《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（4）（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（4） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.活力健身中心分析会员居住位置后发现，距门店越远，到店人数总体越少。该分析所研究的核心对象是（ ）。 A.商圈范围及顾客分布 B.企业内部岗位分工 C.商品生产流程 D.访问员薪酬标准 2.企业从本公司的销售台账、客户档案和财务报表中查找调研资料，这些资料属于（ ）。 A.内部二手资料 B.外部一手资料 C.外部二手资料 D.现场观察资料 3.一份网络文章没有注明作者、发布机构和数据来源。决定是否采用时，调研人员首先应审查其（ ）。 A.权威性 B.渠道宽度 C.编码类型 D.集中趋势 4.商业环境调研报告将“人口环境、经济环境、竞争环境”分为三个并列部分展开，采用的是（ ）。 A.纵式结构 B.递进式提问 C.时间序列结构 D.横式结构 5.在问卷开头向被调查者说明调研目的、保密承诺和填答方法，其主要作用是（ ）。 A.代替所有问题答案 B.限定样本的统计误差 C.争取理解并指导作答 D.完成开放题编码 6.“您选择社区食堂时最看重哪些因素？除以下选项外还可填写其他因素。”这种题型兼具预设选项和自由补充空间，属于（ ）。 A.封闭型问题 B.混合型问题 C.开放型问题 D.过滤性问题 7.对在线问卷平台的选择，项目组尤其关注是否能查看统计结果和详细数据，并进行频数分析、分类统计和交叉分析。这主要利用了在线调查的（ ）。 A.便于统计分析 B.不受样本限制 C.必然真实可靠 D.能够观察现场行为 8.根据多个消费者的具体回答概括出“便利性是影响复购的主要因素”，这一思维过程属于（ ）。 A.直接观察 B.归纳分析 C.机械抽样 D.报刊剪辑 9.一份报告处理一个相对较小样本的统计结果时，把62.7％去掉小数写成62％，由此造成数字失真。这属于（ ）。 A.篇幅代表质量 B.资料穷尽性 C.渠道扁平化 D.虚假的准确性 10.消费者在列出的品牌清单中能够认出海岚品牌，但无法主动回忆起该品牌。这说明该品牌在（ ）测量中可被识别。 A.不提示法知名度 B.销售满意度 C.购买意向 D.提示法知名度 11.审核问卷时发现受访者在所有量表题上机械地选择同一项，且回答明显不合常理。对此最适宜的处理是（ ）。 A.删除其中一个选项 B.认定其有效并加倍计数 C.直接补成平均答案 D.核实后视情况判为无效资料 12.一组商品月购买次数为1、2、2、2、5，其中众数是（ ）。 A.1 B.5 C.2 D.2.4 13.电话调研开始时，访问员最适宜的做法是（ ）。 A.直接询问收入等敏感信息 B.承诺受访者一定获得奖励 C.先自我介绍并简要说明来意 D.省略身份说明以节省时间 14.企业在同一地区同时选择多家零售商销售产品。若同层级中间商数量较多，该渠道属于（ ）。 A.窄渠道 B.宽渠道 C.零级渠道 D.纵向访谈 15.“神秘购物者观察”案例所列的观察内容包括（ ）。 A.顾客没有表达的内在动机 B.营业员的礼貌和笑容 C.门店未来一年的销售额 D.竞争者采取行动的全部原因 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商圈分析可以为企业制定市场开拓和竞争策略提供信息。（ ） 17.资料分类只要做到穷尽性，各类别之间是否交叉并不影响汇总。（ ） 18.问卷中的专业术语越多，越能保证普通消费者准确理解问题。（ ） 19.调研者可以在本企业网站设置在线问卷，由访问者在线填写并提交，这属于自行调查。（ ） 20.市场需求调研报告的建议应当建立在调查结论之上，并考虑现实可行性。（ ） 21.品牌形象只表示消费者是否听说过品牌，与其形成的联想无关。（ ） 22.扇形图适合表现各组成部分占总体的比例关系。（ ） 23.电话访问中遇到问题较复杂时，访问员可以任意改变原题含义以帮助受访者作答。（ ） 24.市场营销渠道发展呈现出电子化趋势，企业应促使市场营销渠道向电子商务方向发展。（ ） 25.以企业自身员工为对象观察待客态度且需要记录姓名时，须事先告知全体员工，并努力征得他们的谅解。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.企业已经形成的销售记录和客户档案属于________二手资料。 27.调研报告写作程序的最后一步通常是________。 28.问卷中不提供固定答案、由受访者自由作答的问题称为________。 29.在线问卷调查可以由调研者自行开展，也可以________专业调查公司开展。 30.从个别事实出发概括一般结论的资料分析方法是________。 31.品牌知名度常用提示法和________进行测量。 32.只对某一个项目数据进行统计的表格称为________。 33.一组数据中出现次数最多的数值称为________。 34.厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，体现渠道成员关系的________趋势。 35.观察员以普通顾客身份体验竞争门店服务的方式通常称为________式观察。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.商圈分析 37.封闭型问题 38.渠道结构以终端市场建设为中心 39.标准差 40.宽渠道 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.智能药盒电话调查方案评审中，乐龄科技提交了两种抽样方案和一份访谈提纲。方案一完全用偶然的方法抽取，使群体中的每一个体都有同样被抽取的机会；方案二以方便、快捷为目的，从社交平台活跃用户中选择调查对象。提纲开头先询问家庭收入和健康状况；访问员遇到听不清问题的受访者时加快语速，并替对方选择答案。 （1）两种抽样方案的性质有何不同？请分别判断并说明依据。（4分） 42.露营灯渠道调研方案显示：渠道层级较多、终端反馈迟缓，项目组准备走访不同地区经销商，既比较各地区当前经营情况，又追踪核心经销商未来一年的变化，并把结果写入渠道报告。 （1）一次性比较与持续追踪，对应的访谈类型分别是什么？（4分） （2）访谈结束后，资料怎样转化为渠道报告中的观点？请写出主要工作。（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（4） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.活力健身中心分析会员居住位置后发现，距门店越远，到店人数总体越少。该分析所研究的核心对象是（ ）。 A.商圈范围及顾客分布 B.企业内部岗位分工 C.商品生产流程 D.访问员薪酬标准 【答案】A 【解析】商圈分析围绕店铺吸引顾客的地理范围展开，可研究顾客来源、距离、交通和竞争状况等因素。 2.企业从本公司的销售台账、客户档案和财务报表中查找调研资料，这些资料属于（ ）。 A.内部二手资料 B.外部一手资料 C.外部二手资料 D.现场观察资料 【答案】A 【解析】企业内部已经形成的销售记录、财务报表、客户档案等，属于内部二手资料。 3.一份网络文章没有注明作者、发布机构和数据来源。决定是否采用时，调研人员首先应审查其（ ）。 A.权威性 B.渠道宽度 C.编码类型 D.集中趋势 【答案】A 【解析】资料权威性与资料提供者、发布机构及来源的可信程度有关。来源不明会削弱资料的可靠性。 4.商业环境调研报告将“人口环境、经济环境、竞争环境”分为三个并列部分展开，采用的是（ ）。 A.纵式结构 B.递进式提问 C.时间序列结构 D.横式结构 【答案】D 【解析】横式结构按事物的不同方面并列组织材料，适合分别说明人口、经济和竞争等环境要素。 5.在问卷开头向被调查者说明调研目的、保密承诺和填答方法，其主要作用是（ ）。 A.代替所有问题答案 B.限定样本的统计误差 C.争取理解并指导作答 D.完成开放题编码 【答案】C 【解析】问卷说明用于介绍调研目的和要求，消除受访者顾虑，并说明填答方式，以争取配合和保证填写质量。 6.“您选择社区食堂时最看重哪些因素？除以下选项外还可填写其他因素。”这种题型兼具预设选项和自由补充空间，属于（ ）。 A.封闭型问题 B.混合型问题 C.开放型问题 D.过滤性问题 【答案】B 【解析】混合型问题既列出备选答案，又允许受访者补充其他答案，兼有封闭型与开放型问题的特点。 7.对在线问卷平台的选择，项目组尤其关注是否能查看统计结果和详细数据，并进行频数分析、分类统计和交叉分析。这主要利用了在线调查的（ ）。 A.便于统计分析 B.不受样本限制 C.必然真实可靠 D.能够观察现场行为 【答案】A 【解析】在线问卷平台可通过分析下载功能查看统计结果和详细数据，并进行频数分析、分类统计和交叉分析。 8.根据多个消费者的具体回答概括出“便利性是影响复购的主要因素”，这一思维过程属于（ ）。 A.直接观察 B.归纳分析 C.机械抽样 D.报刊剪辑 【答案】B 【解析】归纳分析由个别事实和具体材料概括出一般认识或结论。 9.一份报告处理一个相对较小样本的统计结果时，把62.7％去掉小数写成62％，由此造成数字失真。这属于（ ）。 A.篇幅代表质量 B.资料穷尽性 C.渠道扁平化 D.虚假的准确性 【答案】D 【解析】“虚假的准确性”说明为：在一个相对较小的样本中，引用的统计数字只取整数、去掉小数，由此造成数字失真并导致结论虚假。 10.消费者在列出的品牌清单中能够认出海岚品牌，但无法主动回忆起该品牌。这说明该品牌在（ ）测量中可被识别。 A.不提示法知名度 B.销售满意度 C.购买意向 D.提示法知名度 【答案】D 【解析】提示法通过提供品牌名称或标志测量消费者的品牌识别；不提示法要求消费者自行回忆。 11.审核问卷时发现受访者在所有量表题上机械地选择同一项，且回答明显不合常理。对此最适宜的处理是（ ）。 A.删除其中一个选项 B.认定其有效并加倍计数 C.直接补成平均答案 D.核实后视情况判为无效资料 【答案】D 【解析】资料审核应检查真实性和合理性。明显敷衍或不合逻辑的答卷应核实，无法补救时作为无效资料处理。 12.一组商品月购买次数为1、2、2、2、5，其中众数是（ ）。 A.1 B.5 C.2 D.2.4 【答案】C 【解析】众数是一组数据中出现次数最多的数。数值2出现三次，因此众数为2。 13.电话调研开始时，访问员最适宜的做法是（ ）。 A.直接询问收入等敏感信息 B.承诺受访者一定获得奖励 C.先自我介绍并简要说明来意 D.省略身份说明以节省时间 【答案】C 【解析】电话接通后应礼貌问候、自我介绍，简要说明调研目的，并征得对方同意后开始访问。 14.企业在同一地区同时选择多家零售商销售产品。若同层级中间商数量较多，该渠道属于（ ）。 A.窄渠道 B.宽渠道 C.零级渠道 D.纵向访谈 【答案】B 【解析】渠道宽窄取决于同一层级使用中间商的数量，数量较多为宽渠道，较少为窄渠道。 15.“神秘购物者观察”案例所列的观察内容包括（ ）。 A.顾客没有表达的内在动机 B.营业员的礼貌和笑容 C.门店未来一年的销售额 D.竞争者采取行动的全部原因 【答案】B 【解析】“神秘购物者观察”案例列出的观察内容包括营业员的礼貌和笑容、推销技巧、店铺和货品的整洁程度以及管理人员的态度等。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商圈分析可以为企业制定市场开拓和竞争策略提供信息。（ ） 【答案】√ 【解析】了解商圈的顾客、交通和竞争状况，有助于企业发现市场机会并制定经营和竞争策略。 17.资料分类只要做到穷尽性，各类别之间是否交叉并不影响汇总。（ ） 【答案】× 【解析】科学分类既要具有穷尽性，也要具有互斥性；类别交叉会导致重复归类和统计混乱。 18.问卷中的专业术语越多，越能保证普通消费者准确理解问题。（ ） 【答案】× 【解析】问题措辞应简明、通俗、易懂，避免使用受访者不熟悉的专业术语。 19.调研者可以在本企业网站设置在线问卷，由访问者在线填写并提交，这属于自行调查。（ ） 【答案】√ 【解析】自行调查是在线问卷调查的一种形式，即在本企业网站设置在线问卷，由访问者在线填写并提交。 20.市场需求调研报告的建议应当建立在调查结论之上，并考虑现实可行性。（ ） 【答案】√ 【解析】建议应针对发现的问题和结论提出，同时结合企业资源和市场条件，避免脱离实际。 21.品牌形象只表示消费者是否听说过品牌，与其形成的联想无关。（ ） 【答案】× 【解析】是否听说过品牌主要涉及品牌知名度；品牌形象是各种品牌联想相互联系形成的总体印象。 22.扇形图适合表现各组成部分占总体的比例关系。（ ） 【答案】√ 【解析】扇形图以整个圆代表总体，通过各扇形面积显示各部分所占比重。 23.电话访问中遇到问题较复杂时，访问员可以任意改变原题含义以帮助受访者作答。（ ） 【答案】× 【解析】访问员应按统一提纲提问，必要时可作中性澄清，但不得改变问题原意或诱导回答。 24.市场营销渠道发展呈现出电子化趋势，企业应促使市场营销渠道向电子商务方向发展。（ ） 【答案】√ 【解析】电子化是市场营销渠道发展的趋势之一。电子商务是实现有效营销的途径，企业应促使市场营销渠道向电子商务方向发展。 25.以企业自身员工为对象观察待客态度且需要记录姓名时，须事先告知全体员工，并努力征得他们的谅解。（ ） 【答案】√ 【解析】以企业自身为对象观察待客态度且需要记录个人姓名时，须事先告知全体员工，并努力征得他们的谅解。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.企业已经形成的销售记录和客户档案属于________二手资料。 【答案】内部 【解析】资料产生并保存在企业内部，属于内部二手资料。 27.调研报告写作程序的最后一步通常是________。 【答案】修改 【解析】报告经过确定主题、取舍材料、拟订提纲和起草后，还需检查内容与文字并进行修改。 28.问卷中不提供固定答案、由受访者自由作答的问题称为________。 【答案】开放型问题 【解析】开放型问题只提出问题，不限定回答内容和形式，便于受访者充分表达。 29.在线问卷调查可以由调研者自行开展，也可以________专业调查公司开展。 【答案】委托 【解析】在线问卷通常有自行调查和委托专业调查公司两种组织形式。 30.从个别事实出发概括一般结论的资料分析方法是________。 【答案】归纳分析法 【解析】归纳分析由具体材料形成一般性的认识或结论。 31.品牌知名度常用提示法和________进行测量。 【答案】不提示法 【解析】提示法考察品牌识别，不提示法考察消费者在无协助情况下的品牌回忆。 32.只对某一个项目数据进行统计的表格称为________。 【答案】单式统计表（或简单统计表） 【解析】统计表通常按项目多少分为单式统计表与复式统计表；只对某一个项目数据进行统计的表格称为单式统计表，也称简单统计表。 33.一组数据中出现次数最多的数值称为________。 【答案】众数 【解析】众数以出现频率最高为特征，尤其适合说明最常见的类别或数值。 34.厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，体现渠道成员关系的________趋势。 【答案】伙伴型 【解析】在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，并为实现自己或共同目标而共同努力。 35.观察员以普通顾客身份体验竞争门店服务的方式通常称为________式观察。 【答案】神秘购物者 【解析】该案例直接称为“神秘购物者观察”，并列出了暗访项目、评分标准和操作流程。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.商圈分析 【答案】 商圈分析是经营者对店铺商圈的构成、范围、特点以及影响商圈规模变化的因素进行调查和研究的活动。 【解析】其目的在于掌握顾客来源和商业环境，为选址、经营规模及竞争决策提供依据。 37.封闭型问题 【答案】 封闭型问题是事先设计好各种可能答案，由被调查者从所列答案中选择作答的问题。 【解析】封闭型问题比较简单，容易选择，答卷时间少，而且易于统计；其提供的选择答案也可能限制回答范围和方式。 38.渠道结构以终端市场建设为中心 【答案】 渠道结构以终端市场建设为中心，是指企业由注重市场渠道的顶端和中端转向重视终端市场建设，由“经营渠道”转为“经营终端”。 【解析】“市场营销渠道结构以终端市场建设为中心”列为渠道发展的新趋势。 39.标准差 【答案】 标准差是反映总体各单位标志值相对算术平均数离散程度的差异性指标。 【解析】标准差越大，数据通常越分散；标准差越小，数据通常越集中。 40.宽渠道 【答案】 宽渠道是生产者在同一渠道层级选择较多中间商经销其产品的营销渠道。 【解析】渠道宽窄以同一层级使用中间商的数量来区分。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.智能药盒电话调查方案评审中，乐龄科技提交了两种抽样方案和一份访谈提纲。方案一完全用偶然的方法抽取，使群体中的每一个体都有同样被抽取的机会；方案二以方便、快捷为目的，从社交平台活跃用户中选择调查对象。提纲开头先询问家庭收入和健康状况；访问员遇到听不清问题的受访者时加快语速，并替对方选择答案。 （1）两种抽样方案的性质有何不同？请分别判断并说明依据。（4分） （2）从问题顺序、语速和答案记录三个方面审查实施方案。（6分） 【答案】 （1）（4分） ①方案一属于随机抽样。随机抽样使群体中的每一个体都有同样被抽取的机会，完全用偶然的方法抽取。（2分） ②方案二属于非随机抽样。非随机抽样不遵循随机原则，以方便、快捷为目的或根据主观判断选择样本。（2分） （2）（6分） ①不应在开头先问收入和健康等敏感问题；电话提纲应避免涉及隐私的问题，并按一般事实性问题、情感或态度性问题、比较敏感的问题安排顺序。（2分） ②对方听不清时不应加快语速，应做到语义清晰、易懂，语速适中，并严格按照问卷或提纲逐字提问。（2分） ③访问员不得替受访者选择答案；应给被调研者适当的思考时间，并按统一的问题进行提问和记录。（2分） 42.露营灯渠道调研方案显示：渠道层级较多、终端反馈迟缓，项目组准备走访不同地区经销商，既比较各地区当前经营情况，又追踪核心经销商未来一年的变化，并把结果写入渠道报告。 （1）一次性比较与持续追踪，对应的访谈类型分别是什么？（4分） （2）访谈结束后，资料怎样转化为渠道报告中的观点？请写出主要工作。（6分） 【答案】 （1）（4分） ①对不同地区经销商的当前情况各进行一次访谈，宜采用横向访谈；横向访谈也称一次性访谈。（2分） ②在未来一年对同一批核心经销商进行两次以上访谈，宜采用纵向访谈；纵向访谈是多次收集固定研究对象资料的跟踪访谈。（2分） （2）（6分） ①审核访谈记录表，对资料的完整性和准确性进行检查。（2分） ②对访谈回答进行编码和录入，并用图表展现整理后的数据，对数据进行统计分析和描述说明。（2分） ③根据数据分析结果提炼调研报告的观点，并据此撰写和修改市场渠道调研报告。（2分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $