《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）期末复习卷（1）（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（1） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.一家连锁便利店准备评估新门店的顾客来源范围。其调研人员以门店为中心，沿不同方向测定优先到店消费的顾客分布区域。该区域属于（ ）。 A.销售区域 B.行政区域 C.商圈 D.配送区域 2.调研人员汇总两个部门提供的居民收入资料时，发现两份资料采用的收入定义和计量单位不同。为提高资料的可比性，首先应落实的收集标准是（ ）。 A.同质性 B.经济性 C.及时性 D.完整性 3.问卷中设置“您是否认为新包装美观并且便于携带？”这一问题，主要违反了（ ）。 A.措辞口语化原则 B.答案完备性原则 C.问题排序原则 D.一题一意原则 4.为降低作答难度并提高问卷完成率，问卷中的各类问题应按（ ）的顺序编排。 A.个人问题—复杂问题—适应性问题 B.适应性问题—复杂问题—个人问题 C.复杂问题—过滤问题—适应性问题 D.敏感问题—一般问题—分类问题 5.锦程百货只通过公开链接收集家庭烘焙需求问卷，回收速度很快，但样本主要来自年轻网民。这种调研方式可能带来的问题是（ ）。 A.节省成本，因此不存在人为偏差 B.样本对象可能受限，代表性需要审慎判断 C.回收速度快，因此资料真实性必然较高 D.使用网络平台，因此无需评估样本结构 6.在没有提供任何品牌名称的情况下，要求消费者说出最先想到的运动服装品牌，这种品牌知名度测量方法是（ ）。 A.提示法 B.评判法 C.推荐法 D.不提示法 7.实地拦截时，受访者第一次明确拒绝。调研员接下来应当（ ）。 A.间隔约5分钟后由另一名调研员再询问一次，仍被拒绝便终止 B.由原调研员立即追问拒绝原因，并继续劝说 C.由两名调研员共同说明调研重要性，争取其配合 D.记录受访者外貌特征，稍后第三次进行拦截 8.调研人员需要表现两个服装品牌各自被选择的人数，便于直观比较数量多少。较适合采用（ ）。 A.折线图 B.扇形图 C.条形图 D.复式统计表 9.电话调研小组准备从微店用户中抽取样本，先整理出所有符合条件用户的详细名单。这份名单称为（ ）。 A.全及总体 B.抽样框 C.调研样本 D.编码表 10.为避免不同调研员的提问方式造成结果偏差，电话调研中应当（ ）。 A.严格按照提纲，以相同方式询问相同问题 B.根据每位受访者的反应重新设计问题 C.尽量加快语速，缩短每次通话时间 D.把开放型问题全部改成是否式问题 11.烘焙设备生产企业通过自营官方商城直接将产品销售给消费者，不经过中间商。该渠道属于（ ）。 A.长渠道 B.宽渠道 C.间接渠道 D.直接渠道 12.渠道访谈员事先准备了标准问题，但可根据经销商的回答调整提问顺序并追问重要线索。这种访谈方式是（ ）。 A.结构性访谈 B.非结构性访谈 C.半结构性访谈 D.横向访谈 13.经销商回答开放型问题时，访谈员应当（ ）。 A.使用被访谈者的原话，记录与问题目标有关的内容和追问 B.将长回答概括成访谈员认为最准确的结论 C.只记录与预期一致的观点，便于后期统计 D.先结束访谈，再凭印象补写主要内容 14.观察员记录顾客在竞争门店中的行走路线、停留时间和购买行为，但仅凭这些记录不能直接得出顾客选择商品的内在动机。这体现了观察调研法的（ ）。 A.资料可靠性较低 B.不能记录客观行为 C.难以解释行为原因 D.必须依赖语言表达 15.两名观察员对同一竞争门店的服务态度作出完全不同的评价。下一步应（ ）。 A.直接采用评分较高者的结果 B.查明评价差异产生的原因 C.计算两项评分的算术平均数 D.将两名观察员的记录全部作废 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商业环境调研报告的结尾无论是否具有实际内容都必须单独设置。（ ） 17.在线问卷能够减少录入环节的差错，因此可以保证样本信息完全真实。（ ） 18.潜在需求在具备相应条件时可以转化为现实需求。（ ） 19.问卷编码应做到唯一性、排他性和完备性。（ ） 20.一组数据中出现极端值时，中位数通常比算术平均数更容易受到影响。（ ） 21.电话调研提纲可以开放型问题为主，封闭型问题作为追问时的补充。（ ） 22.非随机抽样要求总体中每一个体都有相同的被抽取机会。（ ） 23.实地访谈中，访谈员不应通过表情、语气提示对受访者回答的赞同或反对。（ ） 24.直接观察法要求观察者主动控制现场条件，以验证顾客行为变化。（ ） 25.竞争者识别是竞争者调研的第一步。（ ） 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.收集二手资料的常用方法有文献资料筛选法、报刊剪辑分析法和________。 27.市场调研报告正文通常由前言、＿_______和结尾构成。 28.为兼顾信息质量与受访者耐心，问卷填答时间一般以控制在________以内为宜。 29.概括“典型”受访者的三种集中趋势指标是众数、中位数和________。 30.在数据收集后，根据开放型问题的实际回答确定类别并赋予数字代码，称为________。 31.街头拦截访谈又称________。 32.电话调研提纲的基本结构一般包括调研主题、调研对象和________。 33.抽样调研按抽选样本的方法，可分为随机抽样和________。 34.按是否使用中间商，市场渠道可分为直接营销渠道和________。 35.观察调研法按观察方式可分为直接观察法和________。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.资料分析 37.品牌形象 38.抽样调研 39.市场营销渠道 40.观察调研法 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.便携榨汁杯专柜上线前，云栖生活馆通过网络平台发放需求调查问卷。回收后发现：部分问卷大面积空白；开放题中“价格实惠”“价格能接受”“性价比高”等回答表述不同；购买意向数据中出现次数最多的是“可能购买”，而家庭月收入数据中有少数特别高的数值。 42.一次空气炸锅渠道访谈中，海川厨具的调研员走访了区域经销商。访谈中，调研员把“销售量、利润率和库存压力如何”合并为一个问题；经销商回答含糊时，调研员说“您的意思是销量下降吧”；记录开放题时只写下自己概括的结论。访谈结束后，调研员未检查记录便立即离开。 （1）“销售量、利润率和库存压力如何”应怎样调整？说明理由。（2分） （2）结合访谈过程，诊断询问和记录环节的问题并给出规范做法。（5分） （3）离开访谈现场前，调研员还应完成哪些收尾工作？（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 期末复习卷（1） 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15题，每题2分，共30分。每题只有一个正确答案） 1.一家连锁便利店准备评估新门店的顾客来源范围。其调研人员以门店为中心，沿不同方向测定优先到店消费的顾客分布区域。该区域属于（ ）。 A.销售区域 B.行政区域 C.商圈 D.配送区域 【答案】C 【解析】商圈是以店铺所在地为中心，沿一定方向和距离扩展形成的、优先选择到该店消费的顾客所分布的地理范围。 2.调研人员汇总两个部门提供的居民收入资料时，发现两份资料采用的收入定义和计量单位不同。为提高资料的可比性，首先应落实的收集标准是（ ）。 A.同质性 B.经济性 C.及时性 D.完整性 【答案】A 【解析】同质性要求同一问题的资料同质、相关并可比，资料的定义和统计计量单位应统一。 3.问卷中设置“您是否认为新包装美观并且便于携带？”这一问题，主要违反了（ ）。 A.措辞口语化原则 B.答案完备性原则 C.问题排序原则 D.一题一意原则 【答案】D 【解析】题干同时询问“美观”和“便于携带”两个要点，被调查者可能对二者持不同看法，属于双重问题。 4.为降低作答难度并提高问卷完成率，问卷中的各类问题应按（ ）的顺序编排。 A.个人问题—复杂问题—适应性问题 B.适应性问题—复杂问题—个人问题 C.复杂问题—过滤问题—适应性问题 D.敏感问题—一般问题—分类问题 【答案】B 【解析】问卷开头宜安排容易回答的适应性问题，中间安排较难或复杂的问题，个人情况等分类问题通常放在最后。 5.锦程百货只通过公开链接收集家庭烘焙需求问卷，回收速度很快，但样本主要来自年轻网民。这种调研方式可能带来的问题是（ ）。 A.节省成本，因此不存在人为偏差 B.样本对象可能受限，代表性需要审慎判断 C.回收速度快，因此资料真实性必然较高 D.使用网络平台，因此无需评估样本结构 【答案】B 【解析】在线问卷能够节省印刷、录入、复核等成本，但样本对象存在局限，信息的准确性和真实性也较难判断。 6.在没有提供任何品牌名称的情况下，要求消费者说出最先想到的运动服装品牌，这种品牌知名度测量方法是（ ）。 A.提示法 B.评判法 C.推荐法 D.不提示法 【答案】D 【解析】不提示法要求消费者在无协助的情况下回想特定产品的品牌；提示法则会先提供若干竞争品牌。 7.实地拦截时，受访者第一次明确拒绝。调研员接下来应当（ ）。 A.间隔约5分钟后由另一名调研员再询问一次，仍被拒绝便终止 B.由原调研员立即追问拒绝原因，并继续劝说 C.由两名调研员共同说明调研重要性，争取其配合 D.记录受访者外貌特征，稍后第三次进行拦截 【答案】A 【解析】第一次被拒绝后，可在约5分钟后由另一名调研员再次询问；若再次被拒绝，不得进行第三次询问。 8.调研人员需要表现两个服装品牌各自被选择的人数，便于直观比较数量多少。较适合采用（ ）。 A.折线图 B.扇形图 C.条形图 D.复式统计表 【答案】C 【解析】条形图适合表现不同项目数量的多少并进行比较；折线图主要表现时间变化趋势，扇形图主要表现部分占总体的比例。 9.电话调研小组准备从微店用户中抽取样本，先整理出所有符合条件用户的详细名单。这份名单称为（ ）。 A.全及总体 B.抽样框 C.调研样本 D.编码表 【答案】B 【解析】抽样框是供抽样使用的所有调查单位的详细名单，是实施抽样的重要基础。 10.为避免不同调研员的提问方式造成结果偏差，电话调研中应当（ ）。 A.严格按照提纲，以相同方式询问相同问题 B.根据每位受访者的反应重新设计问题 C.尽量加快语速，缩短每次通话时间 D.把开放型问题全部改成是否式问题 【答案】A 【解析】调研员应严格按照问卷或提纲逐字提问，对每位被调研者以同样的方法询问同样的问题，以保持统一性、减少偏差。 11.烘焙设备生产企业通过自营官方商城直接将产品销售给消费者，不经过中间商。该渠道属于（ ）。 A.长渠道 B.宽渠道 C.间接渠道 D.直接渠道 【答案】D 【解析】按是否使用中间商，市场渠道分为直接渠道和间接渠道；不经过中间商直接销售属于直接渠道。 12.渠道访谈员事先准备了标准问题，但可根据经销商的回答调整提问顺序并追问重要线索。这种访谈方式是（ ）。 A.结构性访谈 B.非结构性访谈 C.半结构性访谈 D.横向访谈 【答案】C 【解析】半结构性访谈既有较严谨、标准化的题目，又给受访者留有表达空间，提纲可随访谈进程适当调整。 13.经销商回答开放型问题时，访谈员应当（ ）。 A.使用被访谈者的原话，记录与问题目标有关的内容和追问 B.将长回答概括成访谈员认为最准确的结论 C.只记录与预期一致的观点，便于后期统计 D.先结束访谈，再凭印象补写主要内容 【答案】A 【解析】开放型问题应在访谈期间记录，使用被访谈者的语言，不随意摘录、释义或替其作结论，并记录有关追问。 14.观察员记录顾客在竞争门店中的行走路线、停留时间和购买行为，但仅凭这些记录不能直接得出顾客选择商品的内在动机。这体现了观察调研法的（ ）。 A.资料可靠性较低 B.不能记录客观行为 C.难以解释行为原因 D.必须依赖语言表达 【答案】C 【解析】观察调研法可以说明“有什么”“是什么”，但通常不能直接解释行为背后的内在动机和“为什么”。 15.两名观察员对同一竞争门店的服务态度作出完全不同的评价。下一步应（ ）。 A.直接采用评分较高者的结果 B.查明评价差异产生的原因 C.计算两项评分的算术平均数 D.将两名观察员的记录全部作废 【答案】B 【解析】为获得客观结果，应力求由两名以上观察员评价；若评价完全不同，应调查产生差异的原因，不能简单平均或任意取舍。 二、是非选择题（本大题共10题，每题1分，共10分。正确的填“√”，错误的填“×”） 16.商业环境调研报告的结尾无论是否具有实际内容都必须单独设置。（ ） 【答案】× 【解析】结尾可用于总结、展望、提出建议或说明不足；如果没有必要，也可以不写。 17.在线问卷能够减少录入环节的差错，因此可以保证样本信息完全真实。（ ） 【答案】× 【解析】在线问卷可减少部分人为偏差，但其样本对象具有局限性，信息的准确性和真实性仍需判断。 18.潜在需求在具备相应条件时可以转化为现实需求。（ ） 【答案】√ 【解析】现实需求决定当前市场规模，潜在需求反映未来增长可能；当转化条件具备时，潜在需求会转化为现实需求。 19.问卷编码应做到唯一性、排他性和完备性。（ ） 【答案】√ 【解析】唯一性、排他性和完备性能够保证同一答案有明确代码、不同类别边界清楚且所有可能回答均可归类。 20.一组数据中出现极端值时，中位数通常比算术平均数更容易受到影响。（ ） 【答案】× 【解析】算术平均数对每个数值的变化最敏感，更容易受到极端值影响；中位数由排序后的中间位置决定，受极端值影响较小。 21.电话调研提纲可以开放型问题为主，封闭型问题作为追问时的补充。（ ） 【答案】√ 【解析】电话调研问题可灵活结合开放型与封闭型，也可将开放型问题作为主体、封闭型问题作为追问补充。 22.非随机抽样要求总体中每一个体都有相同的被抽取机会。（ ） 【答案】× 【解析】每一个体都有同样被抽取机会是随机抽样的特征；非随机抽样不遵循随机原则，通常以方便、快捷或主观判断为依据选择样本。 23.实地访谈中，访谈员不应通过表情、语气提示对受访者回答的赞同或反对。（ ） 【答案】√ 【解析】访谈员应始终保持中立，避免通过面部表情或声音影响受访者的回答。 24.直接观察法要求观察者主动控制现场条件，以验证顾客行为变化。（ ） 【答案】× 【解析】直接观察法是直接观察并记录事件或人的行为，观察者一般不控制、不干涉观察对象。 25.竞争者识别是竞争者调研的第一步。（ ） 【答案】√ 【解析】竞争者调研包括竞争者识别、竞争情报收集和竞争者分析，其中识别竞争者是首要环节。 三、填空题（本大题共10题，每题2分，共20分） 26.收集二手资料的常用方法有文献资料筛选法、报刊剪辑分析法和________。 【答案】互联网搜索法 【解析】二手资料收集可采用文献资料筛选、报刊剪辑分析和互联网搜索等方法。 27.市场调研报告正文通常由前言、＿_______和结尾构成。 【答案】主体 【解析】正文的基本组成是前言、主体和结尾，其中主体集中呈现事实、分析结果和主要观点。 28.为兼顾信息质量与受访者耐心，问卷填答时间一般以控制在________以内为宜。 【答案】10分钟 【解析】问卷应简洁，完成时间过长容易增加中途退出或敷衍作答的可能，一般以10分钟以内为宜。 29.概括“典型”受访者的三种集中趋势指标是众数、中位数和________。 【答案】均值 【解析】众数、中位数和均值从不同角度反映一组数据的集中趋势，应根据资料特点选择使用。评分时“算术平均数”按同义答案给分。 30.在数据收集后，根据开放型问题的实际回答确定类别并赋予数字代码，称为________。 【答案】事后编码 【解析】开放型问题的答案无法全部预先确定，通常在资料回收后归类、合并并建立编码表，属于事后编码。 31.街头拦截访谈又称________。 【答案】不定点访问 【解析】街头拦截访谈是在商业街、娱乐场所、生活小区等适当地点拦截合格受访者开展访问，也称不定点访问。 32.电话调研提纲的基本结构一般包括调研主题、调研对象和________。 【答案】调研问题 【解析】电话调研提纲围绕主题和对象设置具体问题，三者构成其基本结构。 33.抽样调研按抽选样本的方法，可分为随机抽样和________。 【答案】非随机抽样 【解析】随机抽样遵循随机原则，非随机抽样则多依据便利性或抽样者的主观判断选择样本。 34.按是否使用中间商，市场渠道可分为直接营销渠道和________。 【答案】间接营销渠道（或间接渠道） 【解析】直接渠道不使用中间商，间接渠道则借助中间商完成产品流转。 35.观察调研法按观察方式可分为直接观察法和________。 【答案】间接观察法 【解析】间接观察法也称实物观察法，可通过实物痕迹或机器设备追索、记录相关信息。评分时“实物观察法”按同义答案给分。 四、名词解释（本大题共5题，每题4分，共20分） 36.资料分析 【答案】 资料分析是将市场调查获得的资料分解为较简单的组成部分，辨析各部分的本质属性及相互关系，从而形成对研究事物或现象更清晰、更本质认识的过程。 37.品牌形象 【答案】 品牌形象是品牌在消费者心中产生的各种联想相互联系而形成的、具有一定意义的总体印象。 38.抽样调研 【答案】 抽样调研是按一定方式从市场总体中抽取部分个体作为样本进行调查，再根据样本信息推算总体情况的一种专门组织的非全面调研。 39.市场营销渠道 【答案】 市场营销渠道是参与产品流转过程的所有企业和个人，包括原材料供应商、企业自身、中间商、辅助商和消费者等。 40.观察调研法 【答案】 观察调研法是调研者通过感官或各种仪器，有目的、有计划地察看、记录和分析，以获取原始资料与信息的方法，也称实地观察法。 五、问答题（本大题共2题，每题10分，共20分） 41.便携榨汁杯专柜上线前，云栖生活馆通过网络平台发放需求调查问卷。回收后发现：部分问卷大面积空白；开放题中“价格实惠”“价格能接受”“性价比高”等回答表述不同；购买意向数据中出现次数最多的是“可能购买”，而家庭月收入数据中有少数特别高的数值。 （1）面对两类问卷问题和表述不同的开放题答案，分别应怎样处理？（4分） （2）若要概括购买意向和家庭月收入的典型水平，应分别选用什么指标？请说明理由。（6分） 【答案】 （1）（4分） ①大面积空白的问卷应判定为无效问卷；少数问题未答的问卷应尽量补救。（2分） ②将本质相同的开放题答案合并归类，形成编码表，再逐一标注数字代码。（2分） （2）（6分） ①购买意向宜采用众数。“可能购买”出现频率最高，众数能反映出现次数最多的回答。（3分） ②家庭月收入宜采用中位数。收入数据存在少数极端值，算术平均数容易受其影响，中位数更能反映中间水平。（3分） 42.一次空气炸锅渠道访谈中，海川厨具的调研员走访了区域经销商。访谈中，调研员把“销售量、利润率和库存压力如何”合并为一个问题；经销商回答含糊时，调研员说“您的意思是销量下降吧”；记录开放题时只写下自己概括的结论。访谈结束后，调研员未检查记录便立即离开。 （1）“销售量、利润率和库存压力如何”应怎样调整？说明理由。（2分） （2）结合访谈过程，诊断询问和记录环节的问题并给出规范做法。（5分） （3）离开访谈现场前，调研员还应完成哪些收尾工作？（3分） 【答案】 （1）（2分） ①一个问题同时包含销售量、利润率和库存压力三个要点，违反一题一意的要求；应拆分为三个问题分别询问。（2分） （2）（5分） ①“您的意思是销量下降吧”带有答案提示。调研员应保持中立，对含糊回答采用追问或澄清，不得诱导回答。（3分） ②开放题不应由调研员自行概括，应使用被访谈者的原话，记录与问题目标有关的内容及追问。（2分） （3）（3分） ①检查记录是否完整、答案有无空白或前后矛盾，以及是否存在需要澄清的内容。（2分） ②给被访谈者最后提问的机会，礼貌致谢后离开。（1分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $