项目三 品牌形象调研 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材）单元过关卷（原卷版+解析版）

《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目三 品牌形象调研 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 锦程百货希望通过调研了解自身品牌形象、竞争对手品牌定位以及消费者的品牌利益点，并据此重新确定品牌形象及价值。这体现了品牌调研的主要目的是（ ）。 A. 为品牌把脉并为产品或服务持续发展提供动力 B. 只统计顾客购买产品的次数 C. 代替企业作出全部经营决策 D. 专门评价销售人员的书写质量 【答案】A 【解析】品牌调研旨在为品牌把脉，帮助客户了解自身品牌形象、竞争对手品牌定位以及消费者和团体用户的品牌利益点，从而确定或重新确定品牌形象及价值，为产品或服务持续发展提供动力。 2. 调研人员不提供任何运动服装品牌名单，直接请消费者回想并说出熟悉的品牌。这种品牌知名度测量方法是（ ）。 A. 提示法 B. 逻辑检查法 C. 计算审核法 D. 不提示法 【答案】D 【解析】不提示法是指消费者在没有任何协助的情况下，回想某一特定产品的品牌；提示法则是在提示多种竞争品牌后询问消费者喜欢哪一种品牌。 3. 一位顾客购买运动鞋时几乎不再比较其他品牌，很快就选定长期购买的品牌。仅从购买挑选时间看，该顾客的品牌忠诚度通常（ ）。 A. 无法判断 B. 较高 C. 较低 D. 与挑选时间无关 【答案】B 【解析】一般来说，顾客挑选时间越长，说明品牌忠诚度越低；反之，挑选时间越短，通常说明其对品牌越信赖，忠诚度越高。 4. 顾客将运动服装的实际穿着效果与购买前的期望进行比较，进而产生愉悦或失望的感觉状态。这反映的是（ ）。 A. 品牌知名度 B. 购买意向 C. 客户满意 D. 实际残余价值 【答案】C 【解析】客户满意是客户将产品或服务可感知的效果（或结果）与期望值比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。 5. 为提高问卷录入效率，调研小组把“很不满意、不满意、一般、满意、很满意”分别转换为1至5。这项工作属于（ ）。 A. 编码 B. 资料审核 C. 现场监控 D. 报告议论 【答案】A 【解析】编码就是对一个问题的不同答案给出计算机能够识别的数字代码，将不能直接统计计算的文字转变为可直接计算的数字，以便数据录入、整理和分析。 6. 在同一道题中，编码员发现数字“2”既代表“不满意”，又代表“一般”。这一做法首先违背了编码的（ ）。 A. 完备性 B. 时效性 C. 唯一性 D. 直观性 【答案】C 【解析】编码必须具有唯一性，每条记录必须有一个特定编码，不能出现一条记录对应两个及以上编码。同一个代码表示两个不同答案，会使记录无法被准确识别。 7. 问卷回收后，编码人员根据消费者对“品牌需要改进之处”的文字回答归纳类别并分配数字代码。这属于（ ）。 A. 事前编码 B. 事后编码 C. 计算审核 D. 数据录入 【答案】B 【解析】事后编码是在数据收集后，根据调查对象的答复内容决定类别的指定号码，开放式问题通常需要进行事后编码。 8. 下列地点中，最符合街头拦截访谈调研场所选择要求的是（ ）。 A. 人流稀少且远离目标消费者的仓库 B. 人流密集但完全没有停留空间的狭窄通道 C. 人流量大、有相对安静区域且便于现场监控的商场门口 D. 交通不便且未经场地方许可的封闭区域 【答案】C 【解析】街头拦截地点应能充分接触目标调研对象，并满足人流量大、有相对安静环境、有可停留处、访问区域相对固定便于监控等条件，大型商场或超市门口常被选用。 9. 面对正在快速行走、手提大量物品且神色匆忙的行人，调研员最恰当的做法是（ ）。 A. 立即挡住其去路要求填写问卷 B. 连续安排三名调研员反复询问 C. 跟随较长距离直到对方停步 D. 优先寻找更可能接受调研的目标对象 【答案】D 【解析】准确寻找调研对象时，应观察行人是否单独行走、步履缓急、携带物品多少和神色是否松弛。对明显匆忙、不便受访者不宜强行拦截，应寻找更合适的目标对象。 10. 调研小组通过经验判断、问题间逻辑关系核对以及相关数值计算来检查问卷。这三种做法属于资料（ ）。 A. 审核方法 B. 编码类型 C. 制图技巧 D. 报告结构 【答案】A 【解析】资料审核的方法有三种：经验判断、逻辑检查和计算审核。 11. 一份回收问卷存在大面积空白，已无法满足调研所需信息量。按资料审核要求，应将其（ ）。 A. 直接视为完整资料 B. 视为无效资料 C. 所有空白项统一编码为“满意” D. 不经处理直接录入 【答案】B 【解析】对于不完整的调研资料，如果存在大面积空白，应视为无效资料；只有少数问题未回答时才应根据具体情况补救或判断是否可视为完整。 12. 对开放型问题进行事后编码时，录入全部文字答案之后，下一步应当（ ）。 A. 直接撰写最终调研报告 B. 对答案排序、归类并合并意思相近的回答 C. 删除所有表达形式不同的回答 D. 立即为每份问卷绘制扇形图 【答案】B 【解析】开放型问题事后编码的步骤为：录入答案；用不同方法排序、归类并合并意思相近的答案；依据调研目的形成类别适当的编码表；按编码表逐一归类并标注号码。 13. 一张表只对“A品牌2026年各月推荐率”这一个项目的数据进行统计，该表属于（ ）。 A. 单式统计表 B. 复式统计表 C. 条形结构图 D. 百分数比较图 【答案】A 【解析】只对一个项目数据进行统计的表格称为单式统计表，也称简单统计表；统计项目达到两个或两个以上的表格称为复式统计表。 14. 要表现A品牌知名度在连续四年中的增减变化趋势，最适合选用（ ）。 A. 扇形图 B. 单式统计表 C. 折线图 D. 品牌联想清单 【答案】C 【解析】折线图以折线的上升或下降表示统计数量的增减变化，不仅能表示数量多少，还能反映同一事物在不同时间里的发展变化情况。 15. 品牌形象调研报告引用一张二手数据表格时，下列处理符合表格表现技巧的是（ ）。 A. 省略标题和号码以压缩篇幅 B. 不标数据单位以保持版面简洁 C. 尽量增加线条以填满表格 D. 标明数据单位并说明数据来源 【答案】D 【解析】报告中的表格应有简明标题和正确号码，标明数据单位，给出必要说明和标注；引用二手数据时尤其应说明数据来源。 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列说法是否正确，正确的填“√”，错误的填“×”） 16. （ ）品牌忠诚度可以用重复购买次数、购买挑选时间、价格敏感程度、再次购买率和推荐率等指标衡量。 【答案】√ 【解析】这些项目均属于品牌忠诚度的衡量指标，此外还包括价差效应及不同类型忠诚者所占比例等。 17. （ ）提示法是让消费者在没有任何协助的情况下回想某一特定产品的品牌。 【答案】× 【解析】没有任何协助时回想品牌属于不提示法；提示法是在提示多种竞争品牌后询问消费者喜欢哪一种品牌。 18. （ ）问卷中的封闭型问题必须等到数据全部收集后，才能设计变量名称和答案量表值。 【答案】× 【解析】封闭型问题的答案种类通常预先可以知道，大多数可在调研之前或调研过程中进行事前编码，包括规定变量名称和各量表值。 19. （ ）编码只要具有唯一性即可，不必考虑各编码是否相互交叉，也不必覆盖全部记录要求。 【答案】× 【解析】科学编码必须同时具有唯一性、排他性和完备性。各编码应相互独立，并能够完全反映数据记录的要求。 20. （ ）街头拦截访谈又称不定点访问，是由调研员在街区恰当地点对拦截到的合格受访者进行访问。 【答案】√ 【解析】街头拦截访谈调研又称不定点访问，常在商业街、娱乐场所、生活小区等地点对合格受访者进行访问。 21. （ ）执行街头拦截调研前，应预先取得场地使用许可，并与场地方确定具体调研时间。 【答案】√ 【解析】取得场地许可、确定时间、印制材料、准备用品、明确人员分工和基本流程等，均属于执行前准备工作。 22. （ ）被调研者完成全部问题后，调研员应浏览问卷、检查有无遗漏，并向对方致谢告别。 【答案】√ 【解析】调研完成后的必要工作包括浏览问卷、避免遗漏、表示感谢并与被调研者告别。 23. （ ）问卷中仅有一个无关紧要的问题未回答时，也必须把整份问卷判为无效。 【答案】× 【解析】如果仅对无关紧要的问题未回答，可将问卷视为完整资料；少数重要问题未答时应设法补救，大面积空白才应视为无效资料。 24. （ ）扇形图以圆的面积表示总体，以各扇形面积表示部分占总体的百分数，适合反映部分与整体的数量关系。 【答案】√ 【解析】扇形图也称百分数比较图，能够较清楚地反映部分与部分、部分与整体之间的数量关系。 25. （ ）品牌形象调研报告只要图表美观即可，调研结果不必来自数据分析，结论也无须符合逻辑。 【答案】× 【解析】品牌形象调研报告应反映各项调研目标，调研结果应从数据分析中得出，从结果推出结论的过程应符合逻辑，提出的建议应严谨可行。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 品牌知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与______。 【答案】突出性 【解析】品牌知名度反映消费者对某品牌的熟悉程度，其含义包括品牌在消费者心目中的认识度与突出性。 27. 消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平，称为品牌______。 【答案】忠诚度 【解析】品牌忠诚度体现消费者从偏爱、选择到重复购买和承诺购买的水平。 28. 编码的类型有两种，分别是事前编码和______编码。 【答案】事后 【解析】事前编码在调研之前或过程中进行；事后编码是在数据收集后，根据调查对象的答复内容确定类别号码。 29. 资料审核的三种方法是经验判断、逻辑检查和______审核。 【答案】计算 【解析】资料审核可采用经验判断、逻辑检查和计算审核三种方法。 30. 常见统计图中，能够显示数据变化趋势、反映事物变化情况的是______图。 【答案】折线 【解析】折线图通过折线的上升或下降表示统计数量的增减变化，突出显示数据的发展变化趋势。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 品牌形象 【答案】　　品牌形象是透过品牌产生的所有联想所表达出来的有意义印象，是品牌与目标消费者生活、工作中的事物或事件建立联系的结果，也是品牌定位经过传播后在消费者脑海中形成的诸多品牌联想最终构成的品牌印象。 32. 街头拦截访谈调研 【答案】　　街头拦截访谈调研又称不定点访问，是指在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等，由调研员对其拦截的合格受访者进行访问的调研方法。 33. 编码 【答案】　　编码是对一个问题的不同答案给出计算机能够识别的数字代码的过程。它把不能直接统计计算的文字转变为可直接计算的数字，以便进行数据录入、整理、分组和后期分析。 34. 客户满意度 【答案】　　客户满意度是客户满足情况的反馈，是客户对产品或服务性能以及产品或服务本身的评价，属于一种心理状态和自我体验。一般可分为很不满意、不满意、一般、满意和很满意五个级别。 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 锦程百货准备在商场门口开展“L”和“A”运动服装品牌的街头拦截访谈。备选区域人流量大，有一处相对安静且可供停留的空间，访问区域也便于现场监控；但团队尚未联系场地方，也没有明确人员分工。现场遇到一名有礼貌地拒绝访问的行人和一名愿意边走边了解问卷的行人。 （1）结合材料，判断该场所是否具备街头拦截访谈的地点条件，并写出两项尚需完成的执行前准备工作。（4分） （2）面对材料中的两类行人，调研员应分别怎样处理？另写出访问完成后必须做的一项工作。（6分） 【答案】 （1）　　该场所具备地点条件，因为其人流量大、有相对安静环境、有可停留之处，且访问区域相对固定、便于现场监控。尚需完成：①联系场地方，预先取得场地使用许可并确定具体调研时间；②做好人员分工，准备基本流程和记录工具。也可答印制问卷及广告单、准备活动用品等。场所判断及理由2分，准备工作任答两项，每项1分。 （2）　　对有礼貌地拒绝者：可针对其拒绝理由作适当回应，最好让其看看问卷以激发兴趣；若仍拒绝，应礼貌致歉并结束，不得强迫。对愿意边走边了解者：可随步询问并用话语争取其兴趣，不能直截了当要求其停步；一般跟随10米仍无法使其停下，应终止访问。访问完成后应浏览一遍问卷、检查有无遗漏，并向被调研者致谢告别。两类处理各2分，完成后工作2分。 36. 问卷回收后，团队发现：甲问卷大面积空白；乙问卷只有一个无关紧要的问题未答；丙问卷个别答案明显不实且暂时无法补救。开放题“选择该品牌的主要原因”还收集了大量形式不同的文字回答。完成审核和编码后，团队拟在报告中比较两个品牌各项指标的多少、展示某品牌不同评价等级占总体的比例，并根据数据形成品牌选择建议。 （1）请分别说明甲、乙、丙三份问卷应如何处理。（4分） （2）概括开放题事后编码的主要步骤。（3分） （3）为材料中的两种展示需求各选择一种合适的统计图，并写出形成报告观点时应遵循的要求。（3分） 【答案】 （1）　　甲问卷存在大面积空白，应视为无效资料；乙问卷仅有无关紧要的问题未答，可视为完整资料；丙问卷个别问题不实，应先设法补救，无法补救时将该问题作不详处理。甲、乙各1分；丙处理2分。 （2）　　①录入开放题的全部答案；②对答案排序、归类，合并意思相近的回答；③编码人员及问卷设计者依据调研目的进一步归纳，形成类别数量适当的编码表；④依据编码表对所有答案逐一归类，并标注对应号码。答出其中三项即可，每项1分。 （3）　　比较两个品牌各项指标数量的多少可用条形图；展示评价等级占总体的比例可用扇形图。报告观点必须建立在整理分析的数据之上，从调研结果推出结论的过程应符合逻辑，提出的建议应严谨可行。两种图各1分，观点要求1分。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $ 《市场调研》（高教版第二版-课程改革成果教材） 项目三 品牌形象调研 时间：60分钟 总分：100分 班级______________ 姓名______________ 学号______________ 成绩______________ 一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分。每小题只有一个正确答案） 1. 锦程百货希望通过调研了解自身品牌形象、竞争对手品牌定位以及消费者的品牌利益点，并据此重新确定品牌形象及价值。这体现了品牌调研的主要目的是（ ）。 A. 为品牌把脉并为产品或服务持续发展提供动力 B. 只统计顾客购买产品的次数 C. 代替企业作出全部经营决策 D. 专门评价销售人员的书写质量 2. 调研人员不提供任何运动服装品牌名单，直接请消费者回想并说出熟悉的品牌。这种品牌知名度测量方法是（ ）。 A. 提示法 B. 逻辑检查法 C. 计算审核法 D. 不提示法 3. 一位顾客购买运动鞋时几乎不再比较其他品牌，很快就选定长期购买的品牌。仅从购买挑选时间看，该顾客的品牌忠诚度通常（ ）。 A. 无法判断 B. 较高 C. 较低 D. 与挑选时间无关 4. 顾客将运动服装的实际穿着效果与购买前的期望进行比较，进而产生愉悦或失望的感觉状态。这反映的是（ ）。 A. 品牌知名度 B. 购买意向 C. 客户满意 D. 实际残余价值 5. 为提高问卷录入效率，调研小组把“很不满意、不满意、一般、满意、很满意”分别转换为1至5。这项工作属于（ ）。 A. 编码 B. 资料审核 C. 现场监控 D. 报告议论 6. 在同一道题中，编码员发现数字“2”既代表“不满意”，又代表“一般”。这一做法首先违背了编码的（ ）。 A. 完备性 B. 时效性 C. 唯一性 D. 直观性 7. 问卷回收后，编码人员根据消费者对“品牌需要改进之处”的文字回答归纳类别并分配数字代码。这属于（ ）。 A. 事前编码 B. 事后编码 C. 计算审核 D. 数据录入 8. 下列地点中，最符合街头拦截访谈调研场所选择要求的是（ ）。 A. 人流稀少且远离目标消费者的仓库 B. 人流密集但完全没有停留空间的狭窄通道 C. 人流量大、有相对安静区域且便于现场监控的商场门口 D. 交通不便且未经场地方许可的封闭区域 9. 面对正在快速行走、手提大量物品且神色匆忙的行人，调研员最恰当的做法是（ ）。 A. 立即挡住其去路要求填写问卷 B. 连续安排三名调研员反复询问 C. 跟随较长距离直到对方停步 D. 优先寻找更可能接受调研的目标对象 10. 调研小组通过经验判断、问题间逻辑关系核对以及相关数值计算来检查问卷。这三种做法属于资料（ ）。 A. 审核方法 B. 编码类型 C. 制图技巧 D. 报告结构 11. 一份回收问卷存在大面积空白，已无法满足调研所需信息量。按资料审核要求，应将其（ ）。 A. 直接视为完整资料 B. 视为无效资料 C. 所有空白项统一编码为“满意” D. 不经处理直接录入 12. 对开放型问题进行事后编码时，录入全部文字答案之后，下一步应当（ ）。 A. 直接撰写最终调研报告 B. 对答案排序、归类并合并意思相近的回答 C. 删除所有表达形式不同的回答 D. 立即为每份问卷绘制扇形图 13. 一张表只对“A品牌2026年各月推荐率”这一个项目的数据进行统计，该表属于（ ）。 A. 单式统计表 B. 复式统计表 C. 条形结构图 D. 百分数比较图 14. 要表现A品牌知名度在连续四年中的增减变化趋势，最适合选用（ ）。 A. 扇形图 B. 单式统计表 C. 折线图 D. 品牌联想清单 15. 品牌形象调研报告引用一张二手数据表格时，下列处理符合表格表现技巧的是（ ）。 A. 省略标题和号码以压缩篇幅 B. 不标数据单位以保持版面简洁 C. 尽量增加线条以填满表格 D. 标明数据单位并说明数据来源 二、是非选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。判断下列说法是否正确，正确的填“√”，错误的填“×”） 16. （ ）品牌忠诚度可以用重复购买次数、购买挑选时间、价格敏感程度、再次购买率和推荐率等指标衡量。 17. （ ）提示法是让消费者在没有任何协助的情况下回想某一特定产品的品牌。 18. （ ）问卷中的封闭型问题必须等到数据全部收集后，才能设计变量名称和答案量表值。 19. （ ）编码只要具有唯一性即可，不必考虑各编码是否相互交叉，也不必覆盖全部记录要求。 20. （ ）街头拦截访谈又称不定点访问，是由调研员在街区恰当地点对拦截到的合格受访者进行访问。 21. （ ）执行街头拦截调研前，应预先取得场地使用许可，并与场地方确定具体调研时间。 22. （ ）被调研者完成全部问题后，调研员应浏览问卷、检查有无遗漏，并向对方致谢告别。 23. （ ）问卷中仅有一个无关紧要的问题未回答时，也必须把整份问卷判为无效。 24. （ ）扇形图以圆的面积表示总体，以各扇形面积表示部分占总体的百分数，适合反映部分与整体的数量关系。 25. （ ）品牌形象调研报告只要图表美观即可，调研结果不必来自数据分析，结论也无须符合逻辑。 三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 26. 品牌知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与______。 27. 消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平，称为品牌______。 28. 编码的类型有两种，分别是事前编码和______编码。 29. 资料审核的三种方法是经验判断、逻辑检查和______审核。 30. 常见统计图中，能够显示数据变化趋势、反映事物变化情况的是______图。 四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 31. 品牌形象 32. 街头拦截访谈调研 33. 编码 34. 客户满意度 五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 35. 锦程百货准备在商场门口开展“L”和“A”运动服装品牌的街头拦截访谈。备选区域人流量大，有一处相对安静且可供停留的空间，访问区域也便于现场监控；但团队尚未联系场地方，也没有明确人员分工。现场遇到一名有礼貌地拒绝访问的行人和一名愿意边走边了解问卷的行人。 （1）结合材料，判断该场所是否具备街头拦截访谈的地点条件，并写出两项尚需完成的执行前准备工作。（4分） （2）面对材料中的两类行人，调研员应分别怎样处理？另写出访问完成后必须做的一项工作。（6分） 36. 问卷回收后，团队发现：甲问卷大面积空白；乙问卷只有一个无关紧要的问题未答；丙问卷个别答案明显不实且暂时无法补救。开放题“选择该品牌的主要原因”还收集了大量形式不同的文字回答。完成审核和编码后，团队拟在报告中比较两个品牌各项指标的多少、展示某品牌不同评价等级占总体的比例，并根据数据形成品牌选择建议。 （1）请分别说明甲、乙、丙三份问卷应如何处理。（4分） （2）概括开放题事后编码的主要步骤。（3分） （3）为材料中的两种展示需求各选择一种合适的统计图，并写出形成报告观点时应遵循的要求。（3分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $