项目三 任务3.1 设计品牌形象调研问卷 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目三 品牌形象调研 任务3.1 设计品牌形象调研问卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 品牌调研的主要目的之一是（ ）。 A. 帮助客户了解自身品牌形象 B. 代替企业完成产品生产 C. 减少所有市场竞争 D. 统一消费者购买习惯 2. 在不给出任何品牌名称的情况下，请受访者回想某类产品品牌，这种品牌知名度测量方法是（ ）。 A. 提示法 B. 对比法 C. 不提示法 D. 观察法 3. 下列最能直接衡量品牌忠诚度的是（ ）。 A. 产品包装颜色 B. 再次购买率 C. 企业员工人数 D. 门店营业面积 4. 某顾客购买品牌L时几乎不比较其他品牌，挑选时间很短。这通常说明其对品牌L的忠诚度（ ）。 A. 无法判断 B. 较低 C. 完全为零 D. 较高 5. 客户将产品实际可感知效果与期望值比较后形成的愉悦或失望状态，称为（ ）。 A. 品牌知名度 B. 客户满意 C. 购买意向 D. 价差效应 6. 设计品牌形象调研问卷时，首先应确保问题设计与（ ）相一致。 A. 调研目标 B. 调研员爱好 C. 打印纸张颜色 D. 受访者姓名 7. 某问卷先询问是否购买过运动服装，再询问品牌满意度，最后询问个人基本情况。这主要体现了（ ）。 A. 变量名称必须相同 B. 所有问题必须开放 C. 问题编排顺序得当 D. 答案必须使用文字编码 8. 对已经编制好的问卷进行组内讨论，记录修改意见，主要属于（ ）。 A. 数据录入 B. 现场访问 C. 样本抽取 D. 问卷评估 9. 对封闭型问题进行编码时，给每个问题起一个便于统计处理的名称，这一步是（ ）。 A. 规定变量名称 B. 确定调研场所 C. 汇总开放回答 D. 撰写调研结论 10. “非常不满意＝1，不满意＝2，一般＝3，满意＝4，非常满意＝5”属于（ ）。 A. 调整问题顺序 B. 规定各量表值 C. 确定样本数量 D. 设计开放型问题 11. 同一道题中，一个编码只能代表一个观点，体现了编码的（ ）。 A. 模糊性 B. 随机性 C. 唯一性 D. 顺序性 12. 各答案类别相互独立，不应有交叉，体现了编码的（ ）。 A. 排他性 B. 及时性 C. 完备性 D. 美观性 13. 编码能够完全反映数据记录的要求，体现了编码的（ ）。 A. 唯一性 B. 排他性 C. 简洁性 D. 完备性 14. 问卷中的封闭型问题大多数适合采用（ ）。 A. 事后编码 B. 事前编码 C. 无编码 D. 文字摘录 15. 开放式问题通常在收集答复后，根据回答反映的思想认识确定类别号码，这属于（ ）。 A. 事前编码 B. 问卷排版 C. 事后编码 D. 样本筛选 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列说法是否正确，正确的填“√”，错误的填“×”） 16. 品牌知名度反映消费者对某品牌的熟悉程度。（ ） 17. 推荐率可以作为衡量品牌忠诚度的指标。（ ） 18. 提示法要求消费者在完全没有协助的情况下回想品牌。（ ） 19. 客户满意度可以划分为很不满意、不满意、一般、满意和很满意五个级别。（ ） 20. 销售满意度只评价产品材料质量，与销售人员服务无关。（ ） 21. 问卷第一稿完成后不需要评估和修改即可定稿。（ ） 22. 编码可以把不能直接统计的文字转变为便于计算的数字。（ ） 23. 同一条记录可以同时对应两个含义不同的编码。（ ） 24. 变量名称一般只能使用汉字，不能使用字母或数字。（ ） 25. 开放式问题的事后编码不仅要看答案文字，还要关注文字反映的思想认识。（ ） 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 品牌知名度的测量可采用提示法和______两种方法。 27. 顾客对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平称为品牌______。 28. 与其他类似品牌相比，消费者愿意作出多大程度的额外付出，称为______效应。 29. 编码的三项原则是唯一性、排他性和______。 30. 在调研前或调研过程中就对问题设计编码，称为______编码。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 品牌形象 32.购买意向 33.客户满意度 34.编码 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 某运动服装品牌拟开展形象调研。请说明问卷设计与定稿的主要步骤。（共10分：确定目标3分，设计初稿3分，评估定稿4分） 36. 为”您对品牌售后服务的满意程度”设计封闭型问题编码。（共10分：变量名称2分，量表值5分，原则说明3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目三 品牌形象调研 任务3.1 设计品牌形象调研问卷 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 品牌调研的主要目的之一是（ ）。 A. 帮助客户了解自身品牌形象 B. 代替企业完成产品生产 C. 减少所有市场竞争 D. 统一消费者购买习惯 【答案】A 【解析】品牌调研可以帮助客户了解自身品牌形象、竞争对手品牌定位和品牌利益点，为确定或重新确定品牌形象及价值提供依据。 2. 在不给出任何品牌名称的情况下，请受访者回想某类产品品牌，这种品牌知名度测量方法是（ ）。 A. 提示法 B. 对比法 C. 不提示法 D. 观察法 【答案】C 【解析】不提示法要求消费者在没有任何协助的情况下回想某一特定产品的品牌，符合题干描述。 3. 下列最能直接衡量品牌忠诚度的是（ ）。 A. 产品包装颜色 B. 再次购买率 C. 企业员工人数 D. 门店营业面积 【答案】B 【解析】再次购买率、推荐率以及重复购买次数等都是品牌忠诚度的衡量指标。 4. 某顾客购买品牌L时几乎不比较其他品牌，挑选时间很短。这通常说明其对品牌L的忠诚度（ ）。 A. 无法判断 B. 较低 C. 完全为零 D. 较高 【答案】D 【解析】一般来说，顾客购买挑选时间越短，对该品牌的信赖程度越高，品牌忠诚度也越高。 5. 客户将产品实际可感知效果与期望值比较后形成的愉悦或失望状态，称为（ ）。 A. 品牌知名度 B. 客户满意 C. 购买意向 D. 价差效应 【答案】B 【解析】客户满意是客户对产品或服务可感知的效果与期望值比较后形成的感觉状态。 6. 设计品牌形象调研问卷时，首先应确保问题设计与（ ）相一致。 A. 调研目标 B. 调研员爱好 C. 打印纸张颜色 D. 受访者姓名 【答案】A 【解析】问卷问题应围绕调研目标设计，才能有效收集完成调研所需的信息。 7. 某问卷先询问是否购买过运动服装，再询问品牌满意度，最后询问个人基本情况。这主要体现了（ ）。 A. 变量名称必须相同 B. 所有问题必须开放 C. 问题编排顺序得当 D. 答案必须使用文字编码 【答案】C 【解析】由筛选性问题到核心评价问题，再到基本资料问题，体现了问卷内容编排的合理顺序。 8. 对已经编制好的问卷进行组内讨论，记录修改意见，主要属于（ ）。 A. 数据录入 B. 现场访问 C. 样本抽取 D. 问卷评估 【答案】D 【解析】将问卷分发给成员并讨论其问题、记录修改建议，是问卷评估与完善过程。 9. 对封闭型问题进行编码时，给每个问题起一个便于统计处理的名称，这一步是（ ）。 A. 规定变量名称 B. 确定调研场所 C. 汇总开放回答 D. 撰写调研结论 【答案】A 【解析】事前编码首先要为问卷中的每一个问题或变量规定变量名称，名称通常由英文字母或其与数字的组合构成。 10. “非常不满意＝1，不满意＝2，一般＝3，满意＝4，非常满意＝5”属于（ ）。 A. 调整问题顺序 B. 规定各量表值 C. 确定样本数量 D. 设计开放型问题 【答案】B 【解析】为各答案选项分配数字，属于事前编码中规定量表值的工作。 11. 同一道题中，一个编码只能代表一个观点，体现了编码的（ ）。 A. 模糊性 B. 随机性 C. 唯一性 D. 顺序性 【答案】C 【解析】编码唯一性要求每一条记录有特定编码，同一道题中每个编码只代表一个观点。 12. 各答案类别相互独立，不应有交叉，体现了编码的（ ）。 A. 排他性 B. 及时性 C. 完备性 D. 美观性 【答案】A 【解析】排他性要求各记录编码相互独立、没有交叉。 13. 编码能够完全反映数据记录的要求，体现了编码的（ ）。 A. 唯一性 B. 排他性 C. 简洁性 D. 完备性 【答案】D 【解析】完备性要求编码足够完整，能够完全反映数据记录的要求。 14. 问卷中的封闭型问题大多数适合采用（ ）。 A. 事后编码 B. 事前编码 C. 无编码 D. 文字摘录 【答案】B 【解析】封闭型问题的答案种类预先可以知道，因此大多数可以在调研前或调研过程中进行事前编码。 15. 开放式问题通常在收集答复后，根据回答反映的思想认识确定类别号码，这属于（ ）。 A. 事前编码 B. 问卷排版 C. 事后编码 D. 样本筛选 【答案】C 【解析】事后编码是在数据收集后，根据开放回答的内容及其反映的思想认识确定类别和指定号码。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列说法是否正确，正确的填“√”，错误的填“×”） 16. 品牌知名度反映消费者对某品牌的熟悉程度。（ ） 【答案】√ 【解析】品牌知名度是品牌在消费者心目中的认识度与突出性，能够反映熟悉程度。 17. 推荐率可以作为衡量品牌忠诚度的指标。（ ） 【答案】√ 【解析】再次购买率和推荐率均可用于衡量品牌忠诚度。 18. 提示法要求消费者在完全没有协助的情况下回想品牌。（ ） 【答案】× 【解析】完全没有协助的回想属于不提示法；提示法会先给出多种竞争品牌。 19. 客户满意度可以划分为很不满意、不满意、一般、满意和很满意五个级别。（ ） 【答案】√ 【解析】材料将客户满意度概括为上述五个级别。 20. 销售满意度只评价产品材料质量，与销售人员服务无关。（ ） 【答案】× 【解析】销售满意度涉及销售人员专业素质、主动服务、后期服务和总体印象等内容。 21. 问卷第一稿完成后不需要评估和修改即可定稿。（ ） 【答案】× 【解析】第一稿应经过组内评估、组间交流和修改整理后形成第二稿并定稿。 22. 编码可以把不能直接统计的文字转变为便于计算的数字。（ ） 【答案】√ 【解析】科学编码有助于提高录入效率，并便于数据分组和后期分析。 23. 同一条记录可以同时对应两个含义不同的编码。（ ） 【答案】× 【解析】编码必须具有唯一性，一条记录不能对应两个及以上编码。 24. 变量名称一般只能使用汉字，不能使用字母或数字。（ ） 【答案】× 【解析】变量名称一般可以使用英文字母或英文字母与阿拉伯数字的组合。 25. 开放式问题的事后编码不仅要看答案文字，还要关注文字反映的思想认识。（ ） 【答案】√ 【解析】开放回答的分类应依据其实际含义，而不能只依据表面文字。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 品牌知名度的测量可采用提示法和______两种方法。 【答案】不提示法 【解析】材料明确列出提示法和不提示法两种品牌知名度测量方法。 27. 顾客对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平称为品牌______。 【答案】忠诚度 【解析】题干表述对应品牌忠诚度的含义。 28. 与其他类似品牌相比，消费者愿意作出多大程度的额外付出，称为______效应。 【答案】价差 【解析】价差效应体现消费者相较类似品牌愿意额外付出的程度。 29. 编码的三项原则是唯一性、排他性和______。 【答案】完备性 【解析】科学编码应同时满足唯一性、排他性和完备性。 30. 在调研前或调研过程中就对问题设计编码，称为______编码。 【答案】事前 【解析】事前编码是在数据收集前或收集过程中预先规定变量名称和量表值。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 品牌形象 【答案】品牌形象是指透过品牌产生的所有联想所表达出来的有意义的印象，也就是将品牌与目标消费者生活、工作中的某种事物或某些事件建立起一种联系；它是品牌定位经过传播后，在消费者脑海中形成的诸多品牌联想最终构成的品牌印象。 32.购买意向 【答案】购买意向是指顾客在今后一定时期内是否购买、购买哪一品牌以及为什么购买的倾向。 33.客户满意度 【答案】客户满意度是客户满足情况的反馈，是客户对产品或服务性能以及产品或服务本身的评价，是客户将实际感知的效果与期望值相比较后形成的心理状态和自我体验，一般可分为很不满意、不满意、一般、满意和很满意五个级别。 34.编码 【答案】编码是指对一个问题的不同答案赋予计算机能够识别的数字代码的过程，它把不能直接统计计算的文字信息转变为可直接计算的数字，以便进行数据录入、整理、分组和后期分析。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 某运动服装品牌拟开展形象调研。请说明问卷设计与定稿的主要步骤。（共10分：确定目标3分，设计初稿3分，评估定稿4分） 【答案】 （1）确定目标：查阅品牌调研目标的相关资料，结合任务需求明确本次调研目标； （2）设计初稿：围绕调研目标汇总问题，按问卷基本格式合理编排，完成问卷第一稿； （3）评估定稿：开展组内、组间评估，记录修改意见，修改整理后形成第二稿并定稿。 36. 为”您对品牌售后服务的满意程度”设计封闭型问题编码。（共10分：变量名称2分，量表值5分，原则说明3分） 【答案】 （1）变量名称：ServiceSat； （2）量表值：很不满意＝1，不满意＝2，一般＝3，满意＝4，很满意＝5； （3）编码原则：每个量表值的含义唯一，各类别互不交叉，并覆盖全部满意程度，符合唯一性、排他性和完备性原则。 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