项目五 任务5.1 设计访谈提纲 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目五 市场渠道调研 任务5.1 设计访谈提纲 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 市场营销渠道是指参与产品流转过程的（ ）。 A. 全部广告媒介 B. 所有企业和个人 C. 全部生产设备 D. 所有内部员工 2. 按是否使用中间商划分，市场渠道可分为（ ）。 A. 直接渠道和间接渠道 B. 宽渠道和窄渠道 C. 长渠道和短渠道 D. 个别渠道和集体渠道 3. 某生产企业不通过任何中间商，直接把家庭电烤箱销售给消费者。该渠道属于（ ）。 A. 长渠道 B. 间接渠道 C. 直接渠道 D. 宽渠道 4. 按商品销售过程中经历中间环节的多少划分，市场渠道可分为（ ）。 A. 宽渠道和窄渠道 B. 直接渠道和间接渠道 C. 长渠道和短渠道 D. 个别渠道和集体渠道 5. 判断某企业采用宽渠道还是窄渠道，主要考察其（ ）。 A. 商品运输距离 B. 使用中间商的多少 C. 访谈对象数量 D. 调研实施次数 6. 下列属于市场营销渠道调研目标的是（ ）。 A. 检测分销效率 B. 核定生产工时 C. 设计产品外观 D. 统计员工考勤 7. 设计经销商访谈提纲时，为了解其配送能力，最适宜设置的问题是（ ）。 A. 您最喜欢什么颜色 B. 您如何评价办公环境 C. 您平时有哪些兴趣爱好 D. 您现有配送车辆和配送范围如何 8. 一份市场渠道访谈调研提纲的框架中，不属于核心项目的是（ ）。 A. 访谈主题 B. 访谈对象 C. 访谈问题 D. 访谈员的日常消费 9. 要求访谈员按事先设计的提纲依次提问，并要求被访者按规定标准回答，这种方式是（ ）。 A. 结构性访谈 B. 非结构性访谈 C. 半结构性访谈 D. 集体访谈 10. 访谈员只围绕一个粗线条提纲交谈，并可灵活转换话题、追问线索，这种方式是（ ）。 A. 结构性访谈 B. 非结构性访谈 C. 横向访谈 D. 纵向访谈 11. 既有标准化题目，又给被访者较大表达空间，提纲还可随进程调整的是（ ）。 A. 个别访谈 B. 横向访谈 C. 半结构性访谈 D. 结构性访谈 12. 某小组计划召集多位经销商共同交流。为符合要求，参加人数应（ ）。 A. 越多越好 B. 至少20人 C. 不作任何限制 D. 不超过10人 13. 对同一批经销商进行三次跟踪访谈以了解渠道变化，这属于（ ）。 A. 纵向访谈 B. 横向访谈 C. 一次性访谈 D. 结构性访谈 14. 下列属于访谈调研优点的是（ ）。 A. 匿名性较强 B. 便于进行深度访谈 C. 调研费用较低 D. 完全不受主观因素影响 15. 某提纲先询问经销商利润率和投资额，再询问销售额、送货车辆等一般业务情况。其主要问题是（ ）。 A. 问题数量太少 B. 未设置访谈主题 C. 未按由一般到特殊、由浅入深排序 D. 未采用集体访谈 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列说法是否正确，正确的填“√”，错误的填“×”） 16. 原材料供应商、中间商、辅助商和消费者都可能是市场营销渠道的参与者。（ ） 17. 合理选择市场营销渠道有助于提高销售效率、缩短运输周期和降低运输成本。（ ） 18. 长渠道和短渠道是按企业使用中间商数量多少划分的。（ ） 19. 解决渠道冲突和促进商品销售都可作为市场营销渠道调研的目标。（ ） 20. 设计访谈提纲时，只需列出问题，不必明确访谈主题和访谈对象。（ ） 21. 非结构性访谈要求访谈员严格按照标准化提纲逐题提问。（ ） 22. 半结构性访谈允许访谈员根据访谈进程调整事先拟订的提纲。（ ） 23. 集体访谈的参加者无须具有代表性，人数也不受限制。（ ） 24. 横向访谈需要对同一样本开展两次以上跟踪访问。（ ） 25. 访谈调研可能受到调研者主观因素影响。（ ） 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 按是否使用中间商，市场渠道可分为直接渠道和______。 27. 按中间环节的多少，市场渠道可分为长渠道和______。 28. 由一名或数名访谈员召集一些调查对象共同征求意见的方式称为______。 29. 对同一样本开展两次以上访谈以收集资料的方式称为______。 30. 市场渠道走访调研中，对经销商能力的分析可包括资金、配送、仓储、网点和______等方面。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 市场营销渠道 32.结构性访谈 33.半结构性访谈 34.纵向访谈 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 某企业拟走访家庭电烤箱经销商，请完成访谈提纲的前期设计： （1）列出提纲框架的四项核心内容。（4分） （2）围绕经销商经营能力拟定三个问题。（6分） 36.某小组需要了解多位经销商对渠道政策的共同看法，并希望获得可比较且深入的信息。 （1）选择合适的访谈组织形式并说明要求。（4分） （2）选择合适的控制程度类型并说明理由。（6分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目五 市场渠道调研 任务5.1 设计访谈提纲 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 市场营销渠道是指参与产品流转过程的（ ）。 A. 全部广告媒介 B. 所有企业和个人 C. 全部生产设备 D. 所有内部员工 【答案】B 【解析】市场营销渠道包括参与产品流转过程的所有企业和个人。 2. 按是否使用中间商划分，市场渠道可分为（ ）。 A. 直接渠道和间接渠道 B. 宽渠道和窄渠道 C. 长渠道和短渠道 D. 个别渠道和集体渠道 【答案】A 【解析】是否使用中间商是区分直接渠道与间接渠道的依据。 3. 某生产企业不通过任何中间商，直接把家庭电烤箱销售给消费者。该渠道属于（ ）。 A. 长渠道 B. 间接渠道 C. 直接渠道 D. 宽渠道 【答案】C 【解析】产品由生产者直接到达消费者，未使用中间商，属于直接渠道。 4. 按商品销售过程中经历中间环节的多少划分，市场渠道可分为（ ）。 A. 宽渠道和窄渠道 B. 直接渠道和间接渠道 C. 长渠道和短渠道 D. 个别渠道和集体渠道 【答案】C 【解析】中间环节的多少是划分长渠道与短渠道的标准。 5. 判断某企业采用宽渠道还是窄渠道，主要考察其（ ）。 A. 商品运输距离 B. 使用中间商的多少 C. 访谈对象数量 D. 调研实施次数 【答案】B 【解析】按企业在销售中使用中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道。 6. 下列属于市场营销渠道调研目标的是（ ）。 A. 检测分销效率 B. 核定生产工时 C. 设计产品外观 D. 统计员工考勤 【答案】A 【解析】检测分销效率是市场营销渠道调研的目标之一。 7. 设计经销商访谈提纲时，为了解其配送能力，最适宜设置的问题是（ ）。 A. 您最喜欢什么颜色 B. 您如何评价办公环境 C. 您平时有哪些兴趣爱好 D. 您现有配送车辆和配送范围如何 【答案】D 【解析】配送车辆和配送范围能够直接反映经销商的配送能力，与渠道调研目标一致。 8. 一份市场渠道访谈调研提纲的框架中，不属于核心项目的是（ ）。 A. 访谈主题 B. 访谈对象 C. 访谈问题 D. 访谈员的日常消费 【答案】D 【解析】提纲核心项目包括访谈主题、访谈对象及其渠道类型和身份、访谈问题等。 9. 要求访谈员按事先设计的提纲依次提问，并要求被访者按规定标准回答，这种方式是（ ）。 A. 结构性访谈 B. 非结构性访谈 C. 半结构性访谈 D. 集体访谈 【答案】A 【解析】结构性访谈强调步骤、问题、提问方式和回答标准的规范化。 10. 访谈员只围绕一个粗线条提纲交谈，并可灵活转换话题、追问线索，这种方式是（ ）。 A. 结构性访谈 B. 非结构性访谈 C. 横向访谈 D. 纵向访谈 【答案】B 【解析】非结构性访谈不规定完整提纲和标准程序，弹性较大。 11. 既有标准化题目，又给被访者较大表达空间，提纲还可随进程调整的是（ ）。 A. 个别访谈 B. 横向访谈 C. 半结构性访谈 D. 结构性访谈 【答案】C 【解析】半结构性访谈兼具结构性访谈的严谨和非结构性访谈的灵活。 12. 某小组计划召集多位经销商共同交流。为符合要求，参加人数应（ ）。 A. 越多越好 B. 至少20人 C. 不作任何限制 D. 不超过10人 【答案】D 【解析】集体访谈参加者要有代表性，人数不超过10人。 13. 对同一批经销商进行三次跟踪访谈以了解渠道变化，这属于（ ）。 A. 纵向访谈 B. 横向访谈 C. 一次性访谈 D. 结构性访谈 【答案】A 【解析】纵向访谈是对同一样本开展两次以上访谈的跟踪调查方式。 14. 下列属于访谈调研优点的是（ ）。 A. 匿名性较强 B. 便于进行深度访谈 C. 调研费用较低 D. 完全不受主观因素影响 【答案】B 【解析】访谈调研灵活、拒答率较低、资料质量较好，并便于进行深度访谈。 15. 某提纲先询问经销商利润率和投资额，再询问销售额、送货车辆等一般业务情况。其主要问题是（ ）。 A. 问题数量太少 B. 未设置访谈主题 C. 未按由一般到特殊、由浅入深排序 D. 未采用集体访谈 【答案】C 【解析】敏感、深入的问题应放在一般业务问题之后，题目顺序应由一般到特殊、由浅入深。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列说法是否正确，正确的填“√”，错误的填“×”） 16. 原材料供应商、中间商、辅助商和消费者都可能是市场营销渠道的参与者。（ ） 【答案】√ 【解析】市场营销渠道涵盖参与产品流转过程的各类企业和个人。 17. 合理选择市场营销渠道有助于提高销售效率、缩短运输周期和降低运输成本。（ ） 【答案】√ 【解析】渠道选择及储运安排会直接影响销售效率、运输周期和运输成本。 18. 长渠道和短渠道是按企业使用中间商数量多少划分的。（ ） 【答案】× 【解析】长、短渠道按中间环节多少划分；宽、窄渠道才按使用中间商多少划分。 19. 解决渠道冲突和促进商品销售都可作为市场营销渠道调研的目标。（ ） 【答案】√ 【解析】二者均属于市场营销渠道调研的目标。 20. 设计访谈提纲时，只需列出问题，不必明确访谈主题和访谈对象。（ ） 【答案】× 【解析】完整框架还应明确访谈主题、对象、所属渠道类型和被访谈者身份等。 21. 非结构性访谈要求访谈员严格按照标准化提纲逐题提问。（ ） 【答案】× 【解析】严格按标准化提纲提问是结构性访谈的特点。 22. 半结构性访谈允许访谈员根据访谈进程调整事先拟订的提纲。（ ） 【答案】√ 【解析】半结构性访谈保留一定控制，也允许灵活调整。 23. 集体访谈的参加者无须具有代表性，人数也不受限制。（ ） 【答案】× 【解析】集体访谈参加者应有代表性，且人数不超过10人。 24. 横向访谈需要对同一样本开展两次以上跟踪访问。（ ） 【答案】× 【解析】横向访谈是一次性访谈；对同一样本开展两次以上跟踪访问属于纵向访谈。 25. 访谈调研可能受到调研者主观因素影响。（ ） 【答案】√ 【解析】访谈资料容易受调研者主观因素影响，这是其缺点之一。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 按是否使用中间商，市场渠道可分为直接渠道和______。 【答案】间接渠道 【解析】是否使用中间商对应直接渠道与间接渠道两类。 27. 按中间环节的多少，市场渠道可分为长渠道和______。 【答案】短渠道 【解析】长渠道和短渠道的划分依据是商品销售所经历中间环节的多少。 28. 由一名或数名访谈员召集一些调查对象共同征求意见的方式称为______。 【答案】集体访谈 【解析】集体访谈可使参加者相互启发，在较短时间内收集较广泛的信息。 29. 对同一样本开展两次以上访谈以收集资料的方式称为______。 【答案】纵向访谈 【解析】纵向访谈也称多次性访谈或重复性访谈。 30. 市场渠道走访调研中，对经销商能力的分析可包括资金、配送、仓储、网点和______等方面。 【答案】人员队伍 【解析】人员队伍与资金、配送、仓储、网点共同反映经销商的经营基础和能力。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 市场营销渠道 【答案】市场营销渠道是指参与产品流转过程的所有参与者，包括企业和个人，如产品的各种原材料供应商、企业自身、各种中间商（代理商、批发商、零售商）、辅助商（物流企业、广告公司、银行或金融公司等）以及消费者等。 32.结构性访谈 【答案】结构性访谈又称标准性访谈，是指按照一定的步骤，由访谈员依据事先设计好的标准化访谈提纲依次向被访者提问，并要求被访者按规定的标准进行回答的访谈方式。 33.半结构性访谈 【答案】半结构性访谈是指介于结构性访谈和非结构性访谈之间的访谈方式，它有调查表或访谈问卷，有结构性访谈的严谨和标准化的题目，但又给被访者表达自己的观点和意见留有较大的空间，访谈员事先拟订的提纲还可以根据访谈进程随时调整。 34.纵向访谈 【答案】纵向访谈又称多次性访谈或重复性访谈，是指对固定的研究对象进行两次以上的跟踪访谈，多次收集同一样本有关资料的访谈方式。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 某企业拟走访家庭电烤箱经销商，请完成访谈提纲的前期设计： （1）列出提纲框架的四项核心内容。（4分） （2）围绕经销商经营能力拟定三个问题。（6分） 【答案】 （1）提纲框架的四项核心内容：访谈主题、访谈对象及身份、所属渠道类型、访谈问题。 （2）围绕经销商经营能力的问题示例：销售总量及增长率如何？配送与仓储能力如何？现有网点和人员队伍情况如何？ 36.某小组需要了解多位经销商对渠道政策的共同看法，并希望获得可比较且深入的信息。 （1）选择合适的访谈组织形式并说明要求。（4分） （2）选择合适的控制程度类型并说明理由。（6分） 【答案】 （1）组织形式：采用集体访谈；参加者应具有代表性，人数不超过10人，访谈员须有驾驭能力，及时引导讨论回到调查内容。 （2）控制程度类型：采用半结构性访谈；因为它以统一的核心问题保证各经销商回答的可比较性，同时又允许追问和调整提纲，能够获取深入的信息。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $