《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（5）（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（5） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.新桥便利店要确定优先选择到店消费的顾客所分布的地理范围，需要研究（ ）。 A.商圈 B.样本 C.抽样框 D.品牌形象 2.调研人员在评估一份行业统计资料时，重点核对其发布机构、调查方法和数据来源。这主要是在判断资料的（ ）。 A.排他性 B.经济性 C.完整性 D.真实性 3.一份问卷把“最高教育程度”等个人情况安排在最后部分。这符合问卷组织形式中（ ）的安排要求。 A.适应性问题 B.过滤性问题 C.难以回答及复杂的问题 D.分类和个人情况 4.问卷询问“您购买早餐通常最看重哪些因素？”，并允许受访者从若干选项中选择一个或几个答案。该题属于（ ）。 A.是否式 B.选择式 C.评判式 D.开放型问题 5.一组消费金额数据为20、25、25、30、100。若要表示全部数据计算后的平均水平，应采用（ ）。 A.众数 B.中位数 C.全距 D.算术平均数 6.品牌调查先向受访者提示多种竞争品牌，再询问其喜欢哪一种品牌。这种测量品牌知名度的方法是（ ）。 A.文献资料筛选法 B.报刊剪辑分析法 C.提示法 D.互联网搜索法 7.商场拦截调查开始前，项目负责人带领调研员模拟邀请、提问和记录过程。此举主要属于（ ）。 A.样本推断 B.调研培训 C.资料编码 D.报告修改 8.研究人员需要清楚比较四类商品的销售数值大小，较适合采用（ ）。 A.折线图 B.条形图 C.复式统计表 D.扇形图 9.电话访问员接通电话后，简洁说明自己的身份和打电话的目的。这符合电话调研基本规范中的（ ）。 A.自我介绍简洁明了 B.语速适中 C.表达自信、专业 D.结束语礼貌 10.调研总体包含1000名会员，研究人员按照一定原则从中抽取100名开展电话访问。100名会员构成（ ）。 A.总体 B.样本 C.抽样框 D.非随机抽样 11.企业调研在销售中使用中间商的多少，这项调研关注的是渠道的（ ）。 A.长度 B.直接渠道 C.宽度 D.间接渠道 12.访谈员完全依据统一提纲，依次向每位经销商提问并要求其按规定标准回答。这种方式是（ ）。 A.半结构性访谈 B.集体访谈 C.结构性访谈 D.非结构性访谈 13.访谈中，经销商只回答“还可以”。为了获得更具体的信息，访谈员最适宜说（ ）。 A.“能否具体说明‘还可以’指哪些方面？” B.“其他经销商都认为销量下降，您也同意吗？” C.“您一定是对返利不满意吧？” D.“这个回答没有价值，我们换个问题。” 14.观察人员在调研场所设置摄像机，自动采集竞争门店的有关信息。这属于（ ）。 A.间接观察法 B.结构性访谈 C.直接观察法 D.在线问卷调查法 15.企业把与本企业提供的产品或服务相似，并有相似目标顾客的企业列为调查对象。这一步是（ ）。 A.计算集中趋势 B.修改调研报告 C.收集竞争情报 D.识别竞争者 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商圈是优先选择到某店消费的顾客所分布的地理范围。（ ） 17.开放型问题不提供可供选择的答案，由被调查者自由答题。（ ） 18.问卷中的分类和个人情况应全部安排在最初几个问题中。（ ） 19.资料审核只需检验问卷的完整性，不必审核资料的准确性。（ ） 20.品牌知名度反映消费者对某品牌的熟悉程度。（ ） 21.随机抽样使群体中的每一个体都有同样被抽取的机会。（ ） 22.电话访问员可以根据自己的理解随意改变问卷或提纲中问题的措辞。（ ） 23.非结构性访谈没有任何访谈主题，访谈员可以完全脱离调研目标自由交谈。（ ） 24.观察调研法适用于小范围的探索或辅助调研。（ ） 25.直接观察过程中，调研人员可以任意控制或干涉所观察的事件和行为。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.商圈以店铺所在地为中心，沿一定方向和距离扩展，形成顾客分布的________范围。 27.封闭型与开放型相结合的答题类型称为________问题。 28.反映一组数据中最大值与最小值之差的指标是________。 29.在问卷设计阶段就为封闭型问题的各个答案赋予代码，称为________。 30.对于存在大面积空白的不完整调研资料，应视为________资料。 31.从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体称为________。 32.介于结构性访谈和非结构性访谈之间的访谈方式称为________访谈。 33.竞争者调研主要包括竞争者识别、竞争情报收集和________。 34.对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录的方法称为________。 35.市场调研报告写作要经历确定主题、取舍材料、布局和拟订提纲、起草报告和________五个程序。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.二手资料 37.开放型问题 38.品牌知名度 39.总体 40.结构性访谈 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.低糖谷物棒上市筹备会上，青禾食品决定面向写字楼员工开展需求调研。问卷草稿中有“您是否经常购买健康又美味的零食？”“您每月用于零食的准确支出是多少？”等问题；项目组还把年龄、收入等个人问题全部放在问卷开头，并准备只通过在线问卷收集信息。 （1）请诊断前两个问题的设计缺陷，并分别给出调整思路。（4分） （2）年龄、收入等个人问题放在什么位置更合适？（2分） （3）若只使用在线问卷，项目组需警惕哪些局限？列出两项。（4分） 42.经销商走访记录显示，星澜家居采用了半结构性访谈。一名访谈员在提问时向经销商提示答案，擅自改变问题的措辞和顺序，还把经销商的开放回答改写成自己的解释。返回后，项目组准备撰写调研报告。 （1）结合记录，找出三项不当做法，并逐项写出规范要求。（6分） （2）若接下来撰写调研报告，请按先后顺序列出从确定主题到完成修改的程序。（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（5） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.新桥便利店要确定优先选择到店消费的顾客所分布的地理范围，需要研究（ ）。 A.商圈 B.样本 C.抽样框 D.品牌形象 【答案】A 【解析】商圈是店铺以所在地为中心，沿一定方向和距离扩展，优先选择到该店消费的顾客所分布的地区范围，即店铺顾客所在的地理范围。 2.调研人员在评估一份行业统计资料时，重点核对其发布机构、调查方法和数据来源。这主要是在判断资料的（ ）。 A.排他性 B.经济性 C.完整性 D.真实性 【答案】D 【解析】收集二手资料应坚持真实性要求，对所获取的资料进行认真鉴别和筛选，避免个人偏见和主观臆断。 3.一份问卷把“最高教育程度”等个人情况安排在最后部分。这符合问卷组织形式中（ ）的安排要求。 A.适应性问题 B.过滤性问题 C.难以回答及复杂的问题 D.分类和个人情况 【答案】D 【解析】典型问卷组织形式将分类和个人情况安排在问卷最后部分。 4.问卷询问“您购买早餐通常最看重哪些因素？”，并允许受访者从若干选项中选择一个或几个答案。该题属于（ ）。 A.是否式 B.选择式 C.评判式 D.开放型问题 【答案】B 【解析】选择式在每个问题后列出多个选项，请被调查者选择一个或几个自己认为最合适的答案。 5.一组消费金额数据为20、25、25、30、100。若要表示全部数据计算后的平均水平，应采用（ ）。 A.众数 B.中位数 C.全距 D.算术平均数 【答案】D 【解析】算术平均数是各变量值之和除以变量值个数，计算时利用了全部数据。 6.品牌调查先向受访者提示多种竞争品牌，再询问其喜欢哪一种品牌。这种测量品牌知名度的方法是（ ）。 A.文献资料筛选法 B.报刊剪辑分析法 C.提示法 D.互联网搜索法 【答案】C 【解析】提示法是在提示多种竞争品牌之后，询问消费者喜欢哪一种品牌，以测定产品知名度。 7.商场拦截调查开始前，项目负责人带领调研员模拟邀请、提问和记录过程。此举主要属于（ ）。 A.样本推断 B.调研培训 C.资料编码 D.报告修改 【答案】B 【解析】正式调研前对调研员进行培训并开展模拟演练，有助于调研员掌握调研要求。 8.研究人员需要清楚比较四类商品的销售数值大小，较适合采用（ ）。 A.折线图 B.条形图 C.复式统计表 D.扇形图 【答案】B 【解析】条形图能够清楚表示不同项目的数量或数值大小，便于进行比较。 9.电话访问员接通电话后，简洁说明自己的身份和打电话的目的。这符合电话调研基本规范中的（ ）。 A.自我介绍简洁明了 B.语速适中 C.表达自信、专业 D.结束语礼貌 【答案】A 【解析】电话调研的自我介绍要简洁、清晰、明白，并说明自己的身份和打电话的目的。 10.调研总体包含1000名会员，研究人员按照一定原则从中抽取100名开展电话访问。100名会员构成（ ）。 A.总体 B.样本 C.抽样框 D.非随机抽样 【答案】B 【解析】样本是总体的一部分，是从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体。 11.企业调研在销售中使用中间商的多少，这项调研关注的是渠道的（ ）。 A.长度 B.直接渠道 C.宽度 D.间接渠道 【答案】C 【解析】按企业在销售中使用中间商的多少，渠道可分为宽渠道和窄渠道。 12.访谈员完全依据统一提纲，依次向每位经销商提问并要求其按规定标准回答。这种方式是（ ）。 A.半结构性访谈 B.集体访谈 C.结构性访谈 D.非结构性访谈 【答案】C 【解析】结构性访谈由访谈员按事先设计好的访谈调查提纲依次提问，并要求被访者按规定标准回答。 13.访谈中，经销商只回答“还可以”。为了获得更具体的信息，访谈员最适宜说（ ）。 A.“能否具体说明‘还可以’指哪些方面？” B.“其他经销商都认为销量下降，您也同意吗？” C.“您一定是对返利不满意吧？” D.“这个回答没有价值，我们换个问题。” 【答案】A 【解析】面对不明确的回答，访谈员可以中立地澄清或追问，但不得向被调研者提示答案。 14.观察人员在调研场所设置摄像机，自动采集竞争门店的有关信息。这属于（ ）。 A.间接观察法 B.结构性访谈 C.直接观察法 D.在线问卷调查法 【答案】A 【解析】间接观察法可以采取机器观察的方法，在调研场所设置摄像机等设备自动采集有关信息。 15.企业把与本企业提供的产品或服务相似，并有相似目标顾客的企业列为调查对象。这一步是（ ）。 A.计算集中趋势 B.修改调研报告 C.收集竞争情报 D.识别竞争者 【答案】D 【解析】竞争者一般是指与本企业提供的产品或服务相似，并有相似目标顾客的企业，确定这些企业属于竞争者识别。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商圈是优先选择到某店消费的顾客所分布的地理范围。（ ） 【答案】√ 【解析】商圈表述为店铺顾客所在的地理范围。 17.开放型问题不提供可供选择的答案，由被调查者自由答题。（ ） 【答案】√ 【解析】开放型问题由被调查者自由作答，能够较充分地反映其观点和态度。 18.问卷中的分类和个人情况应全部安排在最初几个问题中。（ ） 【答案】× 【解析】典型问卷组织形式将分类和个人情况安排在最后部分。 19.资料审核只需检验问卷的完整性，不必审核资料的准确性。（ ） 【答案】× 【解析】资料审核既要检验所有问卷的完整性，也要审核资料的准确性。 20.品牌知名度反映消费者对某品牌的熟悉程度。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌知名度是品牌在消费者心目中的认识度与突出性，其指标反映消费者对某品牌的熟悉程度。 21.随机抽样使群体中的每一个体都有同样被抽取的机会。（ ） 【答案】√ 【解析】随机抽样遵循随机原则，群体中的每一个体都有同样被抽取的机会。 22.电话访问员可以根据自己的理解随意改变问卷或提纲中问题的措辞。（ ） 【答案】× 【解析】电话调研人员必须严格按照问卷或提纲逐字提问，以统一的方式询问每位被调研者。 23.非结构性访谈没有任何访谈主题，访谈员可以完全脱离调研目标自由交谈。（ ） 【答案】× 【解析】非结构性访谈虽有较大弹性，但仍围绕粗线条访谈提纲或某一主题进行交谈。 24.观察调研法适用于小范围的探索或辅助调研。（ ） 【答案】√ 【解析】观察调研法不适宜大面积调研，适用于小范围的探索或辅助调研，也可作为其他调研方法的辅助方法。 25.直接观察过程中，调研人员可以任意控制或干涉所观察的事件和行为。（ ） 【答案】× 【解析】直接观察中调研人员处于被动地位，对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.商圈以店铺所在地为中心，沿一定方向和距离扩展，形成顾客分布的________范围。 【答案】地理 【解析】商圈是优先选择到该店消费的顾客所分布的地区范围，即店铺顾客所在的地理范围。 27.封闭型与开放型相结合的答题类型称为________问题。 【答案】混合型 【解析】混合型问题是封闭型与开放型的结合。 28.反映一组数据中最大值与最小值之差的指标是________。 【答案】全距 【解析】全距等于一组数据中的最大值减去最小值。 29.在问卷设计阶段就为封闭型问题的各个答案赋予代码，称为________。 【答案】事前编码 【解析】封闭型问题的回答类别在调研前已经确定，可以进行事前编码。 30.对于存在大面积空白的不完整调研资料，应视为________资料。 【答案】无效 【解析】不完整的调研资料如果存在大面积空白，应视为无效资料。 31.从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体称为________。 【答案】样本 【解析】样本是总体的一部分，是从总体中按一定原则或程序抽出的部分个体。 32.介于结构性访谈和非结构性访谈之间的访谈方式称为________访谈。 【答案】半结构性 【解析】半结构性访谈介于结构性访谈和非结构性访谈之间，事先拟订的提纲可根据访谈进程调整。 33.竞争者调研主要包括竞争者识别、竞争情报收集和________。 【答案】竞争者分析 【解析】直接列出竞争者识别、竞争情报收集以及竞争者分析三项内容。 34.对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录的方法称为________。 【答案】直接观察法 【解析】直接观察法是指对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录。 35.市场调研报告写作要经历确定主题、取舍材料、布局和拟订提纲、起草报告和________五个程序。 【答案】修改报告 【解析】相关写作程序是确定主题、取舍材料、布局和拟订提纲、起草报告、修改报告。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.二手资料 【答案】 二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。 37.开放型问题 【答案】 开放型问题是调查者不提供任何可供选择的答案，由被调查者自由答题的题型。 38.品牌知名度 【答案】 品牌知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性，反映消费者对某品牌的熟悉程度。 39.总体 【答案】 全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。 40.结构性访谈 【答案】 结构性访谈也称标准性访谈，由访谈员按事先设计好的访谈调查提纲依次向被访者提问，并要求被访者按规定的标准回答。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.低糖谷物棒上市筹备会上，青禾食品决定面向写字楼员工开展需求调研。问卷草稿中有“您是否经常购买健康又美味的零食？”“您每月用于零食的准确支出是多少？”等问题；项目组还把年龄、收入等个人问题全部放在问卷开头，并准备只通过在线问卷收集信息。 （1）请诊断前两个问题的设计缺陷，并分别给出调整思路。（4分） （2）年龄、收入等个人问题放在什么位置更合适？（2分） （3）若只使用在线问卷，项目组需警惕哪些局限？列出两项。（4分） 【答案】 （1）（4分） ①“健康又美味”同时包含两个内容，不符合一个问题只询问一个问题要点的要求，应拆分为两个问题。（2分） ②要求受访者回答“准确支出”可能超出其回忆和计算能力，应改为受访者有能力回答的问题。（2分） （2）（2分） 年龄、收入等分类和个人情况应安排在问卷最后部分。（2分） （3）（4分） ①在线问卷调查的样本对象具有局限性。（2分） ②在线问卷调查所获信息的准确性和真实性难以判断。（2分） 42.经销商走访记录显示，星澜家居采用了半结构性访谈。一名访谈员在提问时向经销商提示答案，擅自改变问题的措辞和顺序，还把经销商的开放回答改写成自己的解释。返回后，项目组准备撰写调研报告。 （1）结合记录，找出三项不当做法，并逐项写出规范要求。（6分） （2）若接下来撰写调研报告，请按先后顺序列出从确定主题到完成修改的程序。（4分） 【答案】 （1）（6分） ①不得向被调研者提示答案，应始终保持中立。（2分） ②不得改变问题的措辞和顺序，应使用问卷或提纲中的用语并按次序询问。（2分） ③不得摘录或释义开放回答，应使用被调研者的语言进行记录。（2分） （2）（4分） 确定主题、取舍材料、布局和拟订提纲、起草报告、修改报告。步骤完整、顺序正确得4分。（4分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $