《市场营销基础》 市场营销的研究对象与内容 湖南省（对口招生）商贸类（举一反三考点练）-讲义

湖南省（对口招生）商贸类 举一反三考点练 《市场营销基础》市场营销的研究对象与内容-讲义 1.理解市场营销的重要地位，明确市场是企业经营的出发点与归宿，树立“以市场为导向”的现代企业管理思维。 2.熟记菲利普·科特勒的市场营销定义，掌握市场营销的目的、中心、手段三大核心内涵。 3.精准掌握市场营销的研究对象、四大研究内容，区分营销原理、市场分析、营销组合、现代营销方式的具体内容。 4.系统掌握现代市场营销五大新特点，熟练辨析本章节易混知识点，可灵活应对单选、多选、判断等各类题型，运用所学知识分析简单营销场景案例。 知识点一 市场营销的概念及其研究对象 1.定义（菲利普·科特勒） 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。 2. 三大核心要素 根本目的：满足消费者现实、潜在的需求和欲望。 核心中心：达成市场交易。 主要手段：开展综合性的营销活动。 3. 企业经营核心原则 市场是企业经营管理的出发点和归宿点；企业所有成功管理都是从外到内，依据市场情况制定管理方式与策略。 （单选题） 1. 单选题企业经营管理的出发点和归宿点是（ ） A. 生产技术 B. 市场 C. 产品销量 D. 企业利润 【答案】B 【解析】原文明确指出：市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依据。 （判断题）2.市场营销的中心环节是开展多样化的生产活动。（ ） 【答案】× 【解析】根据科特勒定义，市场营销的中心是达成交易，并非生产活动。 （多选题）3.根据菲利普·科特勒的市场营销定义，市场营销的核心环节包括（ ） A. 创造产品与价值 B. 提供出售产品与价值 C. 与他人交换产品与价值 D. 无条件让利促销 【答案】ABC 【解析】市场营销是个人和集体创造、提供出售、交换产品和价值的社会管理过程，无条件让利不属于营销核心环节。 （单选题） 1. 市场营销的最终目的是（ ） A. 垄断市场 B. 满足消费者现实和潜在需求 C. 降低生产成本 D. 扩大生产规模 【答案】B 【解析】市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求和欲望。 （判断题）2.成功的企业管理逻辑是从内到外，依据企业生产能力制定市场策略。（ ） 【答案】× 【解析】所有成功的管理都是从外到内，依据市场情况决定管理方式方法。 （多选题）3.市场营销达成交易的手段，说法错误的有（ ） A. 单一依靠降价促销 B. 开展综合性营销活动 C. 只重视产品生产 D. 只依靠线下销售 【答案】ACD 【解析】达成交易的唯一手段是开展综合性的营销活动，单一降价、只重生产、单一渠道均错误。 1.（ 单选题）市场营销的研究对象核心是围绕（ ）展开 A. 企业利润最大化 B. 消费者需求 C. 工厂生产效率 D. 企业管理制度 【答案】B 【解析】市场营销研究对象：以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 2. （判断题）市场营销研究只需要关注消费者现实需求，不需要关注潜在需求。（ ） 【答案】× 【解析】市场营销研究需要同时满足消费者现实和潜在的需求。 3.（多选题）市场营销研究的4P内容包含（ ） A. 产品 B. 分销渠道 C. 定价 D. 促销 【答案】ABCD 【解析】市场营销研究以产品、分销渠道、定价、促销（4P）为主要研究内容。 ·  营销定义（科特勒）：创造、出售、交换价值，满足消费者需求与欲望的社会和管理过程。 ·  营销三要素：目的（满足现实+潜在需求）、中心（达成交易）、手段（综合性营销活动）。 · 研究对象：以消费者需求为中心，研究特定市场环境下4P营销活动过程及其客观规律。 知识点二 市场营销的研究内容 研究内容由研究对象决定，现代市场营销研究内容分为四大模块： 1. 营销原理 包含市场营销研究对象、市场营销基本观念等基础理论知识。 2. 需求与市场分析 包含：营销环境分析、市场分析、消费者市场与购买行为分析、市场细分、目标市场分析。 3. 营销组合（4P策略） 包含：产品策略、分销渠道策略、价格策略、促销策略。 4. 现代营销方式 以互联网为基础，主要包括：电子商务、网络营销。 （单选题）1.现代市场营销开展一切活动的核心中心是（ ） A. 企业生产利润最大化 B. 满足消费者现实需求与潜在需求 C. 不断拓宽产品分销渠道 D. 大力开展线上网络促销 【答案】B 【解析】现代市场营销以满足消费者的现实需求和潜在需求为中心开展各项营销工作。A是企业经营目标而非营销核心；C、D只是营销策略的组成部分，并非核心。 (判断题)2.市场营销研究内容固定不变，不会随着研究对象的时代发展而发生改变。( ) 【答案】× 【解析】市场营销的不同发展时期，研究对象不相同，其研究内容也就不一样。因此研究内容会随发展阶段、研究对象更新产生变化，并非固定不变。 (多选题)3.下列属于市场营销具体研究内容板块的有（ ） A. 营销原理 B. 需求与市场分析 C. 4P营销组合策略 D. 网络营销、电子商务等现代营销方式 【答案】ABCD 【解析】材料将研究内容划分为四大模块：营销原理、需求与市场分析、营销组合（产品/渠道/价格/促销）、现代营销方式（电商、网络营销），四项全部符合。 （单选题）1.产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略共同归属的研究内容模块是（ ） A. 营销原理 B. 需求与市场分析 C. 营销组合 D. 现代营销方式 【答案】C 【解析】营销组合主要包含产品、分销渠道、价格、促销四大核心策略，也就是经典4P组合。 （判断题）2.市场细分、目标市场分析、消费者购买行为分析都归属于需求与市场分析板块。（ ）【答案】√ 【解析】需求与市场分析模块包含营销环境、市场、消费者购买行为、市场细分与目标市场分析等内容，题干表述完全匹配知识点。 （多选题）3.营销原理模块主要涵盖的内容有（ ） A. 市场营销研究对象 B. 市场营销观念 C. 消费者购买行为分析 D. 网络营销运营模式 【答案】AB 【解析】营销原理包括市场营销的研究对象与市场营销观念；C属于需求与市场分析，D属于现代营销方式，因此选AB。 （单选题）1.电子商务与网络营销属于市场营销哪一部分研究内容（ ） A. 营销原理 B. 需求与市场分析 C. 营销组合策略 D. 现代营销方式 【答案】D 【解析】现代营销方式主要包括电子商务与网络营销等新型营销模式。 （判断题）2.现代市场营销只需要研究消费者当下已经表现出来的现实需求，无需关注尚未显现的潜在需求。 【答案】× 【解析】现代市场营销既要研究现实需求，还要挖掘、掌握消费者潜在需求，以此制定长远营销战略，题干说法片面错误。 （多选题）3.市场营销整体研究内容围绕处理营销关系、开拓市场战略展开，其具体研究维度包含（ ） A. 市场与消费者相关分析 B. 各类市场营销策略 C. 营销策略制定与实施方法 D. 企业内部生产工艺流程优化 【答案】ABC 【解析】原文：市场营销研究内容概括为市场、消费者、营销策略、策略实施方法等；D属于企业生产管理范畴，不属于市场营销研究内容。 · 逻辑关系：研究对象决定研究内容，营销内容随时代、研究对象发展动态变化。 · 核心宗旨：现代营销以满足消费者现实需求+潜在需求为全部工作中心。 · 四大核心研究板块：①营销原理 ②需求与市场分析 ③4P营销组合 ④现代新型营销方式。 · 学习关键：分清四大模块各自包含的具体知识点，不要混淆不同板块的范畴。 知识点三 现代市场营销的特点 特点1：从单一硬环境竞争 → 软硬环境双重竞争 1. 竞争模式由对立竞争转变为合作型竞争； 2. 重视人才、知识资源的培养与管理； 3. 市场竞争全球化； 4. 现代竞争的根本：知识竞争、人才竞争。 特点2：营销方式从有形 → 无形 1. 传统柜台门店逐步被超市、连锁店取代； 2. 电子商务、网络营销普及，打破时空限制； 3. 无需中间商，交易直接完成； 4. 信息反馈快、交互性强，改变传统商品流通环节。 特点3：营销对象从大众化 → 个性化 1. 消费由单纯物质需求转向精神文化、美好生活需求； 2. 消费者追求自由、独特、个性化消费； 3. 智能化消费普及，科技融入消费领域； 4. 精神消费比重上升，物质消费下降，恩格尔系数降低。 特点4：营销人员从密集型 → 知识型 1. 摆脱传统大量人力密集推销模式； 2. 营销人员掌握智能销售工具、多媒体展示、定制化产品开发能力； 3. 线上沟通、网络广告成为主要营销触达方式。 特点5：营销动向从常规营销 → 绿色营销 1. 绿色营销是21世纪营销新动向； 2. 环保成为影响市场供求的重要因素； 3. 绿色营销上升为企业长远发展战略； 4. 覆盖企业理念、生产、财务、组织全方面； 5. 提升企业形象、利于融资、吸引人才。 （单选题）1.现代市场营销竞争的根本是（ ） A. 产品价格竞争 B. 渠道资源竞争 C. 知识竞争和人才竞争 D. 营销规模竞争 【答案】C 【解析】根据原文，现代市场全球化竞争加剧，知识资源具备特殊性，知识竞争和人才竞争是竞争的根本，企业更侧重软环境竞争。价格、渠道、规模均为表层竞争形式。 （判断题）2.现代市场营销竞争仅需要重视硬环境竞争，无需关注软环境竞争。（ ） 【答案】× 【解析】原文明确指出，现代市场营销既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争，软环境的知识、人才竞争是当下竞争的核心根本。 （单选题）1.现代市场营销方式的主要转变趋势是（ ） A. 从无形向有形转变 B. 从有形向无形转变 C. 从线上向线下转变 D. 从个性化向大众化转变 【答案】B 【解析】现代营销核心变化之一：营销方式从有形向无形转变，依托电子商务、网络交易，打破传统实体门店的有形营销模式。 （判断题）2.现代市场营销对象由大众化消费，逐步转向个性化消费。（ ） 【答案】√ 【解析】随着消费者认知提升、信息获取便捷，消费者追求个性化、精神层面消费，营销对象实现了从大众化向个性化的转变。 （多选题）3.下列属于现代消费者个性化消费特点的有（ ） A. 注重精神文化需求，追求美好生活 B. 消费选择自由，消费方式独特 C. 智能化消费需求增强，重视知识消费 D. 物质消费支出比重持续增大 【答案】ABC 【解析】现代消费者精神消费支出比重加大，物质消费支出比重减少、恩格尔系数降低，D选项表述错误；ABC均为营销对象个性化转变的核心特征。 （单选题）1.21世纪市场营销的全新发展动向是（ ） A. 常规营销 B. 绿色营销 C. 传统柜台营销 D. 密集人员营销 【答案】B 【解析】绿色营销已发展成为21世纪市场营销的新动向，是企业长远发展的重要战略方向。 （判断题）2.现代营销人员发展趋势是从知识型向密集型转变。（ ） 【答案】× 【解析】现代营销发展趋势为营销人员从密集型向知识型转变，依托智能工具、网络媒介开展营销，不再依赖大量密集销售人员。 （多选题）3.关于现代绿色营销的价值与作用，说法正确的有（ ） A. 是企业长远发展的重要战略 B. 有助于提升企业品牌形象 C. 利于企业融资、吸纳优秀人才 D. 仅影响企业产品销售，不涉及企业理念与生产 【答案】ABC 【解析】绿色营销是企业绿色整体大行动，覆盖企业理念、生产、财务、组织设置等全方面，并非仅局限于产品销售，D错误；ABC均为绿色营销的积极作用。 · 竞争特点：告别单一硬环境、对立型竞争，转向软硬兼顾、合作型竞争，知识、人才竞争是竞争根本，同时面临国内外双重竞争。 · 营销方式：从传统有形实体营销，转变为无形网络化营销，依托电商实现无中间商、即时交易，简化流通环节。 · 营销对象：打破大众化统一消费模式，转向个性化、精神化、智能化消费，重精神需求、轻物质需求，恩格尔系数降低。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！2 学科网（北京）股份有限公司 $