《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（2）（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（2） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.启源商贸集团从内部销售记录、库存报表和以前的市场调查报告中查找经营资料，这些资料属于（ ）。 A.文献资料筛选所得资料 B.外部二手资料 C.互联网搜索所得资料 D.内部二手资料 2.调研人员利用关键词在网络中查找行业数据，并对来源与发布时间进行核验，采用的收集方法是（ ）。 A.报刊剪辑分析法 B.直接观察法 C.互联网搜索法 D.街头拦截法 3.将回收资料按地区、年龄等特征划分类别，再分别进行汇总，这一整理工作是（ ）。 A.随机抽样 B.分类分组 C.报告修改 D.电话访问 4.报告把不同地区的市场规模横向比较，又按年度说明各地区变化过程。这种主体安排更接近（ ）。 A.纵式结构 B.横式结构 C.综合式结构 D.单线结构 5.问卷列出“每天、每周数次、每月数次、几乎不用”等选项，并增加“其他，请说明”。这种问题属于（ ）。 A.封闭型问题 B.混合型问题 C.开放型问题 D.敏感问题 6.调研者从多位消费者的回答中概括出“便利性是共同关注因素”，采用的是（ ）。 A.随机抽样 B.对比分析 C.编码登录 D.归纳分析 7.品牌问卷分别测量产品质量、销售服务和总体感受，这些内容共同服务于（ ）。 A.商圈边界划分 B.渠道长度调研 C.抽样框编制 D.客户满意度调研 8.品牌报告在陈述数据后直接提出与数据无关的结论。该报告最需要改进的是（ ）。 A.将标题统一改为提问式标题 B.使调研结果来自数据分析 C.删除报告中的统计图 D.不再提出任何建议 9.电话调研员先询问一般的产品使用事实，再询问受访者对产品的情感和态度，最后询问比较敏感的问题。这一顺序体现了（ ）。 A.一般事实性问题—情感、态度性问题—比较敏感的问题 B.比较敏感的问题—一般事实性问题—情感、态度性问题 C.情感、态度性问题—比较敏感的问题—一般事实性问题 D.三类问题完全随机排列 10.一组使用次数数据为2、3、3、4、18。若要避免18对典型水平造成较大影响，宜优先选用（ ）。 A.算术平均数 B.中位数 C.全距 D.标准差 11.调研人员计算不同消费者使用次数偏离平均水平的程度，所需指标是（ ）。 A.标准差 B.中位数 C.众数 D.频数 12.在渠道访谈的开放型问题中，经销商回答含糊。访问员应采取的措施是（ ）。 A.直接填入预期答案 B.改变原问题含义 C.用中立方式追问和澄清 D.省略该题不作记录 13.渠道报告不仅描述当前渠道成员和销售状况，还预测网络销售增长及中间商角色变化。这部分属于（ ）。 A.渠道发展趋势分析 B.问卷编码 C.商圈划分 D.品牌知名度测量 14.在自然购物环境中，观察员不干预顾客，而是直接观察和记录其选购行为。这种方法是（ ）。 A.互联网搜索法 B.电话调研法 C.间接观察法 D.直接观察法 15.为降低不同观察员主观判断造成的偏差，最有效的准备工作是（ ）。 A.统一培训并开展模拟演习 B.允许各自改变观察项目 C.只保留个人印象 D.取消观察记录表 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.二手资料的经济性要求资料的收集、处理和传递方式符合经济利益要求，并使企业在经济上有所收益。（ ） 17.资料编码是按一定规则将资料答案转换成便于整理分析的代码。（ ） 18.调研报告写作时，所有收集到的材料都应无差别写入正文。（ ） 19.混合型问题既可以提供备选答案，也可以让受访者补充其他回答。（ ） 20.品牌形象只指产品外观，不包括消费者对品牌形成的其他联想。（ ） 21.品牌调研报告中的建议应当针对调研发现的问题提出。（ ） 22.电话访问中，为每位受访者改变核心问题的含义有助于提高资料可比性。（ ） 23.频数分布可以反映不同数值或类别出现的次数。（ ） 24.市场营销渠道仅包括批发商和零售商，不包括生产企业与消费者。（ ） 25.竞争者调研报告只需列出竞争者名称，无须分析其优势和劣势。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.二手资料按来源可分为内部资料和________资料。 27.资料整理通常包括检查、分类分组、统计汇总、编码和________等工作。 28.调研报告在起草前，可用________安排观点、材料和各部分之间的关系。 29.兼有固定备选答案和自由补充空间的问题称为________型问题。 30.从个别事实中概括共同特征和一般结论的方法称为________分析。 31.品牌在消费者心中的各种联想相互联系形成的总体印象称为品牌________。 32.一组数据中各类别或数值出现次数的分布状况称为________分布。 33.参与产品流转过程的所有企业和个人共同构成市场营销________。 34.竞争者现场观察前，应对观察员进行培训，并通过________演习熟悉流程。 35.为长期积累和更新竞争情报，可以建立竞争者________。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.资料经济性 37.混合型问题 38.客户满意度 39.频数分布 40.偏倚 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.即食燕麦电话回访的录音抽查中，质检人员发现访问过程并不规范。调研员没有使用统一提纲，有时询问口味，有时只问价格；遇到老年受访者时语速很快；问题中还使用了带有调研者自身偏见的说法；调研结束时没有礼貌致谢。 （1）请依据录音暴露的问题，逐项提出规范做法。（7分） （2）即使受访者拒绝继续回答，这通电话也应怎样结束？（3分） 42.销售点观察任务要求记录陈列、客流和接待人员服务表现，观察对象来自岩松文具内部。两名未经培训的观察员分别记录，一人将“服务热情”记为优，另一人记为差；为改进每位接待人员的待客态度，观察还需要记录其姓名。公司还计划结合另行收集的竞争者资料撰写竞争者调研报告。 （1）为了让观察资料更客观，准备阶段和现场记录应分别怎样改进？（5分） （2）“优”与“差”的评价完全相反时，不能直接取舍，应怎样处理？（2分） （3）结合另行收集的竞争情报，报告还需提炼哪些重点内容？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（2） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.启源商贸集团从内部销售记录、库存报表和以前的市场调查报告中查找经营资料，这些资料属于（ ）。 A.文献资料筛选所得资料 B.外部二手资料 C.互联网搜索所得资料 D.内部二手资料 【答案】D 【解析】企业经营机构的销售报告、库存动态记录以及企业以前的市场调查报告等，均属于企业内部形成的二手资料。 2.调研人员利用关键词在网络中查找行业数据，并对来源与发布时间进行核验，采用的收集方法是（ ）。 A.报刊剪辑分析法 B.直接观察法 C.互联网搜索法 D.街头拦截法 【答案】C 【解析】互联网搜索法是利用网络检索工具查找二手资料的方法，使用时仍需判断资料来源和质量。 3.将回收资料按地区、年龄等特征划分类别，再分别进行汇总，这一整理工作是（ ）。 A.随机抽样 B.分类分组 C.报告修改 D.电话访问 【答案】B 【解析】分类分组是根据研究目的和资料特征，将资料划分为不同类别或组别，以便汇总分析。 4.报告把不同地区的市场规模横向比较，又按年度说明各地区变化过程。这种主体安排更接近（ ）。 A.纵式结构 B.横式结构 C.综合式结构 D.单线结构 【答案】C 【解析】综合式结构把横式和纵式安排结合使用，既比较不同方面，又呈现发展过程。 5.问卷列出“每天、每周数次、每月数次、几乎不用”等选项，并增加“其他，请说明”。这种问题属于（ ）。 A.封闭型问题 B.混合型问题 C.开放型问题 D.敏感问题 【答案】B 【解析】问题既提供固定选项，又允许在“其他”中补充回答，属于混合型问题。 6.调研者从多位消费者的回答中概括出“便利性是共同关注因素”，采用的是（ ）。 A.随机抽样 B.对比分析 C.编码登录 D.归纳分析 【答案】D 【解析】归纳分析从若干个别事实或具体回答中概括共同特征和一般结论。 7.品牌问卷分别测量产品质量、销售服务和总体感受，这些内容共同服务于（ ）。 A.商圈边界划分 B.渠道长度调研 C.抽样框编制 D.客户满意度调研 【答案】D 【解析】客户满意度可从总体满意、产品质量满意、销售服务满意等方面进行测量。 8.品牌报告在陈述数据后直接提出与数据无关的结论。该报告最需要改进的是（ ）。 A.将标题统一改为提问式标题 B.使调研结果来自数据分析 C.删除报告中的统计图 D.不再提出任何建议 【答案】B 【解析】相关要求是品牌形象调研报告的调研结果来自数据分析，调研结果的推论符合逻辑，建议严谨可行。 9.电话调研员先询问一般的产品使用事实，再询问受访者对产品的情感和态度，最后询问比较敏感的问题。这一顺序体现了（ ）。 A.一般事实性问题—情感、态度性问题—比较敏感的问题 B.比较敏感的问题—一般事实性问题—情感、态度性问题 C.情感、态度性问题—比较敏感的问题—一般事实性问题 D.三类问题完全随机排列 【答案】A 【解析】明确规定电话调研问题一般按“一般的事实性问题—涉及情感、态度性问题—比较敏感的问题”的顺序编排。 10.一组使用次数数据为2、3、3、4、18。若要避免18对典型水平造成较大影响，宜优先选用（ ）。 A.算术平均数 B.中位数 C.全距 D.标准差 【答案】B 【解析】中位数由排序后的中间位置决定，受极端值影响小于算术平均数。 11.调研人员计算不同消费者使用次数偏离平均水平的程度，所需指标是（ ）。 A.标准差 B.中位数 C.众数 D.频数 【答案】A 【解析】标准差能够反映各数值相对平均数的离散程度。 12.在渠道访谈的开放型问题中，经销商回答含糊。访问员应采取的措施是（ ）。 A.直接填入预期答案 B.改变原问题含义 C.用中立方式追问和澄清 D.省略该题不作记录 【答案】C 【解析】回答含糊时应以中立方式追问或澄清，不得提示答案或替受访者作出判断。 13.渠道报告不仅描述当前渠道成员和销售状况，还预测网络销售增长及中间商角色变化。这部分属于（ ）。 A.渠道发展趋势分析 B.问卷编码 C.商圈划分 D.品牌知名度测量 【答案】A 【解析】渠道发展趋势分析关注渠道结构、成员作用和销售方式未来可能发生的变化。 14.在自然购物环境中，观察员不干预顾客，而是直接观察和记录其选购行为。这种方法是（ ）。 A.互联网搜索法 B.电话调研法 C.间接观察法 D.直接观察法 【答案】D 【解析】直接观察法是对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录，观察人员对事件或行为不加以控制或干涉。 15.为降低不同观察员主观判断造成的偏差，最有效的准备工作是（ ）。 A.统一培训并开展模拟演习 B.允许各自改变观察项目 C.只保留个人印象 D.取消观察记录表 【答案】A 【解析】统一培训、明确标准和模拟演习能够提高观察员之间记录的一致性，减少观察偏倚。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.二手资料的经济性要求资料的收集、处理和传递方式符合经济利益要求，并使企业在经济上有所收益。（ ） 【答案】√ 【解析】直接以是否符合经济利益要求、能否使企业在经济上有所收益说明资料的经济性。 17.资料编码是按一定规则将资料答案转换成便于整理分析的代码。（ ） 【答案】√ 【解析】编码通过赋予答案相应代码，为登录、汇总和统计分析提供便利。 18.调研报告写作时，所有收集到的材料都应无差别写入正文。（ ） 【答案】× 【解析】材料应围绕主题和观点取舍，不能把无关、重复或缺乏价值的内容全部写入。 19.混合型问题既可以提供备选答案，也可以让受访者补充其他回答。（ ） 【答案】√ 【解析】混合型问题综合了封闭型与开放型问题的特点。 20.品牌形象只指产品外观，不包括消费者对品牌形成的其他联想。（ ） 【答案】× 【解析】品牌形象是消费者关于品牌的各种联想相互联系形成的总体印象，不仅是产品外观。 21.品牌调研报告中的建议应当针对调研发现的问题提出。（ ） 【答案】√ 【解析】建议应建立在事实、分析和结论基础上，具备针对性和可行性。 22.电话访问中，为每位受访者改变核心问题的含义有助于提高资料可比性。（ ） 【答案】× 【解析】核心问题应以相同方式提出，随意改变含义会降低答案的一致性和可比性。 23.频数分布可以反映不同数值或类别出现的次数。（ ） 【答案】√ 【解析】频数分布通过列示各数值或类别的出现次数呈现资料分布状况。 24.市场营销渠道仅包括批发商和零售商，不包括生产企业与消费者。（ ） 【答案】× 【解析】市场营销渠道包括参与产品流转过程的企业和个人，生产企业、中间商、辅助商和消费者等均可包括在内。 25.竞争者调研报告只需列出竞争者名称，无须分析其优势和劣势。（ ） 【答案】× 【解析】竞争者报告应分析竞争者基本情况、优势与劣势，并据此研究竞争策略。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.二手资料按来源可分为内部资料和________资料。 【答案】外部 【解析】企业内部形成的为内部资料，从企业外部取得的为外部资料。 27.资料整理通常包括检查、分类分组、统计汇总、编码和________等工作。 【答案】登录 【解析】登录是将整理和编码后的资料按要求录入相应载体或数据库。 28.调研报告在起草前，可用________安排观点、材料和各部分之间的关系。 【答案】提纲 【解析】编写提纲有助于形成清晰结构，并指导正文起草。 29.兼有固定备选答案和自由补充空间的问题称为________型问题。 【答案】混合 【解析】混合型问题结合封闭型选项与开放型补充回答。 30.从个别事实中概括共同特征和一般结论的方法称为________分析。 【答案】归纳 【解析】归纳分析由个别或具体材料出发，概括一般认识。 31.品牌在消费者心中的各种联想相互联系形成的总体印象称为品牌________。 【答案】形象 【解析】品牌形象体现消费者对品牌所形成的综合联想和总体认识。 32.一组数据中各类别或数值出现次数的分布状况称为________分布。 【答案】频数 【解析】频数分布能够展示不同类别或数值出现的次数。 33.参与产品流转过程的所有企业和个人共同构成市场营销________。 【答案】渠道 【解析】市场营销渠道涵盖产品流转过程中的生产者、中间商、辅助商和消费者等主体。 34.竞争者现场观察前，应对观察员进行培训，并通过________演习熟悉流程。 【答案】模拟 【解析】模拟演习能够检验观察表和操作流程，并统一观察员的执行标准。 35.为长期积累和更新竞争情报，可以建立竞争者________。 【答案】数据库 【解析】竞争者数据库有助于系统保存、分类、更新和调用竞争情报。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.资料经济性 【答案】 资料经济性是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求；通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收益。 【解析】没有经济效益的资料是没有任何意义的。 37.混合型问题 【答案】 混合型问题是既设置固定备选答案，又允许被调查者补充其他答案的问题形式。 【解析】它兼具封闭型问题便于统计和开放型问题便于补充信息的特点。 38.客户满意度 【答案】 客户满意度是客户满足情况的反馈，是对产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价，是一种心理状态，是一种自我体验。 【解析】客户满意度一般分为很不满意、不满意、一般、满意和很满意五个级别。 39.频数分布 【答案】 频数分布是按一定顺序列出各类别或数值及其出现次数的分布状况。 【解析】频数分布能够呈现不同类别或数值出现的次数。 40.偏倚 【答案】 偏倚是指调查结果被歪曲。 【解析】为了防止出现偏倚，相关要求是安排未曾去过被调研店铺的观察人员前往调查；还可通过培训、模拟演习和两个以上观察人员评价来提高客观性。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.即食燕麦电话回访的录音抽查中，质检人员发现访问过程并不规范。调研员没有使用统一提纲，有时询问口味，有时只问价格；遇到老年受访者时语速很快；问题中还使用了带有调研者自身偏见的说法；调研结束时没有礼貌致谢。 （1）请依据录音暴露的问题，逐项提出规范做法。（7分） （2）即使受访者拒绝继续回答，这通电话也应怎样结束？（3分） 【答案】 （1）（7分） ①应严格按照问卷或提纲逐字地问，对每位受访者以同样的方法问同样的问题，保持标准统一。（2分） ②语速应适中，不能过快或过慢，并给受访者留适当的思考时间。（2分） ③每个问题只针对一个要点，紧扣主题，表述应清晰准确、口语化、简单明了。（2分） ④应避免带有调研者自身偏见的问题。（1分） （2）（3分） ①调研结束时要有礼貌。（1分） ②即使受访者拒绝接受调研，仍要说“谢谢”或“打扰了”，不能说带有强迫性或哀求性的话。（2分） 42.销售点观察任务要求记录陈列、客流和接待人员服务表现，观察对象来自岩松文具内部。两名未经培训的观察员分别记录，一人将“服务热情”记为优，另一人记为差；为改进每位接待人员的待客态度，观察还需要记录其姓名。公司还计划结合另行收集的竞争者资料撰写竞争者调研报告。 （1）为了让观察资料更客观，准备阶段和现场记录应分别怎样改进？（5分） （2）“优”与“差”的评价完全相反时，不能直接取舍，应怎样处理？（2分） （3）结合另行收集的竞争情报，报告还需提炼哪些重点内容？（3分） 【答案】 （1）（5分） ①对观察员进行培训，并在说明会上进行模拟演习，说明评价标准。（2分） ②力求让两个以上的观察人员进行评价，以获得客观结果。（1分） ③如果调研需要记录个人姓名，应事先告知全体相关人员，并努力征得他们的谅解。（2分） （2）（2分） ①两个以上观察人员的评价完全不同，有必要调查其原因。（2分） （3）（3分） ①明确竞争对手及其基本信息。（1分） ②说明竞争对手的市场定位、营销方案、推广以及优势与劣势。（1分） ③预测竞争对手的下一步计划，并提出本企业的竞争策略。（1分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $