度的方法是（ ）。 A.提示法 B.评估法 C.追问法 D.不提示法 10.对开放型品牌评价题的回答，在回收问卷后再根据答复内容决定类别的指定号码，这一处理称为（ ）。 A.事前编码 B.事后编码 C.随机抽样 D.分类分组 11.电话调研开始时，调研员先简洁、清晰地说明自己的身份和打电话的目的，再询问对方是否愿意接受调研。这种做法主要体现了（ ）。 A.自我介绍简洁明了 B.观察偏倚 C.渠道宽度 D.事后编码 12.从乐购会员数据库中按随机原则抽取若干名会员进行电话访问，所有符合条件的会员都有机会被抽中。这属于（ ）。 A.随机抽样 B.现场观察 C.重点访谈 D.非随机抽样 13.清野食品厂将产品直接销售给消费者，同时还通过区域经销商销售。按是否使用中间商，该厂采用了（ ）。 A.单一直接渠道 B.单一间接渠道 C.直接渠道与间接渠道并用 D.窄渠道 14.渠道访谈时，访问员使用问卷或提纲中的用语，按原有顺序提问，并不提示答案。这是为了保持（ ）。 A.观察的隐蔽性 B.品牌的忠诚度 C.访谈的中立性和规范性 D.渠道的长度 15.观察员想了解顾客在悦邻门店各区域的停留时间和行走情况，直接在现场按观察表记录顾客行为。该方法能够直接获得（ ）。 A.品牌名称的编码 B.顾客的内在动机 C.收入数据的全距 D.顾客的外部行为资料 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商圈分析能够为门店选址和市场开拓提供依据。（ ） 17.二手资料只要来源于公开渠道，就不需要再核查其真实性。（ ） 18.问卷的分类问题通常适合放在问卷开头，以便受访者先填写个人情况。（ ） 19.潜在需求在条件成熟时可能转化为现实需求。（ ） 20.在线问卷调查可以节省印刷、录入、复核、交通和联络等时间与费用，但其样本对象具有局限性。（ ） 21.算术平均数通常不受极端数值影响。（ ） 22.电话问题应尽量使用口语化表达，避免使用受访者难以理解的书面术语。（ ） 23.半结构性访谈既有相对固定的提纲，也允许围绕重要线索进行追问。（ ） 24.访谈员为了提高效率，可以用表情和语气暗示自己赞同某个答案。（ ） 25.观察员开展现场观察前应接受培训并进行模拟演习。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.商圈是以店铺所在地为中心，沿一定方向和距离扩展形成的顾客分布的________范围。 27.二手资料收集的标准包括真实性、及时性、同质性、完整性、经济性和________。 28.市场调研报告正文的基本组成通常是前言、主体和________。 29.问卷问题按回答形式可分为封闭型问题、开放型问题和________问题。 30.问卷设计通常要经历明确调研目标、设计问题、编排问题、形成初稿、评估和________等步骤。 31.品牌知名度测量中，向受访者提供若干品牌名称后进行识别，采用的是________法。 32.资料审核后，完全不符合调研要求、无法使用的资料属于________资料。 33.抽样框是供抽样使用的所有调查单位的详细________。 34.电话调研提纲的三要素包括调研主题、调研对象和调研________。 35.竞争者调研通常从竞争者识别开始，随后进行竞争情报收集和竞争者________。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.事前编码 37.过滤问题 38.资料同质性 39.抽样框 40.竞争情报 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.在两个居民区之间选择家居清洁用品店址时，星岸家居取得了两地的人口、收入和同类门店资料，但发现资料的统计年度和指标口径并不一致；同时，小组还希望了解未来可能形成的购买需求。 （1）两地资料进入比较环节前，需要完成哪些评价和处理？（6分） （2）面向选址决策者，应怎样解释现实需求与潜在需求的不同作用？（4分） 42.新款跑鞋评价问卷准备上线，朴叶运动用品店正在审阅初稿。初稿问卷中有“您是否认为这双鞋舒适、耐穿且价格合理？”一题，开头安排了家庭收入问题，结尾又连续设置多道难以理解的专业问题。调研小组希望通过在线平台发布问卷。 （1）这份初稿在问题设计与编排顺序上有哪些不足？请给出修改方案。（6分） （2）从初稿到正式上线，还应重点评估哪些内容？（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（6） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.青绿社区生鲜店以店址为中心，测定顾客通常愿意前来购买的地理范围。这里所测定的是（ ）。 A.现实需求 B.品牌知名度 C.市场营销渠道 D.商圈 【答案】D 【解析】商圈是店铺以所在地为中心，沿一定方向和距离扩展的顾客分布地区范围，即店铺顾客所在的地理范围。 2.为比较不同街区的家庭支出资料，调研人员要求各份资料的指标定义和计量单位一致。这项要求体现了二手资料的（ ）。 A.同质性 B.经济性 C.及时性 D.针对性 【答案】A 【解析】同质性要求资料在定义、口径和计量单位等方面一致，从而具有可比性。 3.调研员审查一份三年前形成的客流资料，重点核对其是否仍能反映当前情况。这是在评价资料的（ ）。 A.完整性 B.时效性 C.目的性 D.经济性 【答案】B 【解析】时效性是指资料是否能够反映调查时点或当前研究需要的情况。 4.早餐需求问卷先询问受访者是否购买过即食谷物，只有购买过者才继续回答购买频率。这一问题属于（ ）。 A.过滤问题 B.事实问题 C.分类问题 D.态度问题 【答案】A 【解析】过滤问题用于筛选符合条件的被调查者，并决定其后续是否回答相关问题。 5.设计一份关于社区早餐需求的问卷时，哪种做法更有利于获得清晰答案（ ）。 A.一个问题同时询问价格和口味 B.大量使用专业术语 C.把敏感问题放在开头 D.每个问题只表达一个意思 【答案】D 【解析】问卷问题应一题一意、语言简明，避免双重问题和受访者理解困难。 6.调研小组比较多个在线问卷调研平台时，明确要求从多个方面整理各平台的优缺点。下列不属于相关比较方面的是（ ）。 A.知名度 B.报告标题 C.样本结构 D.问卷回收渠道 【答案】B 【解析】相关在线平台比较方面包括知名度、点击率、样本容量、样本结构和问卷回收渠道，报告标题不属于这些方面。 7.一组顾客对清禾品牌的满意度回答中，“满意”出现次数最多。最能表示这一典型回答的是（ ）。 A.中位数 B.众数 C.标准差 D.全距 【答案】B 【解析】众数是一组数据中出现次数最多的数值或类别。 8.一项调查需要展示各年龄段消费者人数的多少，以便比较不同年龄段的规模，最适合采用（ ）。 A.折线统计形式 B.访谈提纲 C.条形统计形式 D.扇形统计形式 【答案】C 【解析】条形形式便于比较不同项目数量的多少；折线形式侧重变化趋势，扇形形式侧重构成比例。 9.品牌调研中，先不提供任何品牌名称，请受访者直接说出想到的相关品牌。这种测量知名度的方法是（ ）。 A.提示法 B.评估法 C.追问法 D.不提示法 【答案】D 【解析】不提示法不向受访者提供品牌名单，要求其自行回忆相关品牌。 10.对开放型品牌评价题的回答，在回收问卷后再根据答复内容决定类别的指定号码，这一处理称为（ ）。 A.事前编码 B.事后编码 C.随机抽样 D.分类分组 【答案】B 【解析】事后编码是指在数据收集后，再根据调查对象的答复内容决定类别的指定号码。 11.电话调研开始时，调研员先简洁、清晰地说明自己的身份和打电话的目的，再询问对方是否愿意接受调研。这种做法主要体现了（ ）。 A.自我介绍简洁明了 B.观察偏倚 C.渠道宽度 D.事后编码 【答案】A 【解析】电话调研的自我介绍要简洁、清晰、明白，并说明自己的身份和打电话的目的。 12.从乐购会员数据库中按随机原则抽取若干名会员进行电话访问，所有符合条件的会员都有机会被抽中。这属于（ ）。 A.随机抽样 B.现场观察 C.重点访谈 D.非随机抽样 【答案】A 【解析】按照随机原则抽取样本，且总体中每个调查单位具有相应抽取机会，属于随机抽样。 13.清野食品厂将产品直接销售给消费者，同时还通过区域经销商销售。按是否使用中间商，该厂采用了（ ）。 A.单一直接渠道 B.单一间接渠道 C.直接渠道与间接渠道并用 D.窄渠道 【答案】C 【解析】官方直销不使用中间商，经销商销售要经过中间商，二者并用即为直接渠道与间接渠道并用。 14.渠道访谈时，访问员使用问卷或提纲中的用语，按原有顺序提问，并不提示答案。这是为了保持（ ）。 A.观察的隐蔽性 B.品牌的忠诚度 C.访谈的中立性和规范性 D.渠道的长度 【答案】C 【解析】访谈时应始终保持中立，不提示答案，也不要改变问题的措辞和顺序。 15.观察员想了解顾客在悦邻门店各区域的停留时间和行走情况，直接在现场按观察表记录顾客行为。该方法能够直接获得（ ）。 A.品牌名称的编码 B.顾客的内在动机 C.收入数据的全距 D.顾客的外部行为资料 【答案】D 【解析】观察调研法可以实际记录市场现象并获得直接、具体的材料，但只能观察人的外部行为，不能说明其内在动机。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商圈分析能够为门店选址和市场开拓提供依据。（ ） 【答案】√ 【解析】商圈分析有助于判断顾客来源范围，并服务于选址、竞争策略和市场开拓。 17.二手资料只要来源于公开渠道，就不需要再核查其真实性。（ ） 【答案】× 【解析】二手资料仍需从来源信誉、收集目的、时效性、性质和内容等方面评价真实性与适用性。 18.问卷的分类问题通常适合放在问卷开头，以便受访者先填写个人情况。（ ） 【答案】× 【解析】分类问题涉及个人情况，通常放在问卷后部；开头宜安排容易回答的适应性问题。 19.潜在需求在条件成熟时可能转化为现实需求。（ ） 【答案】√ 【解析】潜在需求代表未来可能形成的需求，具备相应条件后可以转化为现实需求。 20.在线问卷调查可以节省印刷、录入、复核、交通和联络等时间与费用，但其样本对象具有局限性。（ ） 【答案】√ 【解析】节省相关时间和费用列为在线问卷调查的优点，同时明确指出其样本对象具有局限性。 21.算术平均数通常不受极端数值影响。（ ） 【答案】× 【解析】算术平均数使用每个数值计算，容易受到极端值影响。 22.电话问题应尽量使用口语化表达，避免使用受访者难以理解的书面术语。（ ） 【答案】√ 【解析】电话访问缺少视觉辅助，问题应简短、清楚、口语化，便于受访者理解。 23.半结构性访谈既有相对固定的提纲，也允许围绕重要线索进行追问。（ ） 【答案】√ 【解析】半结构性访谈在标准化问题基础上保留一定灵活性，可根据回答适当追问。 24.访谈员为了提高效率，可以用表情和语气暗示自己赞同某个答案。（ ） 【答案】× 【解析】访谈员应保持中立，不能通过表情、语气或提示影响受访者作答。 25.观察员开展现场观察前应接受培训并进行模拟演习。（ ） 【答案】√ 【解析】培训和模拟演习有助于统一观察标准、熟悉流程并减少观察偏倚。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.商圈是以店铺所在地为中心，沿一定方向和距离扩展形成的顾客分布的________范围。 【答案】地理 【解析】商圈描述的是顾客优先到店消费所分布的地理范围。 27.二手资料收集的标准包括真实性、及时性、同质性、完整性、经济性和________。 【答案】针对性 【解析】资料还应与调研目的和问题相适应，具备针对性。 28.市场调研报告正文的基本组成通常是前言、主体和________。 【答案】结尾 【解析】正文通常由前言、主体和结尾构成，三部分共同完成报告表达。 29.问卷问题按回答形式可分为封闭型问题、开放型问题和________问题。 【答案】混合型 【解析】混合型问题兼有封闭型和开放型问题的特点。 30.问卷设计通常要经历明确调研目标、设计问题、编排问题、形成初稿、评估和________等步骤。 【答案】修改定稿 【解析】问卷经评估后应根据发现的问题修改，形成可以发布的定稿。 31.品牌知名度测量中，向受访者提供若干品牌名称后进行识别，采用的是________法。 【答案】提示 【解析】提示法先提供品牌名称或名单，再测量受访者对品牌的认知。 32.资料审核后，完全不符合调研要求、无法使用的资料属于________资料。 【答案】无效 【解析】无效资料不能满足调研要求，通常不能进入后续编码和统计分析。 33.抽样框是供抽样使用的所有调查单位的详细________。 【答案】名单 【解析】抽样框为抽取样本提供调查单位名录，是实施抽样的重要基础。 34.电话调研提纲的三要素包括调研主题、调研对象和调研________。 【答案】问题 【解析】调研主题说明研究方向，调研对象说明访问谁，调研问题说明具体询问内容。 35.竞争者调研通常从竞争者识别开始，随后进行竞争情报收集和竞争者________。 【答案】分析 【解析】竞争者识别、情报收集和竞争者分析构成竞争者调研的主要环节。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.事前编码 【答案】 事前编码是在调研之前或者调研过程中就对问题设计出编码；问卷中的封闭型问题大多数事先编码，因为这些问题的答案种类预先可以知道。 【解析】明确将事前编码与调研之前或调研过程中设计编码联系起来，并说明封闭型问题大多数事先编码。 37.过滤问题 【答案】 过滤问题是问卷组织形式中用于限制和筛选受访者的问题，通常放在问卷的前面；例如先询问受访者过去是否有相关经历或是否拥有相关对象，再进入后续问题。 【解析】在典型问卷组织形式中将过滤性问题列为限制性问题，并安排在最初位置。 38.资料同质性 【答案】 资料同质性是指资料在指标定义、统计口径和计量单位等方面具有一致性，因而可以相互比较。 【解析】资料只有在统计口径和计量单位等方面一致时，比较分析才更有意义。 39.抽样框 【答案】 抽样框是供抽样使用的所有调查单位的详细名单，是从调研总体中抽取样本的重要依据。 【解析】抽样框明确了可供抽取的调查单位，是组织抽样的重要基础。 40.竞争情报 【答案】 竞争情报的收集（竞争者信息调查）主要包括调研竞争企业的基本信息、生产经营状况以及财务状况等。 【解析】竞争情报的收集（竞争者信息调查）列为竞争者调研的内容，并明确列出其主要调查内容。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.在两个居民区之间选择家居清洁用品店址时，星岸家居取得了两地的人口、收入和同类门店资料，但发现资料的统计年度和指标口径并不一致；同时，小组还希望了解未来可能形成的购买需求。 （1）两地资料进入比较环节前，需要完成哪些评价和处理？（6分） （2）面向选址决策者，应怎样解释现实需求与潜在需求的不同作用？（4分） 【答案】 （1）（6分） ①核查资料来源和收集者信誉，判断资料真实性。（2分） ②检查统计年度和时效性，尽量采用能够反映当前情况的资料。（2分） ③统一指标定义、统计口径和计量单位，保证资料同质、可比，并检查资料是否完整、是否具有针对性。（2分） （2）（4分） ①现实需求决定着市场的现实规模，潜在需求决定着市场的未来增长情况。（2分） ②一旦条件具备，潜在需求就会转化为现实需求；营销管理者必须准确认识和预测市场需求的变化。（2分） 42.新款跑鞋评价问卷准备上线，朴叶运动用品店正在审阅初稿。初稿问卷中有“您是否认为这双鞋舒适、耐穿且价格合理？”一题，开头安排了家庭收入问题，结尾又连续设置多道难以理解的专业问题。调研小组希望通过在线平台发布问卷。 （1）这份初稿在问题设计与编排顺序上有哪些不足？请给出修改方案。（6分） （2）从初稿到正式上线，还应重点评估哪些内容？（4分） 【答案】 （1）（6分） ①题目同时询问舒适、耐穿和价格合理，违反一题一意，应拆分成三个问题。（2分） ②家庭收入属于个人分类信息，敏感或个人问题不宜放在开头，应将容易回答的适应性问题放在前面、复杂问题放在中间、分类问题放在后面。（2分） ③专业问题表述难懂，应改为简明、口语化且不带诱导的语句；必要时增加说明或调整为受访者能理解的表达。（2分） （2）（4分） ①检查问题是否围绕调研目标，是否做到一题一意、措辞清楚、答案设置完备且互相排斥。（2分） ②检查问题数量是否合理，可利用志愿人员充当被调查者进行提问演练，计算回答问题的时间，并检查问题是否满足调研目标的信息需求。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $